Реферат: Маркетинг как вид экономической деятельности

Министерствообразования Российской Федерации

Восточно-Сибирскийгосударственный технологический

 университет

Кафедра “Экономическая теория и мировая экономика”

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

 

МАРКЕТИНГ КАК ВИД ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

                                                                                                               

Выполнила: ЗайцеваЕ.И.

                                                                                   № 582-112

                                                                                      Проверила:

                                                                                             МироноваМ.В.                     

Улан-Удэ

2003

Содержание

 

      Введение  ..….… 3

     Глава 1 Теория маркетинга….… 6

1.1    Возникновение и развитие маркетинга  ….… 6

1.2    Сущность и содержание  маркетинга  ….… 8

1.3  Функции и подфункции маркетинга  .… 12

1.4  Основные приёмы маркетинга .… 14

 

     Глава 2  Методымаркетинга   ….… .   17

             2.1  Ориентацияна продукт, изделие, услугу ….… 17

             2.2 Ориентацияна потребителя ….… 19

2.3Маркетинг открытых систем ….… 21

 

     Глава 3   Проблемымаркетинга в современной экономике… 25

3.1   Проблемы функционированиямаркетинговых служб 

нароссийских предприятиях ….… 25

3.2   Маркетинг и мошенничество впредпринимательской

деятельности.….… 31

             3.3   Развитиемаркетинговых структур на предприятиях

России ….… 38

        Заключение .….… .  40

Список использованной литературы….… .  42

 

Введение

Французский экономист Д. Сэй еще вэпоху промышленной революции так сформулировал основное правило в управлениипроизводством: «Нужно снижать издержки производства, с тем чтобы увеличитьприбыль». Совет этот действительно является мудрым в тех условиях, когдаотрасли промышленности, рынки и ассортимент выпускаемой продукции остаютсястабильными. Но сегодня, в быстро меняющемся мире, данное правило уже неявляется столь же разумным, как раньше.

В эру постиндустриального общества, вусловиях информационного взрыва компании должны уделять таким сферам, какреализация и сбыт продукции, увеличению доходов и улучшению своего финансовогосостояния куда больше внимания, чем собственно управлению производством, с целью снижения издержек.

Компании, оперирующие на стабильномрынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою,вполне определенную долю рынка. А сами рынки обычно росли постольку, посколькувозрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмыбыло увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержекпроизводства своей продукции. Доля рынка, контролируемая данной фирмой, в этихусловиях не могла быть очень большой. Отчасти и потому, что любая монополиярассматривалась обществом как зло, и правительство считало, что конкуренциянеобходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей.

Сегодня же, если вы ищете путиувеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, вы рано илипоздно выбываете из бизнеса. Очень скоро вы убедитесь, что при всемвоображении, используя все свои творческие способности, вы не сможете уменьшитьуровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела.Вместе с тем если вы обратите свой взор в другую сторону и начнете искать путиувеличения доходов вашей компании, увеличения ее объема продаж, то возможностидля вас открываются поистине безграничные.

В информационную эру, когда нужды изапросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда онистановятся чрезвычайно индивидуализированными, когда сами рынки становятсяочень разнообразными по своей структуре, делайте ставку на увеличение доходов,а не на снижение издержек (хотя вещи эти взаимосвязаны).

Никогда ранее мы не оказывались втакой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов.Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространствамежду двумя смежными сегментами одного и того же рынка. Вот почему маркетинг винформационную, постиндустриальную эру представляет собой целый мир,переполненный для знающего человека неограниченными возможностями по увеличениюобъемов продаж.

Что же является самым главным сегоднядля множества новых мелких в средних компаний, которые не так давно сами былимелкими, для многочисленных предпринимательских подразделений в совместныхпредприятиях крупных фирм?

Это вовсе не забота о снижениииздержек производства и цен на свою продукцию, с тем чтобы дать потребителюподешевле товар прежнего качества.

Это способность фирмы дать потребителютовар более высокого качества, чем прежде, или обладающего какими-то новымисвойствами, чем ранее, и притом за ту же цену, при тех же издержкахпроизводства.

В индустриальную эру экономическая эффективность производства, равно каки умение изготовить какое-то изделие, ценилась высоко. Эти факторы сегоднятакже не утратили своего значения. Но появились и новые, играющие все более иболее важную роль. Скажите на милость, зачем выпускать продукцию, добиваясь приэтом 100%-ной эффективности, если потребители просто не желают ее приобретать?Ваша фирма будет действовать куда более эффективно, продукт и его потребитель.

Цель моей курсовой работы рассмотреть систему маркетинга в экономическойдеятельности.

Узнать о сущности и содержании маркетинга, основных приемах и т.д. А также  рассмотреть, то как развивается мошенничество в предпринимательскойдеятельности, то есть как осуществляется растрата или хищение со стороныработников, поставщиков, руководителей и менеджеров, как производятся аферы синвестициями, а так же мошенничество со стороны поставщиков, заказчика иликлиента, смешенного типа и другое.

В своей курсовой работе я рассмотрела три основные главы:

— в первой главе рассматривается теория маркетинга – здесь говорится овозникновении и развитии маркетинга, сущность и содержание маркетинга, функциии подфункции маркетинга и основные приемы маркетинга.

— во второй главе я раскрыла и объяснила основные методы маркетинга –например метод ориентации на продукт, изделие или услугу или ориентация на потребителя.

— в третьей главе я отразила важные проблемы маркетинга в современнойэкономике.

         Азадачами моей курсовой работы являются:

Осветить проблемы маркетинга  в современных условиях Российской Федерации. Отразить наиболее важные схемы  в проблеме функционирования  маркетинговых служб на  Российских предприятиях.

Теория маркетинга.

 

1.1. Возникновение и развитие маркетинга.

 Становлениемаркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду,последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933годах.В это время шел активный поиск средств  антикризисного регулирования какна государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний.Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и ихадаптация к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления иразвития теории маркетинга и её дальнейшей  практической реализации. Термин«маркетинг» (market — рынок) в данном контексте можно перевести как«рыночная функция».

Сама концепция претерпела большие изменения в ходесвоего развития.

В начале маркетинговая деятельность былалокализована в сфере реализации уже  созданных благ (сбыт, реклама). Каксистема взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг началрассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленностиразвитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынокпокупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров,разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Воттогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практическихпроблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватываявсе стороны хозяйственной деятельности экономических объектов ( планирование,организация и управление производством, финансы, научно- исследовательские иопытно- конструкторские работы). Параллельно этому происходила формированиеинструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-егоды  маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватилсферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческиеорганизации считают невыгодными.

 Современный маркетингпредставляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию истимулированию спроса, учёту рыночных факторов на всех стадияхпроизводственного процесса, рационализации, продвижения  товаров по каналамобращения до конечного  потребителя, финансовому обеспечению производства иобращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международнойдеятельности.

 Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущимиему социальными, демографическими, психологическими характеристиками,определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия наспрос посредствам усовершенствования выпускаемых изделий, анализзакономерностей спроса на новые изделия информирование потребителей об ихсвойства (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей натрадиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара — от производства до конечного потребления — рассматриваются с позиции наиболееэффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

 К производству предъявляются два взаимосвязанныхтребования: максимально возможная адаптация к изменяющемуся поведениюпотребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российскойэкономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов посуществу универсальны, то есть являются основой для рациональной организацииисследовательского, производственного и сбытового процессов, не зависимо ототраслей принадлежности предприятий.

Основные принципы маркетинга применены практическиво всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело,страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование,политика и  другое). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговыхмероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфическиеособенности той или иной отрасли.  

 Таким образом введение в практикупредпринимательства концепции маркетинга позволяют решить целый комплексвопросов:

1.   установить двусторонние отношения между продавцом и покупателем путёмизучения рынка, распределения, продвижение товара и рекламы;

2.   определить параметры производства в зависимости от количества и качествахарактеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

3.   развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

4.   осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересовпотребителя как главной цели предпринимательства;

5.   наличие специализированных организаций, способных оказать помощь восуществлении маркетинговых мероприятий. 

 В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание,спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребностивыливающиеся в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностейтрансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обменмежду производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, тоесть маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянноменяющихся потребностей миллионов потребителей.

1.2. Сущность и содержаниемаркетинга.

     

  Слово" маркетинг" стало широко использоваться сначала нынешнего столетиядля обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению ихпродажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно производители товаров иуслуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясьпри этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичнойдеятельности других производителей. Использование же понятия«маркетинг» связано с появлением ряда работ в которых былапроанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров иуслуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированыеё принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху вконкурентной борьбе за потребителей.

 В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга.Содной стороны он рассматривается как концепция предпринимательской деятельностив условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворениепотребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями:

 «Концепция маркетинга — выявление имеющихся нужд и потребностейцелевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем уконкурентов»;

«Маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредствамтовара и целого ряда факторов, связанных с созданием, постановкой ипотреблением товара»;

«Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров иуслуг, ценовой политики, продвижением товаров к покупателям и сбытом»;

«Маркетинг — система управления и организации деятельности компаниии фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы»;

«Концепция маркетинга — получение прибыли путём удовлетворенияпотребностей покупателей посредствам выявления их нужд путём проведениякомплекса маркетинговых исследований».

Как видно из этих определений, маркетинг трактуется в них максимальношироко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или банка,начиная с разработки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям, воснову которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

 С другой стороны в литературе встречаются более конкретные определениямаркетинга, характеризующие его как только одну из функции управленияпредприятием связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг,например, такие:

«Маркетинг — изучение рынка и продвижения товара в нём»;

«Маркетинг — комплекс мероприятий поисследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукциипредприятия».

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимаетсяконкретная деятельность, связанна с изучением рынка товаров и услуг иосуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условияхконкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов«обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как«продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи»(сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий дляпродажи».

Следует заметить, что между приведенными определениями маркетинга нетпротиворечий. Действительно, если деятельность того или иного предприятия попроизводству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основеанализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услугиспользуются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условияхконкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельностируководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике подмаркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должныудовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга являетсяориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что"маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию ни на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры ", и приводится вэтой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестнойконцепции маркетинга: " Производить и продавать товары. которые безусловнобудут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести".

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, такиеновые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг онихотели бы получить, большинство не сможет чётко сформулировать ответ, чтоособенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качестватоваров и услуг. В связи с этим предприятие, предполагающее выйти на рынок сновыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажидолжны тем или иным образом довести до потенциальных потребителейсоответствующую информацию. Следовательно, другим принципам маркетинга являетсяактивное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формированиепотребительского спроса.

Обратим внимание на следующие важные принципы:

Тщательный учёт в принятии хозяйственных решенийпотребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что пред полагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей ипрогнозной величены спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения нарынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и еёконкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именноони хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять что желаютпотребители.

Создание условий для максимального приспособления производства ктребованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а издолгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельностьпредприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения вперспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственныхрешений смещён от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующимпульс рынка.

Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощьюдоступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именноданный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов являетсяпервой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемойявляется их успешное продвижение на рынок.

 Маркетинговые исследование рынка товаров и услуг в общем случаевключают:

-  определение значений показателей, характеризующих спрос на товары иуслуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, наконец года );

-  сравнениеполученных значений показателей спроса со значениями, определёнными ранее дляпредшествующего момента времени (например, на начало года), и определениетемпов их роста или снижения;

-  определениедоли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению сконкурентами и её изменения за выбранный интервал времени (например, за год),то есть сегментацию рынка;

-  сравнениецен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукциюконкурентов и определение изменения цен на выбранный интервал времени, то естьценовую политику;

-    изучение мнений о деятельности предприятия, качестве и ценахпроизводимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, овозможных новых видах (новом качестве ) товаров и услуг, которые они хотели быполучить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, одеятельности и продукции конкурентов и другое;

-    изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги,производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

-    изучение методов и приёмов деятельности конкурентов по продвижению

своих товаров и услуг.                     

Таким образом, определим более конкретно целимаркетинга:

1.    Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровеньзанятости, а следовательно, и благосостояние общества.

2.    Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важнымявляется не увеличения потребления, а достижение роста степени удовлетворённостипотребителей.

3.    Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такоеразнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, вточности удовлетворяющие их потребности.

4.    Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг долженобеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаровпо приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитаниялюдей.      

 На основе результатов подобных маркетинговыхисследований сотрудники службы маркетинга вырабатывает рекомендации  поопределению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров иуслуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видовтоваров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике,по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а такжепредложения по программе действий (плана маркетинга), направленные напродвижение товаров и услуг конкретной рыночной ситуации.

 После утверждения руководством плана маркетинга осуществляютсясоответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия нарынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основнымнаправлениям:

-     доведениедо потребителей при помощи рекламы информации о товаров и услугах, производимыхпредприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

-    личное обращение с потребителями, в процессе которого могут решаться нетолько вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров иуслуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

-    создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазахобщественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке,культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и другого.        

Следует при этом отметить, что основными факторами,влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции ироста объёма их продажи, является качества товаров и услуг, их цена ивозможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами.Таким образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистовмаркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

-    деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимыхпредприятием (маркетинговые исследования);

-    деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров иуслуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

1.3  Функции иподфункции маркетинга.

Функция маркетинга — это определённый вид деятельностив системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведёнными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последнее пооговорённой цене.

Маркетинг как одно из направлений управленческойдеятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта,организацию обмена производимой продукции.

Следовательно, маркетинг несет прямуюответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием ипокупателем.

Имеющиеся у покупателя потребности определяются ианализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставитьпервичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия.Производитель выступает с определённым предложением в виде продукции, её цены исоответствующего распределения.

На стадии продвижения осуществляется передачапокупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этомпокупатель затрачивает определённые усилия, время, уплачивает стоимость товара.Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результатечего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработатьстадию предложения, тем самым цикл возобновляется.

Выше функция маркетинга была представлена как однаиз функций предпринимательства и управленческой деятельности, занимающаясявопросами сбыта и реализации. Эта функция распадается на целый ряд подфункций,содействующих процессу сбыта:

1.           Получение необходимой для маркетинга информации, проведениесоответствующих научных исследований.

Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы:

экономики, бизнеса,торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции,распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии,общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментациярынков, определение  состояния внутренней среды фирмы .

2.           Планирование политики в области выпуска продукции.

      Разработка производства продукции, определение и дальнейшеерасширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукциив соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров.

3.           Ценообразование.

      Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие наразных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятиесоответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложениецены.

4.           Распределение.

      Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор иуправление                            каналами распределения. Складирование,упаковка и перевозка продукции.

5.           Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа попредварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта,упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановкасоответствующих целей, координация деятельности торговых агентов.Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачирекламы (телевидение, радио, печать и другое ) и управление работой в даннойобласти. Установление контактов со средствами массовой информации, рекламнымиагентствами. Разработка образцов, выставочных материалов. Установление связейкомпании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией.Мероприятия по сбыту товара. Планирование и осуществление продажи товаров,разработка мер, направленных на увеличение продаж.

 Введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функциямаркетинга стала более важной по сравнению с другими функциями менеджмента илипроизводства или что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однакоэто подразумевает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи иповодить такую политику, которые прежде всего соответствовали бы потребностямпокупателя, а потом уже исходили из имеющихся ресурсов и возможностей.

 Применение маркетинга в бизнесе привело к тому, чтобизнесменам приходится сейчас пересматривать вопрос о своих конкурентах,включив в их число не только производителей аналогичной продукции, но и техпредпринимателей, которые претендует на свою долю в совокупном спросепотребителя. Например: кинопромышленность конкурирует с телевидением;автомобильная промышленность конкурирует с железнодорожным транспортом и вближайшем будущем, возможна,  конкуренция традиционному типу автомобилей могутсоставить автомобили с электродвигателями. Осознание значения этой проблемыведёт к необходимости тщательного изучения маркетинговой среды фирмы.

 1.4. Основные приёмы маркетинга.

 

 Главными приёмами маркетинга является общение с клиентом, обеспечениерентабельной деятельности и дивидендов акционерами, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами другихучреждений и организаций материальная заинтересованность работников фирмы впродаже услуг.

 По способу общения маркетинг делиться на активный и пассивный.

 Активный маркетинг включает в себя прямой маркетинг, тоесть активную рекламу, использующий почту, телефон и телевидение.   

-    телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чемсоздание нового отделения фирмы;

-    проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценкаклиентами качества и ассортимента продукции услуг;

-    опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

-    фокус группы, которые представляют собой дискуссионные группы,организованные фирмой  для обсуждения определённых проблем;

-    персональное общение с потенциальным клиентам, изучение его потребностей(например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг -  публикация в процессе о положениифирмы, выгодах от определённых её услуг. Желающий прочно закрепить на рынке,очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболееобщие  приёмы маркетинга подробнее.

  Прямой маркетинг.  Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление  перспективному клиенту полной информации обуслугах, но и побуждение широко используется в практике российских фирм. Припроведении прямого маркетинга упор делается  на персональное обслуживаниеклиента.

1.           Телемаркетинг нацелен, как на прямой маркетинг, на создание новыхпотребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжениемобслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональныхкомпьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовыеинституты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой ониимели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и сменьшими операционными издержками.

2.           Фокус группы являются важным фактором развития методовмаркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятсясоздать благоприятный имидж у публики. Фокус — группы нацелены на выяснениепожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8 — 10клиентов формируется 1 фокус группа, внимание которой концентрируется,фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения иполученные выводы фокус группы являются источником маркетинговых исследований.

3.           Ревизия имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводиться в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главнойцелью развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

4.           К числу приёмов маркетинга относитсяматериальная заинтересованностьслужащего в продаже услуг. Этообеспечивается через специальнуюсистему оплаты труда. Для банковкачественными показателями работыслужащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объём вкладови доход, приносимый им фирме.

 Очевидно, что для привлечения большого количества клиентов для продажибольшего количества продукции используются и другие приёмы. Например, длядостижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть,в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных  банков, что позволилоИнкомбанку стать одним из крупнейших банков страны.

 Аналогично всё более разрастается система, при которой благодаряиспользованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможностьобщения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса.

Методы маркетинга.

2.1. Метод ориентации на продукт,изделие, услугу.

 Если вы изготовили прекрасный продуктили можете оказывать превосходнейший по качеству вид услуг, то можете считать,что сделали свою работу наполовину, но не более того.

Процесс внедрения нововведения можносчитать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределамивашей фирмы, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар илиуслугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашейфирмы. Но купить можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь, только то, вчем разбираешься, чьи достоинства тебе известны, только то, что ты знаешь, какможно применить или использовать, только то, от чего ты получишьудовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Помните: чем новее, техническисовершеннее ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тембольшему риску вы подвергаете себя, продавая свое изделие.

Помните: что выпуск принципиальнонового изделия, не имеющего близких аналогов, требует принципиально новогоподхода к маркетингу.

В этом заключается сегодня одна изсамых главных проблем для обеспечения конкурентоспособности вашей фирмы. И когдавы попробуете рынок, хлебнете, что это такое, вы узнаете не только, что собойпредставляет ваше изделие. Вы узнаете, каким образом техническое нововведениедолжно дополняться еще нововведениями в области маркетинга. Так, для новоговида изделий совершенно непригодными оказываются все подготовленные ранееобследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желаютпокупать то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались. Кпримеру, компания 3М после множества внутренних передряг разработала,изготовила и начала реализовывать продукт «Post it notes» (представляющий собой пачку листков длязаметок), снабженных на одной стороне сверху тонкой полоской клея. Эти листкиудобно крепить на любую поверхность (вещь полезная в конторском труде). Нопо-настоящему оценить этот продукт потребитель может, только открыв пачкунебольших листков бумаги. Только тогда он поймет, что уже буквально не сможетжить без них.

Корпорация «Dupont», как и большинство крупныхкомпаний индустриальной эры, также придерживается в маркетинге концепции,ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700'000'000долларов, она разрабатывала «кевлар», волокно прочнее стали иобладающее в то же время большей гибкостью. И только создав этот замечательныйпродукт, от которого все потребители по идее должны были быть без ума, компаниязанялась поиском заказчиков, определением путей того, как игле можно егоиспользовать. Руководство компании искренне верило, что такой их подход,базирующийся на крупных инвестициях и технологических прорывах, нацеленный надлительную перспективу, позволит компании преуспеть в конкурентной борьбе изанять видное положение на рынке. В начале 80-х годов, однако, председательправления «Dupont»Ричард Хекерт подумал, что может быть и другой путь для достижения такой цели.Он назначил группу экспертов, которые занялись поиском в университетах и впромышленности по всему миру идей о том, как лучше организовать маркетинг. Изподготовленного группой исследования родился документ руководства «Dupont», озаглавленный«Стратегический маркетинг», в котором второй вид маркетинга,ориентированного на потребителя, был признан более важным.

Узин Смит, руководитель проекта помеждународному маркетингу для «кевлара», говорит: «Мы привыклиизобретать изделие, которое считаем превосходным, и взывать: „Эй, вот оно!Весь мир, спешите покупать!“ Другими словами, мы привыкли говорить людям:»Вот наш ответ. Какие будут вопросы?" Теперь же мы говорим:«Дорогой потребитель, в чем вынуждаетесь?» Мы теперь делаем то, что мы можем продать. Стратегическиймаркетинг позволяет людям работать в тесном контакте с потребителем, привноситьего запросы и нужды в существующую в «Dupont» систему управления. Подход, применяемый врамках стратегического маркетинга, позволяет нашим специалистам по маркетингуработать с управляющими фирмы в одной упряжке, как одна команда".

«Данный подход помог нам и с»кевларом". Когда мы уже имели на руках продукт, наше обращение кпотребителям: «Что желаете, чего угодно?» – означало радикальнуюперемену тона общения и целиком изменило отношение к нам на рынке. Такой подходсамым непосредственным образом проявился и на производстве".

В век информации для крупных фирмключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, асоздание такого продукта или вида услуг, которые положили бы началоформированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае компания можетрассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижение степенириска.

Только в этом случае первый видмаркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.

И все же если вы решитесь наиспользование такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли,сложившегося рынка, то, прежде чем нести связанные с производством расходы,заниматься поиском конторского помещения, убедитесь, пожалуйста, есть ли хотябы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести то, что вы изготовите.

Вы сможете уменьшить риск, преждевсего тем, что убедитесь в том, что ваше производство увеличивает объемыпродаж. Вы можете тогда создавать фирму, раз уже у вас появилась перваяналичность. Попробовать воду, окунуться в рыночную стихию в индустриальную эрубыло куда более сложным делом, так как требовались крупные капиталовложения,для того чтобы разработать, изготовить и складировать какое-либо изделие. Носегодня вашим «изделием» могут стать услуги и информация, которые,как вы думаете, можно будет продать. И для этого вовсе потребуются крупныепервоначальные инвестиции. Вы только понесете расходы, связанные с реализациейвашей продукции (услуг или информации), которые не идут ни в какое сравнение свашими собственными усилиями по ее «выпуску».

Робен Дойч из Вашингтона (округКолумбия) сама не могла ни петь, ни играть на каких-либо инструментах. Но онавсе-таки нашла способ выступать вместе с местными рок-группами, о чем, кстати,долгое время мечтала. Она изучила язык символов для глухонемых и сталапредлагать свои услуги по переводу текстов песен рок музыкантов для глухонемойчасти аудитории во время концертов. «Это вовсе не было вызвано тем, чтоглухонемые каким-либо образом выражали свои требования о переводе рок-концертовна язык символов рассказывает Робен Но когда я начала делать это для них, то имочень понравилось. Весь мир стал вращаться вокруг меня… в сущности, я создаласпрос из ничего».

2.2. Методориентации на потребителя.

Небольшие компании могут предпочитатьвторой метод маркетинга первому. Куда удобнее поставлять то, что заведомо будеткуплено. Но тот, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.

Помните: если вы нашли потребителей,но у вас нет продукта, который ему нужен, также можете считать свою работусделанной лишь наполовину, и не более.

Самая важная вещь, которую вы должнызнать, если планируете использовать второй метод маркетинга, ориентированный напотребителя – это то, что покупают потребители. Не что продается или может бытьпродано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители.

Знания, информация о рынке в целом увас всегда не из первых рук. Обычно это статистические отчеты и сборники. Иликакие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Вы же должны всегда знать запросы вчаяния потребителей только из первых рук, встречаясь лицом к лицу с вашимиклиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными,только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками ит.п.

Только таким способом вы сможетеоткрыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Толькотаким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет, и что сможетоцепить по заслугам.

В рамках традиционного мышленияприменительно к маркетингу считается, что для качественного изучения; рынка,прежде всего, надлежит нанять консультанта по маркетингу, провести множестворазного рода обследований и привнести маркетинг в центр вашей хозяйственнойдеятельности. Очень немногие мелкие и средние компании располагают достаточнымиресурсами, чтобы осуществить все это таким способом. И они не могут себе позволитьпри этом ошибиться. В противоположность такому подходу, существует другаястратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая вомногих случаях оказывается куда более продуктивной, чем традиционный подход.

Эта стратегия в маркетинге включает всебя ряд по-домашнему неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, какразговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичнойбиблиотеки, привлечение на работу к себе на фирму кого-либо, кто прекрасноразбирается именно в той сфере, которой правление вашей фирмы более всегоинтересуется.

Ирвин Шелингер, главный руководителькорпорации «Graham Field» (в Хоппедже, шт. Нью-Йорк), засвою жизнь основал две преуспевающие фирмы по производству, медицинского оборудования. Первая его компания — «Sergiocot» — возникла какнепосредственный результат маркетинга, ориентированного на потребителя.Шелингер рассказывает: «Я 6 месяцев работал в качестве добровольца вмедицинском центре больницы „Monte-fiore“, что находится в Бронксе. Явсе время старался увидеть и понять, в чем мы нуждаемся, какого рода изделиеможно поставить на поток, и нашел одно. Мы разработали систему для индикациипри стерилизации инструмента. Ничего похожего на рынке не было. Наша фирмавыросла практически с нуля до компании с оборотом 25'000'000 долларов. Затем мыее продали более крупной фирме». Сегодня вторая компания, созданнаяИрвином, все еще выпускает изделия, которые пользуются спросом у потребителей.Все их электронное диагностическое оборудование поступает заказчикам сотпечатанным на продукте телефонным номером, по которому любой потребительможет незамедлительно сообщить фирме о любых своих пожеланиях, обратиться свопросом: «А не могли бы вы сделать?». «Пару лет тому назад, – рассказываетИрвин, – зима выдалась особенно холодная. Мы тогда получили несколько звонковот медсестер, работающих в приемном покое больниц. Они в один голос просили:»Хотим, чтобы ваши термометры имели бы шкалу, позволяющую измерять болеенизкую температуру у человека, чем обычно. В эти столь холодные зимы к нампоступают бездомные, у которых температура опускается до 80 градусов" (пошкале Фаренгейта). Что ж, теперь мы выпускаем термометры, позволяющиеопределять температуру тела даже у окоченевших людей".

Если вы придерживаетесь маркетинга,ориентированного на потребителя, не следует уж слишком заботиться о том, что быобязательно получить заключение технической экспертизы относительно того, чтонадо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Настоящий эксперт в своей областивсегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеют его базовыезнания, образование и подготовка. Специалист часто стиснут рамками доминирующихстандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своеманализе. Люди же вне рамок узкой специализации никогда не боятся бытьноваторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществитьдействительно радикальное и значимое нововведение.

Существует еще один вид или методмаркетинга, менее рискованный, чем два других, то есть маркетинг,ориентированный на продукт или на потребителя.

Вы сможете уменьшить риск для своейфирмы, если начнете применять оба метода одновременно, соедините маркетинг,ориентированный на новый продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя.

Стратегия, которая направлена насоздание и продукта, и его потребителя, куда лучше, чем попытка разрешитьизвечный вопрос: что появилось раньше — курица или яйцо. Такой вид маркетинга,стратегию, ориентированную и на продукт, и на потребителя, на всемерноеснижение риска для фирмы, называется интегрированными маркетинг.

2.3Маркетинг открытых систем

Эл Уильямс, президент IBM в начале 60-х годов, так определил,что такое бизнес: «Бизнес — это нечто такое, у чего естьпотребители».

 Правильно, если нет сделок сзаказчиками, нет и не может быть и бизнеса.

Обмен, сделка, акт купли-продажи — это фундаментальная часть бизнеса. Главным различием между закрытой системой(вроде механизма) и открытой системой (вроде растения или животного) являетсяименно процесс обмена. Любой живой организм, как любая открытая система, чтобысуществовать, должен обмениваться своими ресурсами с внешней средой, с другимиорганизмами, обмениваться материальными, информационными, энергетическимиресурсами. В противном случае он обречен на смерть.

Мышление категориями открытой системыприменительно к бизнесу означает следующее:

-      система маркетинга может базироваться только на нашем отношении к тому, чтособой представляет сделка, естественно не в превратном понимании этого слова;

-      каждая новая сделка приносит новое благосостояние всему миру, а вашему бизнесу– дополнительную прибыль;

-      в быстроменяющейся внешней среде компания должна сама видоизменяться или умереть;

-      идея конкуренции, вполне приемлемая для закрытой и стабильно существующейсистемы (здесь это главный источник саморазвития), в современной хозяйственнойжизни становится уже препятствием для развития.

Данная концепция создания новой стоимостиникогда ранее не существовала, и поэтому ее не так-то легко усвоить. Допустим,мы покупаем ручку за один доллар. Вне всякого сомнения, элементарнаябухгалтерия покажет производителю, что для него будет весьма удачной сделкой,если он, затратив на производство этой ручки 50 центов, получит 10 центовприбыли. Итак, промышленник должен продать розничным торговцам сделанную имручку за 60 центов. Розничные торговцы, возможно, также ведут свою бухгалтерию,которая показывает им, что когда они затратят на реализацию собственныесредства в размере 30 центов за ручку, то прибыль в размере 10 центов также.будет для них весьма и весьма удачной сделкой. Итак, добавив к 60 центам закаждую ручку, что им продал промышленник, 30 центов собственных средств, чтобыорганизовать реализацию товара, и 10 центов на собственную прибыль, розничныеторговцы могут начать продавать ручки нам, потребителям, по цене один доллар заштуку.

Но когда мы с вами платим по одномудоллару за ручку, мы хотим тоже иметь свою прибыль, как промышленник илиторговец. Свои надежды на получение собственной прибыли мы связываем либо сособым восхищением от купленной ручки, когда в нашем восприятии она стоитгораздо больше чем один доллар, либо с написанием с помощью этой ручки чего-тотакого, что принесет нам успех, что мы сможем продать и с лихвой покрыть наширасходы на приобретение ручки в размере одного доллара. Короче, все тристороны, участвующие в данном процессе обмена, должны получить свою прибыль:промышленник, торговец и покупатель. Причем каждая сделка между двумя сторонамитакже должна приносить прибыль каждой из этих сторон при каждом акте обмена.

Теперь в каждой сделке обе стороныбыли удовлетворены тем, что ценность полученного в результате обмена былагораздо выше той цены, которую им пришлось заплатить. В итоге каждая сторонаполучает больше (при были), чем ей пришлось отдать (заплатить). Но такая оценкасделки, акта обмена каждой из сторон — вещь сугубо субъективная. Она зависит отиндивидуальной системы ценностей каждого из участников. Но когда данная сделкасвершается, то в мире образуется ценность, уровень благосостояния, которыйраньше просто не существовал. Иначе говоря, полное удовлетворение потребностейвсех сторон ведет к тому, что дважды два оказывается уже не четыре, а пять.

Проблема теперь в том, как обеспечитьтакую степень удовлетворенности всех сторон, из которой рождается новаястоимость, новый уровень благосостояния в обществе?

Для того, чтобы в процессе обмена обепринимающие в нем участие стороны извлекли максимум выгоды для себя, получилибольше, чем отдали сами, эти стороны, как минимум, должны отличаться друг отдруга.

Следовательно, выгода, которую однасторона извлекает из данной сделки, должна отличаться от той выгоды, которуюполучит другая сторона в той же самой сделке. Различие между участниками сделкии теми целями, которые они пытаются в процессе ее осуществления достигнуть,является главным для создания нового уровня благосостояния в мире. АртурКестлер рассказывает, как два совершенно непохожих друг на друга элемента, дваживых организма например, вступая в контакт друг с другом, взаимодействуя другс другом, могут произвести на свет нечто такое, чего не наблюдается ни у одногоиз этих элементов. Но зачем же тогда две непохожие друг на друга стороны, с разнымицелями и желаниями вообще должны вступать в Процесс обмена друг с другом? Вселюди вокруг никогда не обменивают две совершенно идентичные вещи или двасовершенно одинаковых предмета один на другой. Было бы нелепо вообразить себеситуацию, когда мы покупаем у торговца ручку и взамен даем ему точно такую жеручку.

Тем не менее тот факт, что толькоразличия сторон или предметов в процессе обмена могут создавать новые ценностидля всего мира, находится в некотором противоречии с системой взглядов,доминирующих в обществе, в котором церковь, наука и правительство постоянноделают главный упор на поощрение добродетели, правды, законопорядка и стремятсяпредупреждать появление любых происков от лукавого, любого обмана или чего-тоне обычного. И, постоянно проживая в такой системе социальных ценностей, мынеизбежно рассматриваем все, что не походит на нас с вами, как козни дьявола.Не говоря уже о том, что появление новой ценности или рост благосостояния изничего, только из процесса обмена, само по себе выглядит как нечтосверхъестественное, ложное и порочное.

Но вся история человечества наглядно,демонстрирует, что деньги, благосостояние и собственность возникают только там,где имеют место различия, которые начинают взаимодействовать друг с другом. Втаких местах обычно нет собственных природных ресурсов, которые могут составитьблагополучие живущих здесь людей. Но здесь  есть нечто более важное. В техместах, где встречаются и начинают взаимодействовать персонифицированные илиматериализованные различия, находится способ обмена их между собой. Начиная отсамаритянского города Киш, существовавшего в 4-м тысячелетии до н. э., к городуФивы, что в Древнем Египте (2-е тысячелетие до н. э.), к Венеции, Генуе,Амстердаму, Лондону и, наконец, к Нью-Йорку пролегает исторический путь мест,становившихся центрами мировой торговли, а значит, и центрами экономическойвласти во всем мире. Именно здесь, решались судьбы благосостояния стран инародов, даже если сами эти народы и их правители стали бы начисто этоотрицать. Сила этих городов была именно в том, что они служили местом обменамежду разными людьми, из разных мест. Именно в таких местах зарождалась ипроцветала свободная торговля, где только приветствовались люди с разнымивзглядами и идеями.

Проблемымаркетинга в современной экономике.

 

3.1.    Проблемыфункционирования маркетинговых служб на Российских предприятиях.

 Анализдеятельности современных отделов маркетинга свидетельствует о разнообразии ихорганизационных структур. Организационная структура маркетинговой службы предприятияотражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единыхрецептов по использованию четко определенных организационных  структуруправление маркетингом не существует. На формирование организационной структурывлияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором действуетпредприятие, какие цели оно ставит для достижения, характер продукции илиуслуг, область распространения деловых отношений предприятия и другие. Крометого, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течениежизненного цикла самого предприятия.

При всем многообразии структур маркетинговых служб укрупнено можновыделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, накакой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различияпроизводимых товаров или обслуживаемых рынков.

    1.  Функциональная организация основанана подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службымаркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы,координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта,разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозированиеразвития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель,ответственный за маркетинг, — заместитель директора по маркетингу, илизаместитель директора по общим вопросам, или по коммерческим вопросам (естьслучаи когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженеразавода). Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятиипосле руководителя фирмы (схема 1).

 

Преимущество такой организационной структуры в её простоте. Недостаткиувеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков: 1)отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках,поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой–либо товар или рынок;2) каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции болеезначимыми, чем функции других групп. В качестве примера действующей уже болеедвух лет функциональной организации можно привести структуру маркетинговойслужбы на машиностроительном заводе города Пенза (схема 2).

         2.  Товарнаяорганизация является дополнением 1-ой группы. Управляющие,ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителямисоответствующих маркетинговых программ. Товарная организация отдела маркетингабыла впервые применена компанией “Проктер энд Гэмбл” в 1927 г., когданеобходимо было разработать и стимулировать продажу нового сорта мыла.

         3.  Рыночная организация. Если среди покупателей продукции фирмы можновыделить четкие группы, то для них желательна рыночная организация отделамаркетинга – управляющие, ответственные за отдельные рынки. Основнымпреимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, чтомаркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностейопределенной группы потребителей в отличии от товарной организации, при которойвсе внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, прикоторой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

   4.  Товарно-рыночная организация присуща фирмам,производящим широкий ассортимент товаров, предназначен для разнообразныхрынков, и имеет значительные затраты. Товарно-рыночная организация присуща исредним фирмам, специфика которых в ярко выраженном характере товаров и рынковсбыта. На схеме 3 представлена структура службы продаж на фирме «MEJKO» (Германия). Производящей промышленные моечные машины(ПММ) разной модификации в соответствии с требованиями потребителей и моечныемашины дезинфекционные (ММД) также разной модификации.

С точки зрения вертикального разделения труда организационные структурыуправления делятся на структуры иерархического и органического типа. К первомутипу относятся  организационные структуры линейного строения, функциональногостроения, линейно-функционального, линейно-штабного, дивизионального строения.Ко второму типу относятся проектные и матричные организационные структуры.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдениеследующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура,при прочих равных условия, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между поздравлениями. Этообеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшеколичеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативно оказываетсяпередача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрогоизменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса,роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяетсяхарактер и направления целей предприятия, способы и достижения.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формыорганизации таких служб, должны выполнять следующие функциональные обязанности:

1.   Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.

2.   Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворенияпотребностей.

3.   Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку итоварную марку.

4.   Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.

5.   Продумывать систему распределения товаров на региональном имеждународном рынках.

6.   Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей отоваре, используя наиболее эффективные средства рекламы.

7.   Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планымаркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователеммаркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в областикоммуникаций, и юристом.

 Дополнительные требования к маркетологу:

1.   Быть высоко эрудированным, всесторонним специалистом.

2.   Обладать высокой коммуникабельностью.

3.   Быть новатором, склонным к нововведением.

4.   Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты;психологом – уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.

5.   Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.

Для отечественных предприятий маркетинг является сравнительно новойфункцией управления. Численность и функции маркетологов на каждом предприятииопределяется индивидуально, в зависимости от разнообразных фактов,воздействующих на организационную структуру.

Организация служб маркетинга по началу не вызывала противоречий собразованными раннее управленческими подразделениями предприятиями. Однако помере развития служб маркетинга их профессиональные обязанности все чаще сталипересекаться с функциями традиционных отделов при решении вопросовпланирования, сбыта, ценообразования.

Цели различных подразделений фирмы должны гармонично сочетаться такимобразом, чтобы способствовать достижению общей цели фирмы .

На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуютсясоперничеством что отрицательно влияет  на реализацию задач фирмы. В фирме,состоящих из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, обычнофункцию координации деятельностью всех отделов в отношении  потребителейстарается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно, не хотятпризнавать лидирующую роль маркетинга. В силу этих  причин часто  сотрудникиразличных отделов отвергают  концепцию маркетинга на том основании, что врезултате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы,удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы.Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальныхотделов, ориентируя  их на удовлетворение запросов в конечных потребителей. Изпрактики знакомства с работой маркетинговых служб их взаимодействие с другимислужбами предприятий различных отраслей можно выделить три типа структур:

Первый тип, когда структура фирмы характеризуется  разобщительностьюячейка маркетинга функционирует    «сама по себе» (рис.1а).

Второй тип, когда возникают новые взаимоотношения, происходитпроникновение в стратегию предприятия идеологию маркетинга (рис.1б).

Третий тип, когда коллектив характеризуется высокой сплоченностью –высокой степенью поведения, достигнута на основе единой идеологии,направленной на достижение единой цели (рис.1в).

Разумеется, отделение процесса становления коллектива на три типа является условным, ибо невозможно установить четкие границы между ними.

Первые шаги функционирования маркетинговых служб показали, что наибольшейпроблемой стало ее взаимодействие с другими службами предприятия. Поэтомубольшое значение при создание структуры маркетинга имеет правильная организацияего взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимогообмена информационными потоками. Причем служба маркетинга должна выполнятьфункции координирования действия других отделов с помощью управляющего звена.То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятиестратегических решений, а значит, участвует в координации действий,ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений. Дляиллюстрации информационного взаимодействия внутри маркетинговой службы и вне еев рамках предприятий используем методику функционально –целевого анализа напримере    Одесского станкостроительного предприятия. Первый этап методикианализа- построение  дерева цели предприятия  и их ранжирование. Второй этап-оценка состава функций подразделений. Третий этап-установление, какие  функциинеобходимы для достижения цели  и построения матрицы.Четвертый этап- анализматрицы выводы о соответствии состава  выполняемых в подразделениях функцийпоставленным целям.Построение дерева цели предприятия начинается с определенияего миссии  (смысл существования на рынке ).Из миссии выделяют стратегическуюцель, которая соответствует первому рангу. В свою очередь, цель первогоуровня дробится на более конкретные цели, соответствующие следующим рангам (схема 4).

Цель первого уровня выполняется  всеми имеющимися подразделениямиодновременно. Цели  второго уровня выделяют два направления деятельности,которым соответствуют специальные отделения. Дерево цели показывает, что начетвертом уровне появляются цели, связанные с выполнением  функций маркетинга,а затем уже определяются задачи других подразделений. Оценка состава функцийподразделений осуществляется руководителем данной службы на предприятии. Дляотдела маркетинга одной из главных целей является обеспечениеконкурентоспособности продукции.Из нее выделяется множество подцелей,поставленных перед отделом маркетинга.

3.2.    Маркетинг и мошенничество впредпринимательской деятельности.

 В последнеевремя в странах Запада маркетинговую деятельность фирмы тесно связывают сдеятельностью по обеспечению экономической безопасности предприятия. Этот вопросстал актуален и в России. Взаимодействие этих служб стало объектом пристальноговнимания российских бизнесменов. Это связано с высоким уровнем криминализациироссийского бизнеса. В связи с этим получается, что принципы планированиямаркетинга в условиях российской действительности в какой-то мере соответствуютметодологии сбора и анализа информации службой экономической безопасности.Обычно под маркетинговой деятельностью подразумевают деятельность вширь, а подэкономической безопасностью – вглубь, и поэтому совместные усилия этих службполнее охватывают спектр деятельности организации. Одной из целей маркетингаявляется увеличение объёма продаж. Это достигается с помощью многихинструментов, таких, как проведение рекламных компаний, продвижение торговоймарки и т. д. Среди ведущих направлений  выделяется работа с клиентами,например, поиск наиболее выгодных условий заключения договоров. Поэтомуактуально будет рассмотреть взаимодействие служб при ведении текущейпредпринимательской деятельности.

Особое вниманиек обеспечению экономической безопасности российских предприятий вызвано частымипопытками со стороны недобросовестных  конкурентов и криминальных круговмошенническими действиями*завладеть их материальными ценностями и денежными средствами.

 Под похищением понимают совершенные с корыстной целью противоправныедействия по безвозмездному изъятию (или) обращению чужого имущества в пользувиновного или других лиц, причинившие ущерб собственнику или иного владельцу имущества. Таким образом, можно дать экономическое определение мошенничеству –обман, неблаговидные жульнические действия с корыстными целями, заранееспланированная многоходовая комбинация в легальном бизнесе, набор элементарныхпроцедур, являющихся конспиративным средством неправомерного извлечения выгоды[1].

Способы завладения имуществом  при данном виде преступления следующие:преступник прибегает к обману лиц, во владении или ведении которых ононаходится, в результате чего они передают имуществу преступнику, полагая, чтопоследний имеет право его получить.

 Мошенническийобман – это искажение истины (ложь), сообщение заведомо ложных сведений оналичии или отсутствии каких-либо фактов или же намеренное сокрытиеобстоятельств, сообщение о которых было обязательным. Цель мошенническогообмана – ввести в заблуждение владельцев имущества и добиться его добровольнойпередачи в распоряжения виновного. Мошенничество, включающее в себя обман,может принимать различные формы. Можно выделить шесть типов мошенничества:

1. Растратаили хищение со стороны наёмного работника. В этом случае наёмные работникиобманывают своих нанимателей, присваивая себе имущество или средства фирмы.Растраты или хищение со стороны наёмных работников могут совершаться какнепосредственно ими самими, так и опосредовано, с помощью и при участии другихлиц.

2.Мошенничество со стороны руководителей или менеджеров. Такое мошенничествоотличается от других типов как положение жуликов, так и способами обмана. Всвоем наиболее общем виде мошенничество со стороны менеджеров является обманом,совершаемым руководителем данной фирмы высшего и среднего звена путёмманипуляций с отчётностью. В последние годы широкую известность получили такиеслучаи мошенничества со стороны менеджеров, как афёра в фирмах «ZZZ Best», «ESM Government»,«Regina Vacuum Company» и «Miniscribe Corporation», где искажались данныео доходности и дебиторских задолженностях  данных фирм. Во всех этих случаяхруководство данных компаний стремилось к тому, чтобы держатели акций верили,что финансовое положение этих компаний гораздо лучше, чем оно было на самомделе.

       3.Афёры с инвестициями. В этом случае инвесторам предлагается сделатьинвестиции, которые, как оказывается впоследствии, на самом деле липовые, неимеющие, как правило, никакой стоимости. В эту категорию обычно попадают такназываемый телемаркетинг, представляющий собой предложение «мыльных пузырей» идругих возможностей вложения свободного капитала. «Отцом» афёр с инвестициямиобычно считается Карло Понци, но, у него оказалось довольно много  последователей,и это форма обмана сегодня чрезвычайно распространена.

      4.Мошенничество со стороны поставщиков. В последние годы из-за большогоколичества афер с военными и другими правительственными заказами такоемошенничество часто освещалось в прессе. Мошенничество со стороны поставщиков,широко распространено в США, встречается в двух основных разновидностях:во-первых, в виде действий самих этих поставщиков и, во-вторых, в видесовместных действий, как поставщиков, так и представителей заказчика. Мошенничествосо стороны поставщиков  часто проявляется в завышении количества поставляемыхизделий, поставке бракованных товаров или не поставке товаров вообще, хотяплатежи за них были получены.

      5.Мошенничество со стороны заказчика или клиента. Оно обычно включает в себянеплатежи за поставленный товар, получение платы за непроделанную работу илиобман фирм путем поставки им совершенно ненужных вещей.

      6.Мошенничество смешенного типа. Это обман, не попадающей ни под один изпредыдущихтипов и могущий  осуществляться с целью получения не только финансовойприбыли. Примером может служить фальсификация отметок при поступлении вразличные учебные заведения.

Кроме этого,существует следующая классификация сделок: «мнимая сделка» — сделка безнамерения создать соответствующие ей правовые последствия; «притворная сделка»,имеющая целью прикрыть другую сделку; «кабальная сделка» — сделка под влияниемобмана, насилия, угрозы, злонамеренного соглашения представителей сторон, атакже, когда лицо было вынуждено совершить сделку           вследствие тяжелыхстечений обстоятельств на крайне невыгодных для себя условиях, чем другаясторона воспользовалась.

Основныминструментом мошенничества является легендирование.

Рассмотримведение текущей предпринимательской деятельности предприятия при взаимодействииего с другим предприятием. Методы обмана одного предприятия другимразнообразны, поэтому остановимся  на наиболее распространенных.

 Использованиесистемы предоплаты или аванса.

  Мелкиеили средние предприятия.

1.           Под договоры на поставку конкретных товаров на очень выгодных условиях склиентов соблюдаются деньги в виде предоплаты или аванса. Фирма помещает этиденьги в банк под проценты, время поставки всячески затягивается, аобязательства по поставке и не планируется выполнять.

2.         На собранные деньги покупается товар, который затем продается– таким образом деньги «прокручиваются». Фирме говорят, что поставщики –аферисты или, что они прогорели. Но поскольку «предприятие честное», то деньгивернут, как смогут. И действительно возвращают, но через большой промежутоквремени. Попытка добиться штрафных санкций будет обозначать невозврат основнойсуммы долга.

3.         Предприятие фиктивное, нигде не зарегистрировано, у директорапаспорт на чужое имя, а счет открыт в банке за небольшую взятку. Поступившиеденьги переводятся за границу и все участвующие в деле лица исчезают. В целомпроцесс совершения мошенничества состоит из следующих основных этапов:

   -    создание фиктивного предприятия;

   -  рекламао возможности продажи различных товаров с минимальными сроками поставки,низкими ценами и другими преимуществами;

    -     заключение договоров купли-продажи с предоплататойили авансом;

    - поступившие денежные средства снимаются и присваиваются, а преступникискрываются.

Использованиекрупных фирм.

 К такой формемошенничества прибегают мошенники, обладающие достаточным капиталом.

 1.Производиться конфиденциальная перекупка известной фирмы. Далееиспользуя                                                                                                                                  зарекомендовавшуюсебя фирму, новые собственники заключают договора с фирмами на условияхпредоплаты или аванса, после чего ситуация развивается по одной из вышеприведенных схем.

2. Директоруизвестной фирмы предлагается на первый взгляд очень выгодная сделка. Подрепутацию компании берется предоплата, которую предлагают держать на счете этойже фирмы для избежания обмана. Затем мошенники, используя силовые методы,заставляют директора перечислить деньги на другой счет, при этом оформив вседокументы так, чтобы возврат средств в судебном или ином порядке былневозможен. Далее, как правило, происходит устранение директора.

Созданиеложного спроса 

 Это один изспособов дезинформации фирм, занимающихся посреднической деятельностью. Приэтом в организации периодически обращаются разные фирмы, которые хотят купитьмалоизвестный товар (либо одна фирма, которая готова купить большую партию).Через некоторое время  к этой же организации приходит предложение, как правило, «совершеннослучайно», от предприятия, которое занимается продажей нужного товара.Далее события развиваются по следующим схемам:

    1.Необходимый товар предлагают по выгодной цене, требуя при этом 100%-юпредоплату, обоснованную тем, что запрашиваемая партия ограничена. Фирмасвязывается с предприятиями, которые к ней обращались, и они подтверждают спросна данный товар. Но фирмы, запрашивавшие данный товар, исчезают. Таким образом,фирма-посредник остается с неконкурентоспособными товарами на складе, амошенники- с её деньгами. 

    2.Необходимый товар предлагают недешево, при этом требуется залог и уплатазначительной неустойки в случае отказа от получения товара. Фирма заключаетдоговора с покупателями (покупателем) с аналогичным размером неустойки, но беззалога, затем — с продавцом и предоставляет залог. Когда же товар приходит кпокупателям, то фирма-покупатель оказывается фиктивной. Таким образом, фирмаостается без залога и с большим процентом неустойки.

      Возможнытакже варианты, когда спрос создается с помощью подкупа фирм, которые даютрекламу о необходимости приобретения данного товара. В таком случае обычноиспользуется передача товара на консигнацию. В итоге схема принимает следующийвид:

-  Фирма-мошенникпредлагает неконкурентоспособный товар для реализации на условиях консигнации,где указывается, что за невозврат товара или его стоимости в течении неделифирма обязуется уплачивать большую неустойку.

-  Послеподписания договора комитет  исчезает на 2-3 месяца.

-  Когда онпоявляется вновь, первоначальная стоимость товара превышена примернодесятикратно   

Такую схемуобычно используют с мелкими или средними фирмами.

Использованиеспроса на товары с ограниченным спросом.

 Данный видмошенничества применялся к фирмам, торгующим оптом. Предлагаетсяконфиденциально партия товара, пользующегося ограниченным спросом. Проведямаркетинговый анализ рынка, специалисты фирмы выявляют спрос на товар. Спросявляется ограниченным, а цены на товар довольно высоки, что приносит высокуюприбыль. В результате заключаются договора на поставку с большим размеромнеустойки в случае отказа и осуществляется предоплата. Мошенники аналогичнозаключают договора и с другими фирмами. Далее возможны следующие варианты:

1.Продавец-мошенникзарабатывает за счет обеспечения конфиденциальности. Если он являетсямонополистом, то возможен вариант создания искусственного спроса. Итог: всепокупатели выбрасывают товар на рынок, рынок перенасыщается, и цены падают.Известны случаи, когда совершенно пустые ниши мгновенно заполняются продукциейнескольких десятков фирм в течении недели, месяца.

  2.Организовывается утечка информации о большом количестве договоров. Фирмы    начинают искать пути выхода из создавшегося положения. Появляется фирма готоваякупить их товар по цене, убыточной для продавца,  но там не менее приемлемой посравнению с выплатой неустойки. Опытные мошенники в такой ситуации используюттовар в одном экземпляре.

Использованиеконсигнации.

 Вышебыла рассмотрена схема использования консигнации с помощью создания ложногоспроса. Однако необходимо отметить, что встречаются диаметральнопротивоположенные схемы. В данном случае речь пойдет о фирме, котораязанимается реализацией конкурентоспособного товара и ведет добросовестную маркетинговуюработу со своими покупателями, представляя им наиболее выгодные условиясотрудничества и выгодные цены. Здесь мошенники действуют по следующей схеме:

1.        Малоизвестное предприятие приобретает у фирмы небольшую партию товара наусловиях предоплаты и быстро его реализует.

2.           Затем в течении некоторого времени предприятии покупает еще несколькопартий товара и еще успешнее их реализует. Как правило это достигается за счетминимальной наценки, так как цель мошенников в данном случае – убедить фирму втом, что с ними выгодно работать, и со временем фирма может получить крупногопостоянного покупателя.

3.           После успешных закупок предприятие просит уфирмы достаточно большую партию товара (обосновывая этим успешным развитием, ноосновываясь на нехватке оборотного капитала) на реализацию на условияхконсигнации.

4.           Предприятие – покупатель благополучно исчезает стоваром, а при более тщательной проверке выясняется, что оно было фиктивным. 

Рассмотренные выше схемы мошенничества – это только часть того, чтоприменяется в практике. В действительности существует большое количествовариаций и смешений вышеприведенных схем. Рекомендовать универсальные методы,надежно защищающие от мошенничества партнеров, невозможно из-за многообразиясхем и используемых приемов. Тем не менее сотрудникам службы маркетинга длязащиты от мошенников можно посоветовать следующее.

При заключении договоров стремитесь к условиям оплата товара после егопоставки. В крайнем случае выставляйте аккредитив с выгодными для условиями егораскрытия (после поставки товара), учитывая при этом возможность подделкидокументов, необходимых при раскрытии аккредитива.

Несколько хорошо проведенных небольших сделок не дают гарантииблагополучного проведения крупной сделки. Рекомендуется при планировании такойсделки обратить внимание на то, чья фирма распоряжается денежными средствами.

В договоре четко оговаривайте свои экономические интересы. Если контрактне будет выполнен по условию договора стремитесь получить максимальнуюкомпенсацию.

При предложении вам чрезвычайно выгодных условий договора, проведитетщательную проверку партнера.

При заключении договоровна покупку товара и его продажу контролируйте оговариваемые размеры получаемыхи выплачиваемых штрафных санкций в случае срыва договоров.

Обязательно ознакомьтесь с Уставом предприятия – партнера. При этомобратите особое внимание: имеет ли предприятие по Уставу право заниматьсяпредусмотренной договором деятельностью.

Уточните, кто имеет право заключать с вами договор без согласования свышестоящим руководством.

Проверти паспорт  и полномочия лица, подписывающего с вами договор, атакже совпадения названия предприятия – партнера в тексте договора, в другихдокументах и на печати.

В тексте договора должны отсутствовать ссылки на обязательства другихюридических и физических лиц, кроме подписавшего договор.

Если договор заключается от имени известной фирмы, а деньги направляют вадрес другого предприятия (даже если последнее называет себя дочернейструктурой или региональным представителем известной фирмы), необходимадетальная проверка партнера.

В счетах – фактурах, вактах сдачи – приемки работ и в накладных всегда проверяйте соответствиеуказанного в документах и фактического количества и качества поставляемыхтоваров, а также выполненных работ и услуг.

Данные рекомендации не охватывают всех сторон мошенничества, но позволяетзначительно снизить вероятность нанесения ущерба хозяйствующему субъекту.

3.3.Развитие маркетинговых структур на предприятиях России.

 

   Перспективными целями маркетинга в России являются:

-  болееэффективное использование производственных мощностей;

-  стимулированиепроизводства и реализации наиболее необходимых товаров;

-  дальнейшееразвитие форм и методов  сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.

Переход промышленных предприятий на организацию своейпроизводственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга долженсопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стилямышления хозяйственного руководства.

Внастоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройкаорганизационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики.На многих предприятий связаны группы маркетинга. Анализ организационныхструктур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, чтодля предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характернацентрализованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий смелкосерийным и индивидуальным – децентрализованная. Для децентрализованнойсистемы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций поразличным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируютпроизводственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовыефункции. Для централизованной системы управления сбытом характернососредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основупостроения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы.

Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделымаркетинга. Например, такой отдел с численностью пять сотрудников создан наЧелябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:

-  изучениетоварного рынка;

-  реклама;

-  сервисноеобслуживание покупателей.

Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный кругмаркетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. Подобноеположение пока характерно для многих предприятий России.

Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях перехода крынку, в большей степени существует централизованная структура управлениясбытом с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно вданный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; онивыполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. На предприятияхмашиностроения предпочтительно структура службы сбыта с группой маркетинга. Вдальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия дляформирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полномобъеме.

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создание такойорганизационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. Внастоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведениемаркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требованийпотребителей к свойствам и качеству товара, тенденции этих требований подвлиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжать вконкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб являетсяподчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законамсуществования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так ипотребители продукции.

Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно производить,помимо иных факторов, в зависимости от размера предприятия. 

Заключение

Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет втом, что

самаясовременная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты наобучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании — все это само посебе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровняпроизводительности, ни качества продукции — чисто управленческими средствамиможно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.

В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которыепозволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, приэтом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесьнеобходимо отметить следующее  — все это достигается исключительно за счетиспользования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, таккак его игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных примерахбыло продемонстрировано применение маркетинга в управлении фирмой, корпорацией,промышленным предприятием. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющихвсем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полномобъеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно заниматьлидирующее положение в своей отрасли.

В то же время необходимо обратить внимание на такой момент — применениемаркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособностипредприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологиипроизводства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к  потерерынка сбыта, а затем и гибели предприятия.

То есть мы опять пришли к золотому правилу управления — все должноиспользоваться  комплексно с применением гибкого подхода.

В курсовой работе предложены основные пути решения мошенничества дляслужбы маркетинга.

Из всей курсовой работы можно сделать вывод: маркетинг в предпринимательскойдеятельности играет большую и очень значительную роль, так как  в основе лежаттакие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок,потому что эти понятия актуальны в современных условиях России, многиеэкономисты считают, что  эти понятия будут употребляться и в будущем.

Мой выбор относительно данной темы определяется тем, что маркетинг мнепонадобиться в ближайшем будущем, и тем более, что я обучаюсь  на этойспециальности.

 

Список использованной литературы.

 

Гречихин В.В. « Общая теория маркетинга» М – 2000 г. Добрынин А.И., Журавлев Г.Г. «Общая экономическая теория» С-Пб –  2002 г. Дубровский А.И. « Маркетинг» Р-н-Д – 1999 г. Ершов И.А., Кукуева С.А. « Маркетинг» М – 2000 г. Коченев А.А, Лекарев С.М. « Современный экономический словарь» М – 2001 г. Кунеев О.С. «Экономическая деятельность маркетинга», М -1999 г Кошкин М.Д. «Маркетинг и менеджмент», М — 2000 г Меженов А. Д. «Мошенничество в предпринимательской деятельности», М – 2000 Москвитин Е. В. «Роль маркетинга в жизни общества», С-Пб – 1998 г. Носова  Г.О., Филлипова О.Ю. «Бизнес и маркетинг», М, 2000 г. Некипелова Ф.Я. «Будущее в маркетинге», М – 2001 г. Нагибин О.М., Клюшкина К.С. «Маркетинг в производстве», М – 2001 г. Окрохин Б.В. «Что это – маркетинг?», Р-н-Д -  2000 г Романов А.Н. «Маркетинг в экономике», М – 1996 г. Рудых Г.С. «Маркетинг в обществе», М- 2002 г. Садохин У.Я. «Представления о маркетинге», М – 1998 г. Трифонов В.И. «Менеджмент и маркетинг», С-Пб. — 2000 г. Черкасов Н.О. «Бизнес и безопасность», М – 2001 г. Улов Д. «Экономический словарь», М – 2002 г. Уткин А. «Маркетинг», М – 2000 г. Федин Н.О. «Курс маркетинга», Р-н-Д – 1999 г. Хротцко Я. «Экономическая теория», Киев -2001 г.Журнал «Маркетинг», (6), М — 2001 г Журнал  «Маркетинг» (2), М – 2002 г. Журнал «Маркетинг в России» (7), М – 2000 г. Журнал «Экономист», (2), М – 2003 г.