Реферат: При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить

При построении модели политической рекламы возможны две стратегии. Согласно одной из них, речь идет о том, что "мы" достигли определенных результатов, а оппонент может все разрушить. Это было стратегией команды Леонида Кравчука, когда они говорили о том, что приход Леонида Кучмы приведет к гражданской войне на Украине. Себе же в заслугу Леонид Кравчук ставил как раз отсутствие серьезных конфликтных ситуаций в стране. Вторая модель требует иного подхода (и он был осуществлен командой Леонида Кучмы): у них было все возможности, чего же они в результате достигли. Рональд Рейган пришел к победе под лозунгом "Сделаем Америку снова великой".

Специалисты предлагают также и другой вариант движения к победе. Это работа не со своим электоратом, а попытка непосредственно перед голосованием (за 7-10 дней) активизировать группы неопределившихся. Известно, что особенно в наших условиях они достаточно велики. "В этом случае наличие большой по численности собственно электоральной группы не только не обязательно, но даже вредно. Дело в том, что такая группа поддерживает в общественном сознании инерционный след восприятия прежнего имиджа кандидата, в то время как для активации групп индифферентно-апатичной направленности необходим совершенно новый и обязательно яркий имидж претендента" (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995, с. 99). Проделанный четкий подсчет привел к боьшим финансовым затратам в этом случае в размере 1, 5 миллиардов долларов, а также необходимость трех десятков специалистов высокого класса для каждого из регионов. При этом автор считает, что в России есть только пять специалистов подобного класса. Кстати, по одному из анализов (вероятно, возможны и другие) президентские выборы 96 г. в России должны обойтись в сумму 300-400 миллионов долларов. Отсюда следует, что будущие украинские выборы будут "стоить" не менее 100 миллионов долларов, тогда как последние обошлись в десятикратно меньшую сумму.

Перечислим основные принципы проведения политической кампании, введенные западными аналитиками:

1. Обращение к созданию имиджа должно начинаться задолго до начала избирательной кампании.

2. Следует сделать акцент на использовании простого языка и на вопросах, волнующих простого гражданина.

3. Нельзя обойтись без экспертов, приглашенных со стороны.

4. Создание имиджа является дополнением, а не заменителем политики.

Брендан Брюс, которого Маргарет Тетчер назначила директором по коммуникациям консервативной партии, обобщая результаты своей работы, сформулировал ряд выводов, которые могут быть полезны и для нас:

- поскольку в Великобритании непрезидентская система, партии играют большую роль, чем лидеры;

- популярный лидер во главе непопулярной партии, как правило, проигрывает;

- непопулярный лидер во главе популярной партии скорее всего победит;

- имиджмейкер может сделать многое с имиджем лидера, но не за счет показа преимуществ политики партии;

- не следует преувеличивать роль сопровождения (музыки, света, съемок, монтажа), избиратели делают свой выбор на основе реальности обещаний.

Отсюда мы можем сделать основной вывод, существенный для системы украинских партий: лидеры должны уделять своим партиям гораздо большее внимание, чем это делалось до сих пор. Мы работаем только над имиджами отдельных личностей совершенно не занимаемся имиджами организаций и структур. И если Верховный Совет, к примеру, проигрывает в симпатиях населения Президенту, то это тоже вопрос для имиджмейкеров. Наши партии практически не отличимы друг от друга в глазах населения. В их имиджах нет ничего оригинального, кроме названия. При таких условиях невозможно начинать предвыборную кампанию. Плюс к этому для западных партий существенной частью их жизни является поиск спонсоров, поиск финансирования.

В фигуру вождя, а это высший уровень символизации лидера, которая уже не поддается критическому осмыслению, вписывают многие характеристики харизматического свойства. Так, Карл Юнг написал следующее, анализируя фигуру Гитлера: "Он подобен человеку, который внимательно прислушивается к потоку внушений, нашептываемых голосом из таинственного источника, и затем действует в соответствии с ним. В нашем случае, даже если наше бессознательное становится доступным для нас через сны, у нас слишком много рациональности, слишком много церебрума, чтобы подчиняться ему. Так вел себя, например, Чемберлен; Гитлер же слушает и подчиняется. Истинный вождь всегда ведом" (Юнг К.Г. Очерки о свременных событиях. Психология нацизма // Одайник В. Психология политики. Политические и социальные идеи Карла Густава Юнга. - СПб., 1996. - С. 348).

Очень интересные правила коммуникативного поведения (хотя и для целей театральной коммуникации) предложил Петр Ершов. Их также можно перенести на политическое лидерство. Например: "Слабому приходится как бы контрабандой протаскивать то, что в его интересах, ибо инициатива предоставлена ему лишь для исполнения того, что нужно сильному. Отсюда все та же суетливость. Ее тем больше, чем больше дистанция в силе между слабым и его партнером... Если же сильный торопится пользоваться инициативой и проявляет суетливость, значит, в данный момент он утратил независимость и его представления о своем преиумществе в силе пошатнулись" ( Ершов П.М. Режиссура как практическая психология. - М., 1972. - С. 166-167). В этом плане характерен образ Жириновского, постоянно навязывающего общественному мнению те или иные минидействия. Характерен и Б. Ельцин, который вступает в игру только в определенные моменты. На позицию "суетливого" СМИ вывело и Г. Явлинского в последние российские президентские выборы, когда он давал свои предложения, выдвигал требования, не имея за собой реальной силы. Это дало возможность на поствыборной пресс-конференции В, Черномырдину резко заявить, а кто такой Явлинский, что он сделал, пятьсот дней, так, слава богу, они прошли. Объявленная третья сила (Лебедь - Федоров - Явлинский) не смогла объединиться. П. Ершов пишет по этому поводу: "Чем больше разность в силах, тем соответственно более значительны для слабого должны быть его цели, чтобы он вступил в борьбу за них с сильнейшим. Для борьбы с ним слабые объединяются и недостаток силы компенсируют комбинациями" (Там же. - С. 167).

Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы кандидату в депутаты стать депутатом, если опираться на разработанные наукой правила. В США, к примеру, создана целая отрасль - индустрия политических кампаний. В обзорной статье-интервью руководители ряда американских компаний, специализирующихся на выборах, подчеркнули такие изменения, происшедшие за последние двадцать пять лет:

- появились новые информационные технологии (типа факсов);

- уменьшилось количество добровольцев;

- стала очень существенной тенденция находить возможность общаться с избирателем один на один;

- телевидение предоставило канал, где можно общаться с избирателем напрямую без редактирования.

Таким образом, возникли новые технологии. Для американцев первым телевизионным президентом был Джон Кеннеди. Первым имиджевым президентом - Рональд Рейган. Именно в нем воплотилось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку "мамочка", что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевым президентом был и Джордж Буш, а сегодня им стал Билл Клинтон.

При этом постепенно изменился способ подачи материала в масс-медиа. В США, как считается, это произошло в восьмидесятые годы. Если раньше, как и у нас сегодня, телевидение было сориентировано на документалистику или новости, то в политических кампаниях восьмидесятых начали активно использоваться элементы, заимствованные из коммерческой рекламы. Это были специально сделанные ролики, отражающие позитивные характеристики претендента. Например, во время последней президентской дуэли Буш-Клинтон команда Клинтона сделала 30 таких политических реклам общим объемом 16 минут 45 секунд, команда Буша - 34 рекламы на 32 минуты. После проигрыша Буша аналитики констатировали, что реклама в виде говорящих голов хороша только тогда, когда ваши позиции и так хороши, такой рекламе не удается продвинуть претендента.

Важным элементом политической кампании является ее стратегия. Какая основная идея может быть положена в ее основу? Чего именно ждут сегодня избиратели? В случае Клинтона такой стратегией стал показ символа изменений. Клинтон - за изменения, у Клинтона есть план изменений, Клинтон может реализовать эти изменения, Клинтон и Гор уже собрали для этого команду. Такими были четыре этапа позитивной стратегии этой команды.

Есть еще один важный элемент кампании, который пока мало использовался на Украине, но усиленно в президентской кампании в России - это распространение негативной информации о противнике. 19 роликов Клинтона были чисто негативными. Причем 8 из них были построены на документальной основе: бралась цитата из обещаний Буша, а затем шли кадры, которые ее опровергали. Например, фраза "Не будет новых налогов" из уст Буша соединялась с информацией о том, что Джордж Буш санкционировал наибольшее в истории США увеличение налогов. Кстати, возможно, из-за такой агрессивной тактики Клинтона Бушу пришлось менять свою команду прямо во время кампании. Есть исследования такого рода тактики по отдельным регионам во время выборов в конгресс, когда претендент, вступая в борьбу всего лишь за десять дней, оказывался победителем, поскольку "вооружался" негативными клипами о своем оппоненте, и тому приходилось перестраивать свою кампанию на ходу, в основном занимаясь ответами на обвинения.

Президентские выборы в России 1996 г. вновь были построены на показе определенного негативизма в случае прихода к власти компартии. Как выразился в передаче "Взгляд" (ОРТ, 1996, 5 июля) журналист Сергей Пархоменко, рекламная кампания президента строилась на "подогреве ужаса". Вероятно, это также покоилось на определенных особенностях русской ментальности. Как пишут А.Н. Лебедев и А.К Боковиков, " "современный русский человек, в отличие, например, от француза, к сожалению, всегда с кем-то борется, воюет, соревнуется. Он всегда готов поспорить с тем, кто не разделяет его убеждений. Русский человек не терпит инакомыслия" (Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М., 1995. - С. 87). Мария Волькенштейн в этой же плоскости пытается найти объяснение известной рекламы водки Smirnoff, когда мир изменяется при взнляде сквозь бутылку: "Этот ход апеллирует к традиционному для российского человека подозрению, что за любым явлением скрывается нечто совсем иное. Оно природное, дикое, агрессивное, поэтому "трансформированные" образы связаны с угрозой: волк, пантера, крокодил. А все вместе есть зрительный эквивалент известного тезиса: "без бутылки не разберешься". И Smirnoff оказывается той самой бутылкой" ("Итоги", 1998, 27 янв.).

Есть еще одна характеристика, которая достаточно определенно выражена в США и совершенно не накладывается на наш контекст. Это оптимистические или пессимистические ориентации кандидата. В США с 1948 по 1984 год велись подсчеты, которые показали, что когда претендент строит свои выступления в пессимистическом ключе, в 9 из 10 случаев он проиграет. Но это не для нас, наши тексты изобилуют мрачными рассказами как о прошлом, так и о будущем.

Поражение Буша имело еще и такие стратегические основания: и тот, и другой претендент потратили где-то две трети своих денег на телевизионную рекламу, но Клинтон львиную долю этих средств - 75% - вложил в местные, а не национальные каналы. Это был шаг, приблизивший претендента к своим избирателям.

И последняя, тоже очень существенная характеристика. Выборы 1992 года в США дали возможность по-новому выступить и аудитории, она очень активно была включена в этот процесс. Аналитиками был сделан даже такой вывод: оппоненты довольно часто общались с аудиторией без помощи журналистов, и это несколько трансформировало привычные информационные потоки. Оказалось, что вопросы, которые интересуют журналистов, и вопросы обычной аудитории не очень-то совпадают.

Украинские выборы 1994 года (Кравчук-Кучма) не были четко и определенно коммуникативными, поскольку важным обстоятельством их проведения было ухудшение экономического положения. И Леонид Кравчук в этом плане был обречен на проигрыш. Наша президентская кампания также очень мало опиралась на телевидение. Людям же удается увидеть по телевидению гораздо больше, чем это позволяет сделать газета. Мы уже упоминали результаты исследований, в соответствии с которыми 69% получаемой с телеэкрана информации не дублируется словами. При этом наблюдается и различие в запоминании: половина аудитории запоминает 16% вербальных тем новостей, но 34% визуальных тем. В пересказе вербальных тем 32% опрошенных делают ошибки и только 15% ошибаются, пересказывая визуальные темы. Одновременно это канал, который более эффективно использует информацию, донося до аудитории максимум возможных сведений. Если 69% вербальной информации замечает менее трети аудитории, то в случае аудиовизуальной информации речь идет о потере лишь 50% информации. Телевидение как бы несет с собой новую логику - визуальную, овладев которой, можно привести себя к победе.

Президентские выборы в России 1996 г. также стали чисто телевизионными. И победа Б. Ельцина, который начинал с 5% в декабре, и победа А. Лебедя, чье объединение КРО ранее не смогло преодолеть пятипроцентный думский барьер. На Лебедя "работал" среди других и кинодраматург Петр Луцик, автор сценариев всех десяти роликов второй части "Русского проекта" на ОРТ. По срокам подготовка кампании началась в январе, когда депутат госдумы от НДР Алексей Головков предложил сотрудничество известному политологу Леониду Радзиховскому. Стратегический план кампании начали разрабатывать только в феврале. Имиджмейкеры называют такие причины успеха кампании: "Прежде всего сильная "третья" идеология реформы, некоммунистическая, но и далеко не ко всем совпадающая с ельцинской: здесь помогли экономисты, политологи. Второе - четкое распределение функций между членами команды. И третье - отказ от "изобретения велосипеда": мы пользовались опробованными на Западе предвыборными технологиями" ("Московские новости", 1996, № 25). В принципе кампания вытянула профессионалов, к примеру, в качестве клипмейкера Григория Явлинского выступил Бахыт Килибаев, автор роликов о Лене Голубкове. Правда, ролики эти оказались не особенно удачными для данного контекста. Явлинский тут же заявил, что он ролики свои не смотрел из-за отсутствия времени.

Поскольку мы живем в динамический период истории в рамках него все время меняются типажи политиков. В этом плане постоянной сменяемости Леонид Ионин сделал попытку нарисовать политико-психологический имидж Александра Руцкого (Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. - М., 1995): "Психологически Руцкой принадлежит к ... авантюристическому типу личности, характерному для периодов, когда нарушается историческая преемственность и происходит массовая утрата идентификаций. ... За четыре года активной политической деятельности Руцкой несколько раз сменил политическую идентификацию. Сначала коммунист в традиционном советском смысле, затем "демократический коммунист", затем либеральный демократ ельцинского толка и, наконец, национальный демократ - оппонент космополитического либерализма. Руцкой охотно демонстрировал себя публике в политическом антураже, отыскивая тот "лозунг", то есть ту теорию и мораль, с которыми он мог бы иметь наибольший успех" (С. 147-148).

Для создания имиджа партии также активно используется символическое пространство - разнообразные театрализованные конференции и митинги. Есть специалисты-профессионалы, которые проводят такие конференции в разных странах. Используются большие телевизионные "стены". Специалисты занимаются подготовкой и управлением напряжения аудитории, для чего используется специально подобранная музыка, которая "подогревает" хлопки, побуждает к совместному пению. Здесь используются те же профессионалы, которые задействуются при проведении спортивных состязаний. Для того чтобы еще больше привлечь внимание публики используются знаменитости из актерского мира.

Этот процесс введение продукта на рынок носит название позиционирования. И.Л. Викентьев, к примеру, называет его в числе набора из пяти основных приемов ПР, определяя его как "создание и поддержание (воспроизводство) понятного Клиентам образа, имиджа" (Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб., 1995. - С. 12). Задачей при этом становится добиться знания о своем продукте (а в нашем случае это может быть партия или лидер) в ширкоих массах. Американские исследователи предлагают серию возможных путей такого позиционирования на рынке (Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р. 293-297). Первые три понятны - быть первым, быть наилучшим, быть менее дорогим. Последующие уже требуют более развернутого пояснения. Четвертый путь путь - быть наиболее дорогим. Дело в том, что многие товары роскоши покупаются определенными слоями населения именно из-за того, что они дороги или что это самый дорогой магазин. Пятый путь - это рассказ о том, чем не является данный товар. Например, вода "Seven up" рекламировалась как "Некола".

Шестой путь - это позиционирование по полу. Многие виды товаров является принципиально мужскими или принципиально женскими. Здесь следует подчеркнуть, что многие исследователи обнаружили резкие различия вообще между женской и мужской коммуникацией (см., к примеру, Таннен Д. Ты меня понимаешь! Почему женщины и мужчины не понимают друг друга. - М., 1996). Например, расказывая, мужчина просто скажет, что он пошел куда-0то, а женщина попросит рассказать подругу, как при этом она была одета, а какого цвета была у нее сумочка и под. Женская коммуникация оказываается в этом плане более детализированной. Мы бы могли условно обозначить ее как "горизонтальную", в то время как мужская коммуникация является "вертикальной", быстро переходящей от одного события к другому.

Седьмой - позиционирование по возрасту, то есть обращенность рекламы на конкретную возрастную группу. Отсюда следует отбор каналов коммуникации, слоганов, структуры сообщений.

Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Рональд Рейган и Маргарет Тетчер более успешно выступали по радио, где они могли создать эффект доверительности, столь необходимый для общения лидера с аудиторией. Во время стресса, мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая очень тщательно следит за экспрессивностью выступающего. Борис Ельцин в этом плане выступает неинтересно, его лицо - это застывшая маска. Не видно особого разнообразия и в облике Леонида Кучмы. В то же время Леонид Кравчук зафиксирован в нашей памяти в самых различных ситуациях. Телевидение, кстати,- это основной канал, который позволяет показать искренность лидера.

Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для стран бывшего СССР не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых принимал участие лидер. Для предвыборной борьбы Леонида Кучмы это были ссылки на его премьерство и директорство на "Южмаше". Мы знаем о профессионализме, к примеру, таких российских военных, как генералы Борис Громов и Александр Лебедь. В то же самое время чеченская война легко вымыла признаки профессионализма из облика Павла Грачева. Мы практически не имеем равноценных профессиональных имиджей среди украинских военных. Очень дефицитным для нас является и облик некоррумпированного политика. В общественном мнении он практически разрушен. Сейчас постоянно склоняются фамилии большинства политиков, работавших во времена президентства Леонида Кравчука. Это очень серьезный дефект нашей политической жизни. Кстати, на антикоррупционной программе строил свою предвыборную борьбу Александр Лукашенко, ставший президентом Беларуси. Это было также одной из существенных составляющих предвыборной агитации Леонида Кучмы. И снова повторилось в программе Александра Лебедя, с которой он шел на президентские выборы в России в 1996 г.

Психологами установлены определенные параметры, привлекающие одних людей к другим. Среди них есть и чисто физические типа привлекательности. Л. Гозман перечисляет причины, по которым "привлекательность" может быть выгодной (Гозман Л.Я. Психология эмоциональных отношений. - М., 1987). Красота является безусловным стимулом, и люди отдают предпочтение ей. Предпочтение более красивых оправдывается наличием у них большим развитием коммуникативных навыков, поскольку физическая привлекательность, к примеру, мужчин способствует интенсификации их контактов. Есть определенные выгоды общения с физически привлекательными людьми, так физическая привлекательность мужчины существенно зависит от физической привлекательности женщины, которая является его постоянным партнером. Красота связывается с определенными психологическими характеристиками. Помимо характеристик физического толка есть характеристики, приписываемые человеку, и среди них удачливость. Это "представление о том, что даже в ситуации, не зависящей от его собственной воли и поступков, его шансы на успех выше, чем у других. ... Недаром полководцы распространяли среди солдат легенды о своей неуязвимости и военном счастье" (Там же. - С. 55).

Специалисты по ПР могут давать вполне конкретные рекомендации по поведению перед телекамерой тех или иных политических лидеров. Если мы возьмем для примера Владимира Ланового, который прошел путь и вице-премьера, и кандидата в президенты и успешно справляется сегодня с ролью народного депутата, то нельзя не отметить его достаточно большой коммуникативной активности. Он часто дает интервью, выступает в газетах, он постоянный гость на телевидении. Однако есть достаточно сильные барьеры, мешающие ему. Для Владимира Ланового на экране характерно ложное внешнее "Я", которое блокирует его эмоциональное сближение со зрителем. Он закрыт официальной позой, типом общения "от стола", типом прически, одежды, очков. В результате все в нем работает на создание дистанции между ним и зрителями. Существенным недостатком следует признать и его однообразную и закрепощенную мимику. Он как бы зафиксирован в одной позиции, поэтому мы не знаем, как он выглядит, когда он улыбается или сердится.

Сделав такой анализ (а он практически без изменений годится для многих наших политиков, которые фиксируются телекамерой только в одной эмоциональной и визуальной позиции) можно предложить следующий метод "лечения": необходимо набрать и показать зрителю "банк" движений, поз, интонаций из другого, неофициального арсенала. Это можно сделать путем подбора эмоциональных типов текста, которые бы поддерживали необходимый тип поведения, а также показом невербальных ситуаций из домашнего набора. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев, если они есть. Зрительно знакомыми должны стать домашние интерьеры, близкие политика. В результате удастся снять эмоциональную блокировку, и человек на экране станет ближе, займет место "своего", а не "чужого".

Сегодня очень существенной помехой для зрителя является излишне рационалистический тип телевизионного общения. В нем нет отступлений, нет "лишней", неотфильтрованной информации. И в этом случае зритель начинает оценивать подобное общение как неискреннее, как контролируемое. Разрушить такой тип общения могут "лишние" нюансы: улыбка, какая-то личностная информация и т. д.

Хорошо, когда ПР-специалисты имеют возможность реагировать на события и корректировать ход предвыборной кампании. Упомянутые выше фотографии Игоря Юхновского во время его пробежки по центральному стадиону, были, вероятно, призваны опровергнуть слухи о его здоровье в связи с возрастом. Этого не было сделано, например, во время последних президентских выборов в случае Валерия Бабича. Ему никак не шли тексты о духовности и религиозности, которые для него писались. Кстати, у авторов речей - спичрайтеров -довольно престижная ПР-профессия. Например, приезжавший в Москву Джошуа Гилдер представлялся как "автор речи в Московском университете, которая считается одной из лучших за всю политическую карьеру Рейгана" ("Комсомольская правда", 1992, 9 сент.). Рейтинг Бориса Ельцина значительно повысился после удачного фильма Эльдара Рязанова. И то, что с будущим президентом все время что-то происходило, также в результате оказалось выгодным поведением. Алогичное на одном уровне становится логичным на другом. Приведем такую цитату из книги Вильсона Кея "Подсознательное обольщение": "Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в бессознательное зрителя". И далее: "Большинство рекламных работников подтвердят, что через годы казавшиеся наихудшими рекламы продавали лучше всех. Эффективная ТВ-реклама сознательно создается таким образом, чтобы оскорбить разум зрителя, тем самым обходя его защиты" (Key W.B. Subliminal seduction. Ad media's manipulation of not so innocent America. - N.Y., 1973).

В политике могут ставиться разные задачи. Григорий Явлинский утверждает следующее: "Я ничего не жду от людей. Моя стратегическая цель создать партию влияния, а не власти, которая будет иметь 12-15-20 процентов голосов, но всегда" ("Фигуры и лица", приложение к "Независимой газете", 1998, № 1).


Властные структуры сегодня четко должны уяснить, что постепенно произошла метаморфоза общества, в котором они правят. В этом обществе появилось достаточное число людей со своим собственным мнением. И с этим приходится считаться. Поскольку они в ответ перестают считаться с самой властью. Одновременно политики должны быть готовыми к тому, что на их уровне стирается грань между частным и публичным. Все в политике становится рано или поздно публичным. Снятие с поста министра юстиции России Н. Ковалева наглядно продемонстрировало это. Или такой пример. Шевелюра Б. Ельцина стала предметов обсуждения его общении по Интернету ("Комсомольская правда". -1998. - 13 мая). При этом Борису Ельцину сказали, что у него прекрасная ирландская шевелюра, не из тех ли краев он происходит. А он в ответ рассказал, что за его прической следит дочь и жена. Сообщил также, что никогда не курил, друзья и соратники стараются при нем не курить, поскольку он не переносит табака. Кстати, именно имидж становится связующим звеном между политиков и населением. Ведь население не в состоянии следить за нюансами политики, но оно четко реагирует на те или иные изменения имиджей своих избранников.
^ 4. ПР для шоу-бизнеса
Начнем с высказывания Аллы Пугачевой, сказанных ею в период гастролей в Ростове-на-Дону: "Я скандалов не придумываю и не ищу. Скандалы сами находят меня" ("Комсомольская правда", 1998, 30 апр.). Почему же скандалы так легко находят певицу? Потому что это наиболее верный путь преодоления барьеров невнимания массового сознания. В этом плане может прогнозироваться та или иная информация, которая несомненно попадет на страницы печати и оттуда в массовое сознание. Начиная, например, с самолета певицы - ТУ-134 с именем "Алла" на борту или "Линкольна" примы. Следующий уровень визуального образа певицы - костюмы: что и отразил корреспондент: "Музыканты и девушки из бек-вокала вышли на сцену все в черном. В черном появилась и Алла: в мини и газовой накидке. Еще во время репитиции любопытные фотографы, увидев висящий на сцене пиджак, приподняли полу. На лейбле значилось: "Валентин Юдашкин". В этом костюме и выступала Алла. Народ ожидал от нее демонстрации экстравагантных нарядов - ну чтобы было о чем поговорить. И трагически ошибся. Единственное, чем порадовала Алла Борисовна, - несколько раз сменила головные уборы и накинула белое манто".

Все образы поп-звезд созданы имиджмейкерами. Им исправляют внешние физические данные (зубы, прическа, осанка). Учат владеть литературным языком, петь, ездить верхом. Задают необходимый тип машины, домашнего животного, друга-подруги. В принципе, за любым громким именем стоит конкретный имиджмейкер. Мауриц Штиллер сделал Грету Гарбо из стокгольмской продавщицы, Джозеф фон Штернберг создал Марлен Дитрих, Наташа Рамбова - Рудольфо Валентино. Звездам пишутся новые биографии, издаются журналы для их поклонников, распускаются нужные для них слухи.

Продюсеры звезд в своих интервью не задают границ своих возможностей. Так, Айзеншпис, работавший с Цоем и работающий сегодня с Владом Сташевским, говорит, что сегодня уже миллиона долларов не хватает на раскрутку даже хорошего товара. Он следующим образом описывает свою "ставку" на Сташевского ("Совершенно секретно". - 1997. - № 3): "Один раз я имел глупость сказать: дайте мне глухого, горбатого, слепого, я из него сделаю звезду. Я имел в виду, что владею профессиональными секретами производства звезд. Мне всегда хотелось доказать всем. какова роль продюсера, и поэтому я задумал безымянный проект, чтобы пройти весь путь от подошвы музыкального Олимпа до вершины - взять новичка. Он должен был соответствовать неким незримым параметрам. Я искал. Пока на одной из ночных дискотек не встретился с Владом Сташевским. Он почему-то сидел за кулисами с друзьями и поигрывал на пианино песенки из репертуара Александра Розенбаума и Михаила Шуфутинского. И я подумал, а что, если из этого никого не известного парня сделать звезду?"

Создание звезды требует определенной работы и от самой звезды. Княгиня Голицына, первая леди Кристиана Диора, вспоминает: "Диор придумал для своих начинающих моделей так называемые правила шести "П", в которые нужно было полностью вписаться (на "П" все эти слова начинаются, естественно, в английском написании): осанка, характер, красота, пунктуальность, вежливость и настойчивость. Иными словами, он требовал, чтобы его манекенщица была личностью, а не подушкой для булавок портного" ("Комсомольская правда", 1997, 29 марта).

Барри Алибасов в своем споре с налоговой инспекцией (передача "Суд идет", НТВ, 1998, 9 мая) подчеркивал, что в имидж актера входит внешность, голосовые данные, что понятно, но также и шикарная машина, и дорогие костюмы. Последнее, по его мнению, должны подпадать под производственные расходы звезды. "Суд" не внял его просьбе, но имиджелогия должна. Поскольку, действительно, упомянутые им компоненты становятся предметом обсуждения у публики.

Звезда - это человек, о котором говорят. Отсюда следует фундаментальное отличие звезды от политика, хотя часто политики также стремятся пойти этим путем. Большой массив информации о звезде часто должен распространяться устно. Звезды как бы возвращают нас к старому фольклорному варианту взаимоотношений зрителя и актера, когда они пытаются максимально сблизиться, а не разделиться, как это имеет место в классическом искусстве. Трудно представить себе выход на сцену публики с танцами и песнями во время исполнения классической симфонии. Хотя это вполне возможно в случае эстрады. Она стимулирует эти каналы, чтобы захватить как можно большее число лиц. Она моделирует открытость, приближенность к аудитории на всех уровнях.

Отсюда - модели символического поведения, которые избирают актеры. Все определяется ответом на вопрос, является ли данное событие зрелищно интересным, подлежит ли оно пересказу, удивляет ли оно. Характерный пример - женитьба Аллы Пугачевой и Филиппа Киркорова, она привлекает внимание к обоим персонажам. Все сразу начинают высчитывать разрыв в возрасте и т. д. Поп-певец избирает тот образ, который максимально привлечет к нему внимание публики. Так, Влад Сташевский сменил свое амплуа романтического любовника на амплуа Дон-Жуана, ибо романтическому любовнику мы только сочувствуем, а образ Дон-Жуана влечет всех, словно бабочек на огонек. Александр Малинин был панком, потом переключился на исполнение того, что мы условно называем "белогвардейским романсом". Действуя по вышеназванной устной модели коммуникации (она необязательно реализуется через устный канал, но по модели устного канала), необходимо все время "заряжать" сообщения, чтобы они обладали свойством самотранслируемости. В принципе, есть два варианта: пропаганда передает энергетику своим сообщениям как бы всей мощью имеющихся у нее средств; поп-культура, по многим параметрам будучи контркультурой по отношению к официальной, вынуждена "подпитывать" свои сообщения своими собственными движущими средствами, закладывая в форму и содержание то, что подлежит обсуждению, само по себе, а не по указанию сверху. Эта модель в основе своей - возможная цель и недостижимый полюс для ПР политики. Однако на этот стиль поведения есть и определенные запреты; например, с точки зрения политики, он в энной степени вульгарен. Но даже осторожные политики все равно стремятся приблизиться к этому циклу популярности. Так, к примеру, депутат Ирина Хакамада снялась в клипе эстрадной группы "дубы-колдуны" в роли принцессы. Ничего великого в этом клипе нет, но это сразу стало пересказываемым фактом, то есть принципиально явлением поп-культуры.

Например, группу "Роллинг Стоунз" постоянно сопровождал шлейф событий, которые затем разносила пресса. То девочка-подросток упала с балкона, то был сорван концерт португальского пианиста, происходтивший в соседнем помещении, то шеф полиции отключает микрофоны, чтобы остановить разбушевавшуюся толпу. Как пишет "Комсомольская правда" (1998, 13 мая): "Имидж группы тоже вызывает бурные споры в прессе. Так, журнал "Tailor and Cetter", который спустя несколько лет назовет Джаггера в числе "горячей" сотни прекрасно одетых мужчин, призывает группу носить галстуки, чтобы спасти их производителей от финансового краха. А какой-то школьный учитель осудил родителей, которые позволяют своим детям носить вельветовые штаны, моду на которые ввели "Стоунз". Кстати, здесь, как видим, действует чисто западная аксиоматика, в соответствии с которой не так важно, плохо или хорошо о тебе говорят, важно, чтобы при этом не перевирали твою фамилию.

Поп-культура привлекает потребителя еще одним качеством своей информации: определенной подключенностью потребителя к ее созданию. Юрий Лотман говорил о двух типах коммуникативных процессов. "Один - получение извне. В этом случае информация перерабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй - строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя. Это самовозростание информации, приводящее к тому, что аморфное в сознании получателя становится структурно организованным, означает, что адресат играет гораздо более активную роль, чем в случае простой передачи определенного объема сведений" (Лотман Ю. М. Каноническое искусство как информационный парадокс. - М., 1973. - С. 18-19). Поэтому молодежь всегда подпевает поп-песням, чего она лишена в случае официального искусства.

Еще одним отличием этого типа порождения популярности от политического является подключенность поп-артиста в полном объеме. Мы часто вникаем, например, в его кулинарные пристрастия. Так. жена Николая Караченцова рассказывает о том, что именно любит есть ее муж: "Макароны по-флотски и котлетки. Колечка вообще очень скромен в еде. Ребенок, естественно, любит "пепси" и обильно все поливает кетчупом. Мне, конечно, повезло, что Коля такой нетребовательный в еде и принципиально жизнерадостный. Утром, просыпаясь, всегда что-нибудь хорошее скажет. И сразу - будто солнышко взошло..." ("Всеукраинские ведомости", 1995, 24 окт.). Тут включены привычки героя в еде. На эту волну включенности в ж