Практическая работа: Паблик рилейшнз - современная коммуникационная технология

--PAGE_BREAK--«Паблик рилейшнз» (PR; Publicrelations– связи с общественностью) – весьма богатое по числу данных ему «имён» понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (FoundationforPublicRelationsResearchandEducation) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR. Участники исследования не ограничивались простыми подсчётами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели своё, синтезированное определение, которое заключалось в следующем:

«Паблик рилейшнз» – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информативным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

«Паблик рилейшнз» — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определённые периоды либо у определённых групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок PR. [9; 2]

В определении любого феномена можно выделить два методологических подхода – нормативный, или описательный, и аналитический.

Так, например, А.Н. Чумиков подразделяет проанализированные им определения PRна три группы в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности.

К первой группе он относит так называемые альтруистические определения. В частности, к такому типу определений принадлежит определение, принятое Институтом общественных отношений (Великобритания): паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. [8; 11]

Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направленность PRна достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский PR-специалист Сем Блэк: «Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. [9; 10]

Ко второй группе А.Н. Чумиков относит компромиссные определения, в которых отражено сочетание интересов организации и общественности. По словам автора, «организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием». [8; 13] К числу таких определений может быть отнесено определение, предложенное Первой Всемирной ассамблеей PRв Мехико: практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности.

Третью группу определений PR, по А.Н. Чумикову, составляют определения, полученные в рамках прагматическогоподхода. Он основывается на приоритете интересов организации, реализация которых основывается на манипулятивных технологиях. Примером служит определение, вошедшее в Словарь новых иностранных слов, изданный МГУ в <metricconverter productid=«1995 г» w:st=«on»>1995 г.: паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, искусство взаимоотношений между государственными, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества. [3; 10]

К прагматическому подходу склоняются также Чумиков и Бочаров. Согласно их трактовке, PR– это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. [5;9]

Резюмируя сказанное выше, определим смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью». Итак, что же такое «общественность»? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнёры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причём эти товары и услуги могут выступать в виде как материализованных предметов, так и лидеров, программ, идей и т.д.

Действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в заданных и часто разных целях. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, а третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций. [9]

2.                 ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ PR
PR– важный элемент деловых отношений как в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Без хорошего PRне может эффективно работать и демократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное народом и существующее для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых и от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги. PRдолжны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.

Взаимопонимание требует двустороннего общения. Политика PRдля промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и «коммерческого лица» компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях.

Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого признания. Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому существованию организации.

Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых странах.

Крайне важно понять, что PR– не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития. Потребность в PRвозникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке в социальной защите, а государству уже необходимо как минимум одобрение своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения насущных проблем важна консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологи PR, призванные влиять не только на общественность (политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей.

Таким образом, залогом возникновения потребности в PRявляется развитие демократических институтов. Но следует отметить, что и сама демократия, будучи по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может в свою очередь эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных связать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Отсюда следует, что практика PRвозникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой     уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

Цель PR– установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. [2; 31]

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель не ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

Сущность PRможно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PRв правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности.

Обычная деятельность PRсостоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1.                  Анализ, исследование и постановка задачи.

2.                  Разработка программы и сметы.

3.                  Общение и осуществление программы.

4.                  Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Важнейшие принципы PR:

·                    обеспечение взаимной выгоды организацией и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

·                    принцип открытости информации;

·                    тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

·                    говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду);

·                    принцип взаимной выгоды.

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

1.                 Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2.                 Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3.                 Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4.                 Анализирует влияние политики процедур и действий на общественность.

5.                 Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6.                 Консультирует введение новых приемов политики процедуры и действий, которые взаимозависимы от организации и общественности.

7.                 Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8.                 Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9.                 Воздействует на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10.            Устанавливает взаимопонимание и доверительные отношения между организацией и общественностью.

11.            Создает «положительный образ» организации.

12.            Сохраняет репутацию организации.

В целом PRвыполняет три основные функции:

·                    контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

·                    реагирование на общественность; Организация стремиться «прислуживать» общественности;

·                    достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. [2]

паблик рилейшнз общественный

3. СФЕРЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РОЛЬ PRВ СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
В современной России, как и во всем цивилизованном мире, СО функционируют в различных сферах экономики и общественной жизни.

Наибольшее развитие за десятилетний период своего существования в нашей стране получил политический PR, который в основном сводится к работе с кандидатами на выборах и продолжение работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний.

Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный пиар). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие PR-структуры.

Достаточно продвинутой сферой в связи с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий PR. Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнес без хорошо налаженной деятельности служб по СО.

Продолжают развиваться в нашей стране связи с общественностью и в промышленности (промышленный PR). Одной из главных особенностей промышленного пиара является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого службы по СО сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек.

Все большее внимание уделяется СО в культурно-развлекательной сфере и спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развития общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т.д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, и без соответствующей PR-поддержки здесь не обойтись.

Определенные тенденции развития СО наблюдаются и в социальной сфере. Здесь наибольший успех имеют СО в учреждениях здравоохранения – фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т.д. Серьезным препятствием на пути развития PRв социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалиста по СО является весьма обширной. Она охватывает практически все виды, формы и уровни социальных взаимодействий и пронизывает собой все другие виды профессиональной деятельности. [3]

Понятие PR, еще совсем недавно малоизвестное для бывшей советской политической культуры, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Изданы уже сотни книг на эту тему, публикуются статьи на страницах журналов, газет, проводятся конференции, введены специальные дисциплины в ВУЗе. Во многих странах основаны ассоциации publicrelations. Все это говорит о том, что роль связей с общественностью очень высока, и человечество этот факт осознало. Цивилизованный мир уже не просто привык к понятию PR, но и превратил его в эффективно работающую науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни общества.

Чтобы соответствовать уровню современных стандартов рыночной демократии, требованиям цивилизованных политических, экономических, социальных, культурных, общественных отношений, специалисты для повышения профессионализма должны восполнять пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного представления о теории, стратегии, методике PR. Институционализация цивилизованной профессиональной системы PRв современном обществе пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Сегодня особо серьезных объективных преград для развития системы в PRв России гораздо меньше, чем субъективных.

Если говорить о положительных объективных условиях, во-первых, можно считать, что наличие прорыночной атмосферы в постсоветских странах при всех существующих здесь проблемах и сложностях создает более благоприятную почву для развития и совершенствования PRпо сравнению с теми условиями, которые существовали во времена плановой экономики.

Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечественной системы PRспециалисты имеют возможность воспользоваться опытом стран развитой демократии, где PRдостигли высокого уровня и укрепили свои позиции.

В-третьих, в развитых странах уже давно сложилась многими годами отработанная система базового образования в области PR, особенно в США, Великобритании. Именно на Западе выработан целей ряд практических знаний и умений, необходимый для подготовки PR-специалистов (Золотой доклад IPRA— «Рекомендации и стандарты образования в области PR», «Колесо PR-образования и т.д.).

В-четвертых, на сегодняшний день уже сформулированы основные квалификационные требования к PR-специалисту, которые он должен уметь применять в области прогнозирования, управления, исследовательской работы, планирования, анализа различных показателей, экономических, социальных и производственных отношений.

Также в мире уже сложилось устойчивое представление о месте нахождения PR-подразделений в функциональной структуре компаний различного размера.

Перечень общих положительных объективных предпосылок становления и развития системы образования в области PRможно продолжить. База есть, осталось только умело ею воспользоваться. Именно в этом задача специалистов PR, первого пополнения отечественных специалистов в данной сфере деятельности.

Непрерывно растет скорость развития международных коммуникаций. Например, скорость развития такого средства массовой информации, как Интернет, произвела в ушедшем веке глобальную революцию в общественных коммуникациях и поставила организации, правительства, социальные институты перед необходимостью быстро реагировать и принимать решительные ответные действия.    продолжение
--PAGE_BREAK--