Реферат: Опис навчальної дисципліни

Передмова

Головною передумовою входження України до єдиного європейського освітянського простору є впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу, яка передбачає посилення ролі самостійної роботи студентів, використання тестового контролю знань. Інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни “Маркетинг” передбачає допомогу в засвоєнні знань з цієї дисципліни, яка є ключовою в циклі економічної підготовки фахівців.
Опис навчальної дисципліни
Призначення: підготовка бакалаврів, підвищення кваліфікації,

післядипломна освіта

Напрям, спеціальність, освітньо-кваліфікаційний

рівень

Характеристика

навчальної дисципліни

^ Кількість кредитів ECTS – 3,0

Модулів – 3

Курсова робота

Змістових модулів – 3

Загальна кількість

годин – 108

Тижневих годин:

аудиторних – 4

самостійної

роботи – 6

Напрям 0501 “Економіка і підприємництво”

Спеціальності:

6.050100 “Облік і аудит”

6.050100 “Економіка підприємства”

6.050100 “Фінанси”

Освітньо-кваліфікаційний рівень – бакалавр

Термін навчання – 4 роки

Обов’язкова

нормативна

Рік підготовки: 3-й

Семестр: ½

Лекції – 20 год.

Практичні – 20 год.

^ Самостійна робота – 68 год.

Курсова робота – за обраною темою

Самостійна робота – за обраною темою

Вид контролю – іспит

^ Головною метою дисципліни є реформування системи знань про сутність та зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки, розгляд вітчизняного, європейського та світового досвіду маркетингової діяльності у виробничій та невиробничій сферах.

^ Основними завданнями навчальної дисципліни є:

вивчення основних понять, категорій, систем, інструментарію та алгоритмів маркетингу;

набуття практичних навичок розв’язання конкретних ринкових проблем та ситуацій;

формування вмінь творчого пошуку резервів маркетингової діяльності підприємства.

В результаті вивчення дисципліни студент повинен:

знати місце маркетингу в структурі управління та функціонування підприємства, маркетингове середовище, елементи комплексу маркетингу;

уміти аналізувати ринки, маркетингове середовище, оцінювати конкурентоспроможність продукції та конкурентні можливості підприємства, формувати товарну та цінову політику, розробляти ринкову стратегію.
^ Розподіл балів, присвоюваних студентам
Модуль 1: Поточне тестування

Модуль 2: курсова робота

Модуль3:

підсумковий тест

Сума

Змістовий модуль 1

Змістовий модуль 2

Змістовий модуль 3

20

40

100

10

15

15

Т1

Т2

Т3

Т4

Т5

Т6

Т7

Т8

Т9

Т10

Т11

Т12

3

3

4

4

2

4

4

3

3

3

3

3

Т – тема лекційного заняття

При розробці інтерактивного комплексу використано такі ключові терміни та поняття.

ECTS (European Credit Transfer System) – європейська кредитно-трансферна та акумулююча система.

^ Кредитно-модульна система організації навчального процесу – модель організації навчального процесу, яка ґрунтується на поєднанні модульних технологій навчання та залікових освітніх одиниць (залікових кредитів).

Маркетинг – це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії створення та руху товарів чи послуг.

Попит – фінансово забезпечена потреба споживача.
^ Товар – продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою придбання, використання чи споживання.
^ Ринок – сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.

Вартість – комплексне поняття, яке включає споживчу корисність товару (послуги) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення – вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього.

^ Обмін – акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого (гроші–товар чи товар–гроші).

Суб’єкти ринку – фірми, підприємства, організації чи фізичні особи, між якими існують маркетингові зв’язки.

Інтерактивний комплекс розрахований на студентів ВНЗ, які будуть вивчати “Маркетинг” в умовах кредитно-модульної системи організації навчального процесу, що відповідає вимогам ECTS.

^ 1.ТИПОВА ПРОГРАМА НОРМАТИВНОЇ НАВЧАЛЬНОЇ

ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ”


1.1.Тематичний план та розподіл навчального часу


Відповідно до „Освітньо-професійної програми підготовки бакалавра, спеціаліста і магістра напряму 0501 „Економіка і підприємництво”, чинної від 06.06.2002р., на вивчення навчальної дисципліни „Маркетинг” передбачено 108 годин (2 кредити). Приймаючи до уваги зменшення аудиторного навантаження студентів і збільшення обсягу самостійної роботи під керівництвом викладача тематичний план та розподіл навчального часу для денної форми навчання має такий вигляд (табл.1.1).

Таблиця 1.1

Тематичний план та розподіл навчального часу


Блоки змістових модулів (розділи), змістовні модулі (теми)

Розподіл навчального часу

лекції

практичні

заняття

самостійна робота

індиві-дуальна робота

1

2

3

4

5

^ 1.Принципи та зміст маркетингу


4


4


10


7

1.1.Сутність маркетингу та його сучасна концепція


1


–


3


3

1.2.Система та характеристика сучасного маркетингу


1


2


4


2

1.3.Маркетингові дослідження та інформація


2


2


3


2

^ 2.Елементи комплексу маркетингу:


12


14


25


8

2.1.Маркетингова товарна політика


2


4


4


2

2.2.Планування нових товарів

2

2

3

2

2.3.Маркетингова цінова політика


2


2


5


1

2.4.Методи маркетингового ціноутворення


2


2


4


1

2.5.Меркетингова політика комунікацій


2


2


5


1

2.6.Комплекс маркетингових комунікацій


2


2


4


1

^ 3.Маркетингова політика розподілу та контроль


4


2


15


3

продовження таблиці 1.1

1

2

3

4

5

3.1.Маркетингова політика розподілу


2


2


5


1

3.2.Управління каналами розподілу


1


–


5


1

3.3.Організація маркетингових комунікацій


1


–


5


1

Разом

20

20

50

18


^ 1.2. Програмний матеріал блоків змістових модулів


Змістовий модуль 1. „Принципи та зміст маркетингу”

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція


Походження терміна „маркетинг”. Історія виникнення та розвитку маркетингу. Сутність маркетингу та його визначення.

Еволюція концепції маркетингу. Сутність виробничої, товарної, збутової та маркетингової концепцій управління підприємством. Поняття про соціально-етичний маркетинг. Тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.

Основні поняття маркетингу: нестаток, потреба, цінність, попит; товари та послуги; вартість; маркетингова комунікація; ринок.

Суб’єкти маркетингу: виробники товарів та послуг; оптова та роздрібна торгівля; організації обслуговування, споживачі; оператори ринку; контактні аудиторії, засоби масової інформації.


Тема 2. ^ Система та характеристика сучасного маркетингу


Види маркетингу залежно від орієнтації та сфери маркетингової діяльності, попиту, основних об’єктів уваги та кінцевої мети, міри координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій, видів продукції, рівня вирішення маркетингових завдань, періоду, на який розробляється маркетингова програма діяльності підприємства.

Сутність та характеристики внутрішньо фірмового, міжнародного та соціально-етичного маркетингу.

Система та структура засобів маркетингу. Концепція „ЧР” та „7Р”. поняття маркетингової „суміші”.

Середовище маркетингу. Фактори зовнішнього середовища: регулювальні, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні, соціальні. Фактори внутрішнього середовища: структурні підрозділи, менеджери, робітники та службовці, власники. Маркетингові дослідження навколишнього середовища як передумова успішного маркетингу.


Європейський та світовий досвід впровадження маркетингу. Проблеми розвитку маркетингу в Україні.


Тема 3. ^ Маркетингові дослідження та інформація


Сутність та система маркетингових досліджень: роль, мета, предмет, об’єкти. Основні принципи та завдання маркетингових досліджень. Види маркетингових досліджень: польові, пробного продажу, панельні, фокус-груп, ділових контактів.

Маркетингова інформація та її класифікація. Методи збирання первинної інформації: опитування, спостереження, експеримент, імітація. Джерела маркетингової інформації. Маркетингові інформаційні системи. Маркетингові дослідження середовища маркетингу та ринку. Аналіз конкурентного середовища і конкурентів. Маркетингові дослідження підприємства.


^ Змістовий модуль 2. „Елементи комплексу маркетингу”

Тема 1. Маркетингова товарна політика


Сутність маркетингової товарної політики підприємства. Розробка товарів: планування, модифікування, обслуговування, елімінування.

Маркетингова концепція товару. Головні параметри товарів: технічні, економічні, нормативні, патентно-правові. Загальна концепція товару: користь, гарантії, монтаж, ремонтопридатність. П’ять рівнів товару.

Життєвий цикл товару та його етапи. Особливості маркетингу на різних етапах ЖЦТ. Варіанти ЖТЦ.

Конкурентоспроможність товару: сутність, концепція та методи оцінювання. Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності продукції за технічними та економічними параметрами.

Управління товарним асортиментом і номенклатурою товарів. Вибір оптимального асортименту товарів. Аналіз рівня беззбитковості. Зняття продукту з ринку. Диференціація та диверсифікація. Старіння продукції. Організаційні форми управління продукцією.


Тема 2. ^ Планування нових товарів


Сутність поняття „новий товар”. Категорії нових товарів. Класифікація нових продуктів за рівнями знань споживачів про них. Способи планування продукції. Процес (алгоритм) планування нових товарів та характеристика його основних етапів. Причини невдач нової продукції на ринку.

Товарна марка. Штрихове кодування товару. Упаковка та етикетка. Патентна чистота товару. Пробний маркетинг.


Тема 3. ^ Маркетингова цінова політика


Сутність маркетингової цінової політики та її роль в діяльності підприємства. Пряма й опосередкована цінова політика. Мета ціноутворення. Алгоритм маркетингового розрахунку цін та його етапи. Попит та його цінова еластичність.

Управління цінами підприємства. Цінові стратегії: поступового зниження цін, „знімання вершків”, проникнення на ринок, диференційованих цін, престижних цін, комфортних цін, гнучких цін, стабільних цін, цін ринкової переваги. Цінова політика виживання.

Тема 4. ^ Методи маркетингового ціноутворення


Сутність та особливості використання методів прямого ціноутворення: виходячи з витрат на виробництво і реалізацію продукції; на підставі попиту; з урахуванням умов конкуренції; у межах товарної номенклатури; за географічної ознакою, на підставі узаконених умов.

Сутність та зміст непрямого маркетингового ціноутворення: політика знижок, кредитна політика підприємства, політика кондицій.


Тема 5. ^ Маркетингова політика комунікацій


Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій: джерело інформації, кодування, звертання, канали комунікацій, декодування, отримувач, зворотна реакція, зворотний зв’язок, перешкоди.

Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій: визначення мети; дослідження цільової аудиторії; вибір форми звернення; вибір засобів впливу; формування бюджету; формування каналів зворотного зв’язку.


Тема 6. ^ Комплекс маркетингових комунікацій


Реклама: сутність, цілі, класифікація. Алгоритм прийняття рішення щодо реклами: вибір цільового ринку, визначення цілей, розрахунок бюджету, розробка текстової частини, вибір носіїв, розробка графіка рекламування, тестування реклами, безпосереднє рекламування, оцінка програми рекламування, внесення корективів.

Пропаганда: сутність та цілі. Форми пропаганди: підтримування контактів зі ЗМІ; проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, екскурсій; організація консультування споживачів; спонсорування громадських заходів; проведення виставок; створення корпоративної ідентичності.

Стимулювання збуту: сутність та завдання. Засоби стимулювання споживачів: цінові знижки, безоплатні зразки товарів, купони, премії, гарантії, упаковки, демонстрації, картки лояльності. Засоби стимулювання торгівлі, окрім названих: конкурси, конференції, заліки.

Персональний продаж: сутність, мета, типи. Процес персонального продажу та його цілі: інформування, переконання, нагадування. Підбір персональних продавців. Оплата праці та комісійні винагороди. Вимоги тесту MADDEN. Презентація. Подолання заперечень покупців, закінчення персонального продажу.

Прямий маркетинг: сутність та особливості. Засоби інформаційного спілкування: прямі поштові звернення, телемаркетинг, реклама з прямим відгуком, маркетинг за каталогами, електронні засоби маркетингу.


^ Змістовий модуль 3. „Маркетингова політика розподілу та контроль”

Тема 1. Маркетингова політика розподілу


Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу. Базисні типи каналів розподілу — прямі та опосередковані. Характеристики каналів розподілу: довжина, ширина, типи суб’єктів. Алгоритм формування маркетингових каналів розподілу: визначення потреби у формуванні каналів розподілу; постановка й координація цілей розподілу; специфікація завдань розподілу; розробка можливих альтернативних каналів розподілу; вибір структури каналу; вибір оптимального каналу; вибір суб’єктів каналу розподілу.


Тема 2. ^ Управління каналами розподілу


Сутність, особливості та фактори впливу. Види оцінки діяльності суб’єктів каналу розподілу — вартісна оцінка й аудит.

Ліквідація конфліктів у каналах розподілу. Горизонтальні та вертикальні конфлікти. Вертикальні маркетингові системи — адміністративні, корпоративні, договірні. Мотивування діяльності суб’єктів каналу.

Посередницька діяльність у каналах розподілу та його засади. Торговельне посередництво. Класифікація посередницьких підприємств та організацій, їх основні типи. Маркетингові функції посередника. Маркетингова політика розподілу і логістика. Сучасний погляд на проблеми вітчизняної логістики.


Тема 3. ^ Організація та контроль маркетингової діяльності

на підприємстві


Організація маркетингової діяльності на підприємстві та її принципи. Алгоритм формування маркетингової організації структури підприємства. Концепції організації маркетингу на підприємстві.

Моделі побудови відділів маркетингу: функціональна, товарна, орієнтована на групи споживачів, орієнтована на ринки, матрична. Тимчасові маркетингові структури.

Основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства. Види контролю: річних планів збуту, прибутковості, ефективності маркетингових заходів. Поняття про маркетинговий аудит.


^ 2. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИВЧЕННЯ ОКРЕМИХ

МОДУЛІВ ТА ТЕМ ДИСЦИПЛІНИ


Змістовий модуль 1. „Принципи та зміст маркетингу”

Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція


Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля, продаж) виник на початку ХХ ст.. у США. Першим, хто вказав його значимість для підприємства, був Мак-Кормік (1809-1884 рр.), який впровадив у практику Міжнародної компанії прибиральних машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику, сервісне обслуговування [11]. Перше визначення маркетингу належить Р.Батлеру та А.Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу.

^ Факти та хронологія виникнення маркетингу [10,11]

ХVII ст. –

в Токіо відкрився перший у світі універмаг.

1639 р. –

видано книжку Г.Д.Берна „Торговець” (Італія).

1751 р.–


видано книжку Ж.Саварта „Успішний торговець” (Франція).

1772 р. –


видано книжку К.Г.Людовіка „Нарис закінченої купецької системи” (Німеччина).

1804 р. –



видано книжку Й.М.Лойха „Система торгівлі” (Німеччина).

1880 р. –

видано книжку Г.Х.Веле „Реклама” (Німеччина).

1901 –

1905рр.


навчальні дисципліни „Маркетинг продукції” та „Методи маркетингу” включено до навчальних програм провідних університетів США.

1908 р. –


створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).

1911 р. –


організовано перші відділи маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США.

1914 р. –


видано книжку В.Матейї та Р.Зейферта „Реклама купця” (Німеччина).

1915 р. –

створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.

1926 р. –


створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.

1931 р. –

створено Американське товариство маркетингу.

1936 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетинг” (США).

1964 р. –


вихід першого випуску журналу „Маркетингові дослідження” (США).

1967 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетингові новини” (США).

1974 р. –


вихід першого в СРСР збірника перекладів „Маркетинг”.

У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття.

Вивчаючи історію маркетингу треба розуміти, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння.

Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу.

Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)

Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів [8].

Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг [3].

Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її [7].

Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню [13].

Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.

За час свого існування концепція маркетингу пройшла тривалий шлях еволюційного розвитку (табл..2.1).

Таблиця 2.1

Еволюція концепції маркетингу [10]

Концепція маркетингу

Час поширення

Центр уваги

Інструментарій

Ринкові

орієнтири

Виробнича

Кінець ХІХ-початок ХХ ст.

Виробницт-во

Обсяги виробництва, собівартість

Попит

Товарна

До середини 20-х років ХХ ст.

Товар (послуга)

Якість, характеристики, асортимент

Попит

Збутова (комерційна)

До середини 30-х років ХХ ст.

Система збуту

Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники

Попит

продовження таблиці 2.1

Ринкового маркетингу

До кінця 60-х років ХХ ст.

Споживачі

Маркетингові дослідження, програми маркетингу, маркетинговий інструментарій

Потреби

Соціально-етичного маркетингу

З середини 70-х років ХХ ст.

Суспільство

Стратегічні плани і програми маркетингу

Потреби, запити


^ Виробнича концепція. Маркетинг вважали допоміжною функцією, а головною проблемою було виробництво. Вважають, що товари продаватимуть самі себе, а тому маркетинг фокусував увагу на збільшенні обсягу виробництва традиційної продукції обмеженого асортименту. Головним результатом стало насичення ринку товарами. Пропозиція перевищувала попит. Тому на наступному етапі актуальним стало підвищення якості товару, асортименту, упаковки, дизайну. Таку концепцію називають товарною.

На третьому етапі діяльність фірм почала спрямовуватись на подолання складнощів, які поставали на шляху руху товарів від виробників до місць споживання, на активний пошук споживачів, організацію торгівлі, агресивний прибутковий збут. Звідси і назва концепції — збутовий маркетинг.

Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу під впливом ринкової конкуренції набуває якісно нового змісту. Підприємницька діяльність починає орієнтуватися на потреби споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Виробництво поступово підпорядковується маркетинговому керівництву. Сформувалася концепція ринкового маркетингу. Закладаються основи маркетингових досліджень, сегментування ринку, поелементний аналіз збутової діяльності.

Найважливішою умовою сучасного маркетингу стає виявлення нових, іще не задоволених потреб і запитів, які б сприймалися не лише окремими групами споживачів, а й суспільством в цілому. Це ознака соціально-етичного маркетингу.

Поява сучасних концепцій маркетингу не означає, що попередні зникають безслідно. В сучасній ринковій економіці, в тому числі українській, мають місце всі названі концепції, але треба пам’ятати, що рано чи пізно надійде час, який змусить перейти підприємство до наступної, більш досконалої концепції маркетингу.

У теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є правильне їх розуміння і використання. Серед них є такі:

Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає.

Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають

та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити.

Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.2.1)



Потреби в самореалізації

Потреби у суспільному визнанні

Потреби в контактах

Потреби в безпеці

Фізіологічні потреби

Вторинні

потреби

Первинні

потреби

Рис.2.1. Піраміда потреб А.Маслоу


Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.

Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей [11]. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо).

Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні [11].

Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін. (рис.2.2 та 2.3).

Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.



Функціональні характеристики

Товарна марка

Імідж

Упаковка

 Популярність









Споживча

цінність

товару


Витрати:

фінансові;

зусиль;

часу;

психологічні



Сумарна

споживча вартість




Рис. 2.2.Система споживчої цінності товару



Функціональні характеристики товару

Сервіс

Кадри

Імідж

Фінансовий стан



Витрати:

фінансові;

зусиль;

часу;

психологічні





Сумарна

споживча вартість

Цінність

постачальника

Рис. 2.3. Система споживчої цінності постачальника


Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги:

негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;

нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;

спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;

нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;

повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;

небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);

повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);

особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;

інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.

Існує дев’яносто типів вимірювання попиту (563) з урахуванням:

Територіального рівня: світ, країна, регіон, територія, споживач.

Продуктовий рівень: загальний продаж, продаж у галузі, продаж фірми, продуктова лінія, продуктова форма, продуктовий пункт;

Тривалість: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).

Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).

Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями [3]:

призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

способом виготовлення — стандартні та унікальні;

рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки;

характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.


Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.

Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.

Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі [11,14]:

нематеріальність;

зміна якості в часі;

невіддільність від джерела;

неможливість накопичення.

Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

способу виконання (машинами чи людьми);

присутності клієнта (обов’язкової чи ні);

мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);

форми надання (індивідуальної чи масової);

характеру споживача (організація, підприємство, особа);

можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);

матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:

функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);

психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача (дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).

Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.

Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші)і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.

Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.


Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).Окрім цього виділяють такі типи ринків:

конкурентні, олігопольні та монопольні;

товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів;

внутрішні та зовнішні;

вільні (відкриті), закриті та регульовані;

споживчі, виробничі та торгові;

закупівель та збуту;

цільові, побічні та „зони байдужості”.

Крім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо.

Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка.

Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис.2.4).








Рис 2.4. Суб’єкти маркетингу


Запитання для самоконтролю

Що таке маркетинг і які головні умови його існування?

Хронологія виникнення маркетингу.

Еволюція концепції маркетингу.

Розгляньте основні концепції маркетингу і визначте сутність кожної з них.

Дайте визначення нестатку, потребі і цінності. Розгляньте їх види та наведіть приклади.

Наведіть визначення побажань (запитів). Чим вони вирізняються від потреб та попиту?

Охарактеризуйте попит та його види.

Дайте маркетингове визначення товару та розгляньте його класифікацію.

Наведіть визначення послуг та охарактеризуйте їх особливості та види.

Охарактеризуйте вартість товару чи послуги і розгляньте використання цього поняття в маркетинговій практиці.

Дайте визначення поняття „задоволення” і „обмін”. Охарактеризуйте їх типи.

Що таке ринок? Охарактеризуйте основні типи ринків та його суб’єктів.


Тема 2. Система та характеристика сучасного маркетингу


Вивчаючи цю тему, слід звернути увагу на головні принципи маркетингу [1, 3, 11]:

свобода вибору способів господарювання;

оберненість до споживачів;

націленість на кінцевий результат — прибуток;

тривала перспектива розвитку підприємства;

активна ринкова політика;

науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем;

комплексність дій;

гнучкість у досягненні поставлених цілей;

значні витрати;

наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Основні стратегічні завдання маркетингу полягають у:

розробці маркетингових стратегій;

визначення і освоюванні цільових ринків;

створенні й розвитку нових товарів;

розробці маркетингових систем та програм;

формуванні побажань споживачів.

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

виявлення існуючих і потенційних побажань споживачів;

оцінка реального і можливого попиту на товари (послуги);

обґрунтування доцільності виробництва й збуту товарів (послуг);

організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт для створення нової продукції;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової політики підприємства;

організація системи та методів збуту продукції;

управління політикою цін;

планування комплексу маркетингових комунікацій;

контроль та аудит маркетингової діяльності підприємства.

Основними функціями маркетингу є:

комплексне вивчення ринку і підприємства;

узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;

розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;

планування збуту та реалізації продукції;

забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;

гарантії та сервісне обслуговування споживачів;

контроль та аналіз маркетингової діяльності підприємства.

Ринкова практика розрізняє десятки видів маркетингу (табл.2.2).

Таблиця 2.2.

Види маркетингу [10]

№№

з/п

Критерії класифікації

Види маркетингу

1

2

3

1.

Орієнтація маркетингової діяльності

продуктовий

споживчий

змішаний

2.

Сфера маркетингової діяльності

споживчих товарів

промислових товарів

ідей

місць

осіб

організаційний

торговий

3.

Термін дії

стратегічний

тактичний

оперативний

продовження таблиці 2.2

1

2

3

4.

Види попиту

підтримуючий

конверсійний

стимулюючий

ремаркетинг

синхромаркетинг

розвиваючий

демаркетинг

короткозорий

протидіючий

персональний

5.

Концепція маркетингу

виробничий

товарний

збутовий

ринковий

соціально-етичний

6.

Цілі діяльності

комерційний

некомерційний

7.

Види діяльності

товарний

послуг

інноваційний

8.

Рівень діяльності

макромаркетинг

мікромаркетинг

9.

Географія