Реферат: Вступ

Содержание
Вступ
Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Мета маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищенню якості життя.

Темою даної роботи є система маркетингової діяльності на підприємстві.

Актуальність теми, обраної автором цієї роботи для висвітлення, для українських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що оповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку, але знати не значить уміти, а вміти не значить робити.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а визначені зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета даної роботи складається методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання керування маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають рішенню в даній роботі:

розглянути формування і функціонування служби маркетингу на підприємстві ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет»;

виявити напрямки удосконалювання служби маркетингу в ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет».

розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;

розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю «Компанія «Юнівест Маркет», що здійснює видавничу діяльність і надання поліграфічних послуг. Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Як методи дослідження підприємства виступають наступні:

аналіз техніко-економічних показників діяльності і складових елементів макро- і мікросередовища підприємства;

аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких сторін діяльності – SWOT-аналіз;

техніко-економічний прогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.

Основними теоретичними і методологічними джерелами при написанні даної роботи служили українські й іноземні видання, присвячені маркетингу і керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертних опитувань співробітників, клієнтів і фахівців ринку.
^ Характеристика ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет»
1.1 Загальна характеристика діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет»

ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет» заснована 28 червня 1994 року. Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство», статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, складати договори, нести відповідальність відповідно до своїї обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом відповідно до діючого законодавства.

Підприємство створене з метою одержання прибутку від господарської діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.

Підприємство створене і діє у вигляді товариства з обмеженою відповідальністю. Як засновників компанії виступають компанія «Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет» є виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

Майно підприємства складають основні фонди й оборотні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства. Майно підприємства, включаючи внески засновників, зроблену продукцію, отриманий доход є виключною власністю засновників, що мають право розпоряджатися їм самостійно, чи продавати передавати третім особам.

Джерелами формування майна підприємства є:

грошові і майнові внески засновників;

доходи, отримані від господарської діяльності, реалізації продукції і послуг;

доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків у капітал інших підприємств;

кредити банків і інших кредитних організацій;

інші джерела, не заборонені чинним законодавством.

Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.

Основні показники діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет» у 2004-2005 році приведені в таблиці 1.1. Частина показників отримана з бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники розраховані на їх основі.

Таблиця 1.1. Показники господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет» у 2004-2005 роках.

№ з/п.

Показник

Одиниця виміру

2004 р.

2005 р.

Темпи росту, %

1

Доход від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

тис. грн.

35 852,00

49 501,40

138,07

2

Податок на додаткову вартість

тис. грн.

5 161,00

7 835,00

151,81

3

Податок на рекламу

тис. грн.

56,00

78,90

140,89

4

Чистий доход від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг)

тис. грн.

30 635,00

41 587,50

135,75

5

Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг)

тис. грн.

24 714,00

34 066,30

137,84

6

Валовий прибуток

тис. грн.

5 921,00

7 521,20

127,03

7

Інші операційні доходи

тис. грн.

1 369,00

1 971,10

143,98

8

Адміністративні витрати

тис. грн.

2 711,00

3 050,10

112,51

9

Витрати на збут

тис. грн.

1 641,00

3 319,80

202,30

10

Інші операційні витрати

тис. грн.

1 175,00

1 525,60

129,84

11

Фінансовий результат від операційної діяльності

тис. грн.

1 763,00

1 596,80

90,57

12

Фінансові результати від звичайної діяльності до оподатковування

тис. грн.

1 763,00

1 596,80

90,57

13

Податок на прибуток від звичайної діяльності

тис. грн.

-

479,00

-

14

Фінансові результати від звичайної діяльності

тис. грн.

1 763,00

1 117,80

63,40

15

Чистий прибуток

тис. грн.

1 763,00

1 117,80

63,40

16

Кількість працюючих

чіл.

385

496

128,83




У тому числі:













17

Адміністративно-управлінського персоналу

чіл.

138

149

107,97

18

Виробничого персоналу

чіл.

247

347

140,49

19

Продуктивність праці

тис. грн.

145,15

142,66

98,28

20

Середня заробітна плата

грн.

551,73

590,69

107,06


Дані приведеної таблиці дозволяють відстежити динаміку результатів господарської діяльності компанії за два попередніх роки. У загальному спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистого доходу. Однак подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерела такого росту. Темпи росту витрат на збут готової продукції були вище, ніж ріст валового і чистого доходу. Іншим джерелом є ріст чисельності управлінського і виробничого персоналу компанії, хоча темпи росту кількості персоналу були більш низькими, чим темпи росту доходу, але продуктивність праці в звітному періоді знизилася.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тім, що уся виробнича діяльність будується на позаказному принципі. Задача пошуку замовників покладена на відділ маркетингу і збуту. Уся вироблена продукція реалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.

Основну діяльність «Юнівест Маркет» веде на ринку поліграфічних послуг по допечатній підготовці, печаті і післяпечатній доробці поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії в даний момент відносяться до наступних сегментів:

рекламної поліграфії;

книжково-журнальної поліграфії;

паперово-чистової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, що однозначно визначить границі ринку рекламної, книжково-журнальної поліграфії і паперово-чистової продукції. Причин тут декілька:

розмитість термінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення. Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної поліграфії, наприклад, корпоративні папки, фірмові бланки чи тампо-печать на ручках і футболках? Ринок же журнальної поліграфії досить різноманітний. Його сегментують і по якості виконання, і по тиражі, і по призначенню видання, і по періодичності виходу;

велика частина поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-чистову продукцію як супутнє, а не основний напрямок діяльності, і не виділяє його з загального грошового потоку;

ринок поліграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані. Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку й універсальність устаткування дозволяють досить швидко змінювати спеціалізацію друкарень і вид продукції, що випускається.

Виходячи з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку для трьох напрямків на підставі методу експертних оцінок. Як експерти виступали співробітники відділу відділ маркетингу і збуту «Юнівест Маркет», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 1.2.

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце криза псевдо надвиробництва в умовах недоліку мінімально необхідної купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післяпечатною доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

На динаміку розвитку ринку поліграфії, як і на всіх інших ринках, сильно позначаються загальноекономічні спади і підйоми. До серпня 1998 р. темпи розвитку цього сегмента були досить непогані. Однак «серпнева криза» 1998 р. призвела до відходу провідних західних компаній з українського ринку чи істотному скороченню бюджетів на рекламу. Вітчизняний виробник промислової продукції на той час був дуже слабкий, і не зміг заповнити нішу, що утворилася, аж до дійсного часу. У результаті загальної стабілізації економічної ситуації за останній рік, спостерігається деяке пожвавлення на поліграфічному ринку, але варто пам'ятати, що гроші на рекламу витрачаються в останню чергу, коли настають проблеми з продажами в умовах достатньої купівельної спроможності споживача.


Таблиця 1.2. Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Дніпропетровська.

Основні риси

Ринок рекламної поліграфії

Ринок книжково-журнальної поліграфії

Ринок паперово-чистової продукції

Клієнти (покупці)

Рекламні і дизайнерські агентства

Рекламні (маркетингові) відділи компаній

Професійні посередники

Видавництва періодичних видань (журналів і газет)

Видавництва книжкової (спеціалізованої) продукції

Оптові покупці (посередники)

Роздрібні покупці (споживачі)

Продукція

Поліграфічні вироби, що мають винятково рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги)

Інформаційна журнальна і газетна продукція періодичного характеру

Книжкова (брошурна) продукція, в основному, разового характеру

Блокнотно-зошитова продукція

Бланкова продукція

Паперова продукція для ручної праці

Виробники (продавці)

Середні і великі друкарні з могутнім комплексом послепечатной доробки

Середні і великі друкарні, що має друковане устаткування великого формату й устаткування по брошюровке і скріпленню

Малі і середні друкарні, що не мають спеціалізованого устаткування і применяющие велику кількість ручної праці

Канали поширення продукції (метод продажів)

Метод особистих продаж (виробник-клієнт). Можлива наявність одного посередника

Метод особистих продаж (виробник-клієнт). Посередники відсутні

Розвиті (багатоелементні) канали товароруу (виробник-оптовик-роздріб-покупець)

Посередники

Професійні посередники з високим рівнем спеціальної підготовки. Часто мають комплекс допечатної підготовки

Відсутні

Професійні посередники, що мають розвиті відділи продажів і (чи) власну роздрібну мережу

Ведучі оператори ринку (конкуренти)

Юнівест Маркет (торгова марка «Юнівест Прінт»)

Бліц-Інформ (завод «Бліц-Прінт»)

Новий Друк

Такі Справи

Діалог Пресс

Юнівест Маркет (торгова марка «Юнівест Прінт»)

Бліц-Інформ (завод «Бліц-Прінт»)

Новий Друк

Футарі Прінт

Такі Справи

Відсутні


Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний виробник – це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами, після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у рекламу, що ведуть операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням його смаку до гарних виробів.

Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь – початок зими і весну.

Ринок паперово-чистової продукції має інший характер сезонності. Пік продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий ріст спостерігається в січні. Цей напрямок поліграфічних послуг саме й одержав свій розвиток у «Юнівест Маркеті», завдяки іншому характеру сезонності.


^ 1.2 Служба маркетингу на ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет»


Як і в більшості молодих компаній, усією маркетинговою діяльністю на початкових етапах керував генеральний директор, що зосередив у своїх руках, практично, усі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії була виправдана в зв'язку з високою професійною підготовкою генерального директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і динамічного стилю розвитку компанії. Однак, у міру росту компанії, генеральним директором усе більше уваги віддавалося питанням загального керування компанією, і усе менше уваги питанням фінансового менеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

Що стосується організаційної структури керування маркетингом ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет», то вона у своєму розвитку перетерплювала ряд змін, і спочатку піддавалася різним організаційним катаклізмам, наприклад, існувала як одне єдине ціле разом з фінансовою службою (1995-1997р.), то функціонувала як самостійний підрозділ і, нарешті, відповідно до рішення керівництва підприємства в 1998 році була злита з відділом збуту (що з'явилося більш логічним). В даний момент підприємство має відділ маркетингу і збуту. Організаційна структура ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет» - чисто функціональна. Сформована організаційна структура забезпечує:

1) оперативність, тобто своєчасне і чітке виконання покладених на неї функцій керування;

2) надійність, що означає забезпечення вірогідності відображення фактичного стану виробництва, що виключає можливість помилок;

3) гнучкість, тобто швидке реагування на зміни в структурі в залежності від організації виробництва.

На малюнку 1.1 представлена діюча організаційна структура служби маркетингу та збуту на підприємстві.

Що стосується розподілу функцій усередині відділу (тобто виділення груп), то воно було здійснено лише в 1999 році й у такому вигляді існує дотепер. Як видно з приведеної оргструктури підприємства, вона носить яскраво виражену функціональну ознаку. Даний тип оргструктури представляється доречним, оскільки діяльність відділу здійснювалася по цих напрямках, але не носила упорядкованого характеру, тобто групи, що виконували окремі функції, не були виділені. Як уже згадувалося, даний тип оргструктури досить простий і логічний, і оскільки за останні роки на підприємстві товарна номенклатура стабільна, то вона найбільше відповідає нинішньому положенню фірми. У керівництва був намір організувати відділ по функціонально-товарному принципі, але стримувало відсутність кваліфікованих маркетологів і досить висока витратність такої реорганізації.

Щодо розподілу задач, прав і відповідальності в системі керування маркетингом можна сказати тільки одне – за всі роки існування відділу маркетингу і збуту він не має чіткого організаційного статусу в структурі підприємства, тому що відсутне положення про відділ маркетингу і збуту, а також розподіл обов'язків, прав і відповідальності співробітників відділу у формі посадових інструкцій.




Рис. 1.1 Організаційна структура служби маркетингу ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет»


Щодо кваліфікації кадрового складу: відділ в основному був укомплектований людьми, що найчастіше не мають навіть спеціальних маркетингових знань. Тільки в останні два роки у відділі з'явилися молоді фахівці, що володіють визначеною підготовкою в області маркетингу. Будемо сподіватися, що це підвищить ефективність діяльності відділу.

Інформаційне забезпечення маркетингу на підприємстві в основному зводиться до придбання у відділ маркетингу різної спеціальної рекламної літератури, довідників, каталогів і т.п. Оснащення робочих місць оргтехнікою на належному рівні. Позитивним моментом є і те, що на підприємстві створена комп'ютерна мережа, що зв'язує воєдино різні підрозділи підприємства: фінансову службу, відділ маркетингу і збуту, бухгалтерію й ін. Користаючись даною системою, можна одержати довідкові дані про запаси продукції на складі в будь-який момент часу, дані про відвантажену продукцію, про укладені договори і їхні умови, інформацію про дебіторську і кредиторську заборгованості. Погано те, що в групі досліджень комп'ютер з'явився зовсім недавно й у співробітників цієї групи не було до цього можливості створювати БД по проведених дослідженнях із застосуванням ПЕОМ.

До числа безсумнівно позитивних явищ у практиці діяльності відділу маркетингу і збуту ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет» можна віднести те, що в останні роки керівництвом відділу була виділена в його складі самостійна група по проведенню маркетингових досліджень і по рекламній діяльності. Ця робота, звичайно, велася і раніше, у перші роки існування відділу, але, як уже говорилося, вона не носила упорядкованого характеру, не було співробітників, відповідальних саме за цю ділянку роботи. Зі створенням такої групи процес проведення маркетингових досліджень помітно активізувався, придбав характер систематики і плановості. Даною групою за підсумками проведення маркетингових досліджень почали складатися програми маркетингу окремих продуктів і проблем їх впровадження, що у цілому позитивно сприймалися підрозділами що їх одержують, тому що давали цінний інформаційний матеріал для прийняття відповідних рішень по продуктах.

Іншим позитивним моментом у роботі відділу маркетингу є те, що службою традиційно, при загальній моральній і матеріальній підтримці керівництва підприємства завжди приділялася велика увага рекламній діяльності. Реклама дається не тільки в місцевій пресі. Раніше відділом маркетингу активно практикувалися виїзди на виставки і ярмарки, для чого усередині відділу складалися плани їх відвідування на основі запрошень, що розсилаються, і планів проведення. Ці виставки і ярмарки були могутнім засобом безпосередніх контактів з потенційними партнерами, за підсумками яких укладалася основна кількість договорів постачання продукції підприємства.

Координація взаємодії служб маркетингу і фінансової на підприємстві полягає в складанні відділом маркетингу квартальних кошторисів (бюджетів) витрат на маркетинг і подачі на розгляд і утвердження у фінансовий відділ. Крім того, усі документи на відпустку продукції, оформлювані бюро збуту, проходять через затвердження у фінансовому відділі. Розрахунком витрат виробництва і калькулюванням собівартості продукції займається плановий відділ, з яким відділ маркетингу також підтримує взаємозв'язок, в основному, для аналізу і зіставлення цін підприємства і конкурентів.

Фахівці відділу повинні мати можливість швидкої і кваліфікованої консультації фахівців з юридичних питань. Юридична служба підприємства в обов'язковому порядку візує всі, що укладаються відділом маркетингу і збуту договори і консультує співробітників відділу по різних правових аспектах їх діяльності. Більш того, у юридичному відділі виділений юрист консультант, що спеціально працює з відділом маркетингу і збуту.

Підводячи підсумки цієї глави, можна зробити висновок, що функції відділу маркетингу і маркетингової діяльності підприємства зводяться лише до використання окремих елементів комплексу маркетингу, що звичайно, не може привести до досягнення скільки-небудь значних результатів у завоюванні нових ринків збуту, до зміцнення конкурентноздатності продукції підприємства. Сформована на підприємстві організаційна структура має свої переваги і недоліки. Перевагами є простота і логічність структури; виділення в складі відділу самостійних груп по проведенню маркетингових досліджень і по рекламній діяльності, що сприяють проведенню систематичних планових маркетингових досліджень; значне зменшення витрат за рахунок гранично раціональної структури. Але в структурі спостерігаються деякі недоліки. Наприклад, на підприємстві не приділяється належної уваги вивченню ринку, споживачів, відсутня чітка система товаробігу і т.д. Тобто на підприємстві не приділяється увага комплексній системі маркетингу. У службі маркетингу не вистачає кваліфікованих фахівців, відсутній розподіл обов'язків, прав і відповідальності співробітників відділу у формі посадових інструкцій.

Таким чином, служба маркетингу на підприємстві має слабовиражену стратегічну спрямованість. У зв'язку з наявними недоліками, необхідно виявити основні напрямки по удосконалюванню роботи служби маркетингу в ТОВ «Компанія «Юнівест Маркет».

На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектах.


^ 2. Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії
В даний час багато керівників українських компаній намагаються впровадити стратегічне керування в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне керування підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходу в керуванні.

На думку автора роботи, це немаловажний елемент у процесі підготовки до впровадження маркетингових підрозділів у компанії. Найбільш удала методика оцінки розроблена московською аудиторською компанією «Полімекс», що дозволяє виявити кілька ознак, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного керування і планування, до роботи з маркетингової стратегії [13. С. 79-86]. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мері і характеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:

визначеність місії;

визначеність цілей і стратегії підприємства;

наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;

робота з підвищення конкурентноздатності підприємства;

адаптуємість підприємства до можливостей, що відкриваються;

орієнтованість поточного керування на виконання стратегічних задач підприємства;

організаційний поділ задач стратегічного керування від задач оперативного керування;

наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутріфірмове консультування з питань стратегічного розвитку;

запрошення сторонніх консультантів для рішення неспецифічних задач;

постійне інформування персоналу про стратегічних цілях і планах підприємства;

високий рівень корпоративної культури;

наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів і методів стратегічного планування і керування, вироблялося експертним шляхом по методу Дельфі. Як експерти виступали, як і колись, менеджери компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагає залучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити сформовану ситуацію.

Для оцінки готовності компанії до роботі з принципів стратегічного керування менеджерам пропонувалося оцінити ступінь прояву кожної з перерахованих вище ознак у діяльності підприємства – виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієї чи іншої ознаки:

«5» – якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;

«4» – якщо дана ознака виявляється не цілком;

«3» – якщо дана ознака виявляється слабко;

«2» – якщо дана ознака не виявляється.

Загальна оцінка ступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:

, (2.1)

де: – бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву i-ої ознаки;

n – кількість експертів;

m – число розглянутих ознак;

– коефіцієнт важливості i-ої ознаки, обумовлені за правилом:


1 – якщо i-я ознака «мало важлива»;

2 – якщо i-я ознака «важлива»;

3 – якщо i-я ознака «дуже важлива».



=


Для спрощення прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k=1.

В оцінці брало участь десять експертів, у такий спосіб n=10, а m=12.

Розрахуємо по формулі 2.1 наступні граничні числа:

bмін=0,2 – відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;

bсл=0,3 – відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;

bнп=0,4 – відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;

bмакс=0,5 – відповідає випадку повного прояву всіх ознак.

Тепер по формулах:


b1=bмін+0,75(bсл-bмін) (3.2);


bср=0,5(bмін+bмакс) (3.3);


b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);


розрахуємо пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425.

Ступінь готовності компанії до стратегічного керування варто оцінювати як:

дуже висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b2 – bмакс;

висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон bср – b2;

помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b1 – bср;

низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон bмін – b1.

Нижче в таблиці приведений результат узагальненої оцінки менеджерами компанії «Юнівест Маркет» готовності до стратегічного керування по дванадцятьох перерахованих ознаках.


Таблиця 2.1. - Готовність компанії «Юнівест Маркет» до реалізації маркетингової стратегії.

№ з/п.

Ознаки, що виявляються

Оцінка ступеня прояву ознаки



Визначеність місії

виявляється слабко



Визначеність цілей і стратегії підприємства

виявляється слабко



Наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації

виявляється не цілком



Робота з підвищення конкурентноздатності підприємства

виявляється не цілком



Адаптуємість підприємства до можливостей, що відкриваються

виявляється слабко



Орієнтованість поточного керування на виконання стратегічних задач підприємства

не виявляється



Організаційний поділ задач стратегічного керування від задач оперативного керування

не виявляється



Наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутріфірмове консультування з питань стратегічного розвитку

не виявляється



Запрошення сторонніх консультантів для рішення неспецифічних задач

виявляється не цілком



Постійне інформування персоналу про стратегічних цілях і планах підприємства

виявляється слабко



Високий рівень корпоративної культури

виявляється не цілком



Наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу

виявляється слабко




Підсумковий рейтинг

0,308


Отриманий у таблиці 2.1 підсумковий рейтинг винесемо на малюнок 2.1.


Рис. 2.1. Шкала оцінки готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії.

На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна зробити наступний висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки по підготовці структури компанії і персоналу до реалізації маркетингової стратегії.
^ 3. Розробка заходів щодо удосконалювання керування системою маркетингової діяльності і розрахунок їх впливу на виробничо-господарську діяльність компанії ^ 3.1. Основні напрямки удосконалення керування маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркет»
У попереднім розділі даної роботи було зроблено спробу аналізу стану справ в області керування маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркет». Результати аналізу свідчать про те, що ситуація, яка склалася в «Юнівест Маркет» досить типова для українських підприємств на даному етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль» і «удосконалювання виробництва»;

відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області керування маркетинговою діяльністю;

відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;

недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

відсутність налагодженої системи «зворотнього» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалювання товарів і послуг компанії, а також представлення їх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище приведених недоліків і недоглядів є недорозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу і маркетингу-менеджменту в керуванні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути формування єдиної служби маркетингу, що складається зі спеціалістів-маркетологів досить високої кваліфікації.

При доборі фахівців у знову формовану службу маркетингу, варто звернути досить велика увага на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, зв'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратне і тривалий за часом захід (докладніше див. п. 3.2). Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору по маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки по їх миттєвій економічної ефективності, що побічно підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії. Тому, як перші заходи, що буде здійснено новою службою маркетингу, повинні бути саме заходи щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування і утримання.

Нижче викладені розрахунок витрат і ефективності проведення зазначених заходів.
^ 3.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету по удосконалюванню керування маркетинговою діяльністю 3.2.1. Формування єдиної служби маркетингу
В першій частині даної роботи маркетингова діяльність «Юнівест Маркет» була піддана ревізії й аналізу. Не дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їх виконання є нагальною потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну.

Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації. Найбільше проста і розповсюджена організація служби маркетингу є функціональна організація. У цьому випадку спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і підкоряються керівнику служби маркетингу. Однак, така структура була прийнятна ще 4-5 роки тому, коли компанія в поліграфічному бізнесі підтримувала і просувала тільки одну торгову марку.

Поліграфічний напрямок компанії «Юнівест Маркет» у даний момент охоплює три види ринків:

ринок рекламних і дизайнерських агентств;

ринок видавництв періодичних видань і спеціальної літератури;

ринок споживачів паперово-чистової продукції.

Аналіз споживачів, їх потреб і особливостей представлених ринків, дозволяє говорити про схожість першого і другого сегмента споживачів і істотній відмінності їх від третього сегмента. Ця тенденція закріплена й у торгових марках, що просуваються компанією на українському ринку:

Юнівест Прінт (рекламна і журнальна поліграфія);

Умка (паперово-чистові товари).

Таким чином, організація служби маркетингу компанії повинна підтримувати і розвивати існуючі ринки і товарні марки компанії і мати ознаки функціональної організації.

Найбільше повно приведеним вимогам відповідає організація служби маркетингу по товарному виробництву, представлена на