Шпаргалка: MACS: корпоративная стратегия, активированная рынком

Подходк формированию корпоративной стратегии, применявшийся McKinsey в 1970–е гг.,можно схематически представить в виде матрицы портфельного анализа, в которойпо одной оси определяется уровень привлекательности конкретной отрасли длякорпорации, а по другой — конкурентоспособность бизнес–единиц этой корпорациина отраслевом рынке. Такая матрица позволяла отобразить потенциал повышениястоимости компании буквально на одной странице.

Однакоподобный подход можно было использовать лишь при разработке стратегиипроизводства и продажи товаров или услуг, тогда как стратегия развития крупныхкорпораций должна включать в себя и способы достижения лидерства на рынкеслияний и поглощений, на котором фирмы продаются, приобретаются, разукрупняютсяи приватизируются. Поэтому мы предлагаем новый метод формирования стратегии —MACS (market–activated corporate strategy, или активированная рынкомкорпоративная стратегия).

MACSвключает в себя последние разработки McKinsey в области стратегии и финансов.Как и старая матрица портфельного анализа, MACS позволяет определитьотносительную стоимость бизнес–единицы внутри холдинга, но добавляет новоеизмерение — целесообразность продажи бизнес–единицы другим владельцам.

Основнаяидея MACS заключается в следующем. Если корпорация может извлекать изпринадлежащей ей бизнес–единицы больше стоимости, чем другие потенциальныесобственники, то такую бизнес–единицу следует сохранять.

Решенияо продаже нужно принимать, исходя не из привлекательности бизнес–единиц длякорпорации, а из того, является ли для них эта фирма наилучшим владельцем.

Осистарой матрицы портфельного анализа, отображающие привлекательность отрасли иконкурентоспособность бизнес–единиц, были совмещены в одну горизонтальную ось,которая показывает способность бизнес–единицы создавать стоимость. Повертикальной оси в MACS представлена относительная (по сравнению свозможностями других потенциальных владельцев) способность материнской компанииизвлекать стоимость из бизнес–единицы.

/>

Рисунок1.

Руководителикорпораций могут использовать MACS так же, как матрицу портфельного анализа,представляя каждую из бизнес–единиц в виде окружности, радиус которойпропорционален какому–либо параметру — объему продаж, сумме инвестированногокапитала, величине создаваемой данной бизнес–единицей добавленной стоимости. Витоге составляется общая картина, ориентируясь на которую, можно планироватьпроцесс поглощений и продаж бизнес–единиц, определять стратегию приобретенияновых корпоративных умений и навыков.

Горизонтальная ось: потенциал создания стоимости

Горизонтальнаяось матрицы MACS показывает потенциальную стоимость бизнес–единицы какэффективно управляемого независимого предприятия. Иногда здесь достаточно датькачественную оценку, но когда необходима особая точность, следует рассчитатьмаксимально возможную чистую приведенную стоимость компании (net present value,NPV) и увеличить ее на значение одного из трех параметров (объем продаж, суммаинвестированного капитала или величина добавленной стоимости). Тогда стоимостьэтой бизнес–единицы окажется сопоставимой со стоимостями других бизнес–единиц.Если бизнес–единица управляется плохо, при ее оценке нужно сделать допущение,что она будет управляться эффективно, поскольку задача заключается вопределении оптимальной, а не существующей на данный момент стоимости.

/>

Рисунок2.

Оптимальнаястоимость зависит от трех основных факторов.

Привлекательностьотрасли. Это функция двух параметров — структуры отрасли и поведения основныхучастников рынка, которые можно оценить с помощью модели SCP (структура —поведение — эффективность). Начинать нужно с оценки внешних сил, воздействующихна индустрию, таких как новые технологии, изменения законодательства и образажизни. Затем следует рассмотреть структуру отрасли, включая экономическиехарактеристики цепочек поставщиков, производителей и потребителей. В заключениетребуется исследовать поведение и финансовые показатели главных игроков.Подобный анализ необходимо проводить постоянно, чтобы оцениватьпривлекательность отрасли в каждый конкретный момент.

Позициябизнес–единицы на отраслевом рынке. Она определяется способностью этой единицыподдерживать более высокие цены на свою продукцию или меньший, чем уконкурентов, уровень затрат.

Шансыповышения привлекательности отрасли или упрочения конкурентной позициибизнес–единицы. Они определяются двумя возможностями — увеличения эффективностивнутреннего управления и изменения структуры индустрии и поведения игроков.

/>

Рисунок3. Модель SCP (структура — поведение — эффективность)

Вертикальная ось: способность извлекать стоимость

Вертикальнаяось матрицы MACS позволяет измерить относительную (по сравнению с возможностямидругих потенциальных собственников) способность корпорации извлекать стоимостьиз функционирования ее бизнес–единиц. Вертикальная ось задает четкое требованиек эффективности работы компаний: получать от деятельности своих бизнес–единицбольше стоимости, чем способны любые другие владельцы.

Сделатькорпорацию «естественным» владельцем бизнес–единицы позволяют самые разные еедостоинства. Допустим, она в состоянии достаточно точно спрогнозировать будущуюструктуру отрасли. Тогда материнская компания будет покупать и продавать активытак, чтобы наилучшим образом подготовиться к грядущим изменениям. Можнодобиться и первоклассного выполнения функций внутреннего контроля — снижениязатрат, достижения выгодных условий сотрудничества с поставщиками и т.д. Бизнес–единицыкорпорации способны использовать общие ресурсы и производить внутренний обментоварами и услугами. (Правда, как свидетельствует наш опыт, потенциальныйэффект синергии такого рода обычно переоценивается. Руководители изначальноубеждены, что внутренний обмен продукцией дает безусловную выгоду, поэтому нерассматривают преимущества трансакций на рыночных принципах.) Существуют имногие другие финансовые и технические факторы, тем или иным образомопределяющие «естественного» владельца бизнес–единицы.

Использование матрицы

Получивитоговую картину «размещения» бизнес–единиц в матрице и проанализировав ихпозиции, можно перейти к планированию предварительных стратегий для каждой изних. Основной принцип этой работы совпадает с главным принципом MACS: решение осохранении конкретной бизнес–единицы в портфеле корпорации зависит прежде всегоот способности последней извлекать из данной единицы максимальную стоимость, ане от возможности бизнес–единицы создавать стоимость в качестве независимойкомпании.

Крометого, матрица MACS позволяет сформулировать несколько полезных стратегическихсоветов:

дажеочень привлекательные бизнес–единицы должны быть проданы тем владельцам,которые способны извлечь из них большую стоимость;

необходимооставить в портфеле посредственные бизнес–единицы, если вы можете извлечь изних большую стоимость, чем другие потенциальные владельцы;

максимальноговнимания требуют те бизнес–единицы, которые расположены в верхнем левом углуматрицы: если вы являетесь наилучшим владельцем, их нужно развивать внутрикорпорации, а в противном случае — поскорее продать;

еслипотенциал повышения эффективности тех или иных бизнес–единиц еще не исчерпан,следует рассмотреть возможности его максимальной реализации и последующейпродажи этих единиц другим владельцам.

Естественно,матрица MACS позволяет получить лишь одномоментное отображение текущейситуации, ее «фотографию». В некоторых случаях корпорация может найти новыеспособы извлечения стоимости и стать «естественным» собственником тех бизнес–единиц,которые прежде не попадали в сферу ее «естественного» владения. Но значительныеизменения, как правило, требуют и от материнской компании, и от бизнес–единицсущественных затрат. В результате задача управленцев сводится к тому, чтобыопределить комбинации корпоративных навыков и бизнес–единиц, обеспечивающиесамые благоприятные условия для создания стоимости.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.cfin.ru/