Реферат: Костенко Н. В. Информационно-культурные стили в России и Украине // Социологический журнал (Россия). 2009. №1. С. 47-69. на рус яз

Костенко Н.В. Информационно-культурные стили в России и Украине // Социологический журнал (Россия). 2009. №1. –С.47-69. на рус. яз.


ИНФОРМАЦИОННО-КУЛЬТУРНЫЕ СТИЛИ В РОССИИ И УКРАИНЕ1


Совсем недавно нам предоставили еще один пример разительного несовпадения влиятельных украинских и российских медиа в отношении того, как они описывают одни и те же события, продуцируя непохожие постановочные реальности, которые претендуют в обоих случаях на полноправную репрезентацию происходящего. Имеется в виду августовские события в Грузии и Южной Осетии, освещаемые этими медиа как две разных войны. Кому, собственно, транслировались сообщения о конфликте, да и транслируются любые другие, кто их потребитель в России и Украине, т.е. что являет собой аудитория медиа, - тот вопрос, о котором пойдет речь. В последние годы сложилось устойчивое впечатление относительно различающихся условий, в которых функционируют медиа в каждой из стран и соответственно производят отличные социальные эффекты. Эксперты говорят о большей автономности украинских медиа по сравнению с российскими и большей подконтрольности последних со стороны государства, их энергичного участия наряду со властью в конструировании «виртуального большинства», симультанного единства, воображаемого медиа и публичными авторитетами, что в конечном счете неотвратимо ведет ко все большей ритуализации власти и деполитизации населения со всеми известными для уязвимости общественного климата последствиями [5] В украинском варианте содержание СМИ существенно зависит от политических и властных установок медиа-бизнеса, подкрепляемых уверенной мобилизацией политики на рынке медиа. И это перманентно восполняет растрачиваемый ресурс раздвоения «восток – запад», однако не в последнюю очередь из-за раскованного представления конкурирующих элит, открывая этим элитам возможность позиционировать бессвязность риторики и действия, также заглушает интерес общей публики к затяжному политическому аукциону. Понятным аргументом различий в механизмах поощрения политической инертности аудитории служит несимметричность статусов государства на двух локальных рынках медиа. К примеру, если два наиболее рейтинговых российских телеканала относятся к государственному вещанию, среди наиболее популярных украинских телеканалов большинство принадлежит к негосударственной сфере. Притом, что общественное телевидение отсутствует в обоих случаях. Не погружаясь в дискурс по поводу властных императивов в отношении медиа и самих медиа, коснемся лишь морфологии аудиторий обеих стран, поспособствуя уточнению социальных и культурных зон зависимости от медиа, сберегаемой привычными образцами их потребления. Основания для этого дают эмпирические констатации третьей волны Европейского социального исследования 2006-2007 годов, в котором принимали участие Украина и Россия2 [2]. Желательно эти констатации воспроизвести, наметив отправные точки последующего мониторинга.


Практики использования традиционных медиа

Несмотря на очевидную экспансию новых коммуникативных систем, возрастание новых предложений их индивидуальному пользователю в качестве альтернативы сложившимся структурам медиа, преждевременно было бы говорить о радикальном перевороте в циркуляциях информационных потоков и избавлении их от институционального надзора. Вновь возникающие сегментации аудиторий, хотя и размывают, но никак не отменяют оснований их социальной неоднородности, считавшихся прежде едва ли не универсальными. По призыву витальной экономики рынка, медиа легитимируют индивидуальные селективные практики, однако в той степени, в которой они поддаются целевой группировке, и этим целевым аудиториям медиа попечительствуют, огораживают их как отдельные площадки своего воздействия и владения, сохраняя, если требуется, или модифицируя их особый социокультурный статус. То есть, на формирование аудиторий проецируется результаты некоего компромисса между тотальным синдромом наибольшего охвата, присущим любому современному медиа-оператору, прочностью традиционных «вертикальных» моделей и либерализацией различий в практиках потребления информации и развлечений.

На этом фоне общая тенденция в эволюции средств распространения информации, сводимая Луманом к поступательному замещению иерархического порядка гетерархическим и рассеиванию «пространственной интеграции общественных операций» благодаря независимости коммуникации от присутствия ее непосредственного носителя [9, c.147-149], тенденция, которая, казалось бы, должна сейчас выразительно проявиться, выглядит довольно неровно в европейском контексте. В границах интересующих нас национальных пространств действия и обозреваемого промежутка времени эта тенденция не отличается экспрессивностью и приобретает очевидно рутинный характер. Традиционные медиа – пресса, радио и особенно телевидение, остаются в наших странах основными средствами общественной коммуникации.

Телевидение безусловно сохраняет достигнутую им тридцатилетие назад позицию не только ведущего канала информации, но и инструмента, организующего современную жизнь, отсылки к социальной онтологии. Сегодня, словами Бурдье, «быть» значит быть показанным по телевизору» [1, c.25] или быть увиденным на телеэкране. Тем не менее, некогда оттесненное им радио, похоже, вновь демонстрирует современному жителю Европы свою «функциональность» и «деловитость», т.е. те свойства, которые с очевидностью проявились после «радиореволюции» в 20-хх гг прошлого века, заметно поменявшей многие повседневные привычки [3, c.58-63]. Мобильность, деликатность в отношении других занятий, встроенность в современные средства передвижения повышают привлекательность радио среди жителей развитых стран и возрастающих средних классов трансформирующихся обществ. Потреблением прессы одновременно ведают рынок, контролирующий ее свойства групповой сопричастности и эксклюз, о котором негде узнать подробнее, но также традиция, напоминающая о книжной культуре по крайней мере той части читателей, что до сих пор требует от этого средства информации «быть книгой, на которую оно похоже в Европе» [13, p.207]. Функциональная определенность каждого медиа, подкрепляемая типичными обстоятельствами и мотивами обращения к ним, опосредует взаимную проекцию медиа и аудитории, сообщая устойчивость их согласуемым социокультурным характеристикам.

В самых общих показателях ежедневно более половины жителей Европы по 1,5-2 часа смотрят телевидение, по 0,5-1 часу слушают радио, до 0,5 часа читают газеты. Украина и Россия по-разному вписываются в эту картину, указывая на основные между ними различия. Если в Украине целиком воспроизводится среднеевропейский образец, то в России – только в отношении прессы, тогда как телевидение смотрят значительно больше (более половины – по 2-2,5 часа в день), а радио более половины взрослого населения вообще не слушает (Рис.1). По интенсивности потребления телевидения Россия, наряду с Великобританией, Кипром и Болгарией, попадает в группу стран, где смотреть телевизор – обязательная составляющая стиля жизни, но только с Болгарией дает уникальный пример безоговорочного приоритета телевидения над радио (Рис.1). 3

Рис.1

Интенсивность потребления СМИ в европейских странах:2006-2007 (Ме)



Более детальное сопоставление российской и украинской аудиторий медиа подтверждает исключительную приверженность россиян телевидению и меньшую лояльность не только к радио, но и к прессе по сравнению с жителями Украины, тем более европейских стран (Рис.2). По размеру телеаудитория – и украинская, и российская, как и европейская в целом, приравнивается практически ко всему взрослому населению: телевизор в европейских странах не смотрят 3%, в Украине 6%, в России 4%. Причем, постоянных зрителей, кто смотрит телевизор более 2-х часов в день, в Европе в целом 44%, в Украине 45%, в России значимо больше – 51%. Размеры аудитории радио существенно скромнее: среди жителей ЕС вообще не слушает радио менее четверти взрослой публики (23%), в то время как регулярных слушателей почти треть (31%). В Украине эти показатели соотносятся в обратной пропорции: более трети взрослого населения Украины вообще не слушает радио (37%), а регулярных радиослушателей немногим более четверти (27%). В России такое соотношение еще более утрировано: более половины не включены в аудиторию радио (53%) и втрое меньше тех, кто его слушает более 2-х часов в день (17%). Прессу в странах ЕС в целом не читает 25%, в Украине 30%, в России 40% взрослой публики, тогда как обязательных читателей, посвящающих прессе более 1 часа в день, соответственно 14%, 13%, 11% (Рис.2).


Рис.2

Интенсивность использования медиа в Украине и России: 2006-2007 (%)4




Социокультурная подоплека селективных практик в области традиционных медиа достаточно прочна, но все же менее выразительна, чем в выборе Интернета, сообщество пользователей которого можно смело представлять как «воплощенные социальные структуры» (Бурдье) с императивом социальной уверенности. Имеется в виду приоритет молодости, образованности, доходного, престижного статуса, высокой степени урбанизированности (Табл.1). Аудитории всех трех основных медиа также заметно дифференцированы в зависимости от основных социальных переменных. Структура европейской телеаудитории воспроизводится сообразно следующему образцу: с возрастом, понижением уровня образования, дохода, профессионального статуса и повышением размера населенного пункта телевизор смотрят больше. Практика повышенной включенности в телевидение наиболее типична для пожилых людей с невысокой культурной компетентностью, городской среды. В России эта линия сохраняется, но исключительным дифференциатором служит возраст и отчасти профессиональный статус, хотя интенсивность телесмотрения мало зависит от дохода и места проживания, т.е. социальные расхождения усредняются, телевизор смотрит самая массовая публика. Специфичность украинской модели состоит в том, что наиболее весомыми факторами интенсивного телесмотрения являются как раз более высокое образование, наряду с невысокими доходами, а также проживанием в крупном городе, проще говоря, речь идет о практике интеллигентной городской публики (Табл.1).

Радио в европейских странах в целом больше слушают средние классы в малых городах и сельской местности, с повышением дохода, в меньшей степени это зависит от возраста, образования. В Украине – практика использования радио больше определяется возрастом и скорее характерна для пожилых людей. В России, напротив, более выражена среди молодежи, в крупном городе, с повышением дохода и статуса, т.е. аудитория радио представляет собой более перспективную часть населения (Табл.1).

Практики чтения прессы в европейских странах повышаются с возрастом, образованием, доходом и статусом, формируя почти респектабельную нишу. И в Украине, и в России прессу также больше читает пожилая образованная публика, несколько чаще провинциальная в первом случае и менее материально обеспеченная во втором (Табл.1).


Табл.1

Взаимосвязь интенсивности использования медиа и социальных переменных: 2006-2007 (R)





ТЕЛЕВИДЕНИЕ

РАДИО

ПРЕССА




Европа

Украина

Россия

Европа

Украина

Россия

Европа

Украина

Россия

возраст

0,147**

0,017

0,092**

0,010*

0,060**

-0,071**

0,177**

0,133**

0,193**

образование

-0,139**

0,077**

-0,049*

-0,013*

-0,034

0,026

0,103**

0,133**

0,157**

доход

0,114**

0,062**

0,026

-0,082**

-0,014

-0,051*

-0,121**

-0,04

0,047*

статус

0,114**

-0,034

0,062**

0,004

-0,015

-0,051*

-0,101**

-0,062**

-0,066**

место жительства

-0,047**

-0,068**

0,023

0,048**

0,022

-0,134**

-0,026**

0,044

-0,016







ИНТЕРНЕТ




Европа

Украина

Россия

возраст

-0,401**

-0,214**

-0,356**

образование

0,308**

0,143**

0,154**

доход

-0,361**

-0,111**

-0,234**

статус

-0,383**

-0,138**

-0,274**

место жительства

-0,098**

-0,200**

-0,299**


* значим на уровне 0,05%

** значим на уровне 0,01%


Традиционные медиа являются основным источником информации о политике, и их потенциал контролировать политическое сознание весьма внушителен. Получение новостей из медиа – обязательная практика аудиторий, реализуемая большинством. В европейских странах в целом это 93% телезрителей, 83% радиослушателей, 85% читателей газет, в Украине – 91%, 88%, 85% соответственно, в России несколько меньше, особенно, когда дело касается радио и прессы – 88%, 71%, 73%5. Интенсивность политической коммуникации посредством медиа варьируется от страны к стране и существенно зависит от степени интереса их населения к политике. Доли интересующихся политикой в Украине и России близки к среднеевропейским показателям (47%, 43% при среднем 47%, кто очень и в общем интересуется политикой). Украина – единственная из участниц ЕСИ страна, где показатели интереса к политике разительно снизились в период с 2005 года по 2007 год (с 64% до 47%), тогда как во всех других странах практически не изменились (3-5%). Тем не менее, несмотря на разочарование в политике, вызванное политической нестабильностью последних лет, инерция активно включаться в новости и политические программы среди населения Украины сохраняется. Среди тех украинцев, кто очень интересуется политикой, более половины смотрят новости по ТВ по 1-1,5 часа, слушают новости по радио по 1-1,5 часа, читают о политике в прессе по 0,5-1 часа в день. В европейских странах, как и в России эти показатели ниже: на новости по телевидению и радио отводят по 0,5-1 часу в день, на политическую прессу до 0,5 часа в день.

Из этого не следует, что в Украине медиа доверяют больше, чем где-либо6. По данным мониторинга «Украинское общество», проводимого Институтом социологии НАН Украины, уровень доверия жителей Украины к телевидению, радио, прессе колеблется в последние годы в пределах 30% и почти столько же медиа не доверяют. Чтобы быть точным следует сказать, что только после президентских выборов в конце 2004 года зафиксирован заметный зигзаг доверительного отношения к медиа: в 2005 г уровень доверия к ним повысился с 28% до 36%, но в 2006 г опустился до 31%. Одновременно данные указывают на две особенности. Во-первых, установка на авторитетность медиа в качестве информационного источника относительно устойчива и не подвергается столь очевидной ломке подобно тому как это наблюдается в случае институтов власти. Похоже, медиа воспринимаются вполне автономной структурой, не зависящей целиком и полностью от доминантной политической элиты: политическая ситуация меняется, нечто происходит и с самими медиа, а им почти в той же степени доверяют или не доверяют. В украинском опыте медиа всегда доверяли больше, чем не пользующимся уважением властным структурам, и только в 2005 г, на пике политической мобилизации граждан картина была обратной. Во-вторых, реакция на медиа как на инструмент влияния политических элит также бесспорна. В 2005 г медиа доверяла почти половина тех граждан Украины, которые посчитали себя «выигравшими» в результате «оранжевой революции» (49%), и только четвертая-пятая часть из тех, кто счел себя «проигравшим» (23%). В то же время среди не определившихся насчет политического резонанса подтвердились средние оценки (30%) [8, 82].

В России степень доверия к медиа в целом выше чем в Украине: в период 2003-2005 годов в пределах 45% россиян полагали, что сегодняшние печать, радио, телевидение вполне заслуживают доверия, в пределах 25% – не вполне доверяли им, в пределах 18% – совсем не доверяли [6]. Наиболее высоки оценки россиян в отношении Центрального телевидения, уровень доверия к которому возрос с 39% в 2003 г. до 44% в 2005 г, причем среди жителей села до 53%, тогда как все другие медиа вызывают доверие не более чем у 10% граждан [4]. Таким образом, можно принять за факт политически преференциальное отношение к медиа жителей Украины и централизованное попечительство россиян посредством телевидения.


Медиа-стили между привычкой и перспективой

Уточняя обстоятельства повседневных коммуникаций, необходимо сказать, что люди в большинстве своем не воспринимают каждое отдельное медиа – прессу радио или телевидение – как-то обособленно. Обычно в той или иной степени пользуются всеми тремя. Предпочтения европейцев формируются в особые комбинации потребления разных источников, и данные трех волн Европейского социального исследования свидетельствуют скорее об их устойчивости. Посредством кластерного анализа выделяются пять таких комбинаций или типов потребления медиа в зависимости от интенсивности контактов с тремя основными. Типы воспроизводятся без существенных колебаний на протяжении последних лет7 и могут быть условно обозначены в соответствии со способом восприятия информации. Формы, в которые облекается информация, будь то цветовой образ или текст, речь устная или письменная, продуцируемые особыми техниками репрезентации, временные режимы восприятия, во многом определяет культурные основания привлекательности и выбора медиа, создавая условия приемлемого смыслового, эстетического, физиологического комфорта, не говоря уже о более рафинированных импликациях идентичности зрителя, слушателя или читателя. Несомненно, это касается и чувствительности к Интернету, культивирующему не известные прежде форматы репрезентации, что вызывает сегодня пристальное внимание исследователей культуры, и могло бы быть темой специального разговора. Типы потребления медиа следующие (Рис.3.):

1) Аудио – визуальная культурная практика, основанная на интенсивном потреблении телевидения и радио при низком потреблении прессы (18% в 2003 году, 18% в 2005 году, 16% в 2007 году);

2) Умеренное или, точнее, минимальное потребление традиционных СМИ: невысокая интенсивность включенности в телевидение, низкий уровень потребления радио и прессы (28%, 32%, 33%,);

3) Аудиальная культура, предполагающая интенсивное потребление радио при ниже среднего потреблении ТВ и низком – прессы (18%, 21%,19%);

4) Визуально-вербальная практика, комбинирующая выше среднего потребление ТВ и прессы при среднем потреблении радио (13%, 13%, 10%);

5) Визуальная культура, отдающая предпочтение телевидению при низком потреблении радио и прессы (23%, 16%, 22%,).

Рис.3

Типы потребления медиа: 2006-2007 (Ме)





На карте Европы области распространения отличных практик использования медиа выражены вполне определенно и с той же наглядностью сегментируют страны что и 3-4 года назад (Рис.4) [7, 179]. Полюсами на этой карте служат приоритеты радио либо телевидения, а также высокий и низкий уровень потребления медиа. Различия в средних показателях ежедневного использования телевидения, радио и прессы в странах, тяготеющих к разным сегментам, весьма значительны.

Рис.4.

Стили потребления медиа в европейских странах: 2006-2007 (корреспонденс анализ, χ²)*




* корреспонденс анализ описывает 85% информации, χ² = 3442,644 (df = 88), χ² критическое значение = 110,901 (df = 88), значимо на уровне альфа 0, 050


Типы медиа-потребления имеют характерные социокультурные проявления, связаны с возрастными, образовательными предпочтениями, склонностями информационного поведения в статусных и профессиональных группах, степенью вовлеченности в новейшие коммуникации, открытостью к инновациям или приверженностью традиции, наконец, экономической развитостью регионов и их культурным опытом. То есть, основываясь на наблюдении за практиками использования медиа, можно сказать и больше в отношении социокультурных особенностей тех групп населения, которые эти практики реализуют, определять их в терминах практикуемых информационно-культурных стилей. И, собственно, посмотреть на тенденции социальных коммуникаций поддерживать авторитета прежних медиа-лидеров, начиная с прессы и заканчивая телевидением, но также побуждать и приучать аудитории к получению информации современными динамичными способами.

В пользу последних склоняются сторонники наиболее распространенного стиля УМЕРЕННОГО / МИНИМАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ традиционных СМИ, которому следует треть взрослого населения Европы (33%), а среди людей с высшим образованием, профессионалов и менеджеров разного уровня заметно большая часть (43%, 39%, 37%). Также в большей степени он свойственен людям молодого (18-29 лет) и среднего (30-55 лет) возраста (38%, 36%), с доходом, обеспечивающим «комфортабельную жизнь» (36%), и наименее характерен для старшего поколения (24%). Половина тех, кто сдержан в потреблении традиционных медиа, активно, не менее нескольких раз в неделю пользуются Интернетом (49%), причем для трети из них это ежедневное занятие (35%). Больше других этой культурной практике сопутствуют ориентации на ценности «постматериалистического» свойства –самостоятельность, достижение, понимание между людьми, забота о природе8. Словом, речь идет об активной и образованной европейской публике, высокостатусной или желающей стать таковой, которая не ограничивает для себя круг источников информации. Скандинавские страны – типичный пример, где этот стиль выражен наиболее ярко, – Швеция (44%), Норвегия (38%), Финляндия (39%).

Сегмент, где телевизор смотрят столь же умеренно (половина – по 1 – 1,5 часа в день), но зато ежедневно подолгу слушают радио (половина – более 3 часов в день), т.е. где отдается предпочтение АУДИАЛЬНОЙ культуре, включает пятую часть жителей европейских стран (19%). Стиль больше практикуется среди людей молодого и среднего возраста (20%,22%), со средним и высшим образованием (21%,20%), представителей малого бизнеса и самозанятых, фермеров, а также техников и бригадиров (23%-25%), жителей сельской местности (26%), с доходом, позволяющим «жить комфортабельно» (22%). Аудиальный стиль контактов с традиционными СМИ как и стиль их умеренного потребления дополняется активным использованием Интернета (им не пользуется 38% входящих в этот сегмент, в отличие от среднеевропейского показателя 47%, а доля тех, кто пользуется им ежедневно или несколько раз в неделю, составляет 47% при общем показателе 40%). Также среди них больше всего владельцев сотовых телефонов (85% при среднем показателе 80%). По сравнению с другими сегментами здесь выше ценятся новизна, разнообразие и риск, возможность приятно проводить время, полноценно жить в настоящем9. Можно сказать, что это вполне благополучная, мобильная, открытая к изменениям среда, не желающая сковывать свою подвижность привязанностью к источнику информации и выбирающая медиа, которое не препятствует другим занятиям. Меньше характерен этот стиль для людей старше 56-ти лет (15%), с образованием ниже среднего (18%), жителей крупных городов (17%), с невысоким и низким доходом (13-17%). Типичные страны – Австрия (29%), Швейцария (29%), Словения (30%), где высока доля «негородского» сектора и где телевидение смотрят не больше, чем слушают радио (Рис.4).

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЙ стиль потребления медиа, ориентированный на радио и телекоммуникацию, характерен для 16% населения Европы, половина из которых от 2,5 до 3-х часов в день смотрят телевизор и более 3-х часов в день слушают радио. Больше отличает людей старшего возраста (20%), с ниже среднего образованием (18%), работников физического труда (18-19%), со средним и ниже среднего доходом, на который «можно жить», имея «определенные трудности» (17%). Прессу читают в этом сегменте не меньше, чем в большинстве других, но новые виды коммуникации освоены слабее: более половины представителей этого стиля вообще не используют Интернет (56%), а ежедневно к нему обращается только каждый пятый (21%). В сравнении с остальными придают больше значения вопросам безопасности и ответственность за нее возлагают на государство, не приемлют демонстративного поведения, т.е. не стремятся к активности, следуя патернализму и традиции.10 Аудиовизуальный стиль наименее характерен для молодежи и зрелой публики (14%), с образованием выше среднего (10%), профессионалов и менеджеров разного уровня (12-14%), с хорошими доходами (14%). Но в той же степени он не свойственен и слабым социальным категориям, людям, испытывающим серьезные материальные трудности (15%). К странам, где этот сегмент весьма выразителен, относятся Ирландия (22%), Словакия (25%), а также Кипр (32%), Великобритания (21%), где все же потребление телевидения выше потребление радио (Рис. 4).

В центре европейской карты стилей коммуникации располагается сегмент ВИЗУАЛЬНО-ВЕРБАЛЬНОЙ культуры, которая отличается от всех других более равномерным использованием всех традиционных медиа, и прежде всего лояльностью к чтению прессы. Ежедневная практика чтения занимает у половины этой аудитории от 1 до 1,5 часов. Это самый малый сегмент (10%), но он шире представлен среди людей старшего возраста (15%), с образованием выше среднего (12%), профессионалов и менеджеров разного уровня (12-14%), жителей крупных городов и пригородов (12%), которых устраивает свой доход (12%). Активных пользователей Интернета (каждый день) среди них 26%, что немногим уступает средним показателям по европейскому массиву. Стиль менее выражен в молодежной среде 18-29-ти лет (6%), с ниже среднего образованием (8%), с низкими доходами и материальными проблемами (7%). Для сторонников этого стиля важно мнение других, признание и уважение с их стороны, важно поддерживать привычный ход событий, следовать общим правилам и жить в конформном окружении11. Это скорее консервативная, компетентная в отношении информации аудитория среднего класса. Типичные страны – Германия (14%), Эстония (13%), Дания (12%), Нидерланды (10%). К этому сегменту тяготеет и Украина (8%), в то время как и визуальный сегмент с высоким уровнем потребления телевидения здесь превышает средние размеры.

Наконец, более пятой части европейцев придерживаются ВИЗУАЛЬНОГО способа контактов с медиа, используя телевидение как единственный для себя информационный источник (22%). Половина представителей этого сегмента смотрят телевизор от 2,5 до 3 часов в день, тогда как радио и газетам отводится менее 0,5 часа. Визуальный стиль наиболее характерен для социально слабых категорий, людей старше 56-ти лет (26%), пенсионеров (27%), работников физического труда и сельскохозяйственных рабочих (27-30%), с ниже среднего образованием (26%), тех, кто имеет низкий доход и испытывает серьезные материальные трудности (34%). Две трети в этом сегменте вообще не пользуются Интернетом (61%) и среди них наиболее высока доля не имеющих мобильного телефона (27% при среднем показателе 21%). Для носителей этого стиля считается важным следовать традиции, вести себя должным образом, и, конечно же, быть богатым, иметь деньги и дорогие вещи12, т.е. иметь то, чего они лишены. Меньше отличает людей с выше среднего образованием (15%), материально благополучных (16%), профессионалов (15-17%). Типичные страны – Болгария (43%), Россия (34%), Португалия (28%), Франция (28%). Украина (26%).

Описание информационно-культурных стилей дает понять, что в социальном пространстве они позиционируются как более перспективные, согласуемые с тенденциями развития коммуникативных систем, и более традиционные, укорененные в привычные способы получать информацию. Первые реализуются социально уверенной публикой, достаточно обеспеченной, образованной, ориентированной на самостоятельность, достижение, гедонизм, новейшие средства коммуникации (УМЕРЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ, АУДИАЛЬНЫЙ СТИЛЬ). Вторые предпочитают старшие по возрасту люди, средние слои, (АУДИОВИЗУАЛЬНЫЙ, ВИЗУАЛЬНО-ВЕРБАЛЬНЫЙ СТИЛИ), более пассивные, социально уязвимые категории (ВИЗУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ) с установками на конформизм, традиции, статус и безопасность.


Украинские и российские особенности

В близком для России и Украины окружении полярные образцы потребления медиа представляют аудитории Словении и Болгарии, где доли противоположных по установкам и предпочтениям сегментов – более инертного Визуального, и более мобильного Аудиального, – соотносятся в обратной пропорции (11%: 30% против 43%: 8%). Украина по распространенности стилей коммуникации тяготеет скорее к Эстонии и Венгрии в силу подобных среднеевропейским размеров стилевых групп (Рис.5). Структура национальных аудиторий указывает здесь на сбалансированность «перспективных» и «инертных» сегментов, с небольшим смещением в сторону первых. Однако, если в этих странах тенденцию к новым коммуникациям поддерживают и Интернет-пользователи, которых немало (Рис.7 ), то к украинской аудитории медиа такое дополнение минимально. В российской же массовой аудитории разнообразие информационных стилей ущемлено в пользу бицентричной модели: более трети аудитории умеренно использует медиа (36%), и также более трети практикуют преимущественно Визуальный стиль, где телевидение компенсирует все прочие жизненные дефициты (34%).


Рис.5.

Стили потребления медиа в постсоциалистических странах: 2006-2007 (%)



Морфологические образы самих стилевых сегментов в России и Украине также не совпадают (Табл.2). Если в странах ЕС в целом преференциальные комбинации медиа прежде всего опосредованы возрастом, который часто является решающим факторов социокультурных выборов и практик, а также образованием (коэффициент сопряженности равен 0,188, 0,162), в России – возрастом и статусом занятости (0,183, 0,174), то в Украине – не столько возрастом (0,145), сколько социальной идентичностью граждан, их статусом, доходом, местом жительства (0,207, 0,165, 0,165), т.е. обусловлены значительно большей социальной дифференциацией (Рис.6). Молодые люди в Украине демонстрируют более высокую приверженность стилю только в случае «умеренного потребления», не будучи активнее других возрастных групп в использовании какого-либо из источников (Рис.7). В России возрастные приоритеты стилей более определенны и маркируют полярные аудитории. АУДИАЛЬНАЯ практика включаться в информационное пространство в России, как в европейских странах в целом, популярнее среди мобильной публики, ориентированной на удовольствие от жизни, новейшие коммуникации и особенно характерна для молодежи в крупном городе, студентов (16%, 14%, 17% при среднем 11%). В Украине она до сих пор больше свойственна старшему поколению, сохранившему привычку советского времени к радиоточкам (22% при среднем по Украине 18%), с низким образованием (23%), для которого важна традиция и конформность. ВИЗУАЛЬНЫЙ же стиль в европейских странах больше соответствует людям старшего возраста с невысоким образованием, в России он, хотя и значительно распространен, также ближе социально слабым категориям. В Украине телевидения в качестве единственного источника информации о мире больше хватает зрелым людям 30-55-ти лет, в том числе и в крупных городах (29%, 29% при среднем по Украине 26%), которые помимо установки на конформизм, хотели бы хорошо проводить время, что практически не зависит от уровня образования.

Рис.6


Связь медиа-стилей с социальными переменными, Украина, Россия: 2006-2007 (Contingency Coefficient)




Рис. 7

Размеры стилевых сегментов в возрастных группах в России и Украине: 2006-2007 (%)



Табл.2

Cоциокультурные особенности аудиторий в Украине и России: 2006 –2007

УКРАИНА

РОССИЯ

^ УМЕРЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

33%

Стиль больше выражен в группах:

мужчины (35%), 18-29 лет, 30-55 лет (36-38%), доход средний, выше среднего образование (36%), небольшой город (36%)

работающие, студенты, высшие профессионалы и администраторы, малый бизнес (36-40%),

чаще пользуются Интернетом (9% при среднем 6%), мобильным телефоном (48% при среднем 44%)

ниже среднего образование, неквалифицированные рабочие, больные и нетрудоспособные (36-39%)

универсальные ценности равенства и равных возможностей, благожелательность в общении с близкими и друзьями, финансовое благополучие

35%

30-35 лет (39%), выше среднего образование (37%), выше среднего доход (43%), небольшой город, село (36-38%)

работающие, студенты (39-40%), профессионалы и администраторы высшего и среднего уровня (38-41%), мелкие собственники (38%),

чаще пользуются Интернетом (23% при среднем 21%), мобильным телефоном (61% при среднем 59%)

сельхозрабочие (42%), домохозяйки (38%)

ориентация на самостоятельность, творчество, новые идеи, благожелательность, успех и признание






Стиль меньше выражен в группах:

56+ лет, пенсионеры, нефизический труд низкой квалификации (22-26%)




56+ лет (29%), пенсионеры, безработные (26-28%), нетрудоспособные (19%), рутинный нефизический труд, техники, квалифицированные рабочие (30%), ниже среднего образование, низкий доход (33%)




^ ВИЗУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ

26%

женщины (27%), 30-55 лет (29%), низкий доход (33%), среднее, выше среднего образование (27%), крупные и малые города, пригороды (29-31%)

работники рутинного нефизического труда, квалифицированные рабочие (29-33%), домохозяйки, нетрудоспособные, безработные (32-35%)

оснащенность Интернетом и мобильной связью ниже среднего (3%,43%)

конформизм, уважение со стороны других & желание хорошо проводить время




34%

женщины, 30-55 лет, 56+ лет (35-36%), среднее, ниже среднего образование (36-41%), ниже среднего, низкий доход (36%), село (39%), малый город (35%)

рутинный нефизический труд, техники, квалифицированные рабочие, сельхозрабочие (39-41%), нетрудоспособные, пенсионеры, домохозяйки (38-40%), не имеют доступа к Инте