Реферат: Социология рекламной деятельности

Социология рекламной деятельности


Е.Ю. Красова

В данной главе будет представлен социологический подход к специфической деятельности по созданию информационно-коммуникативных продуктов. В его рамках реклама рассматривается как социальный институт, оказывающий большое влияние на социальные, экономические, политические процессы в обществе.


Реклама – яркое и неоднозначное явление современного социума. К ее изучению можно подходить с двух точек зрения. Практики, технологи рекламного дела рассматривают ее изнутри. Культурологи, историки, социологи анализируют изменения, происходящие в социокультурном пространстве. Конечно, в фокусе и тех, и других находится кругооборот, называемый рынком. Однако социолог будет акцентировать внимание на взаимодействии реклама-потребитель-деньги-товар сквозь призму социальной дифференциации общества, формирования массового сознания, значения рыночного вращения для социума, искусства, науки, религии.

Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, рынках, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляются в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, о взаимоотношениях людей – мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.

Мы будем изучать рекламные конструкты, которые формируют вторичный дискурс рекламы – это отсылка аудитории к другим смысловым общественным кодам. Первичный дискурс рекламы будет демонстрировать, насколько чисто стирает порошок, как быстро можно приготовить еду, как элегантно смотрится одежда. Вторичный дискурс включает другие вопросы. Кто стирает, готовит или одевается, в каких отношениях он или она с другими персонажами, какие социальные роли они выполняют, какой у них общественный статус и т.д. То есть конкретный товар или услуга помещаются в социальный контекст со всем многообразием социальных связей.

Социологический анализ рекламной деятельности позволяет

рассматривать рекламу в широком социальном контексте, как социальную систему;

привнести экспериментальные, измерительные составляющие в исследование рынка, покупательского поведения, эффективности рекламной продукции и т.п.;

сформулировать социокультурные тенденции развития рекламной деятельности;

прогнозировать социализирующее воздействие рекламной информации на массовое сознание и поведение людей.


Рекламодатель работает в широком спектре социальных областей1 (см. табл. 1), а интерес социологии и фокусируется на отношениях социальных групп, деятельности социальных институтов и жизни общества в целом.


Таблица 1.
^ Классификация видов рекламной деятельности
Социальные сферы рекламной деятельности

Предмет рекламы

Экономика

производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

Бытовые услуги

починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха

Интеллектуальные услуги

образование, медицина, книги, пресса

Досуг

Зрелища: цирковые, театральные, концертные; туризм

Религия

миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям

Политика

агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Юриспруденция

сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы

Наука и экология

реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах

Семейные и межличностные отношения

брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело

Благотворительность

сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям


Социология рекламной деятельности (СРД) с практической точки зрения – помощник маркетинга. В процессе разработки, предоставления в распоряжение людей товаров и услуг, СРД выступает теоретической основой маркетинга и способом исследования явлений и процессов. Она формирует методологическую базу и методический арсенал для обеспечения достоверной информации о реальных запросах и потребностях населения, соблюдения адресности производимой продукции, путях продвижения товаров к покупателям.

Взаимосвязь социологической и маркетинговой проблематики демонстрирует

табл. 22.


Таблица 2.

Социокультурные факторы рекламы и целевой рынок





Как видно, СРД является междисциплинарной отраслью знаний, имеющей кроме собственного предмета – проблематики реального функционирования рекламы в современном обществе, тесные межпредметные связи.

С одной стороны, СРД невозможно понять, не освоив связь ценностной структуры общества и рекламы, социальной стратификации и сегментирования рынка, специфики социальных институтов и рекламной продукции, влияния основных тенденций развития общества на рекламную деятельность и т.д. С другой, СРД дает возможность разрабатывать технологию получения первичной информации о мотивах поведения потребителя на рынке, о формах и каналах сбыта продукции, эффективности рекламы. Это и составляет два главных раздела курса. В теоретической части рассматриваются проблемы социокультурных основ рекламы как массового явления, использования рекламодателями общественных ценностей, гендерного и этнического факторов рекламы, социальной структуры и сегментирования рынка. В прикладную часть СРД включается комплекс вопросов социологического обеспечения рекламной кампании, в том числе качественных и количественных процедур исследования рекламы, потребителей и рынка.


^ Социокультурные основы рекламы как массового явления

И рекламодатели, и потребители рекламируемого товара – продукты той культуры, в которой они живут. Под культурой общества в социологии понимается организация человеческой жизнедеятельности, представленная в продуктах материального и духовного труда, в социальных ценностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой. Элементами культуры общества являются понятия, ценности, нормы и отношения.

Культура влияет на поведение и общение людей, в том числе на покупательское поведение, на восприятие рекламы, на формирование потребительской мотивации не прямо, а опосредованно: через правила, смысложизненные ориентации, социальные роли, обычаи. К примеру, традиции дарить подарки является культурной универсалией – общим свойством для всех обществ (также как и институт брака, религиозные ритуалы, права собственности, правила гигиены и т.д.). Однако, праздник 8 марта – Женский день, отмечается лишь в некоторых странах, а День Святого Валентина вызывает в России неоднозначные реакции, еще не стал открытой моделью поведения, которая устанавливает одобренные культурой правила, (журналисты называют его «праздник пробуждающейся плоти»).

Ценности и нормы поведения широко варьируются. Где-то едят устриц, но не едят котят и щенков, хотя они считаются деликатесными в некоторых обществах. Иудеи не едят свинину, а индусы избегают говядины. Культурная среда предопределяет свои обычаи, пристрастия и запреты, пренебрежение которыми приводит к провалу маркетинговой и рекламной стратегии. В Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Фирма «Проктер энд Гембл» сняла свой рекламный ролик в Китае. В нем показывалась мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца (китайцы ими не пользуются и не знают, зачем они нужны). Поднаторев на международном маркетинге и рекламе, «Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейные смеси для англичан (кофе с молоком), французов (черный кофе), латиноамериканцев (кофе с привкусом цикория)3.

Культурные внутренние различия в каждой стране образуют многообразие субкультур. Субкультура – способ жизнедеятельности социальной группы, отличающийся от господствующей культуры общества. В современной России можно выделить ряд субкультур4.

Субкультуру интеллигенции, развивающую традиции элитарной культуры. У этой социальной группы, скорее всего, найдет отклик реклама классической музыки, серьезной литературы.

«Советскую» субкультуру, основанную на привычке к патернализму и уравниловке. Именно у этой группы реклама, в особенности, демонстрирующая ценности материального достатка, вызывает наибольшее раздражение.

Субкультуру либеральных ценностей, которую проповедует часть молодежи и работников умственного труда, предпринимателей. Им будет, по-видимому, импонировать слоган, помещенный в магазине «IKEA» на кухонной мебели: «Мебель для свободомыслящих людей».

Маргинальную субкультуру, для которой характерна «окопная психология», тоталитарный подход к личности. Она свойственна в большей мере людям, оказавшимся неприспособленными к новым рыночным условиям, «бедным» и неблагополучным семьям. Вряд ли они среагируют на рекламу жидкого мыла или каких-либо дорогостоящих средств гигиены.
Культурное разнообразие оказывает влияние на отбор информации о товарах и услугах, стиле принятия решений, выборе мотивационной стратегии приобретений. В рекламных роликах шоколадных батончиков фабрики «Россия» использовалась удачная идея: «ШОК – это по-нашему». Она объединила и российскую культуру, и молодежную субкультуру, акцентировав ее стремления к фантазиям, юмору и карнавалу.
Чтобы определить тенденции при разработке и продвижении нового товара, необходимо знать возможности общества или региона, обладающие долгосрочным потенциалом. И первый вопрос, на который приходится искать ответ – каковы изменения образа жизни. Например, тенденция нестабильности брака и поздние дети делают сам возраст потребителя не очень важным показателем для предсказания его поведения.

Чтобы объяснить содержание и направленность социальных изменений в современном мире, нужно систематизировать общества. Для анализа вопроса об общественных изменениях целесообразно использовать классификацию обществ, основанную на культурных принципах (см. табл. 3).

Таблица 3.
^ Типы общественных систем



Типы

Принцип жизни общества

Принцип регуляции поведения человека

Характеристика человека

Традиционное

Самосохранение и стабильность

Традиции

Человек

«групповой»

Модернистское

Обновление и

прогресс

Экономическая

целесообразность

Человек

«инициативный»

Постмодернистское

Творческий

гуманизм

Выбор личности, соотнесенный с

выборами других людей

Человек

«автономный»


Очевидно, что это лишь «чистые» типы, каждое конкретное общество представляет собой смешанное образование. Но для рекламиста важно проследить, какие элементы преобладают. И в соответствие с ними строить свою стратегию. Так, если превалируют модернистские тенденции, то на первый план выдвигается способность человека к умножению знаний, изобретению нового, самовыражения. Традиционность предполагает консерватизм мышления, опору на обычаи и традиции. Россия 2000-х гг. сочетает традиционно-модернистские характеристики. Ее относят к категории «недодемократий», предполагая, что процесс модернизации растянется на несколько поколений5.

Какой стиль жизни проповедуется «традиционный» или «модернистский»? Информация о преобладающем образе жизни может помочь при выборе конкретных СМИ, которые проповедуют тот же стиль, что и целевая аудитория. Такие сведения необходимы при выборе содержания рекламного обращения, особенно визуального. Однако, понимание социокультурных основ - это только первый шаг в рекламной кампании. Для конкретизации всех этих вопросов следует изучить психографические переменные – детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения (интересы и потребности, индивидуальные ценности, личностные черты, характер деятельности).

^ Реклама и ценностные ориентации

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом»6. Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Изучение базовых общественных ценностей – прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности – главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности – это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные), - какая-то цель стоит, чтобы к ней стремится, и ценности-средства (инструментальные) – предпочтительный образ действия. Американский исследователь М. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей (см.: табл. 4).

^ Таблица 4.

Типология ценностей7


Список «терминальных» ценностей

Список «инструментальных» ценностей

активная, деятельная жизнь

аккуратность

здоровье

жизнерадостность

красота природы и искусства

непримиримость к своим и чужим недостаткам

материально обеспеченная жизнь

ответственность

спокойствие в стране, мире

самоконтроль

познание, интеллектуальное развитие

смелость в отстаивании своего мнения

независимость суждений и оценок

терпимость к мнениям других

счастливая семейная жизнь

честность

уверенность в себе

воспитанность

жизненная мудрость

исполнительность

интересная работа

рационализм (умение принимать обдуманные решения)

любовь

трудолюбие

наличие верных и хороших друзей

высокие запросы

общественное признание

независимость

равенство (в возможностях)

образованность

свобода поступков и действий

твердая воля

творческая деятельность

широта взглядов

получение удовольствий

чуткость


Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна. С одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми8. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах9. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности. Они обнаружили, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство10.

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних мотивационных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше11. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… Ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий»12.

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются13. Таким образом, выделяются 10 блоков:

саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым),

стимулирование (новизна и состязательность),

гедонизм (чувственное наслаждение),

достижение (личностный успех),

власть (достижение социального статуса, престижа),

безопасность (стабильность и гармония общества),

конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию),

традиция (уважение и поддержание обычаев),

благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей),

универсализм (понимание и поддержания благополучия людей и природы).


С конца 90-х гг. у молодого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии, и снизились ценности консерватизма (смысл жизни личности в социальных связях), равноправия, гармонии (принятие мира таким, как он есть, попытки его сохранения), характерные для большинства населения страны14. Известно, что ценностная база свободного предпринимательства – это мастерство и автономия.

В 2006-2007 гг. впервые был составлен ценностный портрет населения России в сопоставлении с большей частью населения Европы15. Средний россиянин сегодня сильнее, чем жители большинства европейских стран стремится к богатству и власти, а также к личному успеху и социальному признанию (но при этом в желаемых достижениях не акцентируются творчество и новации). В его сознании остается меньше места для заботы о равенстве и справедливости в стране и мире, для толерантности, заботы о природе и окружающей среде и даже для беспокойства и заботы о тех, кто его непосредственно окружает. Очевидно, что это весьма благоприятная цель рекламодателей.

Согласно нашему исследованию, проведенному в 2006 г. в г. Воронеже16, в российской телевизионной рекламной продукции превалируют следующие ценностно-мотивационные тенденции:

гедонистическая (удовольствие, удобство, комфортная жизнь) – 52%,

самосохранение (здоровье) – 32%

эстетическая (красота) –22%

гуманистическая (семья) – 22%

творческая (активная деятельная жизнь) – 21,3%


По удельному весу на первые места вышли две группы ценностей – гедонистические и ценности самосохранения. Это тревожные тенденции. Если популяризируемыми смысложизненными ориентирами является семья, трудолюбие, творчество, стремление к порядку и стабильности, то в обществе развиваются образцы эффективного социального поведения. Если же приоритет получают гедонистические ценности, возносящие как высшее благо культ наслаждений, то неизбежно распространяются различные формы отклоняющегося поведения, многие из которых балансируют на гране преступного. К сожалению, этому способствует и современная российская телевизионная реклама. Многие ее образцы рассчитаны исключительно на коммерческие цели и усредненный вкус. Что касается ценности «самосохранения», то в этом отражается круг актуальных вопросов жизни России – политика в стране по-прежнему задается доминантой стратегии выживания17, что как в зеркале и отражается в общенациональной рекламе.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы.

Итак, рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям. К ним и обращены рекламные ролики миндального молочка «Я люблю свое тело» и чая «Золотые лепестки», который обязательно принесет удачу, и контракт будет подписан.

Реклама – это социальный феномен, а не простая информация о товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культуры, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это пример мозаичной культуры, искажающей ценностные ориентиры общества. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скрытый в них заряд агрессии, насилия. К примеру, реклама сока «Добрый» сопровождалась словами «От души и с добрым чувством» и визуальным рядом русского молодца со зверской физиономией, наблюдающего за смущенной девицей. Реклама пива «Русское пиво - живите красиво» демонстрировала бутылки на фоне православного храма. Из-за моющего средства «Доместос-хлор» девушка в считанные секунды полюбила домашних животных, которых раньше недолюбливала. Это, вряд ли стало убедительной рекламой и для потребителей, для которых домашние животные – ценность, и для других – которым последние неприемлемы в городской квартире.

В ХХI в. появилась и окрепла тенденция делать ставку на патриотическую идею в рекламе, на «наше», «российское». Удачным образцом такой продукции является ролик «Иж – хорошая машина для хороших людей», где акцентируется необъятность и красота страны, и необходимость подобного российского автомобиля, чтобы все это увидеть.

Ценности – одна из самых личностно значимых «зон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.

^ Гендерный фактор рекламы

Существующей моделью мира является представление о мужских и женских началах в его организации. У большинства современных обществ мужская «нота» доминирует в культуре и быту, но варьируется. Поскольку реклама – «наскальные рисунки века», то гендерный фактор является для нее одним из ведущих.

Гендер – специфический набор культурных характеристик, которые определяют социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой. Это не только характеристика межличностного общения и взаимодействия в семье, но и, что чрезвычайно важно для рекламодателя, социальные отношения полов в основных институтах общества. Гендер указывает на социально-психологический статус человека с точки зрения маскулинности и феминности18.

Наиболее взвешенный теоретический взгляд на проблему гендерных различий состоит в том, что биологический пол является отправным моментом для социально значимого разделения. Основными движущими силами гендеризма по И. Гофману, являются19

институциализация пола, когда социальный пол входит в привычку, получает общепринятые формы выражения;

ритуализация пола, когда подтверждаются фундаментальные общественные отношения посредством воспроизведения норм и статусных отношений в общении.

При конструировании рекламы необходимо учитывать психофизиологические различия типичных женщин и мужчин20 (см. табл. 5).


Таблица 5.

Психические программы обработки информации типичными

мужчинами и женщинами

Познавательные психические процессы

Женщины

Мужчины

Зрение

Широкое периферийное зрение (сектор обзора) до 180 градусов

«Туннельное» видение

Восприятие явлений окружающей действительности

Широкая картина с акцентом на детали и их взаимоотношениях между собой

Вещи и объекты в пространственной связи между собой – «складывание картины мира из мозаики»

Ориентация в пространстве

У 10% хорошая или отличная способность ориентироваться на местности, видеть трехмерное изображение

Высокие показатели пространственной ориентации (способность сложить в уме картину вещи, отражающую форму, размеры, координаты движения и географию, видеть предмет в трехмерной перспективе, читать карту местности)

Передача информации с помощью вербальных и невербальных сигналов

20000 сигналов в день

7000 сигналов в день


Вместе с тем, потенциальные возможности женщин и мужчин одинаковы, они могут занимать равные социальные позиции в обществе. Поэтому, случаи присутствия патриархальности в рекламе вызывают сомнение в ее эффективности. Как, например, реклама йогурта Фругут. Звучат слова маленькой девочки: «Папа любит свою работу и самолеты, мама любит кино и красивую жизнь, а я люблю смешные прически». Это пример создания негативного женского образа, его маргинализации («естественное предназначение женщины», ее «кулинарно-прачечный» мир и т.п.). Также вызывают сомнение рекламные сообщения, основанные на гендерных предрассудках. К примеру, слоган «Простамол – просто будь мужчиной», основывается на представлении о том, что мужественность коренится исключительно в сексуальных возможностях мужчины.

Признание Федеральной антимонопольной службой РФ (ФАС) рекламы кондиционера для белья «Lenor” “О чем думают женщины на работе» компании Procter&Gamble неэтичной является первым для России случаем признания ненадлежащей рекламы, дискриминационной по признаку пола. Ролик был запрещен к показу в 2004 г. В то же самое время рекламное сообщение было хорошо воспринято целевой аудиторией – женщинами от 20 до 50 лет. Однако требование «думать о корректности» в отношении пола создало профессиональные трудности для рекламистов21.

Рекламодатели могут продвигать идейную политику «гендерной иерархизации», «гендерной стратификации» или «гендерного равенства». Так, тенденцией современной культуры является идея «унисекса». В рекламном ролике шоколадного батончика «Пикник» молодые женщина и мужчина практически ни чем друг от друга не отличаются - одинаково одеты, проявляют чудеса силы в ловкости .

Одним из самых сложных вопросов, с которыми сталкиваются создатели рекламы, – «Какова грань между вульгарными и высокими образцами эротики?» Ответ на него связан с острым и неразрешимым конфликтом в людском сообществе, который разворачивается вокруг физиологии и духовности, любовью как духовной ценностью и сексом. Как эффективно отобразить эту конфликтность?

В сексуальной культуре человеческой цивилизации выделяются несколько моделей:

Платоническая модель, где секс рассматривается как нечто низменное;

Психофизическая модель провозглашает единство любви и секса;

Чувственная модель предполагает, что сексуальность превалирует;

Модель полярности любви и секса, где они трактуются как противоположные сферы22.

Найти результативный, отвечающий прогрессивному развитию общества образец технологу рекламы довольно трудно. Ведь в распространенной массовой культуре (производство культурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своей цели) господствуют две темы – секса и насилия. Действительно, обнаженное тело – сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения, знак привлекательности, интересности. Поэтому эротические символы часто ставят в связь с совершенно асексуальными предметами рекламирования – банковскими услугами, копировальными аппаратами, часами. Но если женщина приобретает черты символического товара, то это развивает в обществе наиболее консервативные образцы маскулинности и феминности.

Секс как сложный социокультурный и природный институт обладает особой метафоричностью. Лучше, если эксплуатируется техника эротических намеков. Высокие образцы эротики получаются тогда, когда авторы придают тонкий оттенок иронии разворачивающемуся в рекламном ролике действию. Как, например, в рекламе леденцов «Тюнс» - «Сделай на «тюнс» больше», или в рекламе кофе «Moccona», вторая часть которой заканчивается фразой «Дорогой, не пора ли нам пожениться?".

Хотя в развитых странах проявляется тенденция сближения социально-психологических норм покупательского поведения женщин и мужчин, различия в их предпочтениях и выборах достаточно велики. Гендерные аспекты рекламирования требуют пристального анализа и тщательного конструирования рекламы23. Развитие гражданского общества предполагает учет гендерно-чувствительных индикаторов, с тем, чтобы принцип гендерного равенства - равных возможностей и социальных статусов мужчин и женщин внедрялся в политику и практику СМИ, рекламных агентств, общество в целом.

^ Социальная стратификация общества и сегментация рынка

Современный человек мобилен, для него характерно стремление двигаться вверх по общественной лестнице. Огромную роль при этом играют символы социального престижа, с выгодой эксплуатируемые рекламой. Но чтобы сфокусировать рекламу, необходимо сегментирование рынка – процесс деления его на группы покупателей. Начальной стадией сегментирования является анализ социальной стратификации общества (деления на общественные слои) – системы неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и духовного потребления. Стратификация подразумевает, что определенные социальные различия между людьми приобретают характер иерархического ранжирования.

По результатам опроса Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ) оценки россиян собственного материального положения за последние годы менялись следующим образом:

Сократилась группа «бедных», кому не хватает денег на продукты питания, одежду, обувь, лечение (с 28 до 7%).

Сократилась группа «обедневших», кому хватает денег только на продукты питания (с 41% до 24%).

Возросло число «средних», кому хватает средств на еду и одежду, но трудно купить телевизор или холодильник (с 24% до 51%).

Увеличилось количество «обеспеченных», покупающих вещи длительного пользования, но имеющих затруднения с покупкой автомобиля (с 7% до 16%).

Наиболее обеспеченная группа «богатые», кому по карману приобретение квартир, дач и т.п. не превышает одного процента населения страны24.


Стратификация тесно связана с господствующей в обществе системой ценностей, которая формирует «нормативную шкалу оценивания». На ее основе ранжируются различные виды человеческой деятельности. Иными словами сущность стратификации заключается в распределении людей по социальным позициям, которые оцениваются как находящиеся «выше» или «ниже» по нормативной шкале, то есть ранжируются как обладающие различной степенью социального престижа. Впервые подобное истолкование стратификации предложил известный американский социолог, компаньон рекламной фирмы У.Л. Уорнер25. В 1948 г. он опубликовал пособие по изучению рынка «Общественный класс Америки», проанализировав мотивы поведения людей разных классов. Было выявлено, что для торговых компаний особый интерес представляют 65% населения – средние слои. На долю женщин падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. Это была, как ее назвали, «Миссис среднее большинство» или «Любимица рекламных агентов».

Многие рекламные кампании связаны с вводом нового продукта. Анализ распространения новых идей, товаров у разных сегментов общества можно осуществить с помощью Диффузной теории коммуникации Э. Роджерса26. По степени принятия «нового» общество делится на следующие слои:

Инноваторы (2,5%). Они мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут схватывать абстрактные идеи, согласны рисковать.

Ранние принимающие (13,5%). Они привязаны к местной структуре, среди них больше всего лидеров мнений.

Раннее большинство (34%). Они принимают новые идеи перед среднестатистическим гражданином, часто получая информацию от предыдущей группы.

Позднее большинство (34%). Это скептики. Они принимают новое после того, как средний гражданин признал его.

Поздние принимающие (16%). Они очень подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто испытывают недостаток средств.
Согласно теории, не следует воздействовать на всех, в первую очередь надо постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их все равно следует обратиться к 50% популяции. Когда же идея овладевает 20%, остановить ее уже невозможно. Диффузию Роджерс определял как процесс коммуникации, в ходе которого инновация через определенные каналы за конкретный промежуток времени достигает членов общества. Для успешного сегментирования рынка необходимо также представлять, каковы тенденции изменения социальной структуры общества (сети устойчивых и упорядоченных связей между элементами, обусловленной отношениями социальных групп, разделением труда и характером социальных институтов). В современной России две тенденции, несомненно, представляют интерес для рекламодателя. Во-первых, имущественная дифференциация населения. С одной стороны, складываются новые стандарты потребления экономической элиты (зримое воплощение успеха – богатый дом с полным набором бытовой техникой, дорогие машины, одежда, курорты). С другой, развивается «культура бедности» - навыки и ценности достойной жизни «на грани». Реклама машинок для закручивания банок, «чудо клея», подсолнечного масла «Злато», на котором готовятся консервированные овощи («Уткины от зависти лопнут») соответствует характерным приметам «культуры бедности» - примитивным формам самозанятости, мелкой коммерции, предложению различных услуг вроде ремонта или извоза на личном автомобиле. В то же время 74% бедных экономят на одежде и обуви, 65% на отдыхе, 49% на еде, 41% на бытовых услугах27. Во-вторых, становление среднего социального слоя, включающего мелких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкурентоспособных на рынке труда. Если в странах Запада от 65 до 80% населения относится к этой категории, то в России разными исследователями называются цифры от 25% до 35%. В США средний класс характеризуется следующими показателями материальной обеспеченности: доход не менее 2,5 тыс. долларов на человека в месяц, несколько автомобилей в домохозяйстве, «собственное» жилище (это сравнительно высокообеспеченная часть общества). Экономическое состояние российского среднего слоя более ограничено, скорее, - это «относительная обеспеченность» (800 долларов в месяц). В то же самое время потребительское поведение имеет много общего. Оно основано на краткосрочном и долг