Реферат: Ценовая политика в условиях демпинга
Константин Терехин, независимый консультант-практикпо управлению сбытом и маркетингом
Каждаякомпания хотела бы эффективно продавать свой товар, да еще по ценам выше, чем уконкурентов. Однако ситуация на рынке не всегда бывает благоприятной ивозникает необходимость снизить стоимость продукта. Как же правильнореагировать на демпинг?
Существуетмножество способов борьбы с ценовой войной. Например, можно создать эксклюзив.Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе. Такжеможно применить методику «запутывания» клиента. Ярчайший пример дают сотовыеоператоры. Изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечнаястоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети ис другими мобильными номерами, роуминга, платы за международные и междугородниепереговоры т. п. Таким образом, ценовая война не возникает, так как ценуневозможно сопоставить. Уже три года я подключен к одному тарифному плану,поскольку верю (!), что он по-прежнему для меня самый выгодный.
И,наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании.Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену,чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаровили услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственныйатрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительномуотличию товаров или услуг компании, «отодвинув», таким образом, цену на второйплан. Ноутбуки «Тошиба» стоят дороже аналогичных российских марок, но зато ониболее виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учестьрежим их эксплуатации. Один из вариантов изменения аргументации — конкурентноепреимущество.
«Фланговые» и «партизанские» войны
Менятьаргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, вчастности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим «фланговые» и«партизанские» действия.
Дляпримера возьмем компьютерную мышь. Обычно она стоит порядка трех-пяти долларов.С точки зрения «фланговых войн», фирма должна предложить товар, который изменитвыбор покупателей в ее пользу. Так, например, сначала на рынке появилисьоптические мыши, которые позволили раз и навсегда забыть о неприятной процедуречистки шарика и приводящих механизмов. Потом появились беспроводные мыши.Следует отметить, что цена подобных устройств начинается от 15-17 долларов.Вслед за этим некоторые компании предложили потребителям оптические радиомышистоимостью 22-25 долларов.
Существуеттакже стратегия «партизанских войн». Фирме необходимо найти сегмент, на которыйникто не претендует. Так, например, на рынке теперь представлены мыши в деревянномкорпусе. Естественно, они приятнее на ощупь, чем пластмассовые. Их ценаначинается от 100-150 долларов. Чуть позднее появились деревянные мыши,используемые в качестве сувенирной продукции, с логотипами или дарственныминадписями. Все эти подходы позволяют изменить аргументацию и мотивироватьклиента заплатить больше, несмотря на присутствие менее дорогих альтернатив.
Пять правил снижения цен
Чтоеще можно порекомендовать в контексте ведения ценовых войн?
Правилопервое. Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и неигнорируйте действительность. Чаще всего первым о падении цен узнают от своихклиентов менеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложениемпредпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверитьдостоверность полученной информации. Например, можно задать клиенту вопрос:«Какая компания и насколько снизила цены?» Если клиент отказывается назватьконкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными. Если же он называетфирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать сдругими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (непадает ли объем?). Также можно использовать методы конкурентной разведки. Вданном случае — попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленнойкомпании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоитпопытаться использовать методы, предложенные в этой статье. Если они несработают, придется снизить цену.
Правиловторое. Подходите к снижению цен творчески. Творчество в принципе неалгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить«асимметричность». Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, чтоконкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом,компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента ивынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.
Правилотретье. Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и бытьограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают восприниматьзаниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайнесложно ее повысить.
Правилочетвертое. Снижайте цены только на зрелом рынке. Что такое незрелый рынок? Этоситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналыраспространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойненеразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.
Правилопятое. Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь. Это далеко невсегда удается выполнить. Все же если это в вашей власти, сделайте так, чтобыскидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должнатратиться вашими партнерами на увеличение объема закупок, путем привлеченияновых клиентов или увеличения продаж существующим. Другими словами, добейтесьтого, чтобы посредник, то есть ваш покупатель, в этом смысле работал не «сприбыли», а «с оборота». Будучи коммерческим директором в компании, торгующейимпортной полиграфической бумагой, я испытал на себе подобный подход. В ответна нашу просьбу о дисконте на очередную партию бумаги от экспортера мы получализапрос относительно наших намерений потратить эти деньги. Если мы собиралисьосуществить «общефирменные расходы» (сделать ремонт, купить транспорт, открытьфилиал и т. п.), нам отказывали. Согласие мы получали только, если направлялиэти деньги на увеличение объема продаж торговых марок именно этого поставщика.Для этого мы проводили дополнительные рекламные акции, предоставляли бесплатныепробные партии потенциальным клиентам.
Обратитевнимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво падает, вам, скореевсего, тоже придется ее снизить. Но прежде чем на это пойти, предложите клиентутакой вариант. Вы оставляете сумму сделки неизменной, но увеличиваетеколичество товара. Если партнер на это согласится, вам удастся увеличить объемпродаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту.
Подведемитог. Всеми силами избегайте ценовой конкуренции. Практически всегда естьспособ занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же выподверглись ценовой атаке, обдумайте и применяйте методики, изложенные в даннойстатье.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта klerk.ru/