Реферат: Как разбить рынок

Владимир Рябовол

Сегментация- одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок,компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем онабудет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.

Критериевдля сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикампотребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершенияпокупки потребителем, по видам каналов дистрибуции, можно разработать критериипод конкретную задачу компании. Из-за огромного числа критериев, сегментациястановится крайне сложным процессом, так как необходимо выделить ключевыекритерии и сформулировать последовательность их применения.

Внашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с неудачнымипримерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что сегментацияпроводится шаблонно — сегментация ради сегментации. В результате получаетсякакая-то структура рынка, которую, в ряде случаев можно применить, но она неотвечает на важные вопросы. Например, важным вопросом с точки зрениясегментации является необходимость очертить границы рынка, в которых можетработать компания. Тем не менее, во многих бизнес-планах, можно встретить то,что компании рассматривают рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которыхони работать в принципе не могут (например, сегменты оборудования, непроизводимого компанией).

Какпроводить сегментацию? Можно выделить ряд принципов, которыми следует руководствоваться,приступая к сегментации.

Приступаяк сегментации, следует начинать с определения целей сегментации и построенияключевых вопросов-гипотез. Как показывает практика, проводить глубокийфронтальный анализ рынка не эффективно по соотношению цена-результат.

Входе сегментации необходимо представлять картинку рынка в целом. Для этогорекомендуется начинать сегментацию «с чистого листа», укрупненноописав структуру рынка и существующие рыночные тенденции

Углубленноеизучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Гипотезы ивопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации должны дополнять результатыпредварительного анализа.

Сегментация- творческий процесс. Чтобы компания получила выдающийся результат,исследователь должен иметь возможность выдвигать и проверять нестандартные идеи

Когдамы начали работать с «Ирбитским мотоциклетным заводом», перед намистояла задача — определить, почему падают продажи завода. Спрос на мотоциклыбыл — продавались японские, немецкие модели, но не «Уралы».

Быливыделены ряд гипотез, отражающих причины низких продаж:

Мотоциклпринципиально не соответствует потребности потребителя

Слишкомнизкое качество продукции даже при существующей цене

Непривлекательная марка

Мыпошли по пути последовательной проверки гипотез, начав с проверки гипотезы отом, что мотоцикл не соответствует потребности потребителей. Было сделанопредположение, что российский рынок будет развиваться в соответствии с мировымитенденциями, а изменение спроса на мотоцикл связано с отказом неэффективногопотребления, как это произошло в ряде других отраслей.

Мыпросегментировали мировой рынок по ряду характеристик:

Типмотоцикла

Назначениетранспортного средства

Географияиспользования

Быливыбраны данные характеристики, так как они позволяли выделить особенностиприменения различных типов техники (что было важно, так как завод могпроизводить только тяжелые мотоциклы), сделать предположения о критериях выборапродукции, особенностям процесса принятия решения о покупке и при этом учестьрегиональные особенности спроса.

Совместив,полученные результаты, мы получили, что тяжелые мотоциклы используются каксредство для развлечений в развитых странах. В качестве транспортного средства,используются легкие мотоциклы, при чем, в основном, в развивающихся странах.Завод исторически производил тяжелые мотоциклы как транспортное средство. Спросна такой мотоцикл исчез, независимо от технических характеристик и марки.Соответственно, чтобы завод мог развиваться, необходимо или создавать новый мотоцикл,перепозиционировать существующий как мотоцикл для развлечений или выходить нарынки развивающихся стран. Но, в связи с тем, что руководство заводарассматривало рынок России основным, то вариант выхода за рубеж дальше нерассматривался.

Таккак мотоциклы с коляской получили устойчивый имидж «мотоцикла дляколхозника», который возит на них картошку, и перепозиционировать их былоне возможно, то завод создал новую модель — «Урал — Волк».

Сегментациярынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные критерии — половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее стандартны критерии,тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный балансмежду затратами и отдачей.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.altrc.ru