Реферат: Маркетингова політика комунікацій

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА

КОМУНІКАЦІЙ



О
собливостями сучасного світового ринку є його перенасиченість товарами та послугами. В такій ситуації однією з основних проблем, які турбують операторів ринку, є реалізація продукції. У зв’язку з цим будь-яке підприємство, працюючи в умовах ринку за правилами і стандартами СОТ, має розробити і реалізовувати певну маркетингову політику комунікацій. Отже, ми переходимо до розгляду дуже важливого елементу маркетингового комплексу — просування товарів та послуг. Ви дізнаєтесь, що просування складається з кількох складових. Відповідно до концепції інтегрованих маркетингових комунікацій керівництво підприємством має координувати взаємодію цих складових, звертаючи особливу вагу на те, щоб інформація, яка передається за межі підприємства, формувала його стійкий імідж та імідж виробленої продукції. Ми ознайомимо вас з усіма інструментами просування та покажемо, яке велике значення мають маркетингові комунікації в діяльності підприємства. Однак спочатку ми зупинимось на двох основних інструментах — рекламі та зв’язках з громадськістю (PR), а потім і прямому та інтерактивному маркетингу.

^ Після вивчення цього розділу ви зможете:

пояснити суть маркетингової політики комунікацій та її очевидні переваги;

навести характеристики п’яти основних інструментів комплексу просування товарів та послуг;

розповісти про організацію рекламної кампанії;

розповісти, як підприємства використовують зв’язки з громадськістю для спілкування зі своїми споживачами;

пояснити сутність прямого маркетингу.




К

^ ЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

До ключових термінів та понять, які розглядаються у розділі, відносяться:


Комунікації — методи і форми передачі інформації, засоби впливу на певну аудиторію, адресатів.

^ Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство (фірма, компанія) для інформування, переконання та нагадування своїм споживачам про свої товари чи послуги.

^ Просування товару — це будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством (організацією, фірмою, компанією) для інформації, переконання та нагадування про свої товари, послуги або саме підприємство (організацію, фірму, компанію).

^ Комплекс просування — специфічне поєднання засобів реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю та інструментів прямого маркетингу.

^ Канали комунікацій — це засоби поширення інформації, конкретні її носії.

Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна їх презентація через засоби масової інформації (ЗМІ) та іншим чином з метою створення попиту.

Рекламодавець — фірма або особа, яка видає замовлення на рекламу у всіх її видах.

^ Рекламна аудиторія — це об’єкти реклами, на які вона розрахована.

Рекламна кампанія — система рекламних заходів підприємства (організації, фірми, компанії), пов’язаних єдиним задумом.

Пропаганда — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства.

^ Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції.

^ Персональний продаж — індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю-продаж товару.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

^ МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Для того, щоб досягнути успіху у підприємницькій діяльності сучасні підприємства мають не тільки виготовляти якісні товари, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але й передавати інформацію своїм реальним та потенційним покупцям. І питання полягає не в тому, спілкуватися зі споживачами чи ні, а в тому, якими засобами передачі інформації скористатися і скільки витратити на комунікації.





^ Маркетингова політика комунікацій — це комплекс заходів, який використовує підприємство для інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Така політика реалізується за допомогою таких основних елементів (рис 6.1 і 6.2):

джерело інформації (відправник) — підприємство, яке пропонує свої товари чи послуги і надає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

кодування — перетворення інформації на зручну для споживачів комунікаційну форму;

звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

канали комунікацій — засоби та носії поширення інформації;

декодування — розшифрування звернень до споживачів;

отримувач — споживач, якому надається інформація про товари та послуги підприємства;

зворотна реакція — відгуки споживачів та їхні дії у відповідь на отримання і декодування інформації;

зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою товаровиробникові;

перешкоди — можливі небажані або невраховані втручання в процес маркетингових комунікацій (якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Ефективна маркетингова політика комутацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів, основними елементами якого є:

Визначення завдань комплексу.

Дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

Вибір форми звернення та засобів її поширення.

Вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг).

Формування бюджету.

Формування каналів зворотного зв’язку.



Рис.6.1. Елементи маркетингової системи комунікацій




Рис.6.2. Адресати комунікаційної політики


Завданням формування комплексу маркетингових комунікацій (рис.6.3) можуть бути: стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, збереження частки ринку тощо. Визначаючи завдання, слід орієнтуватися на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також стан цільової аудиторії. Це потребує аналізу ринкової ситуації. Такий аналіз включає дослідження: ринку, товару, системи розподілу, комунікаційних систем (рис.6.4).


Одним з головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення, яке має бути передано своєчасно й ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на споживача, графік його повідомлення.




Наступним етапом формування комплексу є вибір засобів (каналів) поширення інформації. Вони поділяються на особистісні та безособові (ЗМІ).

Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. До них належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Їхні переваги та недоліки наведено в табл.6.1.

Таблиця 6.1

Переваги та недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій

Засоби впливу

Переваги

Недоліки

1

2

3

1.Реклама

Ефективний засіб для охоплення великих кіль-костей споживачів. Здат-ність до формування споживчої поведінки, по-легшення процесу продажу

Досить висока вартість. Брак гнучкості, трудності організації зворотного зв’язку. Обмежена можливість укладення угод

2.Особистий продаж

Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт зі споживачами. Можливість укладення угод. Тривалість контактів

Висока вартість

продовження табл.6.1

1

2

3

3.Пропаганда

Довірчий характер. Висока інформативність споживачів

Складність налагодження контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за публікаціями

4.Стимулювання продажу

Ефективний засіб швидкої зміни поведінки спожи-вачів. Гнучкість, трива-лість, інформативність

Легко дублюється конкурентами. Досяга-ється лише коротко-строковий ефект. Може погіршити імідж торгової марки. Досить значна вартість

5.Прямий маркетинг

Індивідуалізація (персоні-фікація) зв’язків зі споживачем. Вимірю-ваність результатів. Тривалість контактів

Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів

Вибираючи засоби впливу, необхідно брати до уваги наступне:

на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію

етап життєвого циклу продукції;

характеристика продукту;

стратегія каналу розподілу;

концентрація споживачів;

процес прийняття рішень про купівлю.

Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку.

на підставі мети та завдань підприємства;

попередніх асигнувань на маркетингові комунікації, збільшених на певний відсоток

на підставі конкретного паритету;

відсоток від суми продажу.

Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагодження каналів зворотного зв’язку і організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей та завдань, своєчасне внесення відповідних корективів.


^ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Сьогодні будь-яке вітчизняне або зарубіжне підприємство має доступ до складної системи маркетингових комунікацій. Підприємство спілкується зі своїми постачальниками, посередниками, споживачами продукції та різноманітними контактними аудиторіями. В цілому кожний елемент цієї системи є джерелом інформації для останніх.

Загальна програма маркетингової комунікації підприємства, яка називається комплексом просування, представляє собою поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Всі вони використовуються для досягнення маркетингових цілей. Нижче наведено визначення п’яти основних засобів просування [1].

Реклама — це довільна платна інформація про якості конкретних товарів і послуг, персональна її презентація через ЗМІ та іншим чином з метою створення попиту.

^ Особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснити купівлю — продаж товару та встановлення тривалих стосунків з клієнтами.

^ Пропаганда (паблік рілейшнз) — це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства. До основних інструментів зв’язків з громадськістю належать контакти з пресою, створення репутації товару (послуги), корпоративні комунікації, зустрічі представників підприємства зі споживачами тощо.

^ Стимулювання продажу — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції; одноразові спонукальні заходи, які заохочують до придбання тих чи інших товарів або послуг.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Передбачає використання пошти, телефону, Інтернету та інших каналів, які дозволяють звертатися до певної категорії споживачів чи отримувати негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються торгові презентації, ярмарки, виставки-продажі тощо. Стимулювання збуту товарів включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, телефону, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп’ютерів.

Водночас, поряд з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час поняття комунікацій не обмежується тільки зазначеними інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все це представляє спосіб передачі інформації покупцеві.




В минулому на підприємствах ніхто не замислювався над тим, що різні засоби просування мають різні цілі та методи впливу, а також потребують єдиної програми. Сьогодні все більше підприємств і компаній приймають концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій [8].

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

^ Процес комунікацій повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, і товаром та підприємством — з іншого. Наприклад, покупець, який бажає придбати нову ПЕОМ, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Web–сторінки різноманітних фірм і компаній, а також порівняти комп’ютери в спеціалізованих магазинах. Маркетолог повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій, який буде на кожному етапі процесу купівлі. Це допоможе йому ефективніше та раціональніше розподілити бюджет комунікацій [10].




РЕКЛАМА

Реклама — це цілеспрямована інформація про якості конкретних товарів і послуг з метою повідомлення можливих споживачів і створення попиту на ці товари та послуги. Поширення такої інформації створює популярність товарам і послугам та діловій репутації фірми, котра їх створює.

Реклама являє собою важливу і невід’ємну частину загальної системи маркетингу. Вона формує попит на певну продукцію та послуги і відповідно активно впливає на виробництво, сприяє досягненню високих комерційних цілей і результатів. Реклама вимагає високої оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам’ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю фірми [13].

Сфера діяльності реклами набагато ширша складання оголошень. Вона включає в себе:

вивчення споживачів, товару і послуг, які рекламуються, а також ринку, який треба освоїти;

стратегічне планування з постановкою цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

складання рекламних оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макету, художнього оформлення, їх виробництво;

вибіркове тестування населення з метою перевірки ефективності дії реклами;

планування дій засобів масової інформації;

оцінка ефективності рекламної кампанії.

Для того, щоб рекламна кампанія підприємства була ефективною в умовах ринку, сучасний маркетинг пропонує дотримуватись таких рекомендацій:

чітко зазначати, для кого призначена продукція підприємства на ринку і кому повинна бути адресована реклама;

робити все можливе, щоб товарний знак, марка підприємства були помітні на ринку;

не втомлювати споживачів рекламою своєї продукції, не робити її занадто надокучливою;

в рекламі спиратись не на емоції, а на факти;

якомога більше використовувати в рекламі ілюстрації і наочні посібники;

не знімати рекламу до тих пір, поки не стане зрозумілим, що вона повністю вичерпала свій потенціал.




Тільки при таких умовах реклама сприятиме реалізації товару, прискореному і успішному завершенню процесу обігу коштів.

Реклама надає допомогу в реалізації товару, сприяє процесу перетворення товару в гроші, конструює попит і пропозицію, керує ними.

Засоби передачі повідомлень надзвичайно різноманітні, в рекламі їх нараховується десятки — від класичних рекламних об’яв до етикеток. В зв’язку з цим класифікація усіх цих засобів зустрічає серйозні ускладнення, через це ми розглянемо лише найбільш поширені види реклами.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

^ Товарна реклама інформує споживача про якості товару, зацікавлює ним, встановлює контакти з продавцем.

Престижна (фірменна) реклама — це реклама фірми, яка вигідно відрізняє її від конкурента і створює серед споживачів образ фірми, імідж, реноме, викликає довіру до неї і її продукції.

^ Безпосередня реклама. Здійснюється на комерційних умовах, називає рекламодавця, прямо виконує рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

^ Побічна реклама. Виконує рекламну функцію в завуальованому вигляді, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не називає прямого рекламодавця. Наприклад, комерційна рекламна об’ява про новий медичний препарат, який пропонується фірмою, — пряма реклама. А наукова стаття, яка розглядає методику його використання, — побічна реклама.

Інформаційна і агресивна реклама. Використовується в залежності від характеру і особливостей рекламного матеріалу і стадій життєвого циклу товарів. Наприклад, на першій стадії життєвого циклу товару, коли його ще не випускають конкуренти, переважає інформаційна реклама, яка підкреслює оригінальність і експлуатаційні характеристики товару. Однак на третій стадії життєвого циклу товару (насичення ринку) здійснюється агресивна реклама, яка демонструє переваги товару конкретної фірми.

^ Превентивна реклама. Проводиться, як правило, з метою підриву позиції конкурентів, які не в змозі витрачати великі кошти на рекламу.

При здійсненні всіх видів реклами допускаються незначні перебільшення позитивних якостей товару, замовчування його від’ємних характеристик; однак не дозволяється прямого обману покупців, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом. Так, наприклад, не рекомендується підкреслювати в рекламі недоліки товарів або послуг конкурентів.

Одна з фірм була притягнута до відповідальності за рекламу, в якій сповіщалося, що вона випускає такі зручні крісла, в яких можна заснути під час навіть найцікавішої телепередачі. Телевізійна компанія звернулася до суду і виграла процес.

Серед рекламних засобів (канали розповсюдження реклами) головну роль відіграє пряма реклама, яка здійснюється індивідуальною рекламною роботою (особисті контакти, розповсюдження рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям та споживачам) та за допомогою пошти („дірект-мейл”), телефону, телефаксу.

Засоби масової реклами — ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносять рекламу в пресі, друковану і екранну рекламу, радіорекламу та ін.

^ Реклама в пресі — розміщення рекламних об’яв в газетах і журналах загального призначення, спеціальних, галузевих журналах, довідниках і т.ін.

Друкована реклама — проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі.

^ Екранна реклама — кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран.

Радіореклама — реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення.

Зовнішня реклама — великогабаритні плакати, мультивізовані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програм ЕОМ і т.ін.

^ Реклама на транспорті — рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих об’яв в салонах транспортних засобів, вітрини з товарами на вокзалах і в аеропортах.

^ Реклама на місці продажу товарів — вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка.

Комп’ютерна реклама. В останні роки в розвинутих країнах світу з’явився новий вид реклами, який назвали netvertising — реклама в електронній мережі. Поява у 1993р. технології World Wide Web (WWW) забезпечила можливість представлення в глобальній комп’ютерній мережі мультимедійної інформації, що викликало бурхливий розвиток реклами в Internet.

Основна перевага WWW — технологій над традиційними засобами інформації у великій швидкості розповсюдження рекламної та маркетингової інформації серед величезної кількості її потенційних споживачів за відсутності значних витрат на традиційні поліграфічні, поштові, транспортні та інші послуги.

Висока ефективність цієї системи зумовлює і розміри витрат на неї. Так, в США у рекламу на сторінках WWW в 1996р. вклали 96млн.дол., то в 2005р. ці витрати зросли до 3.1млрд.дол.

Комп’ютерна реклама успішно розвивається і в Західній Європі. Тільки в Берліні налічується більше 20 спеціалізованих агенцій, які пропонують послуги щодо розміщення реклами в мережі Internet.




До реклами також відносять сувеніри — безкоштовні недорогі подарунки з нанесеними на них товарним знаком з назвою (логотипом) фірми. Як правило, вони мають привабливий вигляд, високу якість і при використанні постійно знаходяться перед очима або під рукою у того, кому їх подарували.

Об’єктом реклами виступає товар або фірма. Незважаючи на основний принцип маркетингу „Немає поганого товару, є поганий маркетолог”, необхідно ретельно відбирати товар для маркетингової діяльності і рекламної компанії.

Об’єктом реклами може бути лише той товар, який розроблений чи удосконалений, виходячи з вимог ринку, з точного визначення запитів конкретного сегмента споживачів, для яких він розрахований. Тому товар мусить обов’язково відповідати смаку і побажанням кінцевих споживачів. Він має вирішити ті чи інші проблеми, які їх турбують.

Саме структура реклами, уміння показати товар лицем, яскравість і оригінальність рекламного оголошення багато в чому визначає успіх продажу товару.

Структура реклами залежить від виду товару, який вона повинна рекламувати. Для споживчих товарів реклама відносно коректно, емоційно спрямована, яскрава і розкішна, а для товарів виробничого призначення — більш проста, змістовна і раціональна.

Наприклад, універмаг „Орбах” використав незвичайний сюжет: „Вигідний товарообмін. Принесіть нам свою дружину і не забудьте трохи грошей. Ми повернемо Вам абсолютно іншу жінку”.

Мотиви рекламних оголошень можуть бути первинними і вторинними — в залежності від критеріїв, покладених в основу їх класифікації.

До первинних мотивів реклами відносять: якість, експлуатаційні переваги, особливості і відмінності від товарів-конкурентів, низькі витрати на експлуатацію та ремонт, високу продуктивність, міцність, надійність, безпечність, потужність, точність, екологічну чистоту тощо.

До вторинних мотивів відносять якість і широту послуг, які надаються покупцеві і споживачеві, повноту асортименту товару, ретельність лабораторних тестів щодо якості товару, успіхи на виставках і ярмарках тощо.

При виборі основних мотивів реклами потрібно аналізувати і можливі мотиви споживачів, які спонукають їх придбати товар. А саме:

первинні мотиви покупки-бажання притамувати спрагу, голод, забезпечити затишок для сім’ї, отримати схвалення з боку оточуючих, досягнути переваги над іншими людьми, допомогти побороти перешкоди;

вторинні мотиви покупки-прагнення до охайності і краси, вигоди, економії, надійності, збереження здоров’я, підвищення працездатності тощо.

Мотиви реклами можна також розподілити на раціональні і емоційні. Раціональні мотиви краще „спрацьовують” щодо адресата з високим рівнем освіти, а також чоловіків, тобто тих, хто побажає сам купувати товар, а не за принадами реклами. Емоційні мотиви більш притаманні жінкам, а щодо товарів виробничого призначення, то вони взагалі майже не мають місця.

^ Складання рекламного повідомлення передбачає: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і включати слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно...). Не слід використовувати такі слова: незамінний, на рівні світових стандартів, найдешевші у Європі тощо. Якщо заголовок — питальне речення, то він надає рекламі деяку таємничість, загадку.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів. Його бажано поєднувати з заголовком і включати в нього аргументи на користь товару або послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані „врізи”. На початку наводиться теза-зрозуміле і точне судження, а подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального, а також за формулою: нове –відоме–нове. В тексті повинні мати місце слова-аргументи на користь товару, такі як, наприклад:

витвір майстра недорогий

вишукана форма елегантний

прекрасний ручної роботи

ексклюзивний першокласний

спеціальний вищий клас

відбірний вишуканий стиль

коштовний класичний

повний смаку шикарний

солідний гармонійний

рафінований сучасний дизайн і т.ін.

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до потенційного покупця на „Ви”, не використовувати окличних знаків, найвищу ступінь, такі слова, як „ні” і „так”.

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії — це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США — незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від самої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина в першу чергу звертає увагу на динамічне зображення людей (жінок, дітей), а також тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати текст реклами до кінця.

Реклама і маркетинг — два взаємопов’язаних поняття, хоча реклама виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає в себе рекламу, яка повинна орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. В зв’язку з цим при здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перед усім узгодити її цілі та принципи з загальним маркетинговим планом фірми або підприємства.

^ Складання плану рекламної кампанії повинно передбачати оптимальну комбінацію як видів реклами, так і її технічних засобів. Реклама повинна задіяти цілий комплекс рекламних каналів, наприклад, рекламу в пресі, по телебаченню, на транспорті і т.і., а також забезпечити одночасне використання різних її видів, наприклад, товарної і престижної, а також визначити їх співвідношення.

Звичайно, планування рекламної кампанії здійснюється наступними етапами:

визначаються об’єкти реклами (товар або фірма) і зміст інформації, яку необхідно сповістити активним і потенційним покупцям про товар;

визначається суб’єкт або адресат реклами до яких звертається реклама;

вибираються види рекламних засобів і визначається оптимальний їх набір і співвідношення;

складаються рекламні повідомлення — формується заголовок, складається текст, визначаються ілюстрації, вибираються персонаж, носії реклами і музикальний супровід;

складається графік рекламних виступів (по місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах та секундах) по видах реклами і засобах її розповсюдження;

складається кошторис витрат на рекламу з визначенням як загальних витрат, так і витрат по окремих статтях;

попередньо визначається рекламна ефективність — підраховуються в кількісному виразі переваги в збуті за рахунок рекламної кампанії.

Об’єктом реклами може бути тільки той товар, який, розробили виходячи з умов ринку. Товар повинен бути не тільки якісним, але і обов’язково відповідати бажанням споживачів.

Рекламна інформація поширюється різними каналами: поштою; через пресу; у вигляді друкованої реклами, сувенірів; екранної та зовнішньої реклами тощо. Вибираючи канали рекламування товарів і послуг, фахівці звертають увагу насамперед на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість. Кожному засобу властиві свої специфічні переваги й обмеження.

Головним засобом реклами є газети. Їхні переваги: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж до обмежень, то вони пов’язані передусім з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією „вторинних” читачів, нетривалістю існування.

Друге місце за популярністю посідає телебачення, в якому поєднується зображення, звук і рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній вплив. Водночас телебаченню властива висока абсолютна вартість, менша вибірковість аудиторії, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схемою:

1.Визначається комерційна ідея: задум нового товару; нова особливість товару; процес виробництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчутні та невідчутні наслідки використання.

2.Основна тональність чи підхід: з гумором; з великим перебільшенням; пряма реклама.

3.Прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; документальний показ; символізм; фантастика; аналогія.

4.Техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покадрова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.

Перевага використання радіомовлення як засобу реклами полягає в тому, що в цьому випадку забезпечується масовість, висока географічна та демографічна вибірковість, порівняно низька вартість. Рекомендується зважувати на такі тонкощі радіореклами: потрібно починати звернення з мотиву особистої вигоди слухача; розмовляти сам-на-сам; зосереджувати увагу на одній темі; вміло використовувати ритміку мови; враховувати технічні можливості засобу мовлення; говорити привітно; потрібно знаходити щось несподіване.

Журнали забезпечують високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність і престижність, тривалість існування, велику кількість „вторинних” читачів. Слабкими сторонами журнальної реклами є тривалий розрив у часі між покупкою і появою реклами.

Використання рекламних проспектів, плакатів і вітрин також має свої переваги та обмеження.

Для підвищення ефективності реклами потрібно створювати спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше представляти для потенційних покупців. Графік, як правило, являє собою таблицю, де все це вказується (рис.6.5).



Засоби реклами

Календарні числа

1

3

5

10

15

17

20

23

25

27

29

31

Телебачення





































ввідна реклама

































^ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Стимулювання збуту — це короткотермінові заходи, спрямовані на швидке з’ясування реакції на ринку у відповідь на пропонування підприємствами своєї продукції. Об’єктами стимулювання є три цільові групи: покупці, посередники і продавці (торгівля). Для кожної групи застосовуються свої засоби стимулювання збуту (рис.6.7).





Рис.6.7. Засоби стимулювання збуту (СТИЗ)


Стимулювання збуту передбачає широкий перелік заходів просування — знижки, купони, кредити, премії, конкурси тощо. Кожний з цих заходів має свої особливості. Вони привертають увагу споживачів, забезпечують їх інформацією про товар. Всі вони — сильнодіючі приманки, які дають можливість споживачеві заощадити, що в його розумінні додає цінності. Вплив засобів СТИЗ зазвичай короткотривалий, вони не придатні для формування стійкої прихильності до товару [10].

До засобів СТИЗ покупців (споживачів) відносять:

знижки — зменшення відпускної ціни у разі придбання споживачем великої партії товару;

зниження цін — продаж товарів і послуг за цінами, нижчими, ніж у конкурентів;

зразки товарів — надання товару або послуги споживачам на пробу або безплатно;

купони — сертифікати, які надають споживачам право на придбання товару або послуги із знижкою (купон на придбання взуття; купон на безоплатний пробний урок Європейської школи кореспондентського навчання ЄШКО);

премія — товар або послуга, що пропонуються за низькою ціною або безплатно за придбання іншого товару (послуги);

гарантія — зобов’язання продавця (товаровиробника) компенсувати втрати споживачів у разі, коли товар не відповідає встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

упаковка — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

конкурси, лотереї, ігри — засоби стимулювання збуту, при яких переможцям пропонують товари підприємства як призи;

демонстрація — влаштування спеціальних показів для безпосереднього візуального ознайомлення споживачів і покупців з продукцією підприємства;

конференції — проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного персоналу;

заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їх продажу;

картки лояльності — спеціальні персональні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу (відділу, секції); відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на цінову знижку чи безкоштовне придбання товару.

Переваги та недоліки різних способів стимулювання збуту наведено в табл.6.2.

До засобів стимулювання посередників належать пропозиції, які мають заохочувати їх у разі:

збільшення обсягів закупівель (надаються знижки, пов’язані з обсягом покупки);

купівлі нового товару (надаються цінові знижки за придбання нового товару);

поповнення асортименту товарів, які вони раніше не купували (надається залік на включення товарів до номенклатури);

взяття на себе обов’язків рекламування товару (надається залік на рекламу).




Таблиця 6.2

Переваги та недоліки основних засобів стимулювання збуту покупців, посередників та продавців [11]

Засоби

Переваги

Недоліки

1

2

3

Знижки

Високий рівень стимулю-вання сфери торгівлі і споживачів. Ефективний засіб збільшення об