Статья: Организационные формы маркетинга

Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынкеопределяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью:

экспортный отдел;

международное подразделение;

глобальная организация.

Экспортный отдел

Первый этап выхода компании на внешний рынок обычно состоит вобыкновенной международной торговле. Если объем продаж за рубеж возрастает,компания организует экспортный отдел во главе менеджера по продажам. Сдельнейшим ростом продаж экспортный отдел расширяется и включает в себяразличные маркетинговые службы, активно работающие на внешнем рынке. Есликомпания организует за рубежом совместное предприятие или осуществляет прямыеинвестиции, экспортный отдел перестает отвечать требованиям управлениямеждународными операциями.

Международноеподразделение

Компания может работать на нескольких зарубежных рынках иучаствовать в нескольких совместных предприятий, экспортировать товар в однустрану, продавать лицензии другой, иметь совместное предприятие в третьей идочернюю компанию в четвертой. Для координации международной деятельности можетбыть создано международное подразделение, которое обычно возглавляетсявысокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет деятельности компаниина внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж зарубежом.

Возможно несколько вариантов организационной структурымеждународных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу,производству, исследованиям, финансам, планирования и трудовым ресурсам,призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельностьоперационных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькимиспособами:

По географическому признаку. Руководителюмеждународного отделения должны подчиняться руководители, курирующиеопределенный географический регион. Региональным руководителям подчиняютсяменеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность зафункционированиеотделения по продажам, дистрибьютеров и лицензиатов всоответствующих странах.

По продуктовому признаку (операционная единица несетответственность за группу продуктов по всему миру). Во главе каждой такойединицы стоит международный руководитель, ответственный за организацию продажкаждой товарной группы.

Зарубежные дочерние компании, каждую из которыхвозглавляет руководитель, отчитывающийся перед руководителем международногоотделения.

Многие мультинациональные компании периодически изменяюторганизацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантовсоздает определенные проблемы.

В последние годы матричная модель организации управленияшироко критикуется. Некоторые компании несут огромные убытки из-за бездействияи конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Однакобурные дискуссии не привели к отказу от матричной структуры, большинствокомпаний стремятся приспособить ее к своим особенностям.

Глобальнаяорганизация

Глобальная организация рассматривает себя не как национальнуюкомпанию, занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активногосубъекта мирового рынка. Ее высшее руководство и персонал планируют вовсемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки исистемы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняютсяисполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главемеждународного отделения. Руководители компании имеют опыт не только внутреннейили международной деятельности, но и глобальной. Менеджеры компании – выходцыиз самых разных стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всемумиру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляютсятуда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.

Компании, которые работают в нескольких странах, сталкиваютсяс определенными организационными сложностями. Во многих случаях установлениецены на товар будет зависеть от того, принимается ли решение на самом высокомуровне компании или на месте.

К.Барлетт и С.Гошал определили обстоятельства,благоприятствующие тому или иному подходу. Ими были описаны ряд факторов,которые способствуют «мировой интеграции» (например капиталоемкое производство,однородный спрос) или «ответственности на местах» (например местные стандарты ибарьеры, устойчивые местные предпочтения). Они выделяют три организационныестратегии.

Глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира какединого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для«глобальной интеграции» (рынок потребительской электроники – здесь большинствопокупателей предпочитают стандартные радиоприемники, CD-плейеры,телевизоры).

Многонациональная стратегия рассматривает мир каксовокупность национальных рынков. Она оправдана в случаях, когда существуютпредпосылки для передачи «ответственности на места». Данная стратегия подходитдля марочных товаров в упаковке (продукты, чистящие средства).

Глобально-локальная стратегия подразумеваетстандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применениецелесообразно, например, в телекоммуникации, в которой для каждой странытребуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеетвозможность стандартизировать основные компоненты.

Список литературы

Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель,Р.Ланкар и др. –М.: Экономика, 1993г.;

И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии», журнал«Маркетинг» №6, 1998г.;

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование,внедрение, контроль. –  С.-Петербург, «Питер», 1998г.;