Реферат: Что такое мерчендайзинг

Что такое мерчендайзинг

Если заглянуть в Википедию, то мы узнаем, что мерчендайзинг – это часть маркетинга, определяющая методы продажи товара. Происходит термин от англ. merchandise – продвигать на рынке .Мерчендайзинг отвечает за продажу товара ,цену и способ продажи. Конечная цель процесса мерчендайзинга – повысить спрос на тот или иной товар, желание покупателя приобрести именно этот продвигаемый товар.

В России мерчендайзинг появился сравнительно недавно и ещё малоразвит. За рубежом же, особенно в США на мерчендайзинге делаются большие деньги. В России товар продают по принципу «не зайдёт этот, так зайдёт другой», это оттого, что покупателей слишком много, а продавцов мало. В условиях большой конкуренции этот принцип не срабатывает и требуется мерчендайзинг.

В понятие мерчендайзинга входит:

-атмосфера в торговом зале;

- информация внутри магазина;

- грамотное расположение торгового оборудования;

- выкладка товара;

- поведение продавцов.

Но не подумайте, что мерчендайзинг – это просто приведение дел в порядок или выставка. Нет, с помощью правильно расстановленного оборудования можно увеличить продажи на 30% практически. Продажи можно удвоить за неделю.


^ Основы мерчендайзинга

На сегодняшний день мерчендайзеру недостаточно хорошо продавать свой товар и знать концепцию своей компании. Для достижения максимального эффекта необходимо понимать потребности и потребителя и продавца, знать психологию поведения потребителя. Важнейшую роль в мерчендайзинге играют такие понятия: поток покупателей в торговом зале, расположение товаров в точке продажи, наилучшее размещение мест основных точек продажи. Всё это определяет эффективность усилий мерчендайзера.

Располагая товар, мерчендайзер должен учитывать:

- наилучшим образом использовать пространство торгового зала;

- наилучшим образом расположить товары по группам;

- знать как располагать основные точки продажи относительно дополнительных;

- знать способы замедлить поток покупателей у витрин.

Если исходить из того, что всё оборудование магазина занимает около 40% площади, то 60 % нужно оставить для свободного движения покупателя (для наибольшей комфортности в передвижении и ощущении безопасности).Важное значение имеет и расположение товарных групп. Обычно их распределяют по приоритетным местам и в зависимости от популярности у покупателя. Чем популярнее товар, тем более приоритетные места он занимает. Как правило, это правило, это полки, расположенные на уровне глаз покупателя. Также более популярные места в магазине – в самом начале. Владея даже этими маленькими тонкостями мерчендайзинга, можно добиться увеличения продаж на своей торговой точке.


^ Мерчендайзинг в маленьком магазинчике

Вы давно имеете свой бизнес, но продажи невысоки? У вас маленькая площадь торгового зала и торговля идёт через прилавок? Не отчаивайтесь, если вы имеете хотя бы 50 кв.м площади, то и у вас возможно провести грамотный мерчендайзинг.

Итак, начинайте переводить торговлю в своём зале на самообслуживания. Не многие знают почему так эффективна для продаж система самообслуживания. Всё дело в том, что покупатель видит товар»лицом», он может его пощупать, понюхать, приблизиться к нему. Как правило этот эффект хорошо срабатывает на деликатесных продуктах, до которых в обычной жизни среднестатистическому покупателю «не дотянуться». В таком случае срабатывает эффект импульсивной незапланированной покупки. Также, за счёт самообслуживания можно увеличить погонные метры выложенных товаров. Это позволит вам разнообразить в 2-3 раза ассортимент, что увеличит товарооборот магазинчика.

В маленьком магазинчике очень важно правильно организовать торговую площадь. Вы должны использовать стандартный стеллажи, глубиной в 60 см, ванны для охлаждённых и замороженных продуктов, глубиной в 120 см. Таким образом у вас должны остаться проходы в 120 см.Распланировав всё грамотно, вы увидите, что мерчендайзинг хорош не только для больших супермаркетов, но и для небольших магазинчиков.

Промоушен

Промоушен – это область маркетинга , включающая в себя совокупность мероприятий, направленных на продвижение продаж на всём пути следования товара – от производителя посредством каналов сбыта, до покупателя для ускорения сбыта товара. Основу подобных мер составляют кратковременное увеличение продаж при помощи предоставления покупателю какой-либо выгоды. Обычно мероприятия по промоушену проводят в месте сбыта товара – в торговой точке. Для наибольшей эффективности подобные мероприятия рекламируются и ярко обставляются для привлечения внимания покупателей.

Для промоушена отбирают специально обученный персонал для работы на промоушен-акциях. Виды промоушена: семплинг – непосредственная раздача образцов рекламируемого товара; дегустация – предложение потенциальным покупателям попробовать предлагаемый товар на вкус; предоставление скидок; розыгрыш призов; накопительная система бонусов; стимуляция работы персонала.

Промоушен нужен для того, чтобы производитель сделал свой товар узнаваемым на фоне множества аналогичных товаров. А потребителю позволяет увидеть товар «лицом» - оценить его качество самому на вкус и ощупь.


^ Работники промоушена

Каждый из нас наверняка встречал в магазинах и супермаркетах, в торговых центрах и на выставках профессиональных девушек и юношей одетых в униформу и предлагающих попробовать какой-либо продукт, оценить товар. Также подобных людей часто можно встретить около станции метро или в других оживлённых общественных местах, предлагающих получить товар или подарок за какое-либо действие.

Все эти молодые люди промоутеры. Каждый их называет по –разному: промо-гёлз, хостес, девочки и т.п. Перед тем как начать работу, промоутеры проходят достаточно жёсткий отбор и обучение. Основные качества нужные для грамотного промоушена товара: умение убеждать, отвечать на вопросы, умение внушить доверие к товару, знание всех качеств предлагаемого товара, а также и конкурентного товара, умение преодолевать возражения. Обязательно и то, чтобы внешний вид промоутеров был опрятен, что тоже увеличивает доверие потенциального покупателя. Желательными качествами являются: умение вступать в контакт с незнакомыми людьми.

Основные требования работы промоушен-персонала:

1. Количество работников зависит от цели акции и от её масштабности.

2. Внешний вид и поведение промоутеров должны быть в контексте данного мероприятия.

3. Качество работы промоутера определяется результатом промо-акции, увеличением продаж и возрастанием интереса к товару.

4. Ведение отчётности. Результаты отчётов служат основой для поощрения или коррекции работы.

^ Индустрия промоушена

За последние годы индустрия промоушена в странах Европы стала высокоразвитой и универсальной. Сейчас она может увдовлетворить любые запросы любых компаний, стремящихся я продвинуть и «раскрутить» свою продукцию на рынке. Немного иная ситуация с промоушен-индустрией в России - стабилизация произошла совсем недавно. Но, не смотря на низкие проценты роста промоушен-индустрии, её показатели всё таки выше основных показателей российской экономики.

Недавно в России стала применяется новая методика по оценке объёмов рекламного бизнеса . В результате этого, Коммерческая Ассоциация перестала учитывать расходы, идущие на всяческие виды нестандартной рекламы, на её создание. Теперь в Коммерческой ассоциации считают нужным оценивать те расходы, которые необходимы на размещение рекламы в средствах массовой информации.

Несмотря на большой спектр промоушен-услуг, быстрее всего развивающимся её сегментом является телереклама. Таким образом объём рекламы в газетах и журналах соотносительно общему объёму затрат на рекламу, продолжает неумолимо падать . Также на фоне современных тенденций было выяснено, что реклама в сети Интернет – самый развивающийся сегмент промоушен-индустрии. Годовой расход на интернет-рекламу увеличился аж на 64 процента.


BTL

BTL – это совокупность мероприятий, проводимых для стимулирования сбыта, посредством прямого личного обращения к покупателю. На западе под btl понимают технологию рекламы, использующую менее интенсивные способы воздействия, чем обычная реклама. Обычно это убеждение .

В России btl включает в себя: трейд промоушен (стимулирование сбыта среди продавцов); консамер промоушен (стимулирование сбыта среди покупателей); прямой маркетинг; специальные мероприятия; так называемый «партизанский» маркетинг и POS. По прогнозам btl-коммуникации будут завоёвывать всё больше и больше позиций в России.

Btl-продвижение признаётся одним из самых эффективных среди маркетинговых приёмов. Btl- мероприятия не только создают позитивный имидж компании, знакомят потребителя с товаром, но и информируют о приобретении, использовании и хранении продукции.

Основные методы btl: конференции, промо-акции, вирусный маркетинг (использование социальных сетей для раскрутки бренда), выставки, ярмарки, спонсорство, конференции в интернете, различные корпоративные мероприятия, мероприятия внутри отрасли, программы лояльности( скидки и бонусы отдельным клиентам, компаниям, брендам), управление БД.


BTL

Что такое BTL и с чем его едят? Сказать что, BTL - это просто промоушен ошибочно. Это гораздо больше. Обычно BTL включает в себя мерчендайзинг, аудит розничной торговли, промо-акции по улучшению сбыта продукции, различного вида маркетинг и т.п. Часто также считается, что Btl – это все маркетинговые мероприятия , кроме рекламы в массмедиа.

История возникновения термина BTL интересна. В середине 20 века один из руководителей некой крупной компании ( возможно, что «Проктр энд Гембл») подсчитывал расходы на маркетинг . Включив в неё все обычные составляющие, он подсчитал сумму и вдруг вспомнил, что не учёл расходы на раздачу образцов продукции его фирмы, на организацию праздника , где люди будут пробовать его продукцию. Подсчитав всё, он подвёл черту и составил смету. Так возник этот термин, означающий то, что находится «под чертой».

Нужно заметить, что в условиях перенасыщенности телевизионного эфира рекламой, именно такое непосредственное общение компании с потребителем становится очень важным маркетинговым инструментом. Доказано, что BTL гораздо эффективнее рекламы в средствах массовой информации. Но всё же не стоит слишком надеяться на BTL, он не решит все проблем вашего бизнеса.


^ Точно в яблочко

Главное преимущество BTL – это возможность воздействовать на покупателя именно в момент принятия решения. Это особенно важно для компаний, выпускающих алкоголь и табачную продукцию. Так, Эндрю Лонг, руководящий департаментом British American Tobacco говорит, что такой вид воздействия во всё более суживающихся рамках рекламы табачной продукции является очень эффективным. Посредством применения методов BTL, можно влиять на решение потребителя непосредственно в момент, когда он делает выбор.

Также, одним из главных преимуществ BTL является их ювелирное, точечное воздействие. Реклама и средства массовой информации направляют своё воздействие на усреднённый образ потребителя, BTL же обращается индивидуально к каждому покупателю. Пусть даже и стоимость BTL-проекта дороже рекламы, но это обеспечивает компании избирательный подход к потребителю. Также BTL успешна не только потому, что позволяет донести информацию непосредственно к каждому потребителю, но и потому, что позволяет пообщаться с ним.

Стоимость BTL-проекта варьирует от $100 до $1 млн., в зависимости от масштабов и задач. Но подобные затраты оправдывают себя и позволяют увеличить продажи на 20-40 %.


^ Стимулирование сбыта и продаж

Давно не тайна, что мероприятия направленные на стимуляцию сбыта и продаж помогают увеличить товарообороты компании. На западе сейлз промоушен или стимулирование сбыта и продаж относят к BTL мероприятиям.

Стимулирование сбыта подразделяется на стимуляцию розничной торговли и стимуляцию покупателей. Первое стимулируют несколькими способами: составляют дополнительные сделки с продавцами, устраивают конкурсы для компаний и их обслуживающего персонала, предоставляют поддержку в рекламе при условии роста проданных товаров. Стимуляция покупателей также проводится несколькими способами: бесплатные образцы товара, скидки и накопительные бонусы, подарки и призы, конкурсы.

Мероприятия по стимуляции сбыта и продаж обычно проходят в самих торговых точках . Так, например, все вы встречали такую акцию «купи несколько единиц товара, вырежи с упаковки значки или штрих-коды и отправь по адресу…). И хотя доверие покупателя зачастую на низком уровне, этот приём очень хорошо срабатывает – он идёт и не только покупает несколько упаковок, но и добросовестно вырезает и отсылает бонусы по почте. Данный способ пользуется успехом и у продавцов и у покупателей.


^ Стимулируем сбыт и продажи семплингом

Если вас интересуют способы увеличения продаж и сбыта, то внимательно ознакомьтесь с одним из способов – семплингом. Семплинг - это раздача бесплатных образцов продукции для того, чтобы заинтересовать и ознакомить покупателя с ней. Семплинг эффективен в продвижении товара на рынке, стимуляции сбыта и продаж среди потребителей. Покупатель всегда хочет ознакомиться с товаром поближе – подержать в руках, понюхать, изучить со всех сторон – этому и служит семплинг. При помощи сэмплинга не только привлекаются новые покупатели, но и удерживаются старые, путём раздачи бесплатных вариантов продукции.

Очень хорошо в этом плане продумана работа таких косметических компаний, как «Орифлейм», «Эйвон», «Фаберлик» и .п. Они не только рассылают каталоги с информацией о продукции, но и имеют на вооружении различные пробники(хороши для привлечения новых клиентов), а старым клиентам периодически раздаются небольшие бесплатные образцы кремов. Вот это грамотный семплинг.

Однако стоит учитывать, что семплинг в реализации требует больших затрат. И для компаний с малым бюджетом довольно затруднителен. Но если вы всё же решитесь на него, то ваши затраты обязательно окупятся и ваши продажи и сбыт поднимутся.


Дегустации

Одним из эффективных видов промо-акций являются дегустации. Дегустация направлена на ознакомление покупателя со вкусовыми качествами товара для стимуляции пробной покупки.

Дегустации имеют преимущества перед семплингом. Покупатель может не только попробовать, но и почувствовать эффективность использования нового товара перед другими, понять нужен ли ему этот товар и уберечься от ненужной покупки. Дегустация привлекает покупателя за счёт их интереса к бесплатным образцам продукции. Так попробовав образец, он тут же может купить продукт, если ему понравится. Как промо-акция, дегустация - один из распространённых способов продвижения продукции по причине большой эффективности. Если компания хочет обеспечить постоянный рост продаж, то он будет использовать дегустацию, так как клиент, купив однажды товар, будет покупать его снова и снова.

Дегустации бывают нескольких видов: прямая дегустация (когда попробовать товар предлагают непосредственно в магазине);дегустация без пробы продукта( покупатель просто информируется о свойствах товара, его преимуществах, способах применения, отличиях от других подобных товаров).


^ Раздача листовок и буклетов

Это метод распространения информации о новой продукции, новых магазинах, фирмах, компаниях, услугах, при этом необходимо, чтобы информация осталась на руках у клиента, где будет телефон и адрес.

Раздача листовок и буклетов приемлемый инструмент для быстрого информирования и привлечения потребителя в торговые точки, информировании о планируемых промо-акциях , выдачи приглашений или купонов на скидку, флаеров. При этом охват целевой аудитории очень широк. Удаётся перехватить клиентов, идущих к конкурирующим компаниям.

Способы распространения материалов: раздача у метро, на улицах, около офиса компании, раскладывание на автомобили, в почтовые ящики, на стенды в магазинах, распространение по организациям ( например университеты и институты, где много молодёжи), распространение вместе с печатными изданиями. Преимущества этого метода таковы: у покупателя остаётся листовка с адресом, листовка привлечёт покупателя к покупке, если гарантирует ему скидку, вся информация о товаре, фирме или услугах остаётся у него в печатном варианте. Эту листовку или скидку клиент впоследствии может передать друзьям, таким образом, самостоятельно привлекая клиентов к вашему товару.


^ Промо акция

Промо акция – это совокупность методов направленных на повышение объёма продаж, стимуляцию сбыта и повышение узнаваемости клиентами брендов и услуг.

Основные задачи промо акции: увеличить оборот доли рынка и прибыли; повысить уровень информированности населения о товарах и услугах; стимуляция продаж и увеличение потребления продукта; борьба с конкурирующими фирмами за клиента; усиление воздействия рекламы, позволяющее сравнить рекламируемый товар с реальным; использование для вывода на рынок новых товаров, новых марок; привлечение новых потребителей с сохранением старых; избежать переключения покупателя на товар конкурента.

Виды промо акций: раздача листовок, дегустация, раздача образцов, консультирование, обмен товара конкурентных фирм на продвигаемый. Не стоит несерьёзно относится к промо-акциям и набирать кого попало. Выбор промоутера – серьёзное дело. Промоутер – персонал, участвующий в продвижении товаров и услуг. В его обязанности входит работа с покупателями и посетителями магазинов, выставок, торговых центров, ярмарок.Руководит работой промоутеров супервайзер – специалист, организующий работу промоутеров. Он контролирует наличие листовок, буклетов у промоутеров, занимаются организационными вопросами, следят за графиком работы персонала.


BTL мероприятия

BTL мероприятия день ото дня становятся всё более значимыми в продвижении товаров и услуг. Очень интересно пронаблюдать за реакцией населения в течении всего функционирования BTL . Так, в начале «пути», вид одетых в униформу молодых людей, предлагающих ознакомиться с информацией или продегустировать тот или иной продукт, повергал людей в ужас, заставляя шарахаться как от прокажённых. Сейчас же граждане, заметно попривыкнув, с удовольствием дегустируют те или иные продукты, берут листовки, участвуют в конкурсах. Дело не только в том, что народ уже привык, но и в том, что люди поняли, что подобного вида акции выгодны не только продавцу, но и покупателю, ведь он имеет возможность оценить товар самостоятельно, или получить скидку ит.п.

Современную рекламную акцию трудно представить без BTL мероприятий. Мероприятия становятся всё более творческими, индивидуальными, сочетающими сразу несколько методов BTL .

Для организации эффективных BTL мероприятий необходимо привлечение хороших промоутеров, снабжение их качественными промо-материалами. Повышаются требования к промо-материалам – дизайн должен быть креативным, уникальным, привлекающим внимание. Неплохо, если дизайн листовки или буклета будет учитывать психологию восприятия.


^ BTL мероприятия: материалы для успешной промо акции

BTL мероприятия с каждым днем приобретают все большее значение в процессе продвижения товаров и услуг. Если на заре появления такой разновидности BTL мероприятия, как промо акции, народ шарахался от девушек, предлагающих попробовать диковинный сыр или новый крем для рук, то сейчас вполне привыкшие к этому явлению граждане не только охотно пробуют продукты, но и участвуют во всевозможных конкурсах и викторинах. Промо акции востребованы самими покупателями.

Сегодня трудно представить полноценную рекламную кампанию без BTL. Мероприятия по продвижению товара непосредственно в местах продаж становятся всё более изощренными: они включают в себя раздачу бесплатных образцов товара (семплинг), презентацию, консультирование и пропаганду, дегустацию, раздачу листовок, конкурсы, розыгрыши, викторины, промо акции «подарок за покупку» и т.п..

Для того чтобы организовать действенные BTL мероприятия на местах — розыгрыши, семплинг и прочие промо акции, — важно не только привлечь хороших промоутеров, но и снабдить их качественными материалами для проведения промоушн-акции. От оригинальности дизайна и качества изготовления листовок и буклетов зависит тональность эмоционального отклика.

Безупречного качества полиграфии, текстиля и сувенирки требуют особо ответственные BTL мероприятия. Такие промо акции могут заказать, например, крупные автомобильные бренды. Специалисты нашего креативного отдела разрабатывают дизайн брошюр, листовок и промо сувениров для таких мероприятий, исходя их специфики промо акции. Дизайн и верстка могут быть креативными, представительными, стилизованными под определенный жанр и т.п. Кроме того, РА SOLEANS изготавливает брендовые футболки, толстовки и бейсболки с нанесением для BTL мероприятия любого уровня.