Реферат: Формирование эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе 08. 00. 05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

На правах рукописи


Коленцев Юрий Владимирович


ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА В РЕГИОНЕ


08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)


Автореферат


диссертации на соискание учёной степени

кандидата экономических наук


Орёл - 2011

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс»


Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор

^ Самостроенко Георгий Максимович


Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Сизова Ирина Юрьевна


кандидат экономических наук, доцент

^ Скляр Елена Николаевна


Ведущая организация

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»



Защита диссертации состоится 12 ноября 2011 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д. 212.182.02 при ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орёл, Наугорское шоссе, 29.


С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК» по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.


Автореферат разослан и размещен 10 октября 2011 г. в сети Интернет Министерством образования и науки Российской Федерации.


Ученый секретарь

диссертационного совета Д.212.182.02

доктор экономических наук, профессор С.А. Измалкова

^ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы диссертационного исследования. Всеобъемлющие тенденции глобализации, приближение момента вступления России в ВТО, объективность процесса включения отечественных предприятий в систему мирохозяйственных связей требуют поиска и максимального использования факторов повышения конкурентоспособности товаров и услуг. В рейтинге таких факторов эффективные системы распределения товаров и услуг занимают одно из ведущих мест.

Системы распределения являются единственным и, без преувеличения, жизненно важным путём, связывающим производителей продуктов с потребителями, находящимися во внешней среде. Кроме того, форма и структура систем распределения оказывают определяющее влияние на конечные показатели хозяйственной деятельности субъектов рынка. В этой связи сегодня в качестве необходимого условия обеспечения выживаемости предприятий в современной рыночной экономике выступает создание собственных эффективных систем распределения или своевременное присоединение к уже существующим.

Особое значение успешное решение данной проблемы имеет для субъектов рынка продукции сельского хозяйства, включающих не только крупные, средние и малые предприятия, но и многочисленные домохозяйства, занимающие существенную долю в объёме её производства. В настоящее время в каждом из регионов существуют определённые системы распределения продукции сельского хозяйства, которые далеки от совершенства и не обеспечивают эффективное вовлечение в оборот всей созданной товарной продукции.

Социально-экономическая значимость систем распределения продукции сельского хозяйства определяет актуальность исследуемой проблемы.

^ Состояние изученности проблемы. Теоретическими и методологическими проблемами формирования и развития маркетинговых систем распределения занимались Г. Ассэль, Д. Берман, И. Браун, П. Дойль, К. Келлер, Ф. Котлер, Д.Ж. Макхалберт, Л. Штерн, Дж. Эванс, М. Этгер и многие другие учёные.

Такие отечественные и зарубежные учёные, как Т. Амблер, Г. Армстронг, Б. Баллантайн, Л. Берри, Дж. Гейд, А. Гапонов, Я. Гордон, М. Кристофер, В. Колчанов, Ж.-Ж. Ламбен, А. Пейн, Р. Чумпитас, И. Шулинг, О. Уильямсон и другие в своих исследованиях уделяли особое внимание проблемам выбора концепции маркетинга для обеспечения эффективного управления сложными социально-экономическими системами в условиях рыночной экономики.

Признавая высокую степень изученности данной проблемы, вместе с тем следует отметить, что потенциал маркетинга в формировании эффективных систем распределения продукции сельского хозяйства использован далеко не полностью. Нуждаются в дальнейшем развитии методический аппарат, инструменты и методы, применяемые в процессе управления системами распределения продукции сельского хозяйства.

Особая значимость проблемы и её недостаточная разработанность предопределили выбор темы диссертационного исследования, обусловили его цель и задачи.

^ Объектом исследования являются региональные рынки продукции сельского хозяйства.

Предметом исследования является организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития систем распределения продукции сельского хозяйства на региональном уровне.

^ Цель диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических положений и разработке практических рекомендаций по формированию и развитию эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, способствующих реализации интересов и запросов субъектов рынка.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость постановки и решения следующих задач исследования:

– изучить теоретические основы и особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства, обосновать необходимость развития систем распределения и выбор концепции маркетинга, обеспечивающей выполнение данной задачи;

– провести стратегический анализ факторов внешней и внутренней среды, влияющих на процесс формирования и функционирования маркетинговых систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе;

– разработать рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе;

– предложить методику выбора эффективного маркетингового канала распределения продукции;

– разработать рекомендации по организации межфункциональной координации в системе распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

^ Область исследования соответствует п. 9.1 «Теоретические основы и современные направления развития рыночной политики компаний на основе концепции маркетинга», п. 9.16 «Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров» и п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей.

^ Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились положения экономической теории, научные труды зарубежных и отечественных учёных по рассматриваемой проблеме, концепция рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, законодательные и нормативные акты Российской Федерации, материалы научно-практических конференций.

Методической основой диссертационного исследования явились общенаучные методы познания, статистические методы, анкетирование, экспертный опрос, сравнительный анализ, наблюдение, методы PEST-, SWOT-, ETOM-, QUEST-анализа.

^ Эмпирической базой исследования послужили материалы Федеральной службы государственной статистики по Орловской области, материалы периодической печати, данные учёта и отчётности предприятий сельского хозяйства, сети «Интернет» и результаты аналитических исследований автора.

^ Научная новизна диссертационного исследования состоит в обосновании научно-методических положений и разработке практических рекомендаций по формированию и комплексному развитию системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе на основе использования основных положений теории рыночной ориентации, что способствует обеспечению эффективной координации деятельности и учёту интересов участников маркетинговой системы.

Научная новизна диссертационного исследования раскрывается выносимыми на защиту следующими научными результатами, полученными лично автором:

– определены особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обоснована необходимость комплексного подхода к их развитию на основе использования положений теории рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05);

– выявлены маркетинговые проблемы, а также наиболее значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на эффективность функционирования системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, что позволило обосновать приоритетные направления её развития (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);

– предложены методические рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обеспечению её реализации на основе системы сбалансированных показателей (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05);

– разработана методика выбора эффективных маркетинговых каналов распределения, позволяющая формировать систему распределения продукции сельского хозяйства в регионе с учётом запросов всех заинтересованных участников (п. 9.16 Паспорта специальности 08.00.05);

– обоснована целесообразность создания организационной структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе распределения продукции сельского хозяйства в регионе (п. 9.17 Паспорта специальности 08.00.05).

Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании необходимости комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе с использованием положений теории рыночной ориентации.

^ Практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации и составляющие её новизну основные теоретические выводы, доведены до уровня конкретных практических рекомендаций по формированию и эффективному функционированию системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

Рекомендации работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплин «Маркетинг», «Государственное и муниципальное управление», «Региональная экономика» студентам экономических ВУЗов и слушателям системы дополнительного образования курсов экономических специальностей.

^ Апробация и внедрение результатов исследования. Положения и выводы диссертации апробированы в научных докладах и выступлениях на международных научно-практических конференциях «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы» (Москва, 20-24 сентября 2010 г.); «Образование и наука 21 век – 2010» (София, 2010 г.); «Научные исследования и их практическое применение. Современное состояние и пути развития ‘2010» (Одесса, 4-15 октября 2010 г.); VI и VIII Всероссийских научно-практических конференциях «Актуальные вопросы экономических наук» (Новосибирск, 2009), а также на научных конференциях преподавателей и аспирантов ОрёлГТУ (2009-2011гг.).

Рекомендации по разработке стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, а также созданию организационной структуры, обеспечивающей межфункциональную координацию в системе, приняты для внедрения департаментом сельского хозяйства Правительства Орловской области; методика выбора маркетингового канала из существующих альтернатив принята к использованию ОАО АПК «Орловская Нива», о чём свидетельствуют справки о внедрении.

Публикации. Основные положения исследования изложены в 13 публикациях общим объёмом 6,0 п.л., в том числе три работы объемом 2,1 п.л. в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

^ Структура и объём диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Основное содержание работы изложено на 174 страницах машинописного текста, содержит 29 таблиц и 7 рисунков. Список использованных источников включает 124 наименования.

^ В первой главе «Теоретико-методические аспекты формирования системы распределения продукции сельского хозяйства» выявлены особенности создания каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионах, обоснована необходимость комплексного подхода к развитию систем распределения, а также обоснован выбор маркетинговой концепции развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе.

^ Во второй главе «Стратегический анализ системы распределения продукции сельского хозяйства Орловской области» проведен анализ макро- и непосредственного окружения, а также внутренней среды маркетинговой системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области; исследованы покупательские предпочтения при покупке продукции сельского хозяйства.

^ В третьей главе «Разработка методических рекомендаций по формированию эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства» обоснована стратегия развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе; предложены методические рекомендации по выбору лучшего варианта канала распределения продукции сельского хозяйства и организации межфункциональной координации в системе распределения продукции сельского хозяйства на региональном уровне.


^ ОСНОНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ


1. Определены особенности формирования систем распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обоснована необходимость комплексного подхода к их развитию на основе использования положений теории рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена

Проведенный в диссертации анализ позволил определить следующие особенности формирования и развития каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионах страны:

– в регионах страны функционируют различные виды каналов распределения продукции сельского хозяйства, которые в незначительной степени взаимодействуют между собой, представляя систему самого низкого уровня, то есть суммативное образование;

– существует объективная необходимость комплексного развития каналов распределения продукции сельского хозяйства, обусловленная тем, что эффективность функционирования системы распределения нельзя признать удовлетворяющей запросам и интересам всех участников процесса производства, переработки, реализации и потребления;

– в формировании эффективных каналов распределения продукции сельского хозяйства активное участие должны принимать органы власти регионов, рассматривая её в качестве способа обеспечения продовольственной безопасности и действенной меры поддержки сельского хозяйства в условиях вступления страны в ВТО;

– конкретные направления развития каналов распределения продукции сельского хозяйства в регионах зависят от разнообразия и рыночной силы действующих в данной сфере хозяйствования субъектов;

– формирование и развитие каналов распределения продукции сельского хозяйства осуществляется без должного теоретико-методологического обеспечения данного процесса.

Выявленные особенности позволили сделать вывод о необходимости комплексного развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионах, производимой на единой теоретико-методологической основе в интересах всех участников процесса. Для её реализации в диссертации обоснована целесообразность использования положений маркетинговой концепции рыночной ориентации Ж.-Ж. Ламбена, которая позволяет каждому из субъектов системы распределения продукции сельского хозяйства в отдельности достигать поставленные цели и реализовывать свои экономические интересы (рисунок 1).

При этом эффект будет достигаться не только отдельными участниками, но и системой распределения в целом за счёт использования заключённого в ней потенциала синергии.

2. Выявлены маркетинговые проблемы, а также наиболее значимые факторы внешней и внутренней среды, влияющие на эффективность функционирования системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе, что позволило обосновать приоритетные направления её развития.

Проведенный стратегический анализ позволил сгруппировать выявленные маркетинговые проблемы системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области (таблица 1).

Рисунок 1 – Рекомендуемая модель рыночной ориентации системы распределения продукции сельского хозяйства


Таблица 1 – Анализ маркетинговых проблем системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области

Место возникновения проблемы

Определение проблемы

Направление решения проблемы

Производство

Отношение к селу и сельскохозяйственному производству

Создание оптимальных условий для развития отечественного товаропроизводителя

Рынок

Высокая рыночная сила посредников и слабая рыночная сила государства и регионов

Разработка стратегии развития системы распространения продукции местного производства

Ценообразование

Действующая система ценообразования препятст-вует нормальному разви-тию сельского хозяйства

Повышение эффективности ценовой политики государства и усиление контроля за деятельностью посредников

Организация

Отсутствие эффективной координации деятельности участников процесса доведения продукции сельского хозяйства до потребителей

Организация межфункциональной координации в системе распределения продукции сельского хозяйства

Выявлено, что первоочередного решения требуют маркетинговые проблемы, существующие в сфере рыночных и организационных отношений.

В диссертации проведена оценка взаимодействия между выделенными в ходе анализа наиболее важными факторами внешней и внутренней среды, влияющими на систему распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области (таблица 2).


Таблица 2 – Матрица количественного SWOT-анализа системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области

^ Внешняя среда

Внутренняя среда

Слабые стороны (W)

Сильные стороны (S)

Всего

W1

W2

W3

Итого

S1

S2

S3

Итого

Возможности (О)




О1

+2

+3

+1

+6

+3

+3

+2

+8

+14

О2

+1

+3

0

+4

+3

+3

0

+6

+10

О2

+1

+2

+1

+4

+1

+3

+1

+5

+9

Итого

+4

+8

+2

+14

+7

+9

+3

+19

+33

Угрозы (Т)




Т1

-3

+3

+3

+3

+2

-2

+1

+1

+4

Т2

-2

-3

-3

-8

-1

-2

-1

-4

-12

Т3

-2

-2

0

-4

-1

-2

-2

-5

-9

Итого

-7

-2

0

-9

0

-6

-2

-8

-17

Всего

-3

+6

+2

+5

+1

0

+10

+11

+16


Условные обозначения:

S1 – качество продукции;

S2 – возможности расширения производства;

S3 – заинтересованность членов канала;

W1 – доля рынка продуктов питания, доводимых каналами распределения;

W2 – эффективность инноваций в системе распределения;

W3 – уровень координации в системе распределения;

О1 – финансово-экономическая политика государства в аграрном секторе;

О2 – появление новых технологий производства и переработки продукции АПК;

О3 – политическая стабильность в стране;

Т1 – повышение конкуренции на рынке продовольствия в связи с вступлением в ВТО;

Т2 – увеличение стоимости ресурсов;

Т3 – уменьшение численности населения в сельской местности.


Исходя из результатов проведенного стратегического анализа предложены следующие приоритетные направления развития системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области, в том числе на основе:

– сочетания сильных сторон и возможностей внешней среды для обеспечения формирования эффективных каналов распределения сельхозпродукции, обеспечивающих учёт интересов их участников, наиболее полное использования сельскохозяйственного потенциала Орловской области, повышения качества продукции и максимальное включение её в товарооборот;

– сочетания сильных сторон и угроз внешней среды для обеспечения поддержки малого предпринимательства, в том числе семейных ферм и сельскохозяйственных потребительских кооперативов, подготовку квалифицированных кадров для АПК;

– сочетания слабых стороны системы распределения и возможностей внешней среды для обеспечения разработки стратегии продовольственной безопасности региона, стимулирования внедрения новых технологий производства и переработки продукции АПК, а также повышения уровня координации в системе распределения с использованием методов государственного регулирования;

– сочетания слабых сторон и угроз для использования отечественного и зарубежного опыта в переработке, доведении продукции сельского зарубежных хозяйства до потребителей и координации деятельности членов каналов распределения.

Важным направлением формирования эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства является маркетинговая поддержка товаропроизводителей (информирование по таким параметрам рынка, как прогнозы объёма, цены и качества продукции, востребованной на внутренних и международных рынках и т.д.); развитие инфраструктуры аграрного рынка, включая содействие в создании логистических центров, магазинов шаговой доступности, мощностей по хранению и переработке продукции сельского хозяйства; стимулирование развития производственной и потребительской кооперации.

Маркетинговое исследование рынка покупательских предпочтений в Орловской области показывает достаточно высокую степень лояльности покупателей к сельскохозяйственной продукции местного производства. Вместе с тем, исследование, проведенное с помощью предложенной в диссертации матрицы, показывает, что привлекательность системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области недостаточно высока, и составляет всего 50 баллов из 140 возможных, то есть 35,7 % (таблица 3).


Таблица 3 – Оценка привлекательности системы распределения продукции сельского хозяйства в Орловской области в 2010 году

Факторы

Оценка экспертов, балл

Степень сложности системы распределения

2

Доля товарной продукции сельского хозяйства региона, вовлечённой в товарооборот

10

Барьеры для создания новых каналов

5

Соблюдение интересов товаропроизводителей

5

Заинтересованность переработчиков

8

Заинтересованность посредников

10

Участие местных органов власти в координации деятельности системы распределения

5

Степень соответствия системы распределения запросам и предпочтениям конечных покупателей

5


Данная матрица позволяет оценить не только сложившуюся систему распределения, но и направления её развития, в том числе: исключение из каналов распределения лишних звеньев; выявление наиболее эффективных способов доведения продукции сельского хозяйства до потребителей и поддержка формирования адекватных им каналов распределения; создание условий для формирования эффективных каналов распределения; создание условий для роста производства и сбыта продукции местных товаропроизводителей; развитие базы для максимальной переработки продукции местного производства; согласование интересов участников каналов распределения; повышение эффективности участия местных органов власти в координации деятельности системы распределения; формирование каналов распределения с учётом запросов и предпочтений конечных покупателей.

Каждое из указанных выше направлений формирования эффективной системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе может быть представлено в виде отдельных программ.

3. Предложены методические рекомендации по формированию стратегии развития системы распределения продукции сельского хозяйства в регионе и обеспечению её реализации на основе системы сбалансированных показателей.

Стратегия развития системы распределения продукции сельского хозяйства (далее СРПСХ) заключается в совершенствовании сложившейся системы распределения, направленном на максимальное вовлечение в оборот созданной на территории региона товарной продукции, обеспечивающем удовлетворение запросов участников системы и социально-экономическое развитие региона. В диссертации обосновано, что стратегия развития СРПСХ должна быть реализована в рамках стратегии интегрированного роста с использованием как вертикальной интеграции, которая заключается в расширении масштабов деятельности за счёт приобретения или усиления контроля над системами распределения и продажи, так и горизонтальной интеграции. При этом приоритетными направлениями стратегии являются разработка вариантов совершенствования существующих каналов с использованием принципа В. Парето, известного под названием «80/20», а также формирование новых высокоэффективных каналов распределения.

Для обеспечения практической реализации стратегии развития СРПСХ предложено использовать сбалансированную систему показателей (таблица 4).

Предложенная система сбалансированных показателей отличается прозрачностью, легко поддаётся мониторингу и контролю со стороны органов власти региона, и может быть использована в качестве эффективного способа государственной поддержки субъектов регионального агропромышленного комплекса.

4. Разработана методика выбора эффективных маркетинговых каналов распределения, позволяющая формировать систему распределения продукции сельского хозяйства в регионе с учётом запросов всех заинтересованных участников.

Для обеспечения выбора эффективных вариантов канала распределения из имеющихся альтернатив целесообразно использовать методику бережливого обеспечения. В диссертации разработана матрица решений, учитывающая специфику проводимого исследования (таблица 5).


Таблица 4 – Система сбалансированных показателей стратегии развития СРПСХ

Составляющие

ССП


Стратегическая цель

Показатели достижения цели

название

единицы измерения

Финансовая и

клиентская

составляющая


Затраты на разработку стратегии

сумма затрат

тыс. руб.

Экономия издержек в результате модернизации

сумма экономии

тыс. руб.

Рост ВРП


сумма

темп роста

тыс. руб.

%

Увеличение обеспеченности региона собственной с/х продукцией

сумма

удельный вес

тыс. руб.

%

Вовлечение в оборот товарной продукции с/х региона

сумма

удельный вес

тыс. руб.

%

Снижение затрат на доведение продукции с/х до потребителей

сумма затрат

темп снижения

тыс. руб.

%

Повышение лояльности покупателей


прирост доли лояльных

покупателей

%

Экономия затрат покупателей на покупку продукции с/х

сумма экономии

темп снижения

тыс. руб.

%

Поддержка стратегии модернизации органами власти

мероприятия по поддержке

единиц

Совершенствование нормативно-правовой базы


новые или улучшенные нор-мативные акты

единиц

Внутренняя

составляющая


Расширение производства и переработки с/х продукции


темпы роста производства и переработки продукции

%

Совершенствование логистических процессов


сокращение затрат на логистику

тыс. руб.

%

Разработка брендов каналов распределения

узнаваемость

бренда

%

Укрепление бренда местной продукции с/х

лояльность бренду

%

Составляющая

обучения и

развития


Создание маркетинговой информационной системы


коэффициент использования

информации

коэффициент

Компетентность занятых в управлении каналами


количество обладающих ключевыми

компетенциями

человек

Повышение квалификации занятых в управлении каналами


количество программ

количество прошедших

курсы

единиц


человек


%


Таблица 5 – Матрица решений относительно выбора лучшего канала распределения фруктов, производимых в Орловской области



Показатели


Сравниваемые варианты канала распределения

Традиционный канал


Канал, основанный

на участии

производствен-ной с/х потре-бительской кооперации

Канал, основанный на участии потреби-тельской кооперации

Корпора-тивная ВМС

^ I Первый блок матрицы решений:

Степень решения проблем покупателя, i = 1, 2, 3













1 предоставьте потребителю именно то, что он желает

2

2

3

2

2 предоставьте потребителю ценность именно там, где он желает

2

3

4

2

3 предоставьте потребителю ценность, именно тогда, когда он желает

2

3

3

2

^ II Второй блок матрицы решений:

Степень удовлетворённости работой в канале распределения













производителя, p













а) участие данного звена в решении проблем покупателя

2

4

5

4

б) уровень прибыли, получаемой данным звеном

-2

4

5

4

посредников, dj