Реферат: Молодежь как целевая аудитория потребительской рекламы в молодежных журналах

Молодежь как целевая аудитория потребительской рекламы в молодежных журналах


§1. Выбор молодежной аудитории для рекламы в журналах

Проведенный нами анализ рекламы в молодежных журналах показывает, что 90%, а то и все 100% статей для молодежи имеют своей целью хорошо продать товар или услугу. Исследования как развлекательных, так и серьезных журналов показывают, что каждая статья нацелена прежде всего на молодого человека как покупателя. В развлекательных журналах между статьями и рекламным модулем нет никакой разницы по цели воздействия на молодежь, отличие состоит лишь в том, что стиль статьи, конечно, отличается от краткого рекламного сообщения.

Остановимся на средствах выбора молодежи как целевой аудитории.

Под целевой молодежной аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта, тогда как целевой рынок - это те, на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга. Поэтому целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка.

Молодежь, как группа покупателей только тогда превращается в целевую аудиторию, когда фирма решает нацелить на них рекламные мероприятия. Группа возможных покупателей становится целью рекламы и стимулирования, а с точки зрения коммуникации - аудиторией для конкретной кампании по продвижению товара.

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить первичную и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории.

Например, для рекламы компании Sony, крупного производителя аудио и видео аппаратуры, первичной целевой аудиторией могут стать непостоянные потребители данной торговой марки, а вторичной - непостоянные потребители других марок. Также зачастую целью кампаний является не только привлечение "новых" покупателей из других групп, но и сохранение "существующих" покупателей, лояльных марке. Так, рекламная кампания пива "Невское" была призвана не только привлечь любителей пива, но и удержать молодых лояльных покупателей марки.

Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей. Дополнительная задача большинства таких кампаний - поддерживать лояльность марке.

Слова "первичный" и "вторичный" имеют отношение не к размеру целевых аудиторий, а к понятию рычага, которое объясняется ниже.

Выбрав целевую аудиторию, можно приступить к определению целей в отношении поведения потребителей. Целевое поведение - это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. Это так называемое действительное поведение

С точки зрения поведения молодежи существуют только две основные целевые реакции: совершение пробной или повторной покупки. Однако эти реакции могут быть уточнены по следующим параметрам: совершение действия (попробовать или нет новый вид продукта), темп (как часто покупать конкретную марку), амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз), время (когда покупать), постоянство, или, иначе говоря, "сопротивление прекращению".

В таблице 6 перечислены типичные целевые поведенческие реакции молодежи, которую можно подразделить на пять групп покупателей. Тип цели в отношении поведения зависит от того, о каких покупках идет речь - пробных или повторных.

Таблица 1.

^ Целевое поведение молодежи.

Целевая молодежная аудитория

 

Новые пользователи товарной категории

Лояльные другим маркам

Непосредственные потребители других марок

непостоянные потребители торговой марки

Лояльные торговой марке

^ Цели в отношении пробных покупок

Проба товарной категории

+

 

 

 

 

Проба торговой марки

+

+

+

 

 

Повторная проба торговой марки

 

 

+

 

+

 

 

^ Цели в отношении повторных покупок

Сохранение уровня покупок

 

 

 

 

 

+

Увеличение уровня покупок




 

+

 

+

 

+




Увеличение размера разовой покупки

 

 

 

+

+

Уменьшение размера разовой покупки

 

 

 

 

+

 

+

Ускорение совершения покупки

 

 

 

 

+

 

+

Замедление совершения покупки

 

 

 

 

+

 

+

Таким образом, для новых пользователей из молодежной среды категории целевой реакцией является совершение пробной покупки либо в товарной категории, либо конкретной торговой марки. Вообще же добиться от покупателя пробной покупки принципиально нового продукта значительно сложнее, чем убедить его попробовать просто новую марку. Причина в том, что потребитель должен узнать о преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества нашей марки.

Для лояльных молодых покупателей других марок первичной целевой реакцией является опробование нового продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали. Следующая цель - увеличение уровня покупок. Любопытно, что она в скором времени может смениться целью "поддержание уровня покупок", поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятностью перенесут свою лояльность на новую марку.

В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали новый товар в прошлом. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется новая проба, а в последующем и увеличение числа покупок. На ранних стадиях жизненного цикла товарной категории уровень продаж в данной группе может возрасти, и непостоянные потребители могут превратиться в лояльных покупателей нашей марки. На более поздних стадиях непостоянство станет для этих покупателей обычным поведением. Остается надеяться, что они хоть изредка будут покупать наш продукт.

Цель в отношении непостоянных молодых покупателей новой торговой марки - повторные покупки. Они уже покупают этот продукт, но делают это от случая к случаю. Следователь нужно увеличить частоту этих покупок. Кроме того, можно поставить и ряд других целей (для непостоянных и лояльных нашей марке):

покупать больше продукта за один раз - с точки зрения покупателя это называется "сделать запасы", с точки зрения продавца - "загрузить покупателей";

ускорение совершения покупки - еще один способ "загрузить" покупателей продуктом. Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимости быстро распродать запасы товара;

В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязательно легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок. Как видно из таблицы 6, для лояльных марке покупателей могут намечаться и другие цели, касающиеся не столько постоянного увеличения сбыта (в долгосрочной перспективе он уже приближается к максимально возможному), сколько кратковременного роста в форме увеличения объема разовой покупки (временные запасы) или ускорения продаж. Соответственно при необходимости устанавливается цель: уменьшить объем покупки или замедлить продажи.

§2. Особенности рекламы в молодежных журналах общего характера

Реклама в молодежных журналах общего характера, таких как Cool или Птюч и др., аналогична рекламе в журналах для потребителей. Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории.

В западных странах, например в США, Великобритании и Австралии, только 50 % молодежи читает журналы более или менее регулярно. Из них только 89 % читателей могут увидеть журнальную рекламу (среднее число читателей, пролистывающих каждую страницу). Доля читателей, которые действительно обратят внимание на рекламу, составляет 49 %, а заметят марку 42% читателей. Однако только немногие из них (11%) прочтут больше половины рекламного текста, то есть 22 % читателей, обративших внимание на рекламу, Рекомендуемые корректирующие коэффициенты для журнальной рекламы для молодежи приведены в таблице 4 (коэффициенты вводятся по двум параметрам - формату и цвету).

Так, например, если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале для потребителей, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального внимания (индекс = 1,3 контакта).

Таблица 2.

^ Корректирующие коэффициенты для рекламы публикуемой в молодежных журналах.

Корректируемый фактор

Индекс

^ Размер объявления

Вкладыш форматом в несколько страниц

Реклама форматом в несколько страниц

Двухстраничный разворот

Одна страница (стандарт)

1/2 страницы

 

1,6

1,3

1,3

1,0

0,7

^ Цвет объявления

4 цвета (стандарт)

2 цвета

Черно-белое

 

1,0

0,8

0,7

Расположение в журнале

Вторая страница обложки

Первая треть журнала

Вторая треть журнала

Последняя треть журнала

Третья страница обложки

Четвертая страница обложки

 

1,2

1,0

1,0

1,0

1,2

1,3

^ Некорректируемые факторы

Правая страница

Левая страница

Реклама в край страницы, без полей

Реклама не в край страницы

Реклама на противоположной странице

Редакционный материал на противоположной странице

1,0

1,0

1,0

1,0

1,0 - 1,1

1,0

Интересно, что реклама форматом в несколько страниц (индекс = 1,3) привлекает не больше внимания, чем двухстраничная реклама, если только не будет оформлена в виде специального вкладыша, и в этом случае внимание к ней возрастает на 60 % (индекс = 1,6). Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандартному (индекс = 0,7). Однако возможны различные комбинации журнальных объявлений. Индекс равный 4, можно получить, разместив четыре одностраничных или три двухстраничных объявления. Аналогично индекс - 2 может быть получен с помощью двух одностраничных объявлений или трех объявлений форматом в полстраницы.

Эффект формата (размера) рекламы имеет место во всех журналах независимо от формата их страниц. Например, реклама в одну страницу в журнале OM со "стандартным" размером страниц не будет привлекать больше внимания, чем страничная реклама в малоформатном журнале "Досуг". Это объясняется тем, что читатели непроизвольно адаптируются к конкретному журнальному формату, поэтому реклама на целую страницу привлекает внимание, которое и должно быть привлечено к полностраничному формату независимо от размера самой страницы.

Что касается цвета, то многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в молодежных журналах. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания. Хотя такое "падение" может быть вызвано тем, что все меньше рекламодателей размещают черно-белую рекламу в журналах, оно также противостоит сложившемуся мнению, что черно-белая реклама будет выделяться на цветном фоне. Промежуточный вариант с 20 % потерей внимания по сравнению с четырехцветной рекламой - это двухцветное объявление, черно-белое плюс один цвет.

Другим параметром рекламного объявления, который рекламодатели долгое время считали очень важным для привлечения внимания молодежи, является его место в журнале. Однако оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней и внешней ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения (индекс - 1,3) можно добиться, располагая ее на последней, 4-й, странице обложки.

Иллюстрация - самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 сек. В основном (70 %, или 1,14 сек) оно приходится на просмотр иллюстрации и только полсекунды - на "изучение" заголовка или логотипа. Читателей молодежных журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без "картинки".

Только формат иллюстрации и некоторые механические характеристики заголовка - независимо от содержания или "значения" иллюстрации или заголовка - приводят к 40 % изменению внимания к журнальной рекламе. Следовательно, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. В большинстве случаев невключение больших иллюстраций настолько сильно снижает внимание к рекламе, что все остальные ее параметры уже не имеют значения. Тем не менее, стоит отметить, что большая иллюстрация оказывает несущественное влияние на убедительность (формирование отношения к марке) информационной рекламы, но огромное влияние на убедительность рекламы трансформационной.

В большинстве случаев заголовок является вторым по значению структурным элементом журнальной рекламы. Если 49 % читателей молодежных журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок. Вторым по важности после иллюстрации являются название марки или ее логотип.

Заголовок в молодежном журнале должен быть кратким - от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары (число читателей уменьшается на 29 % для заголовка от шести до девяти слов и далее в данной пропорции). Кроме того, заголовок должен занимать не более двух строк. Анализ процесса чтения журнальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что расположение заголовка относительно иллюстрации (над или под ней) не влияет на процент прочитавших саму рекламу.

Оказывать влияние на внимание к рекламе в молодежных журналах и вызывать интерес к ее содержанию могут также заголовки с утвердительным и отрицающим смыслом. Утвердительные или положительные (не содержащие отрицания) заголовки вызывают "нормальное" обращение внимания на рекламу (50 %) и значительно увеличивают число тех, кто прочтет ее содержание (16 %). Отрицающие заголовки, содержащие такие слова, как "остановитесь", "откажитесь" или "нет", существенно снижают внимание к рекламе (до 37 %) и резко уменьшают число читателей основного текста объявления (до 4 %). Это вновь подтверждает тот факт, что читатели могут скользнуть взглядом по названию и быстро уловить его суть. Использования отрицающих заголовков следует избегать во всех случаях, за исключением одного: это ситуация, когда целевая аудитория заранее убеждена в обратном.

§3. Реклама в молодежных журналах для потребителей в возрасте от 18 до 21 года.

В силу особенностей аудитории от 18 до 21 года в молодежных журналах, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко - 64% для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объявления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70 % больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная - на 20% больше, чем черно-белая. Возможно, это объясняется тенденцией к публикации небольшой и чаще всего черно-белой рекламы в молодежных журналах. Именно поэтому большие цветные объявления так выгодно отличаются на общем фоне.

Реклама, помещенная на развороте двух страниц молодежного журнала, оказывает значительно большее влияние на внимание (повышение внимания на 70%). Возможно, это объясняется тем, что крупные объявления необычны для молодежных журналов, или тем, что читатели относятся с большим уважением к рекламодателям, размещающим масштабную рекламу.

Что касается цвета, как уже было отмечено, черно-белые объявления считаются стандартными. Добавление одного цвета (двухцветная реклама) повышает внимание на 20 %, а добавление четырех цветов (полноцветная реклама) повышает внимание на 40 %.

Еще один параметр - это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке молодежного журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 %. Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания. Реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 %, что объясняется молодежных журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

Изучая рекламу, публикуемую в молодежных журналах с использованием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размер иллюстрации является решающим фактором привлечения внимания к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистические переменные заголовка (см. ниже) определяют 50 % изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают внимание к рекламе в молодежных журналах, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке.

Исследователи рекламы нашли доказательства того, что вводный заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в молодежном журнале. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами "как" и "новость" повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14 %, 14 и 13 % соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12%.

Аналогично тексту рекламы в потребительских журналах объемом 50 слов и более объем рекламы в молодежных журналах не оказывает дальнейшего эффекта на увеличение круга читателей.

Проведенное нами исследование показывает, что можно привести общие рекомендации по составлению рекламы в молодежных журналах, рассчитанную на аудиторию в возрасте от 18 до 21 года.

Таблица 3.

^ Предложения по составлению рекламы в молодежных журналах

Иллюстрация.

Чем больше размер иллюстрации относительно остальной части рекламы, тем лучше.

Иллюстрация должна иметь один доминирующий фокус.

Иллюстрации, изображающие товары или людей, одинаково эффективны;

К рекламе "женских" товаров привлекает внимание фотография знаменитой женщины, используемая в качестве иллюстрации.

Заголовок

Заголовок низкововлеченной рекламы должен состоять из одного-восьми слов, а также быть законченным по смысловому содержанию и включать название марки или направлять на него внимание читателя. Заголовок высокововлеченной рекламы должен состоять из одного-пяти слов и служить "прелюдией" к основному тексту.

Необходимо всегда использовать положительные заголовки.

По возможности необходимо включать в заголовок личные местоимения ("я", "вы") и существительные (название марки, выгоды).

Заголовок может быть расположен в любом месте объявления, даже на иллюстрации. Однако при использовании зрительного проводника заголовок должен быть размещен под иллюстрацией. Если сам заголовок является проводником (словесным), необходимо располагать его над иллюстрацией

Текст

Текст низкововлеченной рекламы должен содержать не более 50 слов. Текст высокововлеченной рекламы может состоять из 50-250 слов.

Короткие предложения или одно-двусложные слова усиливают внимание к рекламе.

Следует использовать конкретные слова и выражения (привязанные к образам).

Название марки (включая логотип).

В низкововлеченной рекламе название марки должно быть указано в заголовке или в любом другом месте, но так, чтобы оно "читалось" как продолжение заголовка. Логотип может располагаться в любом месте. В высокововлеченной рекламе название марки может быть указано в заголовке или в конце текста.

Логотип не обязательно должен выделяться

Специализированные молодежные журналы по всем отраслям, читаются от корки до корки. Это отличает их от ежедневных газет и журналов не рассчитанных на молодежь, поэтому реклама, размещенная в последних, обладает "равной" возможностью быть замеченной независимо от места ее расположения.

Бизнес-эксперт К