Лекция: Каталоги и черный PR
Торговля по каталогам – которая активно началась в 2003 году и дала интернет‑магазину очень многое как в плане логистики, так и в плане получения столь необходимых тогда финансовых средств – в 2004 году продолжалась с постоянно возраставшей эффективностью. Только в первом полугодии компания «Интернет‑решения» выпустила три сезонных каталога OZON.ru суммарным тиражом 1 миллион 400 тысяч экземпляров, которые рассылались во все регионы России. Совокупный объем продаж по почтовым каталогам составил 6 миллионов 600 тысяч долларов США.
В почтово‑каталожном бизнесе, который в России практически никак не регулируется, обычно используются разного рода стимулирующие игры или акции, побуждающие, так сказать, клиента к последующим заказам. Выглядело это примерно так: клиенту сообщалось, что он, дескать, выиграл какую‑то сумму денег или некий приз, а теперь для того, чтобы получить выигранное, необходимо сделать какие‑то определенные заказы. И далее шла достаточно длительная цепочка заказов. Естественно, все эти тексты сопровождались сносками и примечаниями мелким шрифтом о том, что это только возможность выиграть и так далее, однако клиенты по разным причинам на эти сноски и уведомления внимания не обращали, поэтому все это носило этически неоднозначный характер.
То есть с юридической точки зрения подобные стимулирующие акции выглядели вполне легально (в примечаниях четко писалось о том, что собой представляла акция, так что никакого обмана не было), однако этическая сторона вопроса была, безусловно, небезупречной. Тем более что подавляющее большинство клиентов каталогов – пожилые люди, в том числе пенсионеры.
А так как каталоги рассылались от имени компании «Интернет‑решения» (управляющей компании OZON.ru) и в заголовке стояло слово OZON – соответствующий негатив выливался на интернет‑магазин. В Интернете даже появились специальные сайты, на которых выкладывались сканы материалов каталожных рассылок и приводились жалобы людей, причем эти сайты раскручивались с помощью массовых спамерских рассылок.
На имидже интернет‑магазина это сказывалось явно негативно. Нужно было разделять бренды и ограждать OZON.ru от негативного имиджа, в результате чего в конце концов было принято решение о том, что каталоги больше не будут рассылаться под эгидой OZON.ru. Было образовано отдельное юридическое лицо «Книжный сезон», и каталоги стали носить название «Книжный сезон». Впрочем, ассортимент для этого каталога по‑прежнему готовили специалисты OZON.ru.