Лекция: Синергетический эффект в системе маркетинга и его учет при комплексном проектировании рекламной кампании
Синергетический эффект — эффект взаимодействия интегрированных маркетинговых или рекламных действий, объединенных одной целью.
Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участвующих в процессе совместного предпринимательства, кооперирования субъектов. Может быть положительным (2х2=5) и отрицательным (2х2< 4) в зависимости от эффективности взаимодействия партнеров, наличия, отсутствия или возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Величина синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо.Пример этого объединение розничных сетей 6 семерок. Когда объеденились м видео старик хатабыч арбат престиж спортмастер м видео, когда компании решили объеденить свои маркетинговые усилия с целью увеличить доли рынка всех участников за счет объединения покупательских потоков.маркетинговые шаги сете- способствовать обмену ЦА.кроме того соответствующие рекламные акции позволяют сетям из 6 семерок экономить на расходах.
Синергический эффект маркетинговых коммуникаций
Синергизм — термин, ставший в последнее время популярным, — используется сегодня как в менеджменте, так и в маркетинге, и применительно к комплексу маркетинговых коммуникаций означает, как уже было отмечено, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.
При этом несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.
Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому при рассмотрении экстернальных (воздействующих на внешние аудитории) маркетинговых коммуникаций следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям, принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).
Можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций.
На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, ТВ-реклама может быть более эффективна, чем радиореклама, вследствие воздействия на аудиторию как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависят от стереотипов, имеющихся у объекта воздействия, а также степени их выраженности.
На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов комплекса продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно рекламы и отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергического эффекта.
На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.
Таким образом, в общем виде синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия. Предпосылки возникновения синергического эффекта маркетинговых коммуникаций связаны не только и не столько с возможным при интеграции средств коммуникации увеличением частоты сообщений и увеличением охвата целевой аудитории, сколько с наличием различных типов мышления, восприятия и обработки информации, присущих человеку, а также различием имеющихся у него стереотипов.