Реферат: Коммуникационная стратегия

ПРИЛОЖЕНИЕ 1
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
Содержание

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 204

Глава 1. Анализ сильных и слабых сторон имиджа Ростовской области 206

Глава 2. Уровни реализации и содержание PR-кампании 215

Глава 3. Рекламно-информационные материалы 245

Глава 4. Оценка эффективности действий по реализации коммуникационной стратегии 248
Глава 1.Анализ сильных и слабых сторон имиджа Ростовской области 1.1.Оценка текущего имиджа Ростовской области
Имидж региона является интегральной характеристикой, которая влияет на возникновение интереса к региону в целом, а также на принятие потенциальным инвестором решений о выборе места для размещения инвестиций среди предлагаемых альтернатив.

Имидж региона определяется:

уровнем информированности целевых групп о совокупности объективных показателей его инвестиционной привлекательности (реальные конкурентные преимущества и риски, интегральный инвестиционный потенциал и инвестиционный рейтинг региона), а также о географических, климатических, исторических и других особенностях региона;

преобладающей эмоциональной тональностью восприятия совокупности этих показателей;

уровнем развития регионов-конкурентов, среди которых он позиционируется;

местом, которое он занимает в данной конкурентной группе.

Выбор конкурентной группы для позиционирования является ключевым фактором при формировании имиджа региона. При определении такой конкурентной группы экспертами для Ростовской области, прежде всего, учитывались три характеристики:

Географическое положение области. Ростовская область относится к числу регионов Юга России. При анализе сильных и слабых сторон области в качестве основных конкурентов рассматривались именно соседние регионы, обладающие сходными географическими и ресурсными преимуществами.

Политический статус. Ростовская область является «столичным» регионом для Южного федерального округа (ЮФО) и рассматривается в группе столичных регионов федеральных округов России.

Экономический потенциал региона. Ростовская область (по данным РА «Эксперт») входит в число лидеров среди российских регионов по инвестиционному потенциалу (12-я рейтинговая позиция) и попадает, как и большинство промышленно развитых регионов – Нижегородская, Пермская, Самарская области, Хабаровский край и др., в рейтинговую категории 2В (средний потенциал – умеренный риск).

Отраслевая, культурно-историческая или иная специфика не являлась определяющей при выборе экспертами краткой формулы определения имиджа Ростовской области.

Таким образом, имидж Ростовской области целесообразно определять в контексте уникальной роли области среди регионов Юга России и в российской экономике в целом.

Характеристики конкурентной группы, в которой позиционируется регион, также оказывают существенное влияние на его существующий имидж.

Дальнейший анализ показал, что при характеристике инвестиционной привлекательности области, большинство экспертов сравнивает Ростовскую область именно с Краснодарским краем, отмечая, что, обладая объективно более высоким потенциалом, Ростовская область на сегодняшний день уступает Краснодарскому краю, прежде всего, за счет менее активной коммуникационной политики.

При этом объективно область имеет почти равновысокие показатели инвестиционного рейтинга с регионом-соседом Краснодарским краем (9-я позиция) и по многим характеристикам конкурирует с ним за лидерство в ЮФО.

«Совместное» позиционирование Ростовской области с Краснодарским краем хотя и создает конкурентные стимулы для активизации усилий Ростовской области по собственному продвижению, но невыгодно, прежде всего, для Ростовской области. Широко известный рекреационный потенциал и более благоприятные климатические условия Краснодарского края четко определяют его имиджевую нишу и обеспечивают ему формально высокие показатели инвестиционной привлекательности и экономического развития. Ростовская же область, чей инвестиционный потенциал определяется другими составляющими, не имеет на сегодняшний день четко очерченной имиджевой уникальности. В результате, область рядом с имиджево более продвинутым соседом рискует окончательно уступить лидерство среди регионов Юга России.

В связи с этим, коммуникационную стратегию Ростовской области целесообразно строить не столько на ее позиционировании через выделение дифференцирующих преимуществ по сравнению с соседним Краснодарским краем, сколько на акцентировании ее уникальности именно как «столичного» региона Юга России. В этом качестве Ростовская область, как регион промышленно и инфраструктурно развитый (в отличие от скорее сельскохозяйственного и рекреационно-ориентированного Краснодарского края), имеет возможность стать ключевым регионом для реализации экономических и политических интересов России на южном направлении (ареал Юга Европы, Северной Африки и Малой Азии).

Таким образом, потенциал развития имиджа области связан, прежде всего, с геополитической ролью Ростовской области как «Южных ворот России».

Стратегическую задачу развития имиджа Ростовской области можно определить как формирование имиджа, структура которого предполагает наличие стержневой имиджевой характеристики («имиджевого ядра») - изначально сильного и динамично наращивающего свой потенциал региона, а также комплекса имиджевых преимуществ, которые представляют ценность не сами по себе, а транслируются как проявление единого образа в разных плоскостях («гранях»), взаимодополняющих друг друга.

С учетом этой задачи и на основе анализа конкурентных преимуществ Ростовской области можно выделить следующую структуру имиджа Ростовской области, отражающую основные сильные черты ее имиджа (Таблица 1).

Таблица 1.
^ Стержневая имиджевая характеристика и имиджевые преимущества

Стержневая имиджевая характеристика

(уникальное предложение)

^ Целевые аудитории,

для которых данное преимущество значимо

Ключевой деловой и политический центр Юга России, открывающий возможности для интеграции в экономику всего Юга России и обладающий необходимой инфраструктурой для обеспечения успешного ведения бизнеса в межрегиональном масштабе

Все категории инвесторов, особенно представители международных структур и руководства зарубежных стран, рассматривающих Россию в целом и Юг России в особенности как зону, связанную с реализацией своих геополитических и экономических интересов, а также представители тех крупных компаний и финансовых институтов, кто развивает региональную сеть представительств в России

^ Имиджевые преимущества

Целевые аудитории, для которых данное преимущество значимо

Область, активно создающая условия и инфраструктуру для привлечения инвестиций, имеющая успешный опыт их освоения и гарантирующая стабильность для инвесторов

Все категории инвесторов, особенно компании, специализирующиеся в области строительства деловой инфраструктуры и развития деловых услуг

Транспортный узел (Южные ворота России), открывающий доступ к потребительским рынкам как самой области, так и регионов Юга и Центра России, Поволжья, Кавказа, Украины

Дорожно-транспортные компании, логистика, гостиничный и туристический сервис, оптовая торговля, поставки и производство продуктов питания, торговые сети

Один из ключевых агропромышленных центров России, обладающий потенциалом для дальнейшего развития агропромышленного комплекса (зерновые, овощеводство, подсолнечник, коневодство и др.), в том числе формирования производственных кластеров.

Профильные (агропромышленные) отечественные и зарубежные компании

Регион, обладающий потенциалом в качестве промышленного центра машиностроительного профиля (сельхозоборудование, автомобили и автокомплектующие и т.п.)

Уникальный металлургический комплекс на Юге России

Профильные отечественные и зарубежные компании

Область, благоприятная для спортивно-оздоровительного, семейного отдыха и отдыха лиц старшего возраста, лечения и постоянного проживания

Туристический бизнес, северные регионы, заинтересованные в переселении излишков трудовых ресурсов и пенсионеров, медицинские и фармацевтические кампании, население России, стран СНГ и эмигранты из России

Центр профильного и делового образования

Отечественные и зарубежные инвесторы – работодатели, маркетологи в области бизнес-образования, частные лица в России и зарубежных странах

Суммируя выделенные имиджевые преимущества Ростовской области, целесообразно предложить следующие варианты краткой формулы имиджа области для ее брендинга:

Ростовская область – южные (солнечные) ворота России;

Ростовская область – политический и деловой центр Юга России (южная столица России).

Закрепление бренда области предполагает соответствующую направленность имиджевых PR-мероприятий области, а также использование набора кратких имиджевых формул в рекламно–полиграфической продукции, щитовой рекламе, при оформлении выставочных экспозиций, подготовке имиджевых программ и публикации.
^ 1.2.Проблемные аспекты восприятия Ростовской области
Опрос представителей региональной политической и бизнес-элиты, представителей инвестиционного сообщества РФ, а также анализ информации об области в СМИ показал, что имидж Ростовской области, как региона с высоким экономическим потенциалом, в настоящее время не в полной мере раскрыт, а негативные имиджевые особенности, напротив, проявляются более рельефно и зачастую перекрывают позитивную составляющую имиджа области.
^ Экспертные мнения
В число наиболее часто упоминаемых имиджевых характеристик Ростовской области входят:

Высокая степень износа (морального и физического) основных фондов, неэффективность используемых технологий, недостаточный просчет потребностей рынка и т.п., и – как результат - спад в ряде отраслей, занимавших значимое место в сложившейся структуре ВРП, в особенности в угольной отрасли и производстве сельскохозяйственной техники (Ростсельмаш). Негативные процессы происходят и в результате устаревания инфраструктуры ЖКХ;

Неблагополучие социально-политической ситуации и высокий уровень терроризма в ЮФО ассоциируется с Ростовской областью, как со столицей ЮФО. Так, субъективно внешними экспертами Ростовская область воспринимается более близкой к Чечне, в то время как Краснодарский край, географически находящийся ближе к Чечне, позиционируется в общественном мнении как стабильный и безопасный регион;

В силу сложившегося менталитета среди населения, деловых и административных элит распространена негативная установка по отношению к внешним инвесторам.

У Ростова-на-Дону имеется имиджевый «шлейф» криминального региона («Ростов-папа»), который резонирует в общественном мнении при появлении негативной информации, связанной с криминалом.

Отсутствие рынка труда квалифицированных кадров. Ростовская область относится к числу регионов России, где в силу ряда факторов (спад в ведущих секторах промышленности, высокая доля сельхозпроизводства, и т.п.) показатели уровня жизни относительно невысоки. В силу этого происходит отток квалифицированных кадров.

Отмеченные слабые стороны имиджа Ростовской области перекликаются с преобладающей тематикой публикаций в СМИ, связанных с областью.
^ Ростовская область в медиа сегменте федеральных СМИ России
В 2003 г. Ростовская область занимала в федеральных СМИ одно из лидирующих мест среди российских регионов по общему количеству имеющих к ней отношение публикаций.

Однако, несмотря на высокий промышленный потенциал, количество публикаций экономической тематики значительно уступало другим темам. Так, экономике региона было посвящено 14% публикаций, политике – 8%, социальным проблемам – 3%, спорту – 30%, проходившим в регионе судебным процессам и расследованиям – 40%, другим темам – 5%.

Учитывая потенциал и значимость региона, можно констатировать, что по количественным показателям освещение экономики Ростовской области в федеральных СМИ крайне недостаточно. Более того, даже то небольшое количество материалов, что было опубликовано, не представляло реальную экономическую ситуацию в Ростовской области: большинство из них было посвящено конфликтам собственников на крупных предприятиях региона.

Статистика показывает, что наиболее подробное освещение получала спортивная жизнь Ростовской области, особенно футбольный клуб «Ростов», статьи о котором составили 25% объема всех публикаций о регионе в центральной прессе. Несколько публикаций посвящено баскетболистам ростовского «Локомотива» и велогонщице Зульфее Забировой. В СМИ также уделяется внимание олимпийскому потенциалу региона. «Впервые в истории России Олимпийский комитет России и Олимпийский пресс-центр компании "Кока-Кола" решили провести заседание пресс-центра, посвященное подготовке к Олимпийским играм в Афинах, не в Москве, а с выездом в Ростов-на-Дону.

В целом, в новостном потоке о Ростовской области преобладает негативная информация, что связанно с традиционным вниманием федеральных СМИ к событийным поводом негативного характера (Новошахтинск, Новочеркасск) и отсутствием исходящей от области информации, представляющей позитивный имидж региона в глазах общественности и потенциальных инвесторов.
^ Ростовская область в медиа сегменте стран Европы и США
Для определения места, занимаемого Ростовской областью в медиа–сегменте Европы и США, был проведен анализ всех публикаций, появившихся за последние 12 месяцев (с 16 марта 2003 г. по 15 марта 2004 г.) в наиболее известных изданиях двух континентов и 2 восточно-европейских новостных агентствах:

Германия: Die Presse, Financial Times Deutschland, Berliner Zeitung, AP German Worldstream

Франция: Le Monde, Le Monde Economie

Италия: Corriere della Sera, Milano Finanza

Великобритания: The Times, The Independent, The Economist, The Financial Times

Польша: Polish News Bulletin

Словакия: SITA Slovenska Tlacova Agentura

США: Forbes, Fortune, Business Week, Time, U.S. News & World Report, The New York Times, The Washington Post, USA Today, The Wall Street Journal, Christian Science Monitor, Los Angeles Times, The Wall Street Journal Europe.

В числе опубликованных этими изданиями материалов к Ростовской области имели отношение только 57, при этом ни одно из них не было посвящено экономической тематике.

В основном публикации придавали имиджу области негативную окраску, хотя и не имели к ней непосредственного отношения: часть была посвящена судебному процессу над полковником Будановым, часть – событиям, связанных с чеченскими боевиками, часть – кандидату в президенты РФ О.Малышкину.
^ 1.3.Оценка нынешних усилий Ростовской области в формировании позитивного имиджа региона
Несмотря на достаточно высокие позиции области в инвестиционном рейтинге российских регионов, Ростовская область в настоящее время характеризуется низким уровнем коммуникационных усилий, направленных на продвижение имиджа и повышение инвестиционной привлекательности.

Как уже отмечалось, большинство экспертов признает, что в коммуникационном плане область уступает своему основному конкуренту – Краснодарскому краю.

По мнению экспертов, общее видение целей инвестиционной политики у руководителей предприятий и организаций, сотрудников администрации, жителей региона отсутствует, а мотивация работы по привлечению низкая. Соответственно, как на уровне Администрации области, так и на уровне отдельных предпринимателей или их объединений систематическая работа по повышению инвестиционной привлекательности области и привлечению инвесторов до последнего времени не велась. Эксперты отмечают, что заметные изменения в этом направлении прослеживаются лишь в 2002 – 2003 гг.

Направленность и эффективность коммуникационных усилий Ростовской области можно также оценить по количеству и тематической структуре появляющихся в СМИ материалов, способствующих продвижению региона в различных общественно-политических и деловых сообществах и формированию его инвестиционно привлекательного имиджа. По сравнению со многими российскими регионами Ростовская область имеет более высокий уровень событийных и других новостных поводов, которые при соответствующей подаче могли бы претендовать на позитивное освещение не только в общероссийских, но и в иностранных печатных и электронных СМИ. Как показал приведенный выше анализ, этот ресурс до сих пор используется слабо.

Проведенный анализ показал также:

В областной Администрации среди сотрудников, отвечающих за связи с общественностью, нет штатной единицы, в чей функционал прямо входила бы координация усилий по формированию позитивного имиджа области. В области также отсутствует структура, которая бы осуществляла подобные функции и имела бы для этого соответствующие полномочия и ресурсы. Усилия, которые предпринимаются на сегодняшний день Ростовской Международной Ассоциацией Инвесторов, Торгово-промышленной палатой Ростовской области, отдельными департаментами областной Администрации не координируются и носят эпизодический характер.

В Ростовской области отсутствует формализованная коммуникационная стратегия, направленная на активное продвижение региона в международном и российском экономическом сообществе.

Проводимые областью многочисленные международные мероприятия не получают необходимой долговременной информационной поддержки, особенно в зарубежных СМИ. Например, намеченные на октябрь 2004 г. Дни Скандинавии в Ростове могли бы уже с начала года служить поводом для развертывания активной кампании по продвижению области в общероссийской и скандинавской деловой печати. Причем, скандинавские партнеры, могли бы оказать свое содействие еще перед прошедшими в феврале переговорами, поскольку публикация разнообразной информации о регионе, где они хотят презентовать себя, помогло бы привлечь к этому мероприятию больше участников и сделать его успешнее.

Динамично развивающиеся внешнеторговые связи Ростовской области пока не служат основой для широкого освещения промышленных, технологических, научно-образовательных и других достижений региона в странах-партнерах, особенно таких, как Украина, Италия, Турция, Греция, ОАЭ и Египет, на долю которых приходится более половины областного экспорта.

В Ростовской области не используется потенциал существующих в области инвесторов - совместных предприятий или корпораций, организовавших в области свои представительства или производства – которые могут стать авторитетными информационными агентами в инвестиционном сообществе.

В коммуникационных усилиях области слабо используется фактор присутствия в Ростове представительств МИД РФ, консульских служб ряда государств.

Для российских и зарубежных СМИ не готовятся новостные и аналитические материалы о работе действующих в области международных организаций.

Ростовская область характеризуется невысоким качеством информации и нерегулярным обновлением представительской продукции.

Практически не используются профильные издания РФ и зарубежья для продвижения инвестиционных проектов Ростовской области.

У Ростовской области нет англоязычного Интернет-сайта с информацией, необходимой для потенциальных инвесторов и туристов.1 Англоязычные версии сайтов также должны быть у наиболее успешных предприятий Ростовской области.

Указанные проблемы коммуникационной деятельности Ростовской области в той или иной мере также свойственны и другим регионам Российской Федерации. В большинстве российских регионов, также как и в Ростовской области, в настоящее время отсутствует специализированная инфраструктура, ориентированная на продвижение региона и повышение его инвестиционной привлекательности. Благодаря разработке и принятию коммуникационной стратегии, Ростовская область будет одним из первых российских регионов, ведущих систематическую целевую работу по продвижению благоприятного инвестиционного имиджа.
^ Глава 2.Уровни реализации и содержание PR-кампании
Из вышеприведенного анализа видно, что на данный момент в Ростовской области:

отсутствует единая политика (стратегия) привлечения инвестиций;

не проводится целенаправленная работа по формированию имиджа региона;

существует недостаток информации о регионе у целевых групп;

существует необходимость нейтрализовать негативную тональность информации о регионе в СМИ.

Исходя из вышеуказанного, деятельность по привлечению инвестиций в Ростовскую область целесообразно начинать с реализации кампании по формированию имиджа и с мероприятий по улучшению инвестиционного климата региона. Привлечение инвестиций - трудоемкий и длительный процесс, требующий объединенных усилий административных и деловых ресурсов региона, планомерной, целенаправленной работы по реализации стратегии. Деятельность по привлечению инвестиций не будет более эффективной до тех пор, пока:

у целевых групп не сложилось благоприятное мнение об области, как о месте, благоприятном для инвестирования (не сформирован благоприятный имидж);

не созданы условия, обеспечивающее инвестиционную деятельность:

инвестиционный климат (включая законодательство, административные барьеры и т.д.);

не сформирована структура, координирующая деятельность по реализации стратегии привлечения инвестиций;

не сформированы информационные пакеты, включая презентации, по инвестиционным проектам области;

не сформирована база данных потенциальных инвесторов;

не прописаны протокол приема иностранных инвесторов/партнеров, процедура сопровождения визита и т.д.;
^ Цель коммуникационной стратегии
Цель коммуникационной стратегии - создание в глазах потенциальных инвесторов образа области как одного из наиболее привлекательных для размещения инвестиций российских регионов.
Позиционирование Ростовской области (уникальное предложение)
Позиционирование Ростовской области как ключевого делового и политического центра Юга России, открывающего возможности для интеграции в экономику всего Юга России и обладающего необходимой инфраструктурой для обеспечения успешного ведения бизнеса в межрегиональном масштабе (Южные ворота России).
^ Приоритетные задачи
Приоритетными задачами коммуникационной стратегии Ростовской области являются:

значительное усиление активности Ростовской области по своему продвижению в России и за рубежом, в том числе с помощью коммуникационных средств;

поддержание имиджа региона, входящего в число лидеров среди российских регионов;

повышение «веса» региона в общероссийском контексте через интенсификацию информационной активности области на федеральном уровне и присоединение области к значимым на федеральном и международном уровнях информационным поводам;

усиление позиционирования Ростова и Ростовской области в контексте регионов Приазовско–Черноморского региона;

позиционирование Ростова и области в контексте регионов, играющих аналогичные геополитические роли на других направлениях – Санкт-Петербург и Ленинградская область (Северо-Западный регион), Владивосток и Приморье (Дальневосточный регион);

информирование целевых групп о динамичном развитии инфраструктуры для реализации в области различных форм деловой и политической активности (в том числе для уравновешивания негативной информации, связанной с инфраструктурными проблемами в угольной промышленности, ЖКХ и др.);

налаживание системы антикризисного PR для нейтрализации событий, негативно влияющих на имидж региона.

В качестве минимального набора шагов для реализации задач коммуникационного продвижения Ростовской области предлагается:

Формирование областного пресс-центра (на базе АИР РО), проведение соответствующего тренинга для его сотрудников и организация на его базе системного распространения позитивной информации об области на федеральном и международном уровнях.

Детальное планирование (на год и квартал) коммуникационных и PR мероприятий области с учетом всех факторов и событий, складывающихся на каждый период. В плане должны быть предусмотрены мероприятия по продвижению в рыночных сегментах, которые соответствуют инвестиционным приоритетам области и в которых присутствуют наиболее престижные предприятия области, способствующие повышению имиджевых характеристик региона.

Создание двуязычного (русско–английского) Интернет–портала, обеспечивающего основной вход в информационное пространство области различным категориям пользователей Интернет.

Освещение персональных контактов Губернатора, руководителей Администрации области, руководства ТПП, депутатов Федерального Собрания, бизнес–элиты области с представителями целевых групп в федеральных СМИ.

Расширение участия Ростовской области в проектах и мероприятиях, реализуемых в рамках федерального и международного уровня и максимальное использование их для коммуникационного продвижения региона.

Развернутый вариант реализации коммуникационной стратегии предполагает проведение PR-кампании, включающей три уровня:

Привлечение внимания к Ростовской области потенциальных инвесторов и формирование в референтном сообществе позитивного мнения об области как привлекательном месте для размещения инвестиций.

Формирование среди инвесторов отношения к Ростовской области как привлекательному месту для размещения инвестиций.

Формирование поддержки действий руководства области по привлечению инвестиций.
^ 2.1.Первый уровень PR-кампании
Первый уровень PR-кампании предполагает привлечение внимания к Ростовской области потенциальных инвесторов и формирование в референтном сообществе позитивного мнения об области как привлекательном месте для размещения инвестиций.

Первый уровень PR-кампании призван, прежде всего, обеспечить целенаправленное распространение позитивной информации об имиджевых конкурентных преимуществах Ростовской области.
^ Основные цели
сделать доступной базовую информацию о Ростовской области для максимально широкого круга потенциальных инвесторов, а также "агентов влияния" и распространителей информации,

обеспечить целенаправленное распространение позитивной информации об имиджевых конкурентных преимуществах Ростовской области,

нейтрализовать стереотипы, распространение которых негативно влияет на имидж Ростовской области.
^ Рекомендуемые направления
Формирование областного пресс-центра и организация системного распространения позитивной информации об области.

Создание дифференцированного Интернет-портала, обеспечивающего основной вход в информационное пространство области для различных категорий пользователей Интернет.

Координация персональных контактов Губернатора, руководителей Администрации области, руководства ТПП, депутатов Федерального Собрания, бизнес-элиты области с представителями целевой группы.

Доведение уровня приема VIP–гостей в Ростовскую область и уровня сервиса для представителей делового сообщества до современных стандартов.

Расширение участия в проектах и мероприятиях, реализуемых в области в рамках инвестиционной стратегии, партнеров и экспертов федерального и международного уровня.

Подготовка и проведение собственных мероприятий межрегионального и федерального уровней к области с участием представителей экспертного сообщества.

Проведение специализированных культурных мероприятий, формирующих лицо области.

Брендинг торговых марок, связанных с областью.
^ Формирование областного пресс-центра
Прежде всего, необходимо сформировать областной пресс-центр и организовать системное распространение позитивной информации об области. Эту работу предполагается сделать в три этапа.
Этап 1
Формирование Департамента PR и коммуникаций в Агентстве инвестиций и развития

Основные функции на первом этапе:

мониторинг федеральных СМИ и Интернет,

целевой отбор позитивных новостных поводов,

систематическое распространение новостной информации через информационные агентства,

налаживание взаимодействия с федеральными СМИ и информационными агентствами (постепенно зона информационного охвата расширяется с включением международных агентств и зарубежных СМИ).
Этап 2
Установление и затем поддержание самых тесных контактов со средствами массовой информации, которые представляют собой основной инструмент PR работы формируемой службы.

В первую очередь контакты необходимо установить:

с руководителями и корреспондентами областных СМИ;

имеющимися в Ростове представительствами (бюро, корпунктами) российских федеральных информационных агентств:

ИТАР-ТАСС, Интерфакс, РБК, РИАН, Финмаркет и др.,

имеющимися в Ростове представительствами региональных информационных агентств:

Regions.ru, Regnum.ru, Волгаинформ, Приволжье

с ростовскими представительствами ведущих российских деловых газет:

КоммерсантЪ, Ведомости, Финансовая газета, Финансовые известия, Экономика и жизнь и др.

с ростовскими представительствами ведущих российских деловых журналов:

Эксперт, Компания, Итоги, Профиль и др.

с ростовскими представительствами ведущих общероссийских общественно-политических изданий:

АиФ, Известия, Комсомольская правда, Московские новости, Российская газета, Парламентская газета, Независимая газета, Время, Время новостей и др.

с руководителями и корреспондентами бюро аккредитованных в Москве международных информационных агентств:

Reuters, Associated Press, France Press, DPA, ANSA, Kyodo News Service, Anatolian News Service, Press Trust of India, Canadian Press и др.

с руководителями и корреспондентами бюро аккредитованных в Москве ведущих зарубежных экономических и деловых изданий:

The Economist, Financial Times, Wall Street Journal, Business Week

с руководителями и корреспондентами бюро аккредитованных в Москве ведущих зарубежных общественно-политических изданий:

Великобритании - Times, Daily Telegraph, The Guardian, The Observer, США: New York Times, Washington Post, Los Angeles Times, Chicago Tribune, Baltimore Sun, Boston Globe, Christian Science Monitor, Time, Newsweek;

Франции: Le Mond, Le Figaro, Liberation, Paris Match;

ФРГ: Berliner Zeitung, Frankfurter Allgemaine Zaitung, Rheinische Post, Der Spiegel, Stern Magazin;

Италии: La Stampa, Carriere della Sera, La Repubblica, Messaggero, Il Giorno,

Канады: Toronto Star, The Globe & Mail, Southam News Service.2

с руководителями и корреспондентами издающихся в Москве иностранных газет:

Moscow Times, Moscow Tribune, Russia Journal.

с руководителями и корреспондентами местных, основных российских федеральных телевизионных каналов:

^ ОРТ, ВГТРК, ТВЦ, НТВ

с руководителями и корреспондентами зарубежных телевизионных каналов

BBC, CNN, CBS, ABC и др.

с руководителями и корреспондентами ведущих радиовещательных корпораций

Цели работы с влиятельными СМИ:

добиваться частого появления в них общей для всех СМИ позитивной «фоновой» информации об области для поддержания ее позитивного имиджа, способствующего пробуждению интереса к ней потенциальных инвесторов и облегчающего принятие ими решений об участии в областных проектах (средства: пресс-конференции, брифинги, распространение пресс-релизов);

обеспечивать размещение эксклюзивных материалов - статей, интервью, телесюжетов, выступлений и пр.

Учитывая, что в федеральных структурах достаточно тщательно отслеживают появляющиеся в СМИ обзорные и аналитические статьи (приложения) по регионам, необходимо разработать план подготовки таких материалов по наиболее важным (или выгодным) для области направлениям, а также с учетом особых задач.

Кроме того, известно, что иностранные посольства, консульства, торгпредства обязательно передают появляющиеся в прессе РФ полноценные информационные материалы для ознакомления руководству своей страны, которое учитывает их при выдаче директив или рекомендаций национальному бизнес–сообществу. Поскольку глубокие аналитические материалы появляются нечасто, приводимые в них данные и аргументация могут достаточно долго использоваться теми, кто принимает решения во властных и примыкающих к ним структурам.

Для публикации таких материалов необходимо использовать соответствующие новостные поводы. Это могут быть:

юбилейная дата ведущего предприятия той отрасли, о которой пойдет речь в информационном материале, или любая другая круглая дата из истории области, отрасли;

очередная или юбилейная годовщина договора о сотрудничестве с российским или зарубежным регионом, партнером;

подведение итогов ранее взятых обязательств;

введение в строй крупного предприятия или начало нового проекта, и т.п.

Договоренности о публикации такого материала должны достигаться с одним из наиболее влиятельных экономических изданий РФ (газеты КоммерсантЪ, Ведомости, журналы Эксперт, Компания, Итоги), а в некоторых случаях и зарубежья (Financial Times, The Economist, Wall Street Journal, Business Week).

Остальные крупные российские и иностранные издания получат данную информацию в сокращенном изложении (пресс-релиз, бэкграунд на русском и английском языках) во время проведения приуроченных к этому событию презентации, пресс-конференции или брифинга, проводимых накануне выхода основного материала.

Международные и федеральные информационные агентства (ИТАР-ТАСС, Интерфакс, РИАН, РБК, Reuters, Associated Press, France Press и некоторые другие), как правило, получают текст изложения на несколько часов раньше мероприятия «под эмбарго», т.е. с запретом выпускать его ранее указанного в пресс-релизе времени. Заблаговременная передача текста информационным агентствам необходима, во-первых, чтобы они смогли поставить в известность обслуживаемые ими издания о скором выпуске такого важного материала (в этом случае издания резервируют для него место), во-вторых, подготовить этот материал в соответствии с принятыми в каждом агентстве правилами.

Иногда обзорные или аналитические материалы публикуются в срочном порядке в связи с какими-либо чрезвычайными обстоятельствами. 3
Этап 3
Работа с профильными изданиями, как российскими, так и международными и национальными (в тех странах, в т.ч. СНГ, с которыми область поддерживает постоянные отношения или стремиться к таковым).

Это, прежде всего, банковские, финансовые, биржевые, отраслевые, профессиональные, специализированные издания, которые занимаются информированием и консультированием руководителей высшего и среднего звена конкретного рыночного сегмента.

В формируемой базе таких СМИ должны быть указаны4:

профессиональная направленность издания,

тираж,

периодичность,

разделы (рубрики),

точное написание (и произношение на русском языке) имени и фамилии руководителей,

образцы экземпляров профильных изданий для изучения стиля подачи в них материалов,

другие необходимые сведения.

В дальнейшем PR-служба должна наладить контакты с редакторами профильных изданий и на постоянной основе отправлять им информационные материалы, которые могут быть там опубликованы. Постепенно профильные издания начнут обращаться в PR-службу с просьбой развернуть в подробные статьи темы, затронутые в ранее присланных заметках. Когда возникает необходимость поместить в каком-либо профильном издании специальный материал, PR-служба договаривается об этом с главным редактором напрямую или через местных партнеров Ростовской области в данной стране. В качестве авторов материалов в таких случаях обычно приглашают специалистов (желательно известных).

В сферу зарубежного распространения материалов PR-службы должны быть включены, прежде всего, медийные ресурсы всех стран ареала непосредственного экономического взаимодействия Ростовской области (государства Черноморского и Средиземноморского бассейнов, Ближнего и Среднего Востока), а также всех остальны