Реферат: Стратегия

«Времена года»

Рекламная кампания банка «...-банк»
Стратегия
Самара, 2002-2003


Стратегия рекламной кампании разработана на основе материалов, предоставленных банком в соответствии с брифом на разработку рекламной кампании (прилагается) и принятой концепцией позиционирования.


Цель рекламой кампании:

Достижение к 1 января 2003 г. заданных показателей по привлечению средств физических лиц по плану, разработанному руководством Банка.


Задачи рекламной кампании:

Информирование

позиционирование банка среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим.

Наработка имиджа

возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого партнера, задать нужную эмоциональную оценку.

Увеличение клиентской базы

расширение и укрепление клиентской базы. Расширение спектра услуг, дополнительная реклама пластика, зарплатные проекты.

^ Знакомство в банках

дополнительная задача во вновь открывающихся филиалах, знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг

^ Регионы проведения рекламной кампании:

Самара, Ижевск, Тольятти, Владимир, Сызрань, Димитровград, Уфа, Саратов, Нижний Новгород.

В каждом из регионов рекламная кампания развивается по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости дополнительного информирования потенциальных клиентов об открытии новой точки банковского обслуживания.

С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных статей о банке и предоставляемых им услугам (по общей схеме).


^ Характеристика целевых групп на основе статистики банка по вкладам:

1. 27-35 лет

Основной упор на вклад «Лучший выбор». Накопление денег.

10-50 т.р.

2. 36-42 года

Основной упор «Лучший выбор». Накопление. Сохранение от инфляции

До 10 т.р., 100-200 т.р.

В соответствии с концепцией позиционирования следует пересмотреть целевые группы с точки зрения их отношения к семье.

1. Молодые люди, в это время большинство из них создает семьи. Детей либо нет, либо ребенок в дошкольном возрасте. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с недвижимостью – если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение.

2. Люди среднего возраста. Составляют в большинстве членов зрелых семей (настоящих или бывших). Дети – школьники и / или студенты, соответственно, в большинстве семей учатся дети. Автомобили в большинстве семей уже есть, но периодически заменяются на более новые. Основное место проживания – собственная квартира, в основном, приобретается дополнительная недвижимость, либо для детей, либо дачи, загородные дома. Новые квартиры покупаются из соображений престижа или при расширении или изменении состава семьи.

Обе группы, так как рассматривает социальное положение не ниже среднего класса, имеют дома основной набор бытовой техники и могут позволить себе периодический отдых за рубежом.

Замечание: Общий график привлечения вкладов не соответствует нормальному распределению. Больше всего небольших вкладов от … до … т.р., следующий пик …-… т.р. Остается диапазон в …-… т.р., который недостаточно представлен на графике. Этот сектор требует дополнительного маркетингового изучения, но, предварительно, можно предположить, что в нем имеется дополнительный ресурс у потенциальных клиентов, т.е. можно говорить о недостаточном привлечении средств в данном секторе.

Необходимо проанализировать отдельно вкладчиков этой категории (это в основном молодые люди) и разработать для них программу стимулирования. Проверить ставки на эти суммы, так как возможно, что у конкурентов именно на эти суммы выгоднее условия.

Самый популярный срок вклада – год. Этот факт предоставляет возможность замкнуть рекламную кампанию на годовой цикл и предлагать сразу кредит и целевой вклад сроком на 1 год.


Особенности позиционирования (уникальное торговое предложение):

... – семейный банк


^ Основная идея рекламной кампании
... работает для обычных людей. В нем удобно и выгодно брать кредиты и открывать вклады для семейных нужд.

Создать образ банка – помощника, такого же привычного и обычного предмета домашнего быта, как и кухонный комбайн, стиральная машинка. Смысл – пользоваться банком так же естественно, просто и удобно, как и благами цивилизации. (Все мы боимся реакторных станций, но не сидим же при свечах!). Банк – неотъемлемая часть повседневной жизни.


^ Методы реализации рекламной кампании:

1. В результате анализа открытых публикаций в российской прессе было выявлено, что до настоящего времени в сознании большинства населения присутствует стойкий стереотип о непонятности банковских услуг. В этой связи для повышения информированности потенциальных клиентов банка предлагается организовать на протяжении всего года в печатной прессе серию статей с понятными объяснениями о специфике и способах использования банковских услуг. Печатные СМИ при этом целесообразно изменять в соответствии с той целевой подгруппой, которая в данный момент отрабатывается, если для этой подгруппы существуют специализированные СМИ.

2. В соответствии с позиционированием и выделенными 2-мя целевыми группами, предлагается рекламную кампанию разбить на 4 смысловых части, совпадающих в основном с временами года (лето, осень, зима, весна).

Каждая смысловая часть (сезон) базируется на наиболее распространенных позитивных событиях, по статистике чаще всего встречающихся в это время года и объединяет продуктовую рекламу тех услуг банка, которые могут быть востребованы потенциальными клиентами в соответствии с возникающими в данный период времени потребностями.

Сезоны были выявлены на основе статистического анализа цикла семьи в отношении среднего класса (исследование Мониторинга).

«Календарь от ...а»:

Время года:
Лето
Осень

Зима

Весна

Смысловая часть:

Учеба

Свадьбы

Праздники

Отдых

Продукты:

Образование (сами + дети)

Квартиры + ремонт

Бытовая техника

Автомобили




Семейный бизнес

автомобили

Автомобили

Дачи




Лечение

Бытовая техника

Обогрев

Туризм




Ремонт

+ окна

Туризм

Одежда (шубы)

Гидроциклы и т.п.










Туризм

кондиционеры













Спорттовары

Вклады и кредиты рекламируются вместе как единая связка – хотите получить сейчас – берите кредит, планируете через год – положите на вклад, за год накопится нужная сумма и еще чуть-чуть останется. Таким образом потенциальному клиенту предоставляется не выбор брать кредит или не брать, открыть вклад или не открыть, а иллюзия выбора – взять кредит или открыть вклад.

Таким образом, рекламная кампания за год проходит 4 цикла, которые каждый раз по новому представляют банковские услуги, что позволяет сохранить новизну восприятия (в банковской рекламе особенно быстро утрачивается).

Обращение к различным рекламным поводам позволяет по несколько раз без утомительного приедания повторить информацию об основных услугах, использовать специализированные СМИ, эффективность размещения в которых при соответствии смысла рекламы содержанию повышает ее эффективность в несколько раз, применять кросс-рекламу совместно с партнерами, что уменьшает рекламный бюджет.

Кроме основных смысловых линий в тот же сезон имеет смысл подключить рекламу вкладов и кредитов, связанных с другими услугами, востребованными в данный сезон.
^ Описание сезонов Лето
Основная проблема – начало или окончание учебы. В среде молодых людей, принадлежащих к среднему классу, в последние годы набирает популярность послевузовская подготовка, получение второго высшего образования – вложения в эту область расцениваются как вложение в будущую карьеру.

Кроме того, большая часть выпускников задумываются о будущем своем деле (опросы Комкона), одним из главных препятствий к реализации подобных проектов называется ими отсутствие денег.

У большинства людей среднего возраста дети заказнчивают школу и поступают в ВУЗы, обучение в которых явно или нет носит платный характер. В это же время, как правило, родители тех детей, которые будут выпускаться на следующий год, занимаются поисками будущего ВУЗа для ребенка с тем, чтобы на следующий год быть готовыми к поступлению.

Для обоих групп актуальной является проблема лечения и восстановительного отдыха в преддверии – после напряженного учебного года.

Основной смысл сезона – кредиты и вклады на обучение. К этому присоединяются кредиты и вклады на лечение, на открытие семейного бизнеса. При этом продуктовую линейку вкладов и кредитов можно не изменять, но обязательно показывать в рекламных материалах какие из них можно использовать для данных целей

Также лето – время массовых ремонтов, когда увеличивается спрос на стройматериалы. Поэтому в качестве дополнительной линии предлагается продвижение кредитов и вкладов на ремонт, стройматериалы, окна.
Осень
По статистике этот сезон характеризуется наибольшим количеством свадеб. Так как эта проблема актуальная в основном для группы молодых людей, то для группы среднего возраста предлагается использовать дополнительный ресурс – годовщина свадьбы, который непосредственно связан с предыдущим.

Основная проблема, связанная со свадьбой, это ее организация, которая требует значительных материальных затрат. В связи с этим, возможно рассмотрение введения в ассортимент нового вида кредитов – свадебного, ориентированного на проведение свадеб. Если это невозможно, то необходимо решить вопрос о том, возможно ли использование потребительского кредита на эти цели. Если нет, то в качестве свадебного остается продвигать только вклад, с помощью которого можно провести свадебную церемонию без ощутимых потерь для семейного бюджета.

Кроме того, на свадьбы и годовщины принято дарить подарки, поэтому актуальной становится реклама всего, что может использоваться в этом качестве: бытовая техника, автомобили, недвижимость, туристические поездки (свадебные путешествия) и связанных с ними кредитов и вкладов.
Зима
В это время года особых статистических закономерностей относительно семейных событий не отмечается, но на этот период приходятся общенациональные праздники, связанные с дарением подарков: Новый год, рождество, день святого Валентина. Еще один праздник – 8 марта, хоть и проходит позже, но мысленно связывается в сознании сов семи предыдущими. Практически в сознании большинства населения этот период воспринимается целиком как период праздников, даже подсчет рабочих дней в неофициальной речи ведется от праздника до праздника.

Основная проблема – поиск и дарение подарков. Практически это период продолжает продвигать те же кредиты и вклады, что и предыдущих, но с новой точки зрения: бытовая техника, автомобили, обогревательные приборы, одежда, шубы. Кроме того, в связи с рождественскими каникулами наблюдается активизация туристического бизнеса, поэтому вновь становятся актуальными кредиты и вклады на туризм.
Весна
В конце делового года основной мыслью в сознании большей части населения становятся планы на предстоящий летом отдых, это касается как взрослой части населения, так и детей среднего класса. В этой связи целесообразно основной упор сделать кредиты, краткосрочные (если чуть-чуть не хватает) и долгосрочные (подумайте, что будет через год) вклады для отдыха: туризм, автомобили, гидроциклы, спорттовары, кондиционеры.

Кроме того, весна – пик продажи недвижимости, поэтому кредиты и вклады на недвижимость (квартиры, дома, дачи) могут стать дополнительной линией продвижения.

^ Основные методы продвижения:

статьи в печатных СМИ. Если нет специализированных СМИ, рассчитанных на целевую подгруппу, то используются общие СМИ с наибольшим рейтингом для среднего класса.

Основной тон – рациональный.

кросс-реклама с фирмами-партнерами, участвующими в программе кредитования

Основной тон – рациональный.

полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в самом банке, фирмах-партнерах, местах массового скопления соответствующих возрастных групп из среднего класса

Основной тон – рациональный.

наружная реклама

Основной тон – эмоциональный.

3. В целях формирования соответствующего имиджа банка предлагается провести цепь PR мероприятий в качестве отдельной линии рекламной кампании. Обладая собственной самостоятельностью, линия имеет определенную гибкость, при которой отдельные события могут передвигаться по времени или заменяться при непредвиденных сложностях подобными. Тем не менее, линия мероприятий нацелена на формирование имиджа семейного банка и каждое из мероприятий по смыслу должно перекликаться (нести в себе элементы, перекрестные ссылки) на продуктовую рекламную кампанию, идущую параллельно. Кроме того, организация традиций, ритуалов, праздников способствует формированию устойчивого круга постоянных клиентов.

Основной тон – дружественный

PR мероприятия начинаются с началом нового делового года – в сентябре месяце и заканчиваются в конце делового года – в мае. При этом на каждый календарный месяц приходится по 1 крупному мероприятию, которое освещается в прессе и по необходимости (если позволяет рекламный бюджет) на телевидении.

Месяц

Событие

Цель

Август

Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса «Мы знаем, Ты можешь!»

Запустить волну вторичной рекламы о банке, продвижение кредитов для семейного бизнеса

Сентябрь

День открытых дверей в банке «Начало нового делового года»

Напомнить населению в начале нового делового года о существовании банка, отыграть адрес и место расположения, заключить договора на кросс-рекламу

Октябрь

Ток-шоу с руководством банка «Что такое ... и зачем он нужен»

Познакомить с руководством банка, отработать отрицательный стереотип о недоверии к руководству и его недоступности, показать компетентность менеджмента, проговорить основные проблемы клиентов и способы их решения

Ноябрь

Конкурс вопросов в прессе «Банковские знатоки»

Познакомить подробно с банковскими услугами, скорректировать стереотип непонятности банковских продуктов

Декабрь

День рождения банка

Анонс годового отчета, поддержание имиджа устойчивого, развивающегося банка

Январь

Розыгрыш призовых процентов «Аукцион вкладов и кредитов»

Привлечь дополнительных клиентов

Февраль

Акция в роддомах «Дары любви»

Поддержать имидж семейного банка, заботящегося о каждом ее члене и ее будущем, косвенное продвижение пластика

Март

Конкурс детского рисунка «Моя семья»

Поддержать имидж семейного банка, активизировать уже существующих клиентов

Апрель

Акция «Открытие клуба клиентов»

Дополнительное стимулирование наиболее значимых клиентов

Май

Совместная акция банка и фирм партнеров «Весенний субботник»

Коррекция отрицательного стереотипа отдаленности персонала банка, сокращение дистанции между персоналом банка и фирм-партнеров, поддержание имиджа близкого банка

Каждое мероприятие используется как информационный повод для освещения в СМИ, кроме того информация о каждой акции распространяется в качестве анонса среди клиентов банка и по необходимости через СМИ.


^ Способы (описание каждого метода):

1. Полиграфическая рекламная продукция (печать, распространение)

В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Основной тон – рациональный.

Полиграфическая рекламная продукция распространяемая в самом банке и фирмах-партнерах, принимающих участие в программе потребительского и авто кредитования.

Для каждого класса фирм партнеров каждый сезон изготавливаются свои буклеты в соответствии с тем, что фирмы продают. Названия буклетов должны быть ориентированы на те проблемы, которые приходят решать посетители в данные фирмы.

В сезон «Учеба» для ВУЗов изготавливается буклет с названием «Как оплатить учебу в ВУЗе? 2 способа оплаты без потерь для семейного бюджета». В этом буклете в простой и понятной форме дается информация о видах кредита банка, которые могут быть использованы для оплаты обучения, если ребенок поступает в этом году, и видах вклада для тех же целей, если ребенок поступает на следующий год. Желательно привести пример с конкретными цифрами и расчетами. Для автосалонов – «Лучший подарок для будущих и бывших студентов – где взять на него деньги?». В этот же сезон для фирм, занимающихся регистрацией предприятий и районных налоговых инспекций изготавливаются буклеты «Где взять деньги на семейный бизнес? 2 способа увеличения денег». Для фирм, продающих стройматериалы, изготавливаются буклеты «Где взять деньги на ремонт? 2 способа сделать семейное гнездо достойным» с рассказом о кредите на ремонт и вкладе, который может быть использован для накопления денег на ремонт. Для фирм, продающих пластиковые окна и дорогие деревянные окна – «Где взять денег на новые окна? 2 способа поменять окна без ущерба семейному бюджету». Для турфирм – «Где взять деньги на семейный отпуск? 2 способа получения денег на отличный отдых».

В сезон «Свадьбы» для ЗАГСов и салонов новобрачных изготавливаются буклеты «2 способа не разориться на самом важном семейном торжестве»

Для магазинов бытовой техники – «Что подарить друзьям на свадьбу? 2 способа сделать достойный подарок» с примерами кредита и вклада на приобретение бытовой техники. Для агентств по недвижимости и мебельных салонов изготавливаются буклеты с тем же названием, но другим содержанием – о кредитах и вкладах на приобретение недвижимости и мебели соответственно. Для автосалонов буклет «Новая семья – новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов». Для турфирм – «Как оплатить свадебное путешествие. 2 способа сэкономить деньги и отлично отдохнуть».

В сезон «Праздники» для автосалонов, магазинов бытовой техники, мебельных салонов, салонов одежды, меха и шуб изготавливаются буклеты с одинаковым названием «Как не разорится на подарках для всей семьи? 2 способа сохранения семейного бюджета», но с различным информационным наполнением. В каждом из видов буклета рассматриваются свои кредиты и вклады со своими примерами по профилю фирмы. Буклет с тем же названием создаются и для фирм, занимающихся оборудованием для обогрева и кондиционирования, но примеры в нем приводятся только с оборудованием для обогрева, так как зимой очень актуальная проблема сохранения тепла. Для турфирм буклет «2 способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы»

В сезон «Отдых» для агентств по недвижимости можно использовать буклеты «2 способа устроить семье отдых на новой даче». Для фирм, занимающимся обогревом и кондиционированием: «Где взять деньги на домашний кондиционер: 2 способа оплаты не из семейного бюджета». Для магазинов спортоваров и фирм, продающих велосипеды и гидроциклы можно использовать одинаковые буклеты, так как товары очень часто пересекаются «2 способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат». Для автосалонов буклет «Где взять деньги на новый семейный автомобиль? 2 способа экономии семейного бюджета».

Для магазинов стройматериалов можно использовать уже существующие буклеты «Где взять деньги на ремонт? 2 способа сделать семейное гнездо достойным», то же для фирм, продающих пластиковые и дорогие деревянные окна - «Где взять денег на новые окна? 2 способа поменять окна без ущерба семейному бюджету», для турфирм - «Где взять деньги на семейный отпуск? 2 способа получения денег на отличный отдых».

Названия буклетов могут быть уточнены при конкретной подготовке и изучении стереотипов целевой группы в отношении конкретного товара. Оформление серии необходимо выдерживать в едином стиле, чтобы обеспечить их узнаваемость. Даже если часть буклетов не успеет разойтись и небольшое количество останется на следующий сезон, то в силу единого стиля и смыслового построения они могут остаться в точках продаж пока не кончатся.

Во всех рекламных материалах рассказывается о двух способах приобретения необходимой суммы – кредитах банка и вкладах с конкретными примерами и расчетами. Если позволяет площадь, то можно использовать короткие примеры из жизни, своеобразные «байки» - примеры как у кого-то это уже сработало и семья осталась очень довольна.

При этом, открыто нигде не говорится, что рекламируется вклад на год, но подразумевается, что следующий сезон тех же событий наступит примерно через год, поэтому и примеры расчетов по погашению кредитов и получения доходов по вкладам лучше приводить из расчета на год. Но упомянуть о других сроках необходимо обязательно.

Если невозможно увеличить продуктовую линейку банка путем введения кредитов и вкладов с «говорящими» названиями, то необходимо учитывать, что приходя в банк, посетители будут спрашивать не вклад «копилка» а вклад на образование или на автомобиль; поэтому операционистки должны иметь перед глазами табличку перевода фольклорных названий вкладов и кредитов на банковские. Такая же табличка должна быть на стенде в оперзале.

Так как вся рекламная продукция представляет не только услуги банка, но и продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом сезона договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. В идеальном случае хотелось бы участия этих фирм в оплате изготовления полиграфической продукции, в минимальном варианте – упоминания банка в своей рекламе, так как банк упоминает их в своей.

В качестве усиления приема и дополнительного измерения эффективности можно предложить проведение розыгрыша призов в каждом сезоне, связанных с его тематикой.

Вся раздатка может быть проштампована или обменяна у операционистки на лотерейный билет. Каждый последний четверг месяца происходит розыгрыш большого количества недорогих призов (сувениров с логотипом банка), желательно связанных с тематикой сезона. В конце сезона разыгрывается большой приз по тем же билетам по теме сезона.

Сезон

Вариант 1

Вариант 2

Учеба

оплата обучения в ВУЗе

оплата обучения в ВУЗе

Свадьбы

свадебное путешествие

квартира

Праздники

бытовая техника

машина

Отдых

гидроцикл

туристическая поездка

Буклеты должны находится в свободном доступе в торговых залах фирм-партнеров банка, при этом необходимо дополнительно заинтересовать фирм-партнеров в том, чтобы за наличием буклетов в зале следил их персонал и не забывал хотя бы напоминать об их существовании своим посетителям. Этого эффекта можно достичь за счет кросс-рекламы или розыгрыша дополнительного приза среди персонала той фирмы-партнера, от которой в банк пришло наибольшее количество посетителей (в этом случае у каждой фирмы должен быть свой код на всех буклетах и операционистки должны фиксировать коды в табеле).

2. Статьи в печатных СМИ

Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для целевой группы (среднего класса). Если существует журнал по теме сезона, то дополнительно 1 сборная статья, освещающая вкратце все темы сезона, размещается там.

Статьи по содержанию перекликаются с полиграфической рекламой и являются ее расширенным и более подробным дополнением. Основной тон – рациональный. Эффективность увеличится, если статьи будут содержать истории из жизни простых людей о том, как банк помог им в конкретных ситуациях, связанных с темой статьи и сезона.

В каждом сезоне в соответствии с темами полиграфической рекламы размещается 12 выпусков статей на 6 тем. При этом как бы каждая статья делится на 2 части, выходящие друг за другом, одна из которых рассказывает о соответствующем вкладе, другая – о кредите, задавая выбор между ними. Статьи сначала выходят на темы, связанные с темами сезона, затем по дополнительным актуальным темам.

Сезон «Учеба». Перечень тем статей: «Как оплатить учебу в ВУЗе? 2 способа оплаты без потерь для семейного бюджета», «Лучший подарок для будущих и бывших студентов – автомобиль! Где взять на него деньги?», «Где взять деньги на семейный отпуск? 2 способа получения денег на отличный отдых», «Где взять деньги на семейный бизнес? 2 способа увеличения начального капитала», «Где взять деньги на ремонт? 2 способа сделать семейное гнездо уютным», «Где взять денег на новые окна? 2 способа поменять окна без ущерба семейному бюджету».

Сезон «Свадьбы». Перечень тем статей: «Свадьба. 2 способа не разориться на самом важном семейном торжестве», «Как подарить друзьям на свадьбу дорогую бытовую технику и не разорится?», «Купить на свадьбу квартиру? Это реально!», «Как купить к свадьбе новую мебель и не разориться», «Новая семья – новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов», «Как оплатить свадебное путешествие. 2 способа сэкономить деньги на медовом месяце».

Сезон «Праздники». Перечень тем статей: «Как подарить семье автомобиль и не разориться?», «Как подарить семье новый набор бытовой техники без ущерба семейному бюджету?», «Как купить домой новую мебель? 2 способа сэкономить семейные деньги», «Как подарить любимой жене шикарную шубу, если нет денег?», «2 способа обновить семейный гардероб без лишних трат», «2 способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы».

Сезон «Отдых». Перечень тем статей: «Где взять деньги на семейный отпуск? 2 способа получения денег на отличный отдых», «2 способа устроить семье отдых на новой даче», «2 способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат» (совместить спорттовары и гидроциклы), «Где взять деньги на новый семейный автомобиль? 2 способа экономии семейного бюджета», «Где взять деньги на домашний кондиционер: 2 способа оплаты не из семейного бюджета», «Где взять деньги на ремонт? 2 способа создать уютное семейное гнездышко» (объединить ремонт и окна)

Следует не забывать в каждой семье подчеркивать направленность банка на физических лиц и его приверженность семейным ценностям и традициям.

Если позволяет рекламный бюджет, то статьи можно сопроводить радио анонсом (30 сек.) в вечернее и утреннее время в течение 3-х дней в неделю: день перед выходом статьи, день выхода, день после выхода. Этот анонс также подпадает под понятие кросс-рекламы, так как рекламирует не только банк, но и газету, где статьи печатаются, поэтому резонно будет попытаться договориться с газетой о скидках.

3. Щиты наружной рекламы

В каждом сезоне предполагается использование 1 вида щитов наружной рекламе по тематике соответствующего теме сезона. Количество щитов напрямую зависит от величины рекламного бюджета, но необходимо обеспечить хотя бы минимальное присутствие на основных магистралях города. Основной тон – эмоциональный. Задача щита – наглядно представить основную тему сезона: учеба в семье, свадьба, семейные праздники, семейный отдых. Щит несет на себе имиджевую функцию и призван обеспечивать узнавание и принятие других материалов рекламной кампании.

4. ТВ реклама

ТВ реклама дает наибольший охват аудитории, но ее использование может быть ограничено рекламным бюджетом. В зависимости от того же бюджета, ТВ реклама может быть задействована в 2-х вариантах – прокат роликов и тематические передачи (либо участие в передачах, соответствующих теме сезона), оба варианта могут быть как самостоятельными, так и поддерживать друг друга. Основной тон – эмоциональной. В случае использования роликов целесообразнее игровые ролики в стиле «показ проблемы и ее решение».

5. Акция в поддержку кредитования семейного бизнеса «Мы знаем, Ты можешь!»

«Случайно потерять» некоторое количество приличных, но недорогих кошельков в тех местах, где бывают молодые люди из целевой аудитории (кафе, магазины) с вложенной небольшой суммой сувенирных банкнот и запиской: «Ты можешь найти больше! Начни свое дело, открой семейный бизнес! Я когда-то начинал с суммы немногим большей той, что ты держишь в руках... Заходи, если ты хочешь начать что-то Новое! Я с радостью одолжу тебе денег и помогу, чем смогу, возможно, мы станем друзьями... (адрес банка без телефона, имя конкретного менеджера)». Дополнительное преимущество в том, что сувенирными банкнотами можно оплатить часть первого взноса по кредиту на открытие семейного бизнеса»

6. День открытых дверей в банке «Начало нового делового года»

Используется как информационный повод для презентации продуктов банка и новой рекламной кампании, соответствующей новому имиджу банка. Кроме презентации, рекомендуется провести пресс-конференцию для журналистов и фирм-партнеров (отдельно) об особенностях будущей рекламной кампании, не раскрывая ее смысл для первых и показав обоюдную выгоду для вторых. Этот же повод можно использовать для заключения договоров на кросс-рекламу, но переговоры об этом необходимо начать за месяц до начала первого сезона.

Необходимо проследить, чтобы в последующих публикациях четко были указаны адрес и способ нахождения банка, его специфика и контактные телефоны.

7. Ток-шоу с руководством банка «Что такое ... и зачем он нужен»

Ток шоу проводится в режиме диалога с первыми лицами банка, которым желательно отвечать на вопросы ведущего и звонящих в эфир людей грамотно, без излишней терминологии.

Цель – сделать образ банка своим, понятным, показать, что им управляют обычные люди, которых отличает только одно – они профессионально разбираются в финансовом рынке.

В целях грамотного создания образа представителей банка желательно перед передачей провести консультацию с имиджмейкером. Например, необходимо проследить за грамотным подбором одежды, грима, отрепетировать типовые фразы, когда необходимо подумать, уйти от ответа, сгладить негатив, задать правильную систему оценки, освоить хотя бы на начальном уровне технику ответов на сложные вопросы.

Ток шоу проводится в режиме реального времени на одном из центральных каналов (ОРТ или ВГТРК) в вечерний прайм-тайм. Желательно включение в качестве одного из элементов интерактивного опроса зрителей, замаскированного под маркетинговое исследование для подсчета активной аудитории. Например: «Каким должен быть семейный банк?», варианты ответа: «удобный, надежный, выгодный». Важно не ставить в опросе настоящих проблем и не провоцировать негативных оценок. Необходимо также проследить, чтобы в ходе передачи несколько раз ненавязчиво по ходу беседы прозвучали телефоны и адрес банка.

8. Конкурс вопросов в прессе «Банковские знатоки»

Конкурс проводится в массовой прессе с целью познакомить ближе с банковскими услугами, показать, что они понятные. Вопросы могут быть из истории банковских услуг, об их особенностях, схемах работы, но все они должны быть на уровне интеллекта среднего человека, чтобы можно было либо ответить правильно логически, приложив некоторые интеллектуальные усилия, либо найти ответ в не слишком специальной литературе так, чтобы обеспечить несколько победителей каждого этапа. Часть вопросов обязательно должна быть связана с темой сезона – «банки и свадьбы». Количество вопросов в каждом туре не должно быть большим, оптимальное число 5-7 штук.

Конкурс проводится весь месяц, еженедельно (3 этапа), в каждом следующем этапе публикуются имена победителей предыдущего и правильные ответы на вопросы. По результатам объявляется группа лидеров, которые получают небольшие призы и экскурсию по банку с одним из управляющих, причем желательно, чтобы эта экскурсия также получила отражение в прессе (4 неделя) и во время нее «отдельным избранным» (лидерам викторины) были продемонстрированы самые секретные помещения. Победитель получает главный приз, который должен быть связан с банковскими услугами, это может быть карточка с уже некоторой суммой на счету или возможность открытия вклада в течение года с особенно высокими процентами и т.п.

9. День рождения банка

Используется для подведения итогов работы банка за отчетный период (год), презентации годового отчета, как информационный повод для приглашения журналистов, партнеров банка, клиентов. Желательно проведение пресс-конференции для прессы. Уместно здесь же представить и календарь банка на 2003 г., так как именно календарям и годовым отчетам банки в последнее время уделяют особое внимание. Необходимо отследить, чтобы и годовой отчет, и календарь соответствовали концепции позиционирования и смыслу рекламной кампании.

Также можно использовать для того, чтобы сделать подарки некоторым клиентам, можно часть из них выбрать по семейному признаку. Например, если в банке имеет вклад


^ Способы отслеживания эффективности (описание методов):

1. Ведение и статистический анализ базы данных по вкладам и кредитам по семейному признаку.

Ведение клиентской базы, осуществляемое в плановой порядке в банке может использоваться для оценки эффективности рекламной кампании при условии введения дополнительного поля «семейное положений», которое поможет подсчитать динамику обращений «семейных» физических лиц.

Кроме этого, подсчет эффективности рекламной кампании производится на основе наложения динамики по вкладам и кредитам на сетку мероприятий рекламной кампании.

2. Панельный опрос.

Для более точной оценки эффективности рекламной кампании целесообразно проводить 2 раза в год панельный сравнительный опрос потенциальных потребителей в оперзале банка и местах прохождения целевых потоков – фирмах-партнерах (автосалоны, турфирмы, агентства недвижимости и т.п.). Цель опроса – выяснить причину обращений в банк - эффект рекламы; и причину НЕ обращения (почему НЕ берут кредит, НЕ открывают вклад) – пути коррекции рекламной кампании. Проведение опроса можно выполнить своими силами, но разработку анкеты и ее анализ желательно перепоручить профессиональным маркетологам.

3. Желтый лист у телефона.

Около всех телефонов, указанных в справочниках и рекламе, закрепляются листы плотной желтой бумаги желтого (чтобы труднее было потерять) цвета. Листы разлиновываются на 3 колонки:

положительные высказывания о ...е (+)

отрицательные высказывания о ...е (-)

никакие высказывания о ...е (0)

В первую колонку заносятся все высказывания о ...е, которые менеджеры и операционистки слышат по телефону, имеющие положительную эмоциональную окраску.

Во вторую колонку заносятся все высказывания о ...е, которые менеджеры и операционистки слышат по телефону, имеющие отрицательную эмоциональную окраску.

В третью колонку заносятся все высказывания о ...е, которые менеджеры и операционистки слышат по телефону, имеющие нейтральную эмоциональную окраску или такие высказывания, которые персонал затрудняется отнести в первую или вторую колонку.

Весь персонал, имеющий право общения по рекламным телефонам, обязывается заносить высказывания звонящих о ...е в желтые листы. Заносятся даже ничего не значащие на вз