Лекция: Процесс разработки рекламной кампании в Интернете
Первое что следует сделать при разработке рекламной кампании (не только в сети Интернет, но и в принципе), это определиться с актуальными целями и задачами. Нужно ответить на вопрос «Зачем?».
Прежде всего, реклама в Интернете нацелена на несколько основных задач, к которым относятся:
· создание имиджа компании, товара, услуги;
· распространение информации и обеспечение ее доступности максимально широкой аудитории, без учета географического признака – о фирме, о ее продукции и услугах;
· реализация возможностей представления информации о товаре – графика, анимация, видеоизображение, звук и проч.;
· обеспечение быстрой реакции на события на рынке: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции;
· продажа продукции при помощи инструментов, доступных в Сети.
Для выявления клиентской потребности и определения рамок, целей и задач разрабатываемой рекламной кампании, составляется клиентский бриф.
Основные разделы клиентского брифа:
· Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
· Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
· Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: «Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?» Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
· Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
· Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
· Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Определившись с основными целями и задачами, необходимо получить информацию о потенциальном потребителе услуг и товаров фирмы, составить его портрет. Проще всего это сделать, если постараться сформулирвоать ответ на вопрос: «Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?». При этом следует учитывать пол, возраст, уровень доходов, интересы, график занятости в течение года, дня и недели, а также семейное положение, профессиональную принадлежность и ряд других факторов.
Собранную информацию по пунктам указанным выше, обычно называют характеристикой потенциального потребителя. Но даже определив четко свою аудиторию вы не можете рассчитывать на моментальный шумный успех и обвальные продажи в Интернете своей продукции. Прежде чем потенциальный потребитель действительно решит купить ваш товар, ему нужно как следует «созреть».
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, то есть вы обязательно должны провести ряд исследований. После этого можно определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (см. таблицу 1).
Таблица 1.
Маркетинговые стадии потребителя Marketing[5]
| Название стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
| Знание | Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента | Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. |
| Предпочтение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм. | Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. |
| Убеждение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. | Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен Вам!» |
| Покупка | Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования | Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!» |
Определив задачи, вы можете просчитывать бюджет на рекламу компании в целом, а также каждого отдельного товара (если есть такая необходимость).
Роль рекламы укладывается в поднятие спроса на определенный товар. Естественно, бюджет должен быть таким, чтобы было денег потрачено ровно столько, сколько нужно на выполнение задачи с наилучшим результатом. Тратить больше не имеет смысла, поскольку вся ваша прибыль может быть «съедена» рекламным бюджетом.
Разобравшись с бюджетом, следует разработать подход к рекламе и определить творческую стратегию. Тут выделяют три основных этапа:
· формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Иногда работники стараются определить, что именно из стимулирования покупателей даст лучший результат. Кому-то нужно качество, кому-то дешевизна, кому-то статус и так далее. Рациональное, чувственное, общественное удовлетворение играет существенную роль в процессе выбора потребителем товара. Сочетая пути удовлетворения этих ожиданий, рекламодатели в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений;
· оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Можно ориентироваться на желательность, уникальность, правдоподобность. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым;
· исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
И, наконец, следует определить наиболее выгодные компании каналы распространения рекламы в Интернете. Можно использовать такие из них как: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д.
Остается подчеркнуть, что сеть Интернет развивается очень быстро. И Интернет реклама со временем станет одним из самых результативных способов доведения информации до потребителя. Поэтому предприятия уделяют данному каналу распространения все больше внимания, сил и средств. Переоценить значение Интернет рекламы нельзя. Ведь будущее за новыми технологиями, а значит и за рекламой в Интернете.