Реферат: Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів Спеціальність 08. 00. 04 – Економіка та управління підприємствами

Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів


Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління

підприємствами

(машинобудування, агропромисловий комплекс, туристичні підприємства та підприємства рекреаційного комплексу)


Зміст

Вступ 3


Розділ 1. Науково-теоретичні аспекти маркетингових досліджень поведінки споживачів 11


1.1. Сутність вивчення поведінки споживачів товарів та послуг в

сучасних умовах 11

1.2. Теоретичні проблеми маркетингових досліджень які впливають на поведінку споживачів 26

1.3. Наукові аспекти моделювання поведінки споживачів товарів

та послуг 38

Висновки до І-го розділу 61


Розділ 2. МаркетинговІ дослІДЖЕННЯ поведінки споживачів

на ринку продовольчих товарів 64


2.1. Кон’юнктура продовольчого ринку України та тенденції її розвитку 64

2.2. Особливості маркетингової діяльності підприємств на продовольчому ринку України 94

2.3. Процес прийняття рішення споживачем щодо купівлі продукції підприємств на ринку продовольчих товарів 117

Висновки до ІІ-го розділу 133


Розділ 3. Обґрунтування стратегії управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їх потреб 136


3.1. Формування ефективної маркетингової інформаційної системи для спостережень за поведінкою споживачів 136

3.2. Розробка комплексу маркетингу підприємства з позиції досліджень поведінки споживачів продовольчих товарів 146

3.3. Методичні підходи до розробки стратегії управління поведінкою споживачів підприємствами на ринку продовольчих товарів 162

Висновки до ІІІ-го розділу 174


Висновки 176


Додатки 180


Список використаних джерел 211


Вступ


Актуальність теми: Трансформація вітчизняної економічної системи визначає необхідність якісних змін у сфері агропромислового комплексу, а саме, в управлінні ринком продовольчих товарів. Кризові ситуації, які періодично виникають на окремих ринках продовольчих товарів, зумовлюють необхідність комплексного підходу до цієї проблеми, яка має складну структуру й стосується багатьох самостійних підсистем, які, розвиваючись відносно відокремлено, складають єдину соціально-економічну систему. Стосуючись, на перший погляд, окремих товарів і окремих підприємств, ця проблема через частоту кризі, їхню глибину суттєвим чином впливає на безпеку держави взагалі, оскільки соціальна стабільність забезпечується шляхом комплексного задоволення потреб населення в основних продовольчих товарах. У той же час, галузі, які виробляють продукцію й доводять її до споживача, надають роботу за різними даними, майже 20% економічно активного населення.

Виходячи з цього, пріоритетними напрямами розвитку України є забезпечення населення вітчизняними конкурентоспроможними товарами. У переважній більшості це стосується саме продовольчого ринку. Об’єктивна необхідність розвитку споживчого ринку України передбачає ґрунтовне науково-методичне опрацювання питань формування поведінки споживачів, особливо на ринку продовольчих товарів. Важливість аналізу цієї проблеми поглиблюється й тим, що національна економіка України має створити умови, коли споживачі повинні бути підготовлені гнучко реагувати на зміни в світовій економіці. Цей процес посилюється очікуваним наслідком інтеграції України до Всесвітньої організації торгівлі (ВТО) та до світової спільноти.

Поряд з цим, потреби людини зароджуються, визрівають і зникають, тобто постійно відбувається їх генезис і еволюція. За таких умов розвиток виробництва продовольчих товарів повинен, з одного боку, швидко гармонізуватись з новими споживчими потребами, які розвиваються під впливом внутрішнього розвитку людини, її платоспроможності та зовнішніх факторів розвитку економіки, відкритості суспільства, глобалізації світової економіки, врешті решт сучасних тенденцій і у споживанні товарів та послуг, а з іншого - виробництво товарів агропромислового комплексу має активно впливати на формування потреб населення, їх розвиток відповідно до стратегії підприємств, в підсумку і галузі, забезпечуючи її конкурентоспроможність.

Сучасні глобалізацій ні процеси призводять до посилення конкурентної боротьби на світовому ринку. При цьому вирішальною порівняльною перевагою стає не наявність прибуткових ресурсів, дешевої робочої сили, сприятливого географічного положення, а технологічний відрив від конкурентів, тобто здатність провідних експортноорієнтованих галузей певних країн створювати нові технології і відповідно нові продукти.

У вивченні поведінки споживачів в Україні можна відокремити принаймні два досить самостійних наукових напрямки, які формувались у різні часи. Один із напрямків, який був значно поширений у 80-90-х роках минулого століття, відображав потреби органів державного планування. Основною метою цього напрямку дослідження було визначення потреб населення, обсягів їх та структури, які потім закладалися в плани соціально-економічного розвитку країни та окремих регіонів (областей). Ці проблеми знайшли відображення в наукових наробках Агабаб’яна Е.М., Бурачаса А.І., Вальтуха К.К., Головача А.В., Левіна О.І., Баранова Л.Я., Москвіна О.М., Римашевської Н.М., Рувінської Л.М., П’ятакової Ф.С. та ін. На відміну від цього напрямку досліджень, який окреслювала світова наука, досліджуючи поведінку споживачів на продовольчому ринку, інший мав на меті допомогу підприємствам у реалізації виробленої продукції або формуванні нових потреб, щоб збільшити прибутки виробників і продавців продовольчих товарів. Ці проблеми зокрема знайшли відображення у дослідженнях таких науковців, як І.В. Альошин, Г.М.Андрєєв, А.А. Браверман, Дж. Енджел, Р. Блекуел, Д. Коллат, Эванс Дж.Р., Берман Б., А. Дейян, Ф.Котлер, Войчак А.В., Павленко А.Ф., Старостіна А.О., Онищенко В.П., Робертсон Т.С., Зиелински Дж., Вард С., Лоудон Д., Дела Бітта A., ще до сьогодні активно розробляються в Україні. Разом з тим проблемам поведінки споживачів на окремих сегментах продовольчого ринку достатньої уваги не приділялось і до сьогодні. Більшість досліджень мали не системний характер і були спрямовані лише на вирішення проблеми задоволення фізіологічних потреб населення, без врахування їх емоційного та морального догоджання.

Саме тому, на сучасному етапі розвитку економіки України, вкрай важливими є подальше дослідження поведінки споживачів з метою надання ефективних засобів регулювання розвитку виробництва сільськогосподарської продукції та механізмів щодо його державної підтримки на оптимальному рівні, а також, сприяння становленню ринкових відносин шляхом надання підприємствам та організаціям, які займаються виробництвом, постачанням і реалізацією продовольчих товарів, рекомендацій щодо оцінки та врахування особливостей поведінки споживачів на продовольчому ринку.

Таким чином, актуальність теми дослідження зумовлюється: важливістю проведення маркетингових досліджень поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів підприємствами різних галузей агропромислового комплексу, недостатньою розробкою цієї проблеми, необхідністю використання вітчизняного та зарубіжного досвіду. Отже, вибір теми дослідження має важливе соціально-економічне значення, пояснюється відсутністю та недостатністю теоретико-методологічних розробок в маркетингових дослідженнях поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів.

^ Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обрана тема дисертаційної роботи досліджується в тісному зв’язку з результатами науково-дослідницьких робіт кафедри маркетингу Європейського університету «Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем» (Номер державної реєстрації № 0101U007349); «Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери» (Номер державної реєстрації № 01070002009).

^ Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в тому, щоб з урахуванням теоретичних досліджень провідних вітчизняних та іноземних учених, досвіду світової та національної практики, власних аналітичних досліджень визначити комплекс підходів до розробки та обґрунтування стратегії управління поведінкою споживачів, заходи якої, підвищуючи рівень задоволення потреб споживачів у продуктах харчування, сприятимуть зростанню доходності підприємств-учасників продовольчого ринку.

Мета визначила логічну послідовність, структуру, теоретичний зміст дослідження, що складається з наступних взаємозв’язаних задач наукового, практичного та економічного призначення:

• проаналізувати науково-теоретичні підходи до вивчення поведінки споживачів товарів і послуг у сучасних умовах;

• дослідити існуючі методи маркетингових досліджень поведінки споживачів;

• вивчити моделі поведінки споживачів і особливості використання їх у процесі маркетингових досліджень і відібрати найбільш прийнятні для реалізації завдань дисертаційного дослідження;

• оцінити кон’юнктуру та перспективи розвитку продовольчого ринку в Україні;

• визначити особливості маркетингової діяльності на продовольчому ринку України;

• проаналізувати процес прийняття рішень споживачами на ринку продовольчих товарів;

• сформувати ефективну маркетингову інформаційну систему підтримки рішень для підприємств учасників продовольчого ринку;

• розробити комплекс маркетингу підприємств з урахуванням поведінки споживачів продовольчих товарів;

• обґрунтувати методичні підходи до розробки маркетингових стратегій підприємства на ринку продовольчих товарів з урахуванням поведінки споживачів.

Об’єктом дослідження є процес проведення маркетингових досліджень поведінки споживачів у сфері діяльності підприємств агропромислового комплексу.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти обґрунтування стратегії підприємств-учасників продовольчого ринку щодо управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їхніх потреб.

Гіпотеза дослідження базується на припущенні, що маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів будуть ефективнішими, якщо запровадити ефективну інформаційну маркетингову систему для спостережень за поведінкою споживачів, розробити комплекс маркетингу підприємства з позиції досліджень поведінки споживачів продовольчих товарів та, насамкінець, впровадити методичні підходи до розробки стратегії управління поведінкою споживачів підприємствами-учасниками продовольчого ринку.

Методи дослідження. Теоретичною основою проведеного дослідження є наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених, які присвячені дослідженню поведінки споживачів на продовольчому ринку.

При рішенні завдань дослідження використалися абстрактно-логічний метод (для визначення сутності й змісту маркетингу в сфері виробництва та реалізації продуктів харчування), метод системно-структурного аналізу (при дослідженні та систематизації методичного інструментарію маркетингових досліджень поведінки споживачів), ситуаційний аналіз (при оцінюванні стану й рівня маркетингових досліджень на підприємствах-учасниках продовольчого ринку), метод аналізу й синтезу (під час розгляду сутності та місця маркетингових досліджень поведінки споживачів у діяльності підприємств учасників продовольчого ринку), евристичні методи (при формуванні гіпотези щодо існування взаємозв'язку між доходами населення та витратами на продукти харчування), системний аналіз і комплексний підхід (при діагностуванні внутрішнього й зовнішнього середовища маркетингу підприємств і факторів, що впливають на нього), економіко-статистичні методи (при оброблюванні результатів маркетингового дослідження), методи анкетного опитування (при організації збору первинної інформації), методи експертних оцінок (при діагностуванні стану організації маркетингу на підприємствах-учасниках продовольчого ринку), метод переходу від абстрактного до конкретного (при розробленні й обґрунтуванні пропозицій щодо впровадження механізмів впливу на споживача).

Методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання економічних і соціально-суспільних явищ, зокрема, методи експертних оцінок, аналізу та синтезу. Інформаційну базу складали матеріали Державного комітету статистики України, дані підприємств і організацій та особисто проведеного анкетування.

^ Наукова новизна дослідження полягає в отриманні наукових результатів, які містять положення теорії та щодо практики обґрунтування стратегій управління поведінкою споживачів і підвищення задоволення їхніх потреб.

У дисертації

вперше:

• запропоновано багатовимірну модель взаємодії складових залучення споживачів, яка надає повну інформацію щодо ставлення споживача до конкретного товару та дозволяє обґрунтувати конкретні стратегії маркетингу підприємств і використання певних методів впливу на потенційних споживачів з метою залучення їх у процес купівлі та споживання продовольчих товарів;

удосконалено:

• узагальнену схему маркетингової інформаційної системи (МІС), яка дає змогу підприємствам, що реалізують продовольчі товари через мережу підприємств роздрібної торгівлі, вчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища, використовуючи попередній досвід і нові методи оброблення та використання даних;

• модель поведінки споживачів на продовольчому ринку регіону (м. Київ і Київська область), яка дозволяє розробити й упровадити в процес комерційної діяльності аграрних підприємств сучасні методи впливу на споживача;

• методичні підходи до аналізу організації обслуговування споживачів продовольчих товарів підприємствами різних торгівельних систем, які реалізують широкий асортимент товарів повсякденного попиту й конкурують між собою, що допоможе більш ефективно аналізувати зовнішнє середовище та дасть змогу порівняти діяльність підприємств різних форм власності;

• графічну структуру напрямів маркетингових досліджень на продовольчому ринку з метою забезпечення більш чіткого формулювання інтересів підприємств, а отже, й цілей маркетингових досліджень;

• визначення сутності категорій “продовольчий ринок” та “кон’юнктура продовольчого ринку”, а також маркетингових досліджень з конкретизацією їхніх напрямків на продовольчому ринку та визначення особливостей застосування їх;

дістало подальшого розвитку:

• алгоритм прийняття рішень споживачів щодо купівлі конкретного товару з аналітичною оцінкою їхньою поведінки на кожній фазі цього процесу та визначення особливостей їхньої поведінки при купівлі продовольчих товарів;

• гіпотеза про те, що зі зміною розміру доходів домогосподарств змінюється не лише структура споживання продовольчих товарів, а й джерела надходження їх. Кількісно виміряно залежність попиту на головні продовольчі товари від розміру доходів населення.

^ Практичне здобутих здобутих результатів полягає в обґрунтуванні практичних рекомендацій щодо розробки та впровадження стратегій управління поведінкою споживачів з метою підвищення задоволення їхніх потреб. Підтвердженням практичного значення здобутих результатів є використання основних методичних розробок і практичних рекомендацій автора щодо діяльності підприємств, зокрема: сільськогосподарського підприємства з додатковою відповідальністю «Світанок» (довідка № 159 від 15.11.2007 р.); виробничих підприємств ВАТ «Київхліб» хлібокомбінат №11 м. Києва та Дочірнім підприємством ВАТ «Київхліб» «Дослідницький хлібозавод» (довідка № 28/35 від 8.01.2008 р.); підприємств оптової торгівлі ТОВ «ПрофВесконт» міста Києва (довідка № 154 від 7.02.2008 р.) та ТОВ «Атлас2007» м. Києва (довідка № 1 від 06.11.2007 року); підприємства роздрібної торгівлі ТОВ «Край» м. Києва (довідка № 269 від 17.01.2007 року) та ін.

Результати дисертаційного дослідження було використано під час викладання навчальних курсів з дисциплін: маркетингові дослідження, поведінка споживачів, маркетинг, маркетингові комунікації, маркетинг сфери послуг у приватному вищому навчальному закладі “Європейський університет” (довідка № 1/12-169-Р1 від 25.04.2008 року).

^ Особистий внесок здобувача полягає в самостійній розробці здобутих результатів на основі вивчення, аналізу та узагальнення теоретико-методологічних і прикладних положень розвитку маркетингових досліджень поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів.

^ Апробація результатів дослідження. Основні положення, висновки й рекомендації, отримані за теоретичними й практичними розробками дисертанта пройшли апробацію на наукових конференціях, зокрема: VІІІ, ІX Міжнародних науково-практичних конференціях «Інформаційні технології в економіці, менеджменті і бізнесі. Проблеми науки, практики та освіти» (м. Київ, Європейський університет, 12-13 грудня 2002р., 2003); ІV Міжнародній конференції «Проблеми іміджелогії» (м. Київ, Європейський університет, 16 травня 2003р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість» (м. Київ, Європейський університет, 27-28 березня 2003р., 15-16 квітня 2004 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 9 наукових праць, серед них 4 наукових статті у фахових виданнях, 6 тез і доповідей на конференціях, загальним обсягом 3, 1 друк. арк.

^ Структура дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації 220 сторінок, з них 180 сторінок основного тексту. Дисертація містить 22 таблиць, 34 рисунка, 10 формул, 12 додатків. Список використаних джерел містить 150 найменувань.
^ Розділ 1. Науково-теоретичні аспекти маркетингових досліджень поведінки споживачів
1.1. Сутність вивчення поведінки споживачів товарів та послуг в сучасних умовах


В умовах становлення ринкових відносин в Україні особливої важливості набуває маркетинг як концепція управління та метод практичного господарювання. Виникнувши на початку минулого століття як розділ прикладної економіки, присвячений питанням організації збуту й аналізові каналів розподілу товарів, маркетинг поступово перетворився в прикладну поведінкову науку, предметом дослідження якої є вивчення системи продавців і покупців. Сьогодні за офіційними визначенням Американської Асоціації Маркетингу (АМА) він активно залучений у «процес планування і втілення задуму, ціноутворення, про рух і реалізацію ідей, товарів і послуг [143, с.11]». Це визначення поділяє більшість практиків і теоретиків. Маркетинг в такому його розумінні орієнтує виробництво на потреби і попит споживача, а точніше, на потреби і попит конкретного споживача, однак звужений до абстрактно-індивідуального ступеня погляд на споживача іноді призводить до гальмування розвитку теорії і практики маркетингу, а на рівні окремих фірм може обернутися зниженням ефективності роботи аж до повного згортання господарської діяльності.

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

При цьому, властивості товару в маркетингу не зводяться до його техніко-економічних параметрів. Так, Ф. Котлер визначає товар на трьох рівнях: на першому рівні аналізується товар як задум, тобто визначається базисна корисність товару або послугу; на другому - можливість реального виконання товару (набір властивостей, рівень якості, назва марки, дизайн); на третьому - рівень підкріплення (монтаж і установка, умови постачання і кредиту, післяпродажнє обслуговування, гарантії) [65, с.286]. Мікроекономічна модель розглядає ринок як замкнуту систему, що характеризується станом трьох істотних параметрів: попитом, пропозицією і ціною. Ці параметри, взаємодіючи між собою, приводять систему в положення рівноваги. Маркетингова концепція в цілому передбачає "відкритий" аналіз товарної системи. Відкрите поняття товару поєднує товарну і комунікаційну політики фірми таким чином, що, з одного боку, самі властивості товару стають об'єктом комунікації, з іншого - комунікація починає розглядатися як частина товару.

Відомий економіст Э. Мате [82] вводить поняття "тотальної" якості товару, що містить у собі сам товар і комплекс управління товаром, який передбачає супровід одиниці товару по всьому ланцюгу його життєвого циклу від моменту продажу до моменту утилізації. Таким чином, у маркетингу товар вперше представлено в його функціонально-просторово-часовій єдності, до того ж відображений через сприйняття споживача.

Виходячи з вище сказаного, слід зробити висновок, що поведінка споживачів не може розглядатися як монолітне утворення. Вона має складну спектральну будову. Її динаміка охоплює кілька рівнів прийняття рішень від макроекономічного до конкретно-економічного, або маркетингового. Отже, в економіці не існує будь-якого універсального методу аналізу і прогнозування споживчої поведінки. Макроекономіка вивчає дію зовнішніх кон’юнктуроутворюючих факторів і розподіл сукупних доходів між поточним споживанням і заощадженнями, вплив грошових факторів: цін і доходів на загальну товарну структуру споживання. Маркетинг пояснює, чому споживачі купують конкретні марки товарів у конкретних місцях і в конкретний час.

У цілому розглянуті різні підходи до трактування поведінки споживча є корисними при дослідженні різних економічних проблем як теоретичних, так і практичних. Традиційне трактування споживчої поведінки розглядає людину як споживача. Розширений погляд на споживчу поведінку розглядається в контексті з розуміння таких понять як "споживач" й "покупець", а також "поведінка споживча". Це дозволяє повніше розкрити економічну сутність категорії " поведінки споживча". Саме розширене визначення споживчої поведінки представляється найбільш перспективним для нашого подальшого дослідження, у рамках якого будуть розглянуті особливості поведінки споживача продуктів харчування.

^ 1.2. Теоретичні проблеми маркетингових досліджень які впливають на поведінку споживачів

Організаційно-економічний механізм та методи маркетингових досліджень у такому вигляді як це прийнято у світі і в Україні лише формуються в окрему галузь маркетингу. При цьому, безумовно, виникає проблема розробки методології маркетингових досліджень. У загальновизнаному розумінні, методологія, означає вчення про структуру, логічну організацію, методи і засоби діяльності [90, с.178]. Стосовно маркетингу дані формулювання розглядаються як такі, що характеризують два види маркетингової діяльності: прикладний маркетинг та маркетингові дослідження [62, с.39]. До основних елементів методології маркетингу відносять концепції, підходи, принципи, методи, маркетингові моделі, методики, технології, способи, алгоритми досліджень. Як бачимо, перелік достатній, а тому однією з вимог побудови внутрішньої структури маркетингових досліджень є систематизація цих елементів. Запропонована А.Коротковим систематизація передбачає три класи елементів: принципи; управлінські прийоми; інструменти маркетингу [62, с. 39]. Її загальний вигляд представимо у наступному вигляді (рис. 1.2).



Рис. 1.2. Елементи методології маркетингу та її складові [62, с. 39; узагальнено та доповнено автором]

Принципи відносяться до найбільш високого, загально методологічного рівня, до складу якого входять такі елементи: підходи, концепції, концептуальні моделі. Таким чином при проведенні маркетингових досліджень застосовують два підходи: системний та процесний. В сучасних дослідженнях найчастіше звертаються до системного підходу, який дозволяє до вирішення проблеми підходити з тієї точки зору, що будь які події розглядаються у певній соціально-економічній системі. Це передбачає, у свою чергу, що всі елементи цієї системи взаємообумовлені. Досить цікавим і відносно новим для дослідження соціально-економічних систем є процесний підхід, який передбачає, що система це динамічний об’єкт, який постійно змінюється, а кожен елемент цієї системи по-різному реагує на вплив зовнішнього середовища, створюючи щоразу нове внутрішнє середовище системи. Аналіз певних проблем саме з точки зору цих двох підходів дозволяє найбільш повно дослідити їх і зробити необхідні рекомендації щодо вирішення прикладних задач.

На відміну від науки взагалі, де концепції розглядаються як певний спосіб розуміння і тлумачення певних явищ, основної точки зору тощо, в маркетингу поняття концепції застосовуються більш конкретно. До концептуальних моделей належать елементи наукового дослідження, які обов’язкові для дослідження, однак вони не пов’язані з обробкою даних. Зокрема, поділ факторів середовища маркетингу, як правило, здійснюється на ті, що регулюються, слабо регулюються та не регулюються взагалі. Крім того, відомі й інші ознаки, які не відносять до певних груп.

Управлінські прийоми регулюють функціонування маркетингу, визначаючи, що і як необхідно робити. Ця група прийомів сьогодні активно розвивається створюючи нові напрямки реалізації маркетингових концепцій та концептуальних моделей. Впровадження управлінських елементів в систему маркетингу дозволяє зробити її динамічною, усвідомлено впливати на окремі елементи, які розвиваються надто швидко або надто повільно під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів, що руйнують структуру системи, примушуючи її елементи рухатись хаотично. Метою цього впливу є досягнення системою рівноваги вже на новому етапі її розвитку.

Вырезано.

Для приобретения полной версии работы перейдите по ссылке.

Дослідження вітчизняного та зарубіжного досвіду дозволяє стверджувати, що споживча поведінка відносно нова науково-прикладна дисципліна, яка виникла на стику економіки, менеджменту, маркетингу та психології, вона поступово увібрала в себе значну кількість методів, притаманних не тільки вище названим наукам, але і багатьом інших галузям знань.

Поведінка споживачів не може розглядатися як монолітне утворення, так як вона має складну спектральну будову. Її динаміка охоплює кілька рівнів прийняття рішень від макроекономічного до конкретно-економічного, або маркетингового. Отже, в економіці не існує будь-якого універсального методу аналізу і прогнозування споживчої поведінки. Макроекономіка вивчає дію зовнішніх кон’юнктуроутворюючих факторів і розподіл сукупних доходів між поточним споживанням і заощадженнями, вплив грошових факторів: цін і доходів на загальну товарну структуру споживання. Маркетинг пояснює, чому споживачі купують конкретні марки товарів у конкретних місцях і в конкретний час.

Специфіка маркетингового підходу до дослідження мотивації споживачів полягає в тому, що об'єктом дослідження є комплекс мотиваційних реакцій споживача на товар з урахуванням фізичних, функціональних й економічних обмежень, що впливають на ці реакції. Мотиваційна реакція споживача – це складний, багатовимірний і багаторівневий, не урівноважений і не повною мірою усвідомлений споживачем процес. Для вивчення якого необхідно використовувати спеціальні методи непрямої ідентифікації й діагностики.

Будь-яке споживче рішення слід розглядати як подвійно детерміноване: диспозиційно і ситуаційно. Поведінку споживача в кожному конкретному випадку варто розглядати не як реакцію на які-небудь внутрішні чи зовнішні стимули, а як результат безперервної взаємодії його диспозиції із ситуацією. У цьому випадку під ситуацією розуміємо процес і результат міркувань індивіда, який вибірково сприймає й оцінює події з позицій своїх інтересів, цілей, цінностей, і можливостей що знаходять своє відображення в системі настанов. Це означає, що мотивація являє собою циклічний процес безперервної взаємодії і перетворення, у якому суб'єкт дії і ситуація взаємно впливаючи один на одного, в результаті призводять до поведінки, що реально спостерігається.

Провівши аналіз існуючих моделей поведінки, виникли наступні не менш актуальні питання, що стоять перед кожним суб’єктом ринку, які саме методи дослідження застосувати, щоб правильно розрізняти споживачів, які саме моделі використовувати для того чи іншого споживача або групи споживачів. При цьому важливо знайти той етап, на якому можна б було ефективніше і з меншими витратами вплинути на споживчу поведінку, привернувши увагу споживача. Слід пам’ятати, що дослідження суспільної думки й ринку дають не тільки уявлення про поточний стан ринку й суспільства, але й, що більш важливо, ґрунтуючись на таких дослідженнях, можна змінювати існуючу думку про товар чи фірму з часом на краще. Процедура вибору товару може вестися по компенсаторному принципу із взаємним заліком між значеннями атрибутів або по не компенсаторному принципу без взаємного заліку між первинними характеристиками.
^ Розділ 2. МаркетинговІ дослІДЖЕННЯ споживачів на ринку продовольчих товарів


2.1. Кон’юнктура продовольчого ринку України та тенденції її розвитку

Виступаючи важливим і невід'ємним елементом сучасної ринкової економіки, продовольчі ринки являють собою розвинену форму організації процесу товарного обігу сільськогосподарської продукції і продовольства. За допомогою реалізації всієї сукупності своїх функцій продовольчі ринки забезпечують поєднання виробництва і споживання сільськогосподарської продукції, тобто крайні фази відтворювального процесу. Це визначає їхні пріоритетні позиції в ланцюгу руху товарів агропромислового комплексу від виробників до споживачів.

Продовольчий ринок, це той ринок який є частиною загального ринку товарів і тому окремо цьому питанню у літературі приділяється незначна увага, що з нашої точки зору, не є вірним. Продовольчий ринок слід розглядати як ринок досить специфічної продукції, яка з одного боку задовольняє щоденні потреби людини у їжі, сприяючи певному благополуччю та безпеки як людини, так і країни в цілому, а відтак, у підсумку забезпечує їхню безпеку, з іншого боку продовольчий ринок – дає роботу значній частині населення країни, створюючи його добробут, формуючи відповідний рівень життя людей. Таким чином, орієнтуючись на визначення "ринку" й адаптуючи його до поняття "ринок продовольства", слід запропонувати наступне визначення: продовольчий ринок являє собою сукупність соціально-економічних відносин сільськогосподарських товаровиробників та підприємств переробної галуззі цієї продукції, з одного боку, і споживачів, з іншого, з приводу обміну, у результаті якого відбувається збут і купівля продовольчих товарів.

Виходячи з цього визначення, суб'єктами ринку продовольства є сільськогосподарські виробники, галузі переробної промисловості сфери агропромислового комплексу, з одного боку, та споживачі продовольства, а соціально-економічні відносини, які склались в країні, визначають специфіку функціонування даного ринку.

На сучасному етапі розвитку склалося складне економічне становище для всієї економіки України, а особливо для продовольчого ринку, оскільки цей сектор найбільш залежний від інших галузей – машинобудівної, хімічної, нафтопереробної, а особливо від платоспроможності населення. Харчова промисловість — одна з провідних галузей не лише агропромислового комплексу, а й усієї економіки України. Питома вага цієї галузі в структурі виробництва предметів споживання сягає 52,8%, у загальному обсязі промислової продукції - 16,3%, а продукції агропромислового комплексу — 33,5% (додаток Б). Продовольчі товари складають 68,1% загального виробництва товарів народного споживання у відпускних цінах, 63% загального обсягу роздрібного товарообороту та 61,5 % у структурі особистого споживання матеріальних благ населенням країн [118, с.22-24]. Серед інших країн світу Україна має найбільш сприятливий природний, людський, геополітичний і ресурсний потенціал для розвитку харчової промисловості, і як наслідок, продовольчого ринку, раціональне використання якого забезпечило б їй провідне місце на світовому та регіональному продовольчому ринку.

Далі спробуємо проаналізувати таку категорію, як "кон'юнктура ринку", яка на сьогоднішній день є досить розповсюдженим поняттям, однак не існує однозначного трактування цього визначення. Трактування кон'юнктури можна знайти практично в усіх економічних науках таких як: економічна теорія, економічна політика, маркетинг, фінанси, гроші та кредит, менеджмент, галузеві економіки, тощо.

Економічне становище виробників і споживачів, продавців і покупців залежить від ринкової кон'юнктури, що змінюється під впливом численних факторів. При цьому виняткову роль грає визначене співвідношення між попитом та пропозицією. Воно найчастіше визначає частку продавців і покупців. С.С. Гарковенко під кон'юнктурою ринку розуміє „стан економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках [35, с.65]”, у новому тлумачному словнику кон'юнктура ринку розуміється як „сукупність певних умов, обставин, збіг обставин, стан речей які характеризують стан товарного господарства (рух цін, розміри випуску продукції тощо)” [92, с.886].

Відштовхуючись від вище наведених визначень, сформулюємо поняття кон'юнктура ринку наступним чином - це сукупність, показників що складаються на ринку в кожен конкретний момент відповідно до економічних умов, при яких здійснюється процес реалізації товарів і послуг. Кон'юнктура ринку визначається економічними показниками, що характеризують стан ринку: співвідношення попиту та пропозиції, рівень цін, якість продукції, місткість ринку, платоспроможні можливості споживачів, стан матеріально технічного забезпечення, витати населення, заробітна плата, зовнішньоекономічна діяльність, товарооборот тощо.

Кон'юнктуру необхідно постійно вивчати й прогнозувати, з метою продажу й купівлі товарів і послуг за вигідними цінами, раціонально маневруючи наявними ресурсами, оперативно розширюючи або скорочуючи випуск товарів відповідно до очікуваної обстановки на ринку. Кінцеве завдання кон'юнктурного аналізу – окреслення вірогідності майбутнього: визначення можливостей, якими варто скористатися, і потенційних небезпек, яких слід уникати [16, c.45]. Щодо терміну прогнозу кон'юнктури, то, на нашу думку він не повинен перевищувати півтора-два роки, оскільки через динамічні зміни, характерні для сучасного ринку, більш тривалий прогноз виявляється малоймовірним.

Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку, відповідно до звітних і планових даних, дають можливість завчасно розробити заходи, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних та запобігання можливим диспропорціями [16, с. 58].

Отже, основне завдання маркетингу на продовольчому ринку зводиться до узгодження інтересів виробників сировини та кінцевої продукції, торговельних посередників, безпосередніх продавців, споживачів, із застосуванням при цьому конкретних маркетингових методик. Так в дисертаційному дослідженні одним із завдань було поставлено дослідити та спрогнозувати можливі коливання у кон’юнктурі українського ринку продовольчих товарів.

Очікувані зміни загальної економічної кон'юнктури в Україні, які обумовлені певною стабілізацією основних макропоказників після 2000 року та інтеграцією України у світовий економічний простір, актуалізують проблеми удосконалення механізмів регулювання регіональних продовольчих ринків, організації інститутів ринкової інфраструктури, врахування змін у поведінці споживачів на ринку продовольчих товарів. У цьому зв'язку на передній план виходять питання, пов’язані з визначенням ролі маркетингу на місцевих ринках продуктів харчування, створенні умов для акумулювання продовольчих ресурсів регіону, їхньої реалізації, більш повного задоволення потреб населення в їжі, і, як наслідок, забезпечення продовольчої безпеки, як країни в цілому, так і окремого регіону.

Вырезано.

Для