Реферат: Подарство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців

ПЕРЕДМОВА

Для просування економічних реформ, інтеграції української економіки в світове господарство необхідні глибокі знання ринкових механізмів, принципів та методів вивчення ринку, основ стратегічного планування, корінні зміни у підготовці фахівців. Для практичного втілення ринкових відносин у життя традиційні системи організації і управління виробництвом, як показала світова практика, неефективні. Вихід з даного становища — переорієнтація всіх сфер діяльності на задоволення потреб людини, тобто розвиток маркетингу, як найефективнішого механізму ринкових відносин.

В розвинутих країнах (Японія, США, Німеччина, Франція) маркетинг у сучасному вигляді формувався, починаючи з 50-х років, тобто більш ніж сорок років. В умовах України з її низьким рівнем ринкового мислення, майже не розвинутих ринкових структур для впровадження маркетингу у свідомість керівників і підприємців у всіх галузях народного господарства також знадобиться не одне десятиріччя. Скоротити цей термін можливо, якщо забезпечити глибоке вивчення теорії і практики маркетингу. Але ситуація в нашій державі набагато складніша і гостріша, ніж в розвинутих країнах. Нам необхідно створити принципово інші, дієвіші системи стимулювання виробництва, оновити не тільки економічне, але і суспільно-політичне життя.

Відхід від командно-адміністративної системи, перехід до нового, заснованого на переважно економічних методах господарювання передбачає зміну „ринку продавця” (виробника) на „ринок покупця” (споживача). При такій системі визначальну роль має не стільки наявність товарів, скільки їх якість. Це має відношення і до послуг, в тому числі і освітянських.

Навчальний посібник дає широку уяву про становлення, суть, організацію, а також міжнародну практику маркетингу як концепції ефективного управління підприємством, організацією чи установою в умовах ринкової економіки. Як система стратегічного управління маркетинг поділяється на:

маркетинг споживчих товарів;

маркетинг засобів виробництва;

маркетинг послуг;

маркетинг у некомерційній сфері.

Таким чином, маркетинг охоплює всі сторони діяльності суспільства і людини, відображає еволюцію, історичну послідовність розвитку специфічних маркетингових методів управління.

В Україні існує гостра потреба в маркетингу. Свідоцтво тому — зародження та існування широкої мережі „диких” маркетингових послуг. Багаточисельні посередники, які не мають реальних зв’язків з підприємствами, роблять спробу задовольнити потребу в інформації про нових постачальників, товарах, каналах збуту, партнерах тощо. Наявності таких посередників сприяє повільна відмова від старих форм планового управління, відсутністю практики маркетингу.

Іншими словами, суспільству необхідно поряд з усуненням дефіциту товарів та послуг усунути і дефіцит знань ринкової економіки. Надати допомогу в цьому і є завданням навчального посібника.

Головною передумовою входження України до єдиного європейського простору вищої освіти є впровадження кредитно-модульної системи організації навчального процесу, яка передбачає посилення ролі самостійної роботи студентів, впровадження інтерактивних технологій навчання, тестового контролю знань тощо. Навчальний посібник, як інтерактивний комплекс навчально-методичного забезпечення дисципліни „Маркетинг”, передбачає допомогу студентам в засвоєнні знань з цієї дисципліни, яка є ключовою в циклі економічної підготовки фахівців.

^ Опис навчальної дисципліни

Призначення: підготовка бакалаврів, підвищення кваліфікації, післядипломна освіта

Напрям, освітньо-кваліфікаційний рівень

Характеристика навчальної дисципліни

^ Кількість кредитів ECTS — 3–5

Модулів — 3

Загальна кількість годин — 108–180

Змістових модулів — 3

Напрям 0501 „Економіка і підприємництво”

^ Освітньо-кваліфікаційний рівень — бакалавр

Термін навчання — 4 роки

Обов’язкова нормативна

Лекції

Практичні заняття

Курсова робота

Самостійна робота

Підсумковий контроль — екзамен



^ ЗВ’ЯЗОК ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ” З ІНШИМИ ДИСЦИПЛІНАМИ




Головною метою дисципліни є формування системи знань про сутність та зміст маркетингу як філософії підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки, розгляд вітчизняного, європейського та світового досвіду маркетингової діяльності у виробничій та невиробничій сферах.

^ Основними завданнями навчальної дисципліни є:

вивчення основних понять, категорій, систем, інструментарію та алгоритмів маркетингу;

набуття практичних навичок розв’язання конкретних ринкових проблем та ситуацій;

формування вмінь творчого пошуку резервів маркетингової діяльності підприємства.

В результаті вивчення дисципліни студент повинен:

знати місце маркетингу в структурі управління та функціонування підприємства, маркетингове середовище, елементи комплексу маркетингу;

уміти аналізувати ринки, маркетингове середовище, оцінювати конкурентоспроможність продукції та підприємства, формувати товарну та цінову політику, розробляти ринкову стратегію, альтернативні шляхи товароруху тощо.

При створенні навчального посібника як інтерактивного комплексу методичного забезпечення дисципліни для використання в кредитно-модульній системі організації навчального процесу, що відповідає вимогам Болонського процесу (ECTS), використано такі ключові терміни та поняття.

ECTS (European Credit Transfer System) — європейська кредитно-трансферна та акумулююча система.

^ Кредитно-модульна система організації навчального процесу — модель організації навчального процесу, яка грунтується на поєднанні модульних технологій навчання та залікових кредитів.

Модуль — завершена частина освітньо-професійної програми (навчальної дисципліни, практики, державної атестації тощо), що реалізується відповідними формами навчального процесу.

^ Змістовий модуль — система навчальних елементів, що поєднана за ознакою відповідності певному навчальному об’єктові.

Кредит — одиниця обсягу та вимірювання результатів навчання, які з урахуванням засвоєння студентами окремих навчальних елементів можуть бути вивчені за 36 годин навчального часу, включаючи аудиторні заняття, самостійну роботу, практики, сесії, курсове та дипломне проектування.

^ Заліковий кредит — одиниця виміру навчального навантаження, необхідного для засвоєння змістових модулів або блоку змістових модулів.

Трансфер кредитів — визначення навчальних (академічних кредитів) у ВНЗ країни А, чи у ВНЗ країни Б, де були задокументовані ці кредити.

^ Зміст дисципліни розкривається в темах, передбачених „Освітньо-професійною програмою підготовки бакалавра, спеціаліста і магістра напряму 0501 — „Економіка і підприємництво”:

Сутність маркетингу та його сучасна концепція.

Система і характеристики сучасного маркетингу.

Маркетингові дослідження.

Маркетингова товарна політика.

Планування нових товарів.

Маркетингова цінова політика.

Методи маркетингового ціноутворення.

Маркетингова політика комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій.

Маркетингова політика розподілу.

Управління каналами розподілу.

Управління та контроль маркетингової діяльності.

Відповідно до вимог кредитно-модульної системи навчання зазначені теми об’єднано у три змістові модулі:

Сутність, система та дослідження маркетингу (теми 1-3).

Елементи комплексу маркетингу (теми 4-9).

Політика розподілу, управління та контроль маркетингової діяльності.

Розподіл балів, присвоюваних студентам

(за 100-бальною шкалою)


Модуль 1: Поточне тестування

Модуль 2.

Курсова робота

Модуль 3.

Підсумковий контроль

Сума

Змісто-вий модуль1

Змістовий модуль2

Змістовий модуль 3

20

40

100

Т1

Т2

Т3

Т4

Т5

Т6

Т7

Т8

Т9

Т10

Т11

Т12

10

20

10


Набрана кількість балів за усіма модулями перераховується за шкалою ECTS та національною шкалою оцінювання навчальної діяльності.


^ Шкала оцінювання навчальної діяльності студентів

Сума балів за всі види навчальної діяльності

Оцінка за шкалою ECTS

Оцінка за національною шкалою

90-100

A

„5” — відмінно

82-89

B

„4” — дуже добре

74-81

C

„4” — добре

64-73

D

„3” — задовільно

60-63

E

„3” — достатньо

35-59

FX

„2” — незадовільно

1-34

F

„2” — незадовільно

FX — „незадовільно” з можливістю повторного складання екзамену.

F — „незадовільно” з обов’язковим повторним вивченням навчальної дисципліни.

Готуючи видання цієї книги, автор намагався зробити її інноваційним, сучасним навчальним посібником, який дозволив би студентам за максимально короткий проміжок часу дізнатись про маркетинг якомога більше, а процес навчання простішим, ефективнішим та приємнішим. Цьому має сприяти і форма викладання матеріалу.


Кожний розділ починається з короткої інформаційної характеристики матеріалу, пояснення цілей його вивчення, знань і навичок, які можна отримати.


Ц

ією піктограмою помічені ключові терміни та поняття, які дають можливість читачам перевірити свої знання та розуміння основних принципів, якими оперує теоретичний маркетинг.




Це піктограма, яка констатує головні положення і висновки теоретичного матеріалу, формулює його основний зміст, узагальнює основні поняття, виявляючи рівень засвоєння.




Контрольні запитання, помічені цією піктограмою, пропонують замислитись над прочитаним та відповісти на деякі питання аби переконатися, що матеріал засвоєно та можна рухатися далі.


Цією піктограмою помічені теми для обговорення, які дозволяють використати інтерактивні технології навчання для розвитку та перевірки розуміння студентами основних понять, викладених в розділі.


Ринкові ситуацій, що відмічено цією піктограмою, пропонують студентам познайомитись із використанням принципів маркетингу для їх вирішення.




Тестовий контроль передбачається двома способами: оцінки запропонованих стверджень (так/ні) та вибору правильної відповіді на тестове запитання з декількох запропонованих.




О
!
стання рубрика пропонує цікаві випадки чи реальні ситуації, кейси, розповіді про відомих економістів та маркетологів, які потрібно проаналізувати.


Стиль подання матеріалу та рівень складності повністю відповідає рівню підготовки студентів, які тільки-но починають вивчати маркетинг. Врізки „Практика маркетингу” призначені не тільки для навчання, але й для того, щоб зняти напруження та дозволити студентам дещо відпочити.

Детальний словник, розміщений в кожному розділі, допоможе студентам швидко знайти значення термінів, які використовуються в маркетингу.

Автор сподівається, що добір та форма подачі матеріалу, які максимально наближені до вимог кредитно-модульної системи організації навчального процесу, зроблять навчальний посібник потрібним як для студентів, так і викладачів, які можуть використовувати його в інтерактивних технологіях навчання. Для досягнення цієї мети зроблена спроба поєднати „трьох китів”, на яких тримається навчальна книга: теорію, практику та спеціальні методичні прийоми, які полегшують засвоєння матеріалу. У цьому виданні наголос зроблено на навчанні; автор прагнув зробити свій посібник максимально корисним як для студентів, викладачів, так і для практичних маркетологів.

^ СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ

ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ



М
и розпочинаємо розмову про маркетинг, як філософію підприємницької діяльності. Що ж означає цей термін? Дехто легковажно вважає, що це просто реклама. А чому ж дивуватися? Щоденно ми бачимо чи чуємо десятки телевізійних рекламних роликів, об’яви в газетах, оголошення радіостанцій про розпродаж товарів. Однак усе це тільки верхівка маркетингу.

Метою сучасного маркетингу є не продаж товарів за принципом „не обдуриш — не продаси”, а задоволення потреб споживачів [1]. Якщо маркетолог багато попрацював над вивченням потреб споживача, створив товар з вищою споживчою цінністю, призначив розумну ціну, грамотно розповсюджував товар, ефективно рекламував його, то продати такий товар буде не складно. Тому продаж та реклама — це лише частина маркетингового комплексу. Щоб допомогти читачу зразу ж обрати правильний шлях, ми познайомимо його з ключовими поняттями та концепціями маркетингу, проблемами глобалізації економічного процесу, новими перспективами маркетингу, що дозволить отримати уявлення про теорію та практику сучасного маркетингу.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

познайомитись з еволюцією та хронологією розвитку маркетингу;

дати визначення маркетингу як основі підприємницької діяльності;

засвоїти основні поняття маркетингу;

порівняти п’ять концепцій управління маркетингом;

проаналізувати основні проблеми маркетингу, які доведеться вирішувати у XXI столітті.




К

^ ЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ ТА ПОНЯТТЯ

До ключових термінів та понять, які розглядають у розділі, слід віднести:

Маркетинг (англ. marketing, market — ринок) — це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження ринку. Розглядається як один з видів діяльності людини, спрямований на задоволення її потреб.

Нужда —почуття, яке відчуває людина при нестачі чого-небудь. Це почуття: фізіологічні (потреба в одязі, житлі, їжі, безпеці); соціальні (в духовній близькості, впливовості, прихильності); особисті (в знаннях і самовираженні). Вони об’єктивні. І людина завжди шукає шляхи їх задоволення або прагне заглушити їх.

Потреба — це необхідність, яка приймає специфічну форму відповідно до культурного рівня і особи індивідуума. Потреби практично безмежні, але ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина буде вибирати тільки ті товари, які її найкраще задовольнять в межах фінансових можливостей.

^ Запит — це потреба, підкріплена купівельною спроможністю покупця.

Попит — це забезпечена грошовими засобами споживачів частина їх потреб в товарах та платних послугах.

Товар — це те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання. Існує поняття ідеального товару, під яким розуміють той товар, який повністю задовольняє певну потребу. Тому надзвичайно важливо знати потреби людини і вміти пристосувати відповідно до них вироблений товар. Товаром можуть бути не тільки вироби, послуги, але й особи, місця, організації, ідеї, види діяльності, тому що кожен з нас постійно є споживачем, вирішуючи, куди поїхати на відпочинок, яким організаціям допомогти, яку телевізійну передачу подивитись, яку ідею підтримати. Маркетинг має місце тільки тоді, коли люди бажають задовольнити свої потреби за допомогою обміну.

Обмін — це акт отримання від будь-кого бажаного об’єкту із пропозицією чогось взамін. Крім обміну, можливі і інші шляхи придбання: самозабезпечення (мисливство, рибальство); жебракування (випрошування їжі, одягу, взуття тощо). Обмін найбільш вигідний, тому що не треба порушувати закони, залежати від чиєїсь благодійності; не треба робити того, що не вмієш; можна зосередитись на тому виді діяльності, який добре засвоїв. Обмін — основне поняття маркетингу, і щоб він відбувся, потрібна добровільна згода хоча б двох сторін.

Угода — комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Може мати місце грошова угода: з одного боку товар, з другого — гроші. Існує і бартерна угода — без грошей, коли один товар обмінюється на інший товар або коли одна послуга обмінюється на іншу послугу.

Ринок є сферою товарно-грошового обігу і охоплює сукупність конкретних відносин та зв’язків між виробниками та споживачами товарів, що забезпечують обмін продуктами праці. Його не слід плутати з торгівлею, тому що ринок — це особлива економічна категорія, а торгівля-галузь економіки.

^ Стратегія маркетингу — це формування, досягнення мети і вирішення завдань підприємством-виробником по кожному окремому ринку і кожному товару на визначений термін (довготермінова, середньотермінова) для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства.

^ Тактика маркетингу — це формування і вирішення завдань підприємства на кожному ринку і по кожному товару в конкретний період (короткотермінова) на основі стратегії маркетингу і оцінки біжучої ринкової ситуації при постійному корегуванні завдань у зв’язку із зміною кон’юнктурних та інших факторів.

^ ХРОНОЛОГІЯ ВИНИКНЕННЯ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля, продаж) виник на початку ХХ ст. у США. Першим, хто вказав його значимість для підприємства, був Мак-Кормік (1809-1884 рр.), який впровадив у практику Міжнародної компанії прибиральних машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику, сервісне обслуговування [11]. Перше визначення маркетингу належить Р.Батлеру та А.Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу.

^ Факти та хронологія виникнення маркетингу [10,11]

ХVII ст. –

в Токіо відкрився перший у світі універмаг.

1639 р. –

видано книжку Г.Д.Берна „Торговець” (Італія).

1751 р.–


видано книжку Ж.Саварта „Успішний торговець” (Франція).

1772 р. –


видано книжку К.Г.Людовіка „Нарис закінченої купецької системи” (Німеччина).

1804 р. –



видано книжку Й.М.Лойха „Система торгівлі” (Німеччина).

1880 р. –

видано книжку Г.Х.Веле „Реклама” (Німеччина).

1901 –

1905р.


навчальні дисципліни „Маркетинг продукції” та „Методи маркетингу” включено до навчальних програм провідних університетів США.

1908 р. –


створено першу маркетингову дослідницьку фірму (США).

1911 р. –


організовано перші відділи маркетингу у складі управлінського апарату корпорацій США.

1914 р. –


видано книжку В.Матейї та Р.Зейферта „Реклама купця” (Німеччина).

1915 р. –

створено асоціацію викладачів курсу реклами в США.

1926 р. –


створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу та реклами.

1931 р. –

створено Американське товариство маркетингу.

1936 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетинг” (США).

1964 р. –


вихід першого випуску журналу „Маркетингові дослідження” (США).

1967 р. –

вихід першого випуску журналу „Маркетингові новини” (США).

1974 р. –


вихід першого в СРСР збірника перекладів „Маркетинг”.

У Європі маркетинг стає відомим наприкінці 50-х років, а в Україні — у 80-х роках минулого століття.

Вивчаючи історію маркетингу треба розуміти, що його окремі елементи й підходи були відомі набагато раніше. Зараз відомо сотні визначень маркетингу, а об’єднує всі ці визначення концептуальне його розуміння.

Наведено кілька найбільш поширених визначень маркетингу.

Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)

Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів [8].

Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг [3].

Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її [7].

Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню [13].

Інакше кажучи, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку.




^ Основні поняття маркетингу

у теорії та практиці маркетингу існують певні засадні поняття і дуже важливим є їх розуміння і використання. Серед них найважливішими є такі:

Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає.

Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини. Потреби постають та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити.

Треба ознайомитись із класифікацією потреб Меррея, теорією потреб Мак-Клеланда, Герцберга. Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів (рис.1.1)





Рис.1.1. Піраміда потреб А.Маслоу


Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності.

Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті. Вивчаючи це питання слід познайомитись із теорією Рокіча, згідно з якою існують два типи цінностей [11]. Термінальні — переконання людей щодо мети і кінцевого стану, якого прагнуть (щастя, добробут, знання тощо). Інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (сміливість, відповідальність, самоконтроль тощо).

Найуживанішою у маркетингу є класифікація цінностей за Шетом, Ньюманом та Гроссом (1991р.), яка розподіляє їх на функціональні, соціальні, емоційні, епістемічні та умовні [11].

Розрізняють цінності суспільства, підприємства, постачальника, товару, послуги та ін. (рис.1.2 та 1.3).

Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда. Побажання можна розуміти як у вузькому (попит на конкретні товари й послуги), так і в широкому сенсі цього слова. Так, у широкому сенсі основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека, вирішення проблем, якість, задоволення, гарантії, сервіс. Основними побажаннями промислових споживачів є термін поставки, відповідність поставленого асортименту замовленому, якість продукції, збереження під час транспортування, доставка в обумовлене місце, компетентність постачальників. Таким чином, побажання споживачів залежить від поведінки підприємців і можуть формуватися ними.





Рис.1.2. Система споживчої цінності товару [11]


Рис.1.3. Система споживчої цінності постачальника [11]

Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець. Розрізняють кілька видів попиту на товари і послуги:

негативний — покупець може, але не хоче купувати товар, оскільки ставиться до нього негативно;

нульовий — покупець може купити але не купує даний товар, оскільки ставиться до нього байдуже або й взагалі не знає про його існування;

спадний — обсяги закупівель зменшуються, як правило, через втрату товаром ринкової привабливості;

нерегулярний (сезонний, непостійний) — обсяги закупівель товару коливаються протягом року;

креативний (прихований) — попит, що існує у вигляді запитів або окремих покупок;

повноцінний — досить високий з погляду комерційної вигоди продавця;

оманливий — повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має перспектив у майбутньому;

ажіотажний — високий, але штучно створений і тому нетривалий;

небажаний (нераціональний) — на товари, небезпечні для здоров’я або небажані з етичних або соціальних стандартів суспільства (тютюнові вироби, алкоголь, наркотики);

повсякденний (перманентний) — майже постійні обсяги продажу за короткі проміжки часу (день, тиждень, місяць);

особливий — на унікальні та ексклюзивні товари та послуги;

інфляційний — на товари, які купують з метою збереження грошових заощаджень від інфляції.

Існує дев’яносто типів вимірювання попиту (563) з урахуванням (рис. 1.4):

Територіального рівня: світ, країна, регіон, територія, споживач.

Продуктовий рівень: загальний продаж, продаж у галузі, продаж фірми, продуктова лінія, продуктова форма, продуктовий пункт;

Тривалість: короткочасний (1–2 роки), середній (2–5 років), довготривалий (більше 5 років).




Рис.1.4. Дев’яносто типів виміру попиту [11]

Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо).

Маркетингова класифікація товарів поділяє їх за такими критеріями [3]:

призначенням — товари виробничого та споживчого попиту;

терміном використання — товари короткотермінового та тривалого використання;

способом виготовлення — стандартні та унікальні;

рівнем ринкової новизни — традиційні, модифікаційні, товари-новинки;

характером використання та рівнем ціни — товари регулярного та вибіркового попиту, престижні товари, предмети розкошів.

Товари споживчого попиту можна додатково класифікувати за такими групами: повсякденного попиту, попереднього вибору, специфічного попиту, пасивного попиту.

Товари виробничо-технічного призначення поділяються на: сировину, матеріали, напівфабрикати, комплектуючі вироби, будинки і споруди, допоміжне обладнання і матеріали.

Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект. Їх особливості такі [11,13]:

нематеріальність;

зміна якості в часі;

невіддільність від джерела;

неможливість накопичення.

Маркетингова класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

способу виконання (машинами чи людьми);

присутності клієнта (обов’язкової чи ні);

мотивів отримання (особистих чи ділових потреб);

форми надання (індивідуальної чи масової);

характеру споживача (організація, підприємство, особа);

можливої матеріалізації (зготована їжа, пошитий одяг, духовна потреба тощо);

матеріальної форми (відчутної чи невідчутної).

Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання. Грошовим виразом вартості товару є його ціна.

Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього. Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб. Існують два типи задоволення товаром:

функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);

психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача: дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).

Задоволення потреб споживачів відбувається через обмін.

Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого. Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші) і бартерний (товар–товар) обмін. Комерційний обмін цінностями між двома сторонами здійснюють за допомогою угоди, в якій кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього.

Процес обміну здійснюється за трьох умов: домовленості про цінність предмета, комунікації сторін, передавання цінностей.

Якість — користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Вона щільно пов’язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні якість можна визначити як „відсутність дефектів”. За визначенням Американського товариства з контролю за якістю: якість — це сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), завдяки яким товар (послуга) здатний задовольнити потребу споживача.

Загальне управління якістю (^ Total quality management — TQM) — це система організації праці, при якій всі робітники підприємства, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва. Багато товаровиробників робить ставку на отримання прибутку за рахунок високої якості. Це означає, що виробник пропонує споживачеві той рівень якості, якого він потребує, а споживач охоче платить за цей рівень якості, в результаті чого обсяг продажу збільшується, а прибуток зростає.




В 1993 році заснували Європейську премію якості і розробили систему стандартів якості під назвою ISO 9000 (International Standards Organization — Міжнародна організація з стандартизації). Щоб отримати сертифікат ISO, виробники повинні пройти шестимісячну перевірку якості, яку проводить експерт ISO.


Система управління якістю базується на ряді постулатів:

якість оцінює споживач;

якість повинна проявлятись як в товарах підприємства, так і у всіх сферах його діяльності;

якість потребує участі кожного працівника підприємства;

підвищувати якість можна завжди;

якість не може коштувати забагато;

якість — необхідна, але не завжди достатня умова.

РИНОК

Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу.

Залежно від співвідношення попиту і пропозиції розрізняють ринки продавців (попит перевищує пропозицію) і покупців (пропозиція перевищує попит).Окрім цього виділяють такі типи ринків:

конкурентні, олігопольні та монопольні;

товарів, капіталу, робочої сили, цінних паперів;

внутрішні та зовнішні;

вільні (відкриті), закриті та регульовані;

споживчі, виробничі та торгові;

закупівель та збуту;

цільові, побічні та „зони байдужості”.

Окрім того, ринки розрізняють за галузевою приналежністю, географією, розміщенням, комплексом потреб тощо.

Організаційні форми ринку: базар, магазин, ярмарок, біржа, аукціон, тендер, виставка.

Суб’єкти ринку — це фірми, підприємства, організації чи окремі особи, між якими існують маркетингові зв’язки (рис.1.5).

В побутовому розумінні ринок — це місце обміну результатами праці людей. В економічному розумінні ринок — це організація господарських зв’язків за допомогою яких взаємодіють покупці і продавці товарів, щоб визначити ціни і кількість необхідних суспільству продуктів та послуг. Ринок являє собою центральну категорію будь-якого економічного механізму, заснованого на обміні, і виявляє горизонтальні економічні зв’язки між спроможними виробниками і споживачами.

Передумовою виникнення ринку є, з одного боку, суспільний поділ праці і спеціалізація виробництва, з іншого — індивідуальна приватна власність на продукти праці з боку рівноправних власників.

В найзагальнішому вигляді ринок визначається як просторово-тимчасове поле реалізації відносин товарного виробництва і діяльності самостійних суверенних суб’єктів економічного зв’язку.

Найбільш повно в визначенні ринку відображається сукупність актів обміну продуктами виробництва, яка об’єктивно показує співвідношення результатів і затрат праці і, тим самим, обсяг споживання при даному рівні виробництва.





Рис1.5. Суб’єкти ринку


Ринок класифікують за предметами купівлі-продажу, масштабом та формами організації.

За предметами купівлі-продажу виділяють ринки: споживачів, засобів виробництва, робочої сили, капіталів, спеціальні (нафтовий, автомобільний, комп’ютерів тощо).

За масштабами діяльності ринки поділяються на:

світовий (міжнародний, зовнішній), який охоплює відносини між національними економіками різних країн;

національний (внутрішній) який утворюється в межах однієї держави;

місцевий (регіональний), який охоплює зв’язки виробників та споживачів окремого регіону (області, краю, міста).

В залежності від кількості учасників можна виділити три основні типи ринків: масовий, монопольний і олігопольний.

^ Масовий (полігопольний) ринок передбачає високий рівень конкуренції, під якою розуміють особливу форму виробничих відносин, яка виникає між виробниками або споживачами у зв’язку з обміном товарами та послугами.

^ Монопольний ринок передбачає одного учасника, який контролює значну частину (до 35%) попиту та пропозицій і впливає на ціну товарів та послуг. В Україні прийнято антимонопольний закон, який передбачає боротьбу з монополією, яка в нашій державі поки що сягає майже 90%.

^ Олігопольний ринок, де декілька учасників, передбачає синтез монополії і конкуренції в межах однієї галузі. Так, наприклад, в США чотири автомобільні корпорації („Форд”, „Крайслер”, „Дженерал моторс” і „Америкен моторс”) виробляють 90% продукції, а 21000 інших автомобільних компаній — 10%.

На кожному з цих ринків виникають специфічні умови комерційної діяльності та ринкові ситуації. Основні з них наведені в таблиці 1.1. Всі ці види ринків пов’язані між собою і знаходяться під впливом один одного, утворюючи єдиний всесвітній економічний ринок.

Таблиця 1.1

Основні типи ринків і ринкових ситуацій

Виробники (продавці)

Споживачі (покупці)

багато

декілька

один

Багато

Полігополія

Олігополія

Монополія

Декілька

Олігополія

Двостороння олігополія

Обмежена монополія

Один

Монополія

Обмежена монополія

Двостороння олігополія

Ринок існує в таких організаційних формах: базар, магазин, ярмарок, аукціон, біржа.

^ Базар — це місце купівлі-продажу дрібних партій товару, в основному продовольчого характеру.

Магазин — підприємство роздрібної торгівлі, яке обслуговує населення.

^ Ярмарок — ринок зразків товарів, який утворюється періодично у встановленому місці з метою укладення угод оптового продажу.

Аукціон — продаж товарів прилюдного торгу в заздалегідь встановленому місці і в обумовлений час, при цьому товари продаються покупцеві, який запропонував найвищу ціну.

Біржа — найбільш поширена форма ринку товарів масового виробництва, де реалізуються їхні великі партії за зразками. В цій формі функціонують також ринок робочої сили та ринок капіталів (цінних паперів).

До числа ринкових індикаторів відносяться:

1.Попит (згода купити товар або послугу).

2.Пропозиція (сукупність товарів і послуг).

З.Ціна (грошовий вираз вартості товару або послуги).

4.Наявність робочої сили.

5.Ціна робочої сили (рівень зарплати).

6.Наявність вільних коштів у населення.

7.Валютний курс (ціна однієї валюти в грошових одиницях інших країн).

Умови існування ринку:

право кожного підприємства чи людини виробляти, продавати і купувати все, що завгодно, в рамках закону та вимог суспільної моралі;

право вільної купівлі і продажу на будь-якому ринку за вільною ціною, на яку є покупець;

конкуренція товаровиробників;

зміна цін під дією попиту та пропозиції;

розвинута кредитно-грошова система.

Виключення з цієї системи однієї з них паралізує всю систему ринкових відносин. В формуванні та розвитку ринку значну роль відіграють фінансово-кредитні установи, парламент, уряд, регіональні та муніципальні органи управління, соціальні групи, партії та рухи, засоби інформації тощо.

Існують певні правила та етика ринкових відносин, які передбачають:

безумовне виконання підписаних угод та контрактів;

визнання діловою людиною своїх недоробок в укладеній угоді і готовні