Реферат: Общие сведения допущения в рамках исследования 4 Рынок бутилированных вод в малых емкостях: общероссийские тенденции 5 Рынок бутилированных вод в малых емкостях Ростова-на-Дону и Ростовской области 7 Объемы потребления 7 Население: структура, доход 9

Содержание

Общие сведения допущения в рамках исследования 4

Рынок бутилированных вод в малых емкостях: общероссийские тенденции 5

Рынок бутилированных вод в малых емкостях Ростова-на-Дону и Ростовской области 7

Объемы потребления 7

Население: структура, доход 9

Численность населения 9

Структура населения по возрасту и занятости 9

Структура населения по доходу 10

Оценка емкости сегментов водного рынка Ростовской области 13

Расчет доли ХХХ (в натуральных показателях) 15

^ Справочно: сезонные изменения на рынке 17

Мониторинг розничной торговой сети Ростова-на-Дону 20

Особенности выборки 21

Типы бутилированных вод 22

Общий рейтинг торговых марок по Ростову-на-Дону 23

Упаковка 25

Рейтинг ассортимента по компаниям-лидерам 26

Рейтинг ассортимента по торговым маркам 29

Предварительные выводы по итогам рейтинга 32

Ценовые сегменты 35

Марки вне рейтинга 38

^ Компании-производители, действующие на рынке вод в малых емкостях 40

ХХХ 41

Объемы производства компании 42

Динамика ассортимента компании 43

Газированная – негазированная 44

Структура дохода компании 45

^ ООО «Фирма «Меркурий»: новая ТМ «Кубай» 46

ЗАО «Висма»: новая ТМ «Вера» 47

ООО «АкваДар»: ТМ «Серебряная» 48

ОАО «Лебедянский»: ТМ «Липецкий Бювет» 49

Прочие производители 49

Реклама 50

Холодильники и фирменные стойки 50

Ценники, стикеры 52

Дисплеи 55

Шелфтокеры 57

Дополнительные формы рекламной активности, ХХХ 59

^ Рынки вод в малых и бытовых емкостях городов Ростовской области 60

Общий рейтинг торговых марок по Ростовской области 61

Таганрог 80

Новочеркасск 83

Шахты 85

Каменск-Шахтинский 89

Волгодонск 94

Заключения и рекомендации 96

Об итогах мониторинга 96

О лидерстве 96

О конкуренции 96

Вариант развития: вода средней минерализации на сегменте низких или средних цен 97

Вариант развития: природная минеральная столовая вода на сегменте высоких цен 97

^ Приложения к работе 99

Данные мониторинга рынка бутилированных вод Ростовской области 99

Данные для анализа дистрибуции по городам РО 102
^ Общие сведения допущения в рамках исследования
Обзор рынка бутилированных вод подготовлен по данным первичных и вторичных источников информации.

В основе исследования – мониторинг точек розничной торговли Ростова-на-Дону и Ростовской области, проведенный в марте-апреле 2008 года силами ООО «ХХХ (первичные данные).

ПОЛУЧЕННЫЕ ДАННЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ОЦЕНИТЬ ПОКАЗАТЕЛИ НУМЕРИЧЕСКОЙ (КОЛИЧЕСТВЕННОЙ) ДИСТРИБУЦИИ ДЛЯ ПРОДУКТОВ КОМПАНИИ ХХХ. ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВЕННЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЗАКАЗЧИКОМ НЕ ПРЕДСТАВЛЕНЫ. РАЗРАБОТКА ПОЛНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ВОЗМОЖНА В СЛУЧАЕ ОРГАНИЗАЦИИ РИТЕЙЛ-АУДИТА ТОРГОВЫХ ТОЧЕК В СООТВЕТСТВИИ С ПРЕДВАРИТЕЛЬНО РАЗРАБОТАННОЙ ПРОГРАММОЙ СБОРА ДАННЫХ.

Данные, полученные в ходе мониторинга, дополнены информацией об объемах производства по полному спектру продукции ООО «ХХХ.

Вторичная информация получена из электронных и печатных СМИ (аналитические и обзорные статьи, опубликованные исследования, пресс-релизы компаний).

Оценки, приведенные в обзоре, отражают мнение разработчика о состоянии рынка бутилированных вод по состоянию на апрель 2008 года.

В работе сделан ряд допущений.

Не учтены продажи и представленность вод в стеклобутылке вследствие низких показателей представленности и отсутствия конкурентного предложения для сегмента у ООО ХХХ.

Не учтены продажи и представленность детской воды Кап-лик как специфичного продукта, не участвующего в общей конкурентной борьбе, конкурирующего с марками Агуша, Фруто-няня, Bebi и проч. на сегменте детских вод.

Не учтены продажи вод сегмента премиум (на сегменте не представлена продукция заказчика).

При ценовой сегментации рынка приведено субъективное деление на три сегмента, не совпадающее с делением, принятым на российском рынке.

Под «кулерной» водой понимается вода сегмента Home & Office Delivery, бутилированная в 19,0 л. емкости.

Исследование сегмента HOD вынесено за рамки работы и может быть проведено дополнительно в соответствии с планом, приведенным в приложении к работе.

При формировании заключений по итогам мониторинга принимаем, что данные, собранные торговыми представителями ХХХ, адекватно отражают состояние рынка на исследуемый период времени

Для получения возможности оценить долю продукции ХХХ в общем объеме рынка бутилированных вод в натуральных показателях (в литрах) принимаем, что количество продукции, произведенной ООО ХХХ в течение года, эквивалентно количеству продукции, реализованной в течение года.


^ Рынок бутилированных вод в малых емкостях: общероссийские тенденции
Рынок минеральной и питьевой воды остается одним из самых быстрорастущих потребительских рынков в России. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. В Ростовской области (Областной комитет статистики) доля сегмента вод составила в 2007 году 60 % от всех безалкогольных напитков, производимых в регионе (в натуральных показателях).



По прогнозам агентства Euromonitor, рынок безалкогольных напитков РФ по итогам 2007 года вырастет на 17%, до 8,9 млрд. долл. против 7,6 млрд. долл. годом ранее. К 2011 году прогнозируется рост оборотов на рынке до 15,2 млрд. долларов (в постоянных ценах).

В среднем, темпы роста потребления на рынке питьевой бутилированной воды в РФ оцениваются в 11-16% в год, причем продажи растут преимущественно за счет сегмента кулерных вод – 25-30 % годовых.

Крупнейшие игроки на рынке РФ - международные концерны The Pepsi Bottling Group (ТМ «Аква Минерале») и The Coca-Cola Company (ТМ «БонАква»). Среди российских компаний лидируют ЗАО «Висма», ООО «Фирма «Меркурий», ЗАО «Кавминводы» и ЗАО «Нарзан».

Эти данные - общие для российских регионов. При оценке каждого регионального водного рынка следует учитывать его локальный характер, подразумевающий лидерство местных производителей («Меркурий» и «Висма» уступают лидерство ростовской компании «ХХХ» на рынке РО). Местные производители работают в сегменте низких цен, что до стабилизации рынка не вызывало опасений у федеральных игроков.

C 2006-2007 гг. этот сегмент привлек внимание крупных собственников, что привело к выводу на рынок новых марок «Кубай» (Меркурий), «Вера» (Висма), «Липецкий бювет» (Лебедянский). Марки призваны составить конкуренцию маркам-лидерам в регионах.

Вероятно, со временем новые марки займут место на водном рынке в масштабах РФ, но вряд ли смогут заменить продукцию сильных региональных производителей. В частности, марки ХХХ известны на рынке с 1998 года - с поправкой на патриотизм жителей региона к «своей» воде и консервативность в выборе, рынок бутилированных вод в Ростовской области можно считать сформированным.

По официальным данным ФСГС РФ общий объем производства объем производства минеральной и питьевой воды в России в 2006 году составил 2,88 млрд. литров. В 2007 году производство выросло на 20,7% до 3,48 млрд. литров. При этом 53% производства в 2006 году приходилось на 30 предприятий, среди которых «Карачинский источник», «Висма», «Меркурий», «Кавминводы», Coca-Cola и PepsiCo. В стоимостном выражении рынок оценивается в размере от 1,5 до 1,7 млрд. долларов.



В 2006-2007 годы в России продолжается консолидация отрасли, которая сопряжена с наращивания доли рынка его участников. Главную роль играют транснациональные корпорации - Danone, The Coca-Cola Company, Nestle, PepsiCo и крупные российские производители молочных продуктов и соков, например, «Вимм-Билль-Данн». Помимо этого наблюдается тенденция наращивания производственных мощностей участниками рынка как на общероссийском, так и на региональном уровне. Также в 2006 и 2007 годах на российском рынке минеральной и питьевой воды активно начали действовать крупные торгово-розничные сети.

Прогноз развития рынка по оценкам экспертов – не менее 12 % ежегодно до 2010 года. Продолжаются структурные изменения рынка, связанные как с перераспределением долей участников, так и с развитием отдельных его сегментов, в частности, вод с различными добавками, и вод для бытовых нужд (5,0 и 19,0 л.). Фактически, увеличение объемов реализации на рынке вод, включая сегменты вод в малых и кулерных емкостях, может составить в 2008-2010 гг. около 25 % (данные маркетингового агентства Step-by-Step, РБК-ТВ). При этом на сегменте кулерной воды ожидается прирост в 30-35%. В настоящее время данный сегмент является наиболее динамично развивающимся. По словам заместителя генерального директора компании "Висма" Александра Соколоверова, рынок питьевой воды (HOD) в России далек от насыщения.
^ Рынок бутилированных вод в малых емкостях Ростова-на-Дону и Ростовской области Объемы потребления


По данным Облкомстата в Ростовской области сложилась следующая структура рынка безалкогольных напитков. 60 % всей б/а продукции, представленной на рынке РО – бутилированная вода (с учетом рынка HOD). 40 % соответственно приходится на все прочие б/а напитки.

В натуральных показателях по статистическим данным объем реализации вод составил не менее 16,0 млн. дал, б/а напитков – не менее 10,7 млн. дал. При этом вывоз продукции в другие регионы незначителен.


В структуре поступлений на рынок вод преобладает продукция внутреннего производства (59,2 %), 40,6 % продукции ввозится в область из других регионов, еще 0,2 % импортируется (продукция, представленная в супермаркетах и крупных торговых сетях).


а)


б)



На рынке безалкогольных напитков, напротив, доминирует ввозимая продукция (в т.ч. PepsiCo и Coca-Cola) – 50 % рынка;

36 % производится внутри области,

14 % поступающих сладких вод импортируется, в т.ч. и из Украины.



По данным агентства «Бизнес Аналитика» (2007 г.), на рынке бутилированных вод Ростова-на-Дону транснациональные Coca-Cola и PepsiCo контролируют около 20 % рынка, лидируют местные компании ХХХ, Меркурий и Висма (данные в стоимостном выражении).

^ Суммарно на долю компаний ХХХ и Меркурий в 2007 году по оценкам агентства «Бизнес-Аналитика» приходится 44,3 % (в нат. показателях).

Внутренние оценки компании «ХХХ» следующие:

2003 год - 34 % рынка Ростова-на-Дону,

2007 год - 40 % рынка

2008 год – 47 % рынка (прогноз).

^ Наши предположения приведены в разделе «Оценка структуры и емкости водного рынка Ростова-на-Дону».


На рынке газированных напитков Ростова-на-Дону, напротив, более 70% в стоимостном выражении контролируется компаниями PepsiCo и Coca-Cola, еще примерно по 5% контролируют «Аквадар», «Эрлан» и «Очаково».

В целом, темпы роста на рынке сладких вод продолжают замедляться – так, по сравнению с 2006 годом прирост на этом сегменте составил 7-8 % против 10-12 % для сегмента бутилированных вод в малых емкостях.


^ Население: структура, доход Численность населения


На 1 января 2008 года в Ростовской области проживало 4 254,4 тыс. человек. В том числе: в Ростове-на-Дону сосредоточена четверть населения области; 42 % граждан проживают в городах; 33 % - в сельских населенных пунктах.

Крупнейшие города области:


В перечисленных городах проживает 1076,2 тыс. чел. или 60 % всего прочего городского населения
Таганрог (264,4 тыс. жителей),

Шахты (245,9 тыс.),

Новочеркасск (178,0 тыс.),

Волгодонск (170,1 тыс.),

Новошахтинск (114,7 тыс.)

Батайск (103,1 тыс.)



^ Структура населения по возрасту и занятости


Корректируя данные переписи 2002 года (с учетом числа родившихся и умерших за истекшие 5 лет) получим ориентировочные данные о возрастной структуре населения Ростова-на-Дону.

Как видно, существуют два пика – граждане в возрасте 20-29 лет и – старше 60 лет.

По различным оценкам, число трудоспособных граждан в Ростове-на-Дону составляет около 630 тысяч человек. Из них официально:

заняты на средних и крупных предприятиях 305 тыс. чел.,

заняты предпринимательской деятельностью и работают в малом бизнесе – 70 тыс. чел.,

безработных – 5,5 тыс. человек

Данные могут быть использованы при разработке стратегий маркетинга.
^ Структура населения по доходу



^ Дополним, что 23,4 % населения Ростовской области имеют доходы ниже 3 тысяч рублей (не отражено в ответах трудоспособного населения).

Из тех, кто получает доходы свыше 14 т.р., 70 % группы получает сумму от 14 до 30 тыс. рублей, и около 30 % - свыше 30 тысяч рублей



Согласно данным Госкомстата в 2006 году распределение доходов в Ростовской области выглядело следующим образом: 20 % населения получали минимальный доход, в сумме, составляющей ~6 % от общих доходов всего населения. 20 % наиболее состоятельных граждан получили доход в размере 45 % общих доходов. 60 % промежуточных групп (средних) получили ~49,1 % дохода.

В 2005 году агентство Ника-плюс проводило исследование уровня дохода жителей Ростова-на-Дону (выборка в 246 человек в трудоспособном возрасте, квотная, по полу и возрасту). Распределение по уровню дохода отражено на графике. Данные опроса приводились в USD. Переведенные в рубли по курсу 2005 года эти данные, на наш взгляд, достоверно отражают реальное соотношение между группами населения по доходу.

Согласно приведенным данным, около 70 % трудоспособного населения имеют доход средний и ниже среднего, 30 % - выше среднего уровня. Полученные данные подтверждаются результатами статистических исследований дохода респондентов (данные по Ростовской области, см. график).


Для дальнейших целей примем следующее распределение по доходу среди граждан в трудоспособном возрасте (с учетом безработных и малоимущих слоев населения).
^ Оценка емкости сегментов водного рынка Ростовской области
В течение последних двух лет на рынке вод отмечаются две важные тенденции:

рост объемов реализации на рынке связан, в первую очередь, с развитием сегмента кулерных вод (рост - не менее 30 % в год).

потребление вод в малых емкостях растет не так существенно (не менее 10 % в год) и связано не только с ростом культуры потребления воды, но и с увеличением среднесуточной температуры воздуха в летнее время – особенно важно для южных регионов.

На наш взгляд, оценка продаж на рынке бутилированных вод возможна лишь в разрезе по сегментам, существенно отличающихся друг от друга.

^ Целевая

аудитория

Уровень дохода

Объем покупки

Прирост объемов реализации

на сегменте вод в малых емкостях (1) ЦА - это граждане, на сегменте HOD (2) – это домохозяйства и организации.


так, если воду сегмента (1) покупают практически все слои населения (разница лишь в цене покупки), то в силу минимального объема покупки в 80-90 рублей вода в кулерных емкостях доступна лишь категориям домохозяйств с доходом выше среднего.

спрос на сегменте (1) имеет выраженную сезонность, объем покупки 0,5-1,5 л., цена 1 литра имеет высокую наценку (в зависимости от марки). На сегменте (2) сезонность выражена слабо, объем закупки – 19 и более литров (реже – 5,0 л.), наценка для кулерных емкостей несколько ниже. Добавим, что на сегменте (2) действует оборотная тара.

На сегменте (1) прирост в размере 10-12 % связан с более интенсивным потреблением вод в малых емкостях.

На сегменте (2) рост в 30 и более процентов вызван увеличением числа потребителей кулерной воды.

^ Согласно данным статистики, в Ростовской области в 2007 году было потреблено около 16 млн. дал минеральной и питьевой воды (160 млн. литров).

В показателе отражены сведения из официальной отчетности средних и крупных предприятий

без учета объемов по малым предприятиям,

без учета деятельности предпринимателей,

без учета объемов продукции, сокрытой от налогообложения, по кругу средних и крупных предприятий.

Показатель является общим, без разделения внутри сегмента на минеральные и питьевые воды – притом, что питьевая вода успешно бутилируется и в малые и в крупные емкости, т.о. даже объем производства по питьевой воде не позволил бы реально оценить объемы сбыта кулерных вод (с точки зрения производства).

^ Т.о. мы можем дать приближенные оценки емкости рынка, исходя из объемов потребления.

Так, если по оценкам экспертов, среднее потребление бутилированной воды в России находится на уровне 24 литра на 1 человека в год, то население Ростовской области в 2007 году употребило

^ 24 л. * 4,3 млн. человек = 103,2 млн. литров.

Как видно, полученный результат менее заниженных статистических данных (160 млн. литров), следовательно потребление воды на 1 человека в Ростовской области выше среднего по России (что, вероятно, объясняется более жарким климатом и достаточно высоким средним доходом населения).

Так, если предположить, что данные статистики охватывают 70 % фактического оборота рынка, то в 2007 году в РО было потреблено порядка 230 млн. литров бутилированных вод.

^ Т.о. средний объем потребления составил около 53 л. на 1 человека в 2007 году*.

* Данные включают потребление на обоих сегментах рынка вод (с учетом сделанного выше предположения).

^ Тенденции развития рынка во многом определяются компанией-лидером рынка (что подтверждается экспертами в ходе изучения рынка) – т.о. по динамике структуры ассортимента компании ХХХ можно оценить направления перемен на рынке бутилированных вод.

^ Сегмент вод в малых емкостях: лидеры в каждой ценовой нише: ХХХ, Меркурий, Висма (по возрастанию цены). На их долю приходится не менее 70 % реализации всей продукции в натуральном выражении (в литрах).

Сегмент HOD: лидеры: Чистая вода и ХХХ. Доля совокупных продаж не известна, но ХХХ занимает второе место по объемам реализации (литры).

Рынок HOD по сути своей локален, лидер этого сегмента – ООО Чистая вода (Ростов-на-Дону). Федеральные ООО Фирма Меркурий и ЗАО Висма на данный момент предлагают в Ростовской области только премиальный продукт (в Московской области предлагаются воды Вера и Кубай 19,0).

Продукция ХХХ охватывает собой сегменты вод в малых емкостях (1) и HOD (2) и, как мы предполагаем, в миниатюре отражает весь рынок бутилированных вод Ростовской области.

Далее проиллюстрированы основные предположения о структуре водного рынка Ростовской области.
^ Расчет доли ХХХ (в натуральных показателях)


Так, в 2007 году компанией ХХХ было произведено около 52 млн. бутылок воды, в т.ч. 411,6 тыс. бутылок емкостью 19,0 л. Принимаем, что в 2007 году было реализовано 52 млн. бутылок в сумме (допущение).

В структуре продаж (в литрах) на долю 19-ти литровых емкостей приходится 9,2 %, 10,4 % объема реализации – упаковка 5,0 л. и 80,4 % - воды в малых емкостях.

Для дальнейших расчетов примем упрощенную структуру рынка, в которой реализация вод в малых емкостях занимает около 80 % рынка, и по 10 % отводится для сегментов вод в бытовой упаковке по 5,0 и 19,0 л.


а)

б)

Получаем, что из 230 млн. литров воды, реализованной на территории Ростовской области в 2007 году, около 184 млн. литров пришлось на воду в малых емкостях, и по 23 млн. литров – на воду в 5-ти и 19-ти литровой упаковке соответственно.

В количественном выражении это соответствует объему приблизительно в 135 млн. бутылок для рынка вод в малых емкостях, ~ 4,6 млн. бут. воды 5,0 и 1,2 млн. бут. для сегмента HOD.




^ Доля ХХХ в этом случае составляет 37 % для сегмента вод в малых емкостях;

34 % для сегмента HOD

(не учитываем воды в пятилитровых емкостях).

В сумме, по объему потребленной в РО продукции, на долю ХХХ пришлось около 36,8 %.



Напоминаем, что все расчеты, приведенные в данном разделе, основаны на следующих допущениях:

Сведения, предоставленные Областным комитетом статистики в отношении рынка бутилированных вод, учитывают около 70 % оборота на всех сегментах рынка.

Тенденции, отраженные в ассортименте ХХХ, действительны для рынка Ростовской области.



^ Справочно: сезонные изменения на рынке
Потепление климата вызывает существенный рост продаж прохладительных напитков в сезон – так, в мае 2007 года температура воздуха в Ростове за 100 лет наблюдений достигла рекордной отметки +35 градусов, с июня по август периодически фиксировалось +38...+40 градусов (по данным ростовского Гидрометцентра).

В структуре потребления безалкогольных напитков для утоления жажды преобладает бутилированная вода (60 % спроса, по данным статистики). Продажа холодных чаев, газированных напитков, минеральной воды по сравнению с прошлым сезоном в Ростовской области увеличилась в три раза ("Ведомости"). Рост производства пива концерном Балтика-Ростов в мае 2007 года составил 40 % к уровню 2006 года.

По данным Облкомстата среднерозничные цены на минеральную воду в Ростовской области изменялись в 2007 году следующим образом (расчет проводится Комитетом статистики для бутылки минеральной воды емкостью 1,5 л.).



Как видно из графиков, на начало 2007 года средняя стоимость единицы товара в Ростовской области составляла 13,27 руб. за штуку. На 1 января 2008 года цена составила 15,46 руб. (16,5 % за год: в т.ч. 11,9 % - инфляция, прочее – остальные факторы, влияющие на цену, в т.ч. сезонный прирост).

На графике, отражающей рост цены с корректировкой на инфляцию, можно отметить два пика – апрельский (прирост на 0,4% к уровню января) и августовский (на 1,1 % к уровню января). Затем следует спад активности в зимнее время (снижение на 0,4 % к уровню пиковой цены).

Объемы реализации вод в малых емкостях в полной мере подвержены сезонным влияниям. В среднем, в течение года пик продаж приходится на период апрель-сентябрь с пиком в июле-августе (в зависимости от средней температуры воздуха).

Данные по сезонности потребления в 2007 году для российского рынка не известны. Структура потребления вод в малых емкостях по месяцам зависит, прежде всего, от средней температуры воздуха, тогда как рынок кулерных вод слабо подвержен сезонным изменениям.

^ Таблица 1 Сезонность на российском рынке минеральной и питьевой воды, 2006, Бизнес-аналитика




январь февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь октябрь

ноябрь

декабрь

2006 год

в целом

Доля в годовых продажах, %

13,0

15,0

17,3

20,2

18,8

15,6

100,0

Как известно, и видно из таблицы, максимальная потребность рынка в бутилированной воде наступает в период максимальных суточных температур, в июле-августе каждого года. Для сравнения приведем график, отображающий общероссийские значения и статистику по ХХХ.



Как видно, в летние месяцы потребление вод в Ростовской области превышает общероссийские показатели, а в осенне-зимний период, напротив, не достигает их.

Связано это с тем, что общие по России данные включают потребление не только минеральных, но и кулерных вод в 10 крупных городах, в т.ч. в Москве и Санкт-Петербурге, за счет чего общесезонные тенденции рынка сглаживаются.

Зная данные пропорции и предполагая объем потребления на рынке в 230 млн. литров, составим следующую таблицу.

(Таблица отражает распределение всего объема потребленной на рынке продукции по месяцам в соответствии со структурой спроса, выявленной исследовательской компанией Бизнес-Аналитика)

^ Таблица 2 Сезонность потребления минеральных и питьевых вод помесячно, при емкости рынка в 230 млн. литров.




январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Доля продаж в период

13,0%

15,0%

17,3%

20,2%

18,8%

15,6%

Доля продаж в месяц

6,50%

6,50%

7,70%

7,30%

8,00%

9,30%

9,90%

10,40%

10,00%

8,80%

7,00%

8,60%

^ Итого, в тыс. литров

14 950

14 950

17 710

16 790

18 400

21 390

22 770

23 920

23 000

20 240

16 100

19 780


^ Мониторинг розничной торговой сети Ростова-на-Дону
Анализ дистрибуции торговых марок произведен на основе документальной информации – фотографий витрин торговых точек в шести городах Ростовской области (Ростов-на-Дону и районные города Таганрог, Новочеркасск, Шахты, Каменск-Шахтинский и Волгодонск).

На витрине торговых точек представлены различные марки бутилированных вод в ассортименте. В мониторинге отмечается наличие продукта в выкладке, если продукт был запечатлен на фотографии. Возможны погрешности в оценки по следующим причинам:

продукт присутствовал в выкладке, но на момент фотографирования был распродан;

интервьюер по каким-либо причинам не сфотографировал продукт.

По итогам мониторинга возможно оценить структуру рынка по торговым маркам при соблюдении ряда условий:

выборка должна максимально полно отражать генеральную совокупность – т.е. торговые точки, в которых проводился опрос, должны быть отобраны по определенным признакам.

В частности, число точек розничной торговли каждого типа, вошедших в выборку, должно быть пропорционально общей структуре рынка города (области).

При этом маршрут интервьюера должен охватывать все районы города, где сосредоточены наибольшие людские потоки в рабочее и вечернее время.



Для целей дальнейшего анализа, принимаем, что по полученным данным можно составить приближенную к реальности картину расстановки сил на рынках бутилированных вод Ростова-на-Дону и Ростовской области.

Указанные рынки разделены нами в силу особенностей спроса, вызванного различием в структуре дохода и социального уровня населения.

Здесь и далее город Каменск-Шахтинский для краткости может обозначаться как «Каменск», Ростов-на-Дону как «Ростов».


^ Особенности выборки
Так, согласно данным, в опрошенных точках розничной торговли чаще всего было представлено продукция от 4-х (в 19,1%) производителей (с учетом всех представленных бутилированных вод, в т.ч. и вне рейтинга).


Это указывает на относительное соответствие выборки торговых точек реальному распределению всех форматов торговли в городе. Так, большая часть точек розничной торговли – магазины, для которых продукция 3-5 производителей – норма. На их долю приходится 44 % всех опрошенных торговых точек (согласно исследованию, проведенному компанией Бизнес-Аналитика в 10-ти крупнейших городах, на долю магазинов в 2007 году приходилось около 37,5 % торговых точек).

Отметим, что в 47 % случаев в магазинах представлена продукция только тех производителей, что включены нами в рейтинг. В оставшихся 53 % случаев помимо единиц, включенных в рейтинг, в выкладке была представлена продукция прочих производителей (и торговых марок). Дополнения и комментарии см. в разделе «Марки вне рейтинга».





Ростов-на-Дону

Таганрог

Новочеркасск

Шахты

Каменск-Шахт.

Волгодонск

магазины

6558

897

463

960

378

553

павильоны

1017

193

459

247

162

324

ВСЕГО

7 575

1 090

922

1 207

540

877

в т.ч. продовольственные

6 060

872

738

966

432

702

^ Опрошено ТП ХХХ

285

22

10

39

25

33

то же, в %

4,70%

2,52%

1,36%

4,04%

5,79%

4,70%

минимальный объем для достоверной выборки - 50 %

3030

436

369

483

216

351
Согласно данным Облкомстата, количество торговых точек двух первых типов – наиболее распространенных - приведены в таблице. Доля торговых точек, реализующих продовольственные товары, составляет около 80 % (75-90 % по разным оценкам). Т.о. в городах области опрошено от 1,36 до 5,79 % всей совокупности торговых точек, что, безусловно, недостаточно для формирования объективных выводов.

Тем не менее, изучение полученных результатов показывает, что на рынке вод в городах Ростовской области присутствуют общие тенденции в дистрибуции.
^ Типы бутилированных вод
На основе стандартной классификации вод определим перечень групп бутилированных вод, на базе которых будет проведен анализ.

Все воды, производимые ООО ХХХ, можно условно разделить на пять категорий:

Воды малой минерализации (Аксинья (лечебно-столовая вода мягкого вкуса) и Иверская)

Воды средней минерализации (Капля живой воды и Наша марка)

Вода детская (Кап-Лик)

Воды в бытовых емкостях (Иверская, Питьевая № 1, Кап-Лик)

Вода кулерная (Иверская, Кап-Лик).

Суммируя сведения по представленности вод в торговой сети города (области), принимаем, что три из пяти сегментов достаточно специфичны и оборот на них сегодня невелик – относительно прочих сегментов.

Речь идет о водах средней минерализации (объем сбыта 116,1 тыс. бут. за 2007 год, в 2,4 раза меньше, чем в 2004 году) и о детской воде, которая конкурирует с водами внутри сегмента.

Представленность детских вод в масштабе торговой сети невелика, и особенности продвижения продукции внутри него достаточно специфичны.

Исследование вод в бытовых емкостях вынесено за рамки данной работы.

Потому в данном исследовании будет проведен анализ конкурентной среды по основному направлению сбыта: рынок вод малой минерализации (или, традиционно, вод в малых емкостях – от 0,5 до 1,5-2 л).


^ Общий рейтинг торговых марок по Ростову-на-Дону


В десятке лидеров рейтинга пять позиций принадлежит компании ХХХ.

Лидеры совокупного рейтинга по всем продуктам – воды в полуторалитровой упаковке: Аксинья (90 %), Меркурий (66 %), Архыз (53 %), Иверская (42 %) и Пилигрим (32 %). Высокий рейтинг воды Аксинья 0,5 указывает на хорошую работу торговых представителей компании и не отражает реальные пропорции потребительского спроса (для ТМ Аксинья соотношение объемов реализации 1,5 и 0,5 емкостей составляет 8 к 1).

Приблизительно равные позиции у вод Меркурий и Архыз в упаковке 0,5 л. (36 и 35 % соответственно). Высока представленность вод в 5,0 упаковке производства компании ХХХ: Иверская и Аксинья Питьевая № 1 безусловно лидируют на рынке бытовых емкостей в Ростове-на-Дону по уровню дистрибуции.

^ Отметим ряд существенных особенностей данного рейтинга

Продукция компаний PepsiCo и Coca-Cola представлена во второй десятке рейтинга. В целом представленность марки Аква Минерале превышает показатели БонАквы.

Высока дистрибуция ТМ Серебряная (Аквадар) – 22 % для упаковки 1,5 и 15 % для 5,0. Компания стала использовать POS-материалы, что указывает на усиление позиций марки.

Существенно снизился рейтинг ТМ Аксу – главного конкурента ТМ Аксинья в 2004 году. Аксу 1,5 представлена в 21 %, Аксу 0,5 – в 5 % и Аксу 5,0 – в 4 % опрошенных торговых точек.

В рейтинге участвует продукция ТМ Капля живой воды и ТМ Наша марка. Участие обеспечено силами торговых представителей и наличием у компании ХХХ фирменных холодильников. В дальнейшем при расчетах продукция этих торговых марок не учитывалась по двум причинам: малые объемы реализации и принадлежность к группе вод средней минерализации.

Воды средней минерализации – особая группа на рынке бутилированных вод, отличающаяся более выраженным солоноватым вкусом по сравнению со столовой водой. В рейтинге мы видим 5 торговых марок: Меркурий, Новотерская, Липецкий Бювет (минеральная), Наша марка и Капля живой воды. Особенности позиций марок будут рассмотрены в разделе «Компании-производители…». Отметим лишь, что при настоящем положении дел, на сегментах низких и средних цен компания ХХХ в долгосрочной перспективе будет, на наш взгляд, оставаться лидером рынка.

В рейтинг вошла продукция ТМ Вера, выведенная компанией Висма в сегмент низких цен. На рынке Ростова-на-Дону вода конкурирует по цене с ТМ Иверская, однако не может состязаться с маркой по представленности (16 % против 42 %).

Уникальность ТМ Липецкий Бювет в том, что марка разработана ОАО Лебедянский (один из лидеров в производстве соков). Направление бутилированных вод с этого года станет ведущим для компании (контрольный пакет акций сокового бизнеса продан PepsiCo). По образу и цене марка может конкурировать с ТМ Иверская, но представленность в сети недостаточна (15 %). Второй минус – размытая позиция – под ТМ Липецкий бювет продается вода и питьевая, и средней минерализации.

ТМ Новотерская – традиционно остается в рейтинге. Несмотря на диверсификацию бренда, лидером, попавшим в рейтинг, остается Новотерская Целебная (17 % для 1,5 л.). Вода в упаковке 0,5 л. не пользуется популярностью. Вода Новотерская горная (5,0) и Новотерская горная (1,5) представлена в 6 % торговых точек и может быть учтена лишь при обзоре вод в бытовых емкостях.

И, наконец, совокупность продукции под ТМ Ессентуки не включена нами в рейтинг в силу двух причин: позиции «вода со специфическим вкусом» и из-за неопределенного количества производителей продукта. Нами зафиксировано как минимум четыре компании, поставляющие воды ТМ Ессентуки на рынок РО. Совокупная представленность этой группы вод высока и составляет 30 % от общего числа опрошенных торговых точек.


Упаковка
В ассортименте опрошенных 285 магазинов было представлено 2684 единицы продукции, включенной в рейтинг. Если рассматривать всю совокупность продукции как 100 %, то в их числе:

в разрезе по совокупному ассортименту:

28,4 % единиц воды в пол-литровой упаковке,

52,6 % единиц – в упаковке от 1 до 2 л.

(в т.ч. 43,6 % - воды 1,5 л и 10,0 % - 1,0; 1,25 и 2,0 л.)

и оставшиеся 19,0 % представлены водами в пятилитровой упаковке.

В разрезе по каждой торговой точке:

воды в упаковке 0,5 представлены в 95,4 % точек;

воды от 1,0 до 2,0 – в 99,3 % и

воды 5,0 – в 69,1 %

из числа опрошенных в ходе мониторинга торговых точек.

Упаковка 1,5 л. продолжает лидировать на рынке. Отметим рост представленности вод в бытовых емкостях по сравнению с 2004 годом. При этом продажи вод в 5,0 л. (на примере ХХХ) в структуре ассортимента остались на том же уровне – 3 %, а продажи вод в упаковке 0,5 л. возросли несущественно, с 11,6 % до 13,0 % всей реализованной продукции.

^ Структура рынка по емкостям остается стабильной, с акцентом спроса на воду в емкости 1,5 л.








В рамках исследования не учтены продажи воды в стеклобутылке. На этом сегменте были традиционно представлены Нарзан и Боржоми, однако последняя была выведена с рынка в 2006. Отметим, что в продаже появились ТМ Архыз и Биба. Сегмент не рассматривается в силу специфичности спроса, продажи вод в стеклобутылке могут быть исследованы за рамками данной работы.


^ Рейтинг ассортимента по компаниям-лидерам


График достаточно полно отражает расстановку сил на рынке бутилированных вод Ростова-на-Дону. На первом месте по представленности и ассортименту – ООО «ХХХ. Суммарно продукция представлена в 92,3 % от общего числа опрошенных торговых точек. На втором месте – ООО «Фирма «Меркурий», которая после расширения марочного портфеля заняла позиции во всех ценовых сегментах. Суммарно продукция представлена в 77,5 % торговых точек. Третье место у компании Висма – 66,7 % торговых точек охвачено ее продукцией, причем с 2007 года фирма вышла в средних цен. Компания PepsiCo опережает конкурента, компанию Coca-Cola (37,2 % против 31,6 %), при относительно равномерной представленности ассортимента.

На графике отражена представленность компаний в розничной сети (хотя бы одна позиция ассортимента).


^ Рейтинг ассортимента по торговым маркам


На долю продукции этого сегмента приходится 53 % всех вод, учтенных в рейтинге. ^ По рейтингу вод в упаковке 1,5 л. можно судить о положении торговой марки в целом по региону.

Так, традиционно, лидирует марка Аксинья емкостью 1,5 л., представленная в 90 % торговых точек. Средняя цена (в Ростове-на-Дону - 12,9 руб./бут.) указывает на принадлежность марки к сегменту низких цен. На втором месте – ТМ Меркурий (66 %) с ценой 16,6 руб./бут. представляет сегмент средних цен. На третьем месте – ТМ Архыз (53 %) стоимостью 20,5 руб./бут. – из сегмента высоких цен.

Сложившийся порядок отражает структуру плате