Лекция: Цена – это абстракция

Как мы можем поднять доходы от продаж?

♦ Можно увеличить количество менеджеров по продажам. Недостатки экстенсивного пути очевидны: затраты возрастут сразу, управленческие проблемы усугубятся, а с дополнительными доходами все будет не так гладко.

♦ Можно увеличить среднюю сумму сделки. Это очень интересный путь, хотя здесь придется сражаться с ограничениями личных порогов.

♦ Есть еще и третий путь. Иногда самый простой и эффективный способ поднять Ваш доход —просто увеличить цену на Ваши товары и услуги.

Это один из вариантовактивного ценообразования –увеличение прибыли от продаж за счет активного маневрирования ценой.

Иногда цену можно поднимать, чтобы заработать больше денег. Например, Вы можете предоставлять эксклюзивные услуги и постоянно обеспечивать перевес продаж над Вашими производственными мощностями. Когда у Вас не хватает ресурсов на исполнение всех заказов, а Клиенты стоят в очереди и хотят работать именно с Вами, вопрос можно решить ценой. Поднимите цену так, чтобы нужное число Клиентов отсеялось, а оставшиеся заплатили дороже. Если Вы таким образом повышаете цену регулярно (например, два-три раза в год, каждый раз на 15–50 %), это дает Вам прекрасную позицию для борьбы с клиентскими «завтраками»: «Иван Иванович, если Вы сейчас не готовы заплатить миллион, не проблема! Мы можем встретиться с Вами через год, чтобы вернуться к обсуждению этого вопроса. Только тогда Вам придется заплатить 1,5–2 млн за аналогичный проект. Вы же знаете: наши цены меняются только вверх!» Схожая ситуация возникает в переговорах о купле-продаже недвижимости. Цены на недвижимость, как ни крути, растут, и довольно регулярно.

Иногда, чтобы заработать больше денег, цену можно снижать. Только делать это нужно с умом. Примитивный демпинг никому еще доходы не увеличивал. Хороший пример – Wal– Mart. В их магазинахпродажные цены на бытовую технику могут быть ниже, чемзакупочные цены небольших розничных точек. Но это не значит, что у Wal-Mart рекордно низкая маржа! Выкупая у производителей огромные объемы с предоплатой на год вперед, Wal-Mart выжимает у производителей рекордно низкие закупочные цены. В результате при колоссальных оборотах Wal-Mart получает на своих продажах вполне неплохую маржу.

Для успеха активного ценообразования очень важно понимать, что:

ЦЕНА – ЭТО АБСТРАКЦИЯ.