Реферат: Монополизации как фактор максимизации прибыли
Введение
Вданной работе анализируется явление монополизации как фактор максимизацииприбыли. Возникающая наряду с этим проблема чистых потерь имеет рядособенностей в попытках их преодоления и разрешения. Общий подход к теме работыформулируется в следующих положениях.
Cмыслорганизации крупного производства был бы минимален, если бы пришлось внебольшом числе изготовлять продукты с сильно отличающимися свойствами,поскольку для каждого их сорта понадобились бы новые технологии, новоеоборудование, заново обученный персонал. Даже если крупная фирма была бысоздана, в технологическом отношении она в таких условиях представляла бы плохосвязанный конгломерат мелких производств.
Посколькурынок по большей части требует примерно одинаковых товаров, их выпуск большими сериямиможет быть налажен исключительно рационально. При этом наблюдается следующаязакономерность: появление в отрасли крупных фирм и ее переход волигополистическое состояние обычно сопровождается резким увеличениемпроизводительности (олигополией, собственно, и называется такое состояниерынка, когда на нем действуют лишь несколько крупнейших фирм). Наиболееизвестные примеры способны прояснить результат исследуемого процесса.
СозданиеДж.Д.Рокфеллером гигантского нефтяного треста «Стандарт ойл» привелок 6-кратному снижению (а не к росту) цены !) 1 галлона керосина (с 2,5 до 0,4ц.) всего за 6 лет. Будучи монополистом, фирма Рокфеллера была гигантом, какихв истории мало, тем не менее снижала цены, вместо того, чтобы их взвинчивать.Точно так же и монополизация (олигополизация) черной металлургии вызваластремительное сокращение издержек и цен. Основанный Э. Карнеги гигант продавалв 1889 г. 1 т рельсов за 29 $, тогда как еще в 1880 г. она стоила 68 $.Формирование до ныне остающегося лидером германской химической промышленностиконцерна «Байер» вызвало падение цены 1 кг анилиновых красителей с200 до 9 марок. А век спустя столь же драматическим ростом производительноститруда (и падением цен) сопровождалось вторжение крупнейших электронных фирм нарынок персональных компьютеров и вытеснение с него мелких фирм-изобретателейэтой популярной разновидности вычислительных машин.
Воснове столь впечатляющего прогресса лежит несколько факторов, исследуемых внастоящей работе.
1. Механизмобразования монопольной прибыли
Вусловиях свободной конкуренции происходит образование средней нормы прибыли.Однако в эпоху монополистического капитализма свободной конкуренции несуществует, господствующее положение в экономике и бизнесе принадлежит монополиям.Монополии сосредотачивают в своих руках огромную экономическую мощь. Этопозволяет получать им такие прибыли, уровень которых значительно превышаетсреднюю норму прибыли. Высокие прибыли монополий включают в себя следующиеэлементы:
1)среднююприбыль. Ее участники монополий присваивают не потому, что они монополисты, апросто потому, что они предприниматели;
2)сверхприбылькак разницу между общественной и индивидуальной стоимостью товаров.Положительной эта разность складывается на лучших предприятиях. Монополии,обладая значительными капиталами, имеют более широкие возможности использоватьлучшую технику, технологию и менеджмент;
3)монополистическуюсверхприбыль, связанную с установлением монопольных цен выше стоимости товаров.Монополистическая сверхприбыль есть специфическая экономическая форма, вкоторой реализуется господство монополий[1].
Подмонопольной прибылью понимается вся прибыль, присваиваемая монополиями ивходящая в цены продаваемых ими товаров. Монопольная прибыль отличается отсредней прибыли по следующим направлениям:
1)пополучателям. Среднюю прибыль получает любой предприниматель, которыйосуществляет производство и сбыт продукции в общественно нормальных условияхпроизводства. Монопольную прибыль присваивают только участникимонополистических союзов;
2)повеличине. Монопольная прибыль превышает среднюю прибыль. Она намного большеприбыли немонополизированных предприятий. Монополии присваивают всевозрастающие прибыли;
3)поисточникам. Единственным источником средней прибыли служит прибавочнаястоимость. Монопольная прибыль также имеет своим источником прежде всегоприбавочную стоимость. Однако монопольная прибыль черпается не только изприбавочной стоимости, но и из стоимости, создаваемой трудом других социальныхгрупп населения.[2]
Монопольновысокие прибыли имеют следующие главные источники:
1)прибавочная стоимость, создаваемая наемными рабочими, а также частично истоимость рабочей силы. На монополизированных предприятиях является оченьвысокой интенсивность труда, применяются различные потогонные системы труда.Монополии эксплуатируют не только собственных рабочих, но и рабочихнемонополизированных предприятий через механизм продажи им товаров вышестоимости. Подъем монополиями цен на предметы потребления ведет к падениюреальной заработной платы ниже стоимости рабочей силы. В итоге монополииэксплуатируют наемных рабочих как путем присвоения их прибавочного труда, так ипутем присвоения части их необходимого труда;
2)стоимость, созданная трудом мелких товаропроизводителей в развитых странах.Монополии эксплуатируют не только наемных рабочих, но и мелких производителейдеревни (крестьян) и города (ремесленников). Эта эксплуатация осуществляетсячерез механизм установления монополиями высоких цен на товарымонополизированных предприятий и низких цен на товары, которые они покупают умелких производителей;
3)стоимость, созданная трудящимися в экономически слаборазвитых странах.Монополии получают свои прибыли не только внутри страны, но и извне за счетэксплуатации народов экономически слаборазвитых стран. Достаточно указать нанеэквивалентный обмен, заключающийся в том, что монополии продают свои товарына рынках развивающихся стран по ценам выше стоимости, а покупают товары этихстран по ценам ниже стоимости;
4)перераспределенная прибавочная стоимость между предпринимателями в пользумонополистов. Когда монополисты продают свои товары выше их стоимостинемонополизированным предпринимателям, а последние не могут ответить тем же, топроисходит перераспределение части прибавочной стоимости от немонополистическойк монополистической буржуазии. Здесь источником монопольной прибыли служит тожеприбавочная стоимость, но прибавочная стоимость, созданная рабочими нанемонополизированных предприятиях.
Средняяприбыль выражает прежде всего отношения между наемными рабочими ипредпринимателями, а также отношения между предпринимателями. Монопольнаяприбыль выражает более сложный комплекс производственных отношений, а именно:
1)между монополистами и рабочим классом;
2)между монополистами и мелкими производителями в развитых странах;
3)между монополистами и трудящимися массами экономически слаборазвитых стран;
4)междумонополистами и немонополистами, а также между самими монополиями, каждая изкоторых конкурирует с другими монополиями, стремясь получить в свою пользумаксимальную прибыль.[3]
Естественнаямонопольная прибыль — это форма реализации естественной промышленной монополии,возникшей в результате присвоения и хозяйственного использования капиталомредких и свободно невоспроизводимых элементов производительных сил. Сюдаотносится, например, монопольная рента.
Искусственнаямонопольная прибыль возникает в результате монополизации рынка или производстваи рынка сбыта какого-то продукта. Ее возникновение связано с появлениеммонополий. По мере развития капитализма искусственная монопольная прибыльпринимает следующие все более развитые формы:
1)случайная форма монопольной прибыли. Она образуется для покупателя или продавцаблагодаря случайному соотношению спроса и предложения, а также благодаряслучайно возникшей монополии на определенный вид продукции, на лучшую в даннойотрасли технику, технологию или рабочую силу. У других капиталов данной отраслиили других отраслей возникают такие же по величине потери, вычеты из среднейприбыли. Случайные монопольно высокая прибыль одних капиталов и монопольнонизкая прибыль других капиталов выступают как два полюса выражения среднейнормы прибыли;
2)устойчивая (развернутая) форма монопольной прибыли. Она получает массовоеразвитие в конце XIX — начале XX в. в результате возникновения устойчивоймонополии на некоторые виды товаров, на лучшую в отдельных отраслях технику,технологию и рабочую силу. Монополии затруднили перелив капитала и обеспечилисебе за счет немонополизированного сектора большие сверхприбыли. На них нераспространяется процесс выравнивания прибылей.
Обычнаясредняя прибыль монополий закрепляется и принимает характер постоянной ренты. Анад нею образуется устойчивое приращение — добавочная прибыль, реализуемая вмонопольной цене. Она и становится сверхприбылью. Отрасли — покупатели товара,произведенного монополией, вначале несут потери, равные монопольной прибыли.Они включают эти потери в издержки производства и цены своих товаров. Тем самымперекладывают свои убытки на остальные отрасли. В итоге масса и норма среднейприбыли совокупного капитала снижаются на величину монопольной прибыли. А суммацен повышается в результате роста издержек производства многих товаров. Чемвыше монопольная прибыль, тем ниже масса и норма средней прибыли. Такимобразом, устойчивая монопольная прибыль не выступает формой проявления среднейприбыли. Наоборот, она отрицает последнюю, искажает и затрудняет действиемеханизма цен производства в немонополистическом секторе производства. Развитиеустойчивой монопольной прибыли происходило путем распространения акционерныхкомпаний;
3)всеобщая форма монопольной прибыли. Она возникает в условиях, когда монополиивсесторонне подчинили себе экономику и в результате этого оказались набольшинстве рынков и основными продавцами, и основными покупателями. Бмонополистическом секторе конкуренция эффективно устраняет обогащение однихотраслей за счет других. Норма прибыли различных по уровню доходов отраслейотличается не более чем на 1—2%.
Эффективноевыравнивание прибыли в монополистическом секторе не означает восстановлениядействия в нем закона средней прибыли в его прежней форме. Усредненная прибыльмонополизированных отраслей — это и есть не что иное как средняя монопольнаяприбыль. Чем больше масса монопольной прибыли поступает в распределение междумонополизированными отраслями за счет сокращения прибылей немонополизированныхотраслей, тем выше масса и норма средней монопольной прибыли.[4]
Формойреализации монопольной прибыли выступает монопольная цена. Это связано с тем,что прибыль монополий равняется разности между суммой цен проданных ими товарови суммой их издержек производства.
Монопольныецены — это цены, устанавливаемые монополиями. Монопольные цены отклоняются отстоимости (цены производства) товаров и обеспечивают получение монопольнойприбыли. Различают два вида монопольных цен:
1)монопольно высокие цены, т. е. цены, устанавливаемые монополиями на продаваемыеими товары;
2)монопольно низкие цены, т. е. цены, устанавливаемые монополиями на покупаемыеими товары. К последним относятся: а) товары, производимые крестьянами иремесленниками в развитых странах, б) товары, производимые в экономическислаборазвитых странах.
Двавида монопольных цен представляют собой экономическую реализацию двоякогогосподства монополий. Во-первых, господство монополий в производстве и сбытесвоих товаров реализуется путем установления ими монопольно высоких цен на этитовары. Во-вторых, господство монополий на рынке при покупке товаров у крестьяни ремесленников в своей стране, а также при покупке товаров экономическислаборазвитых стран реализуется путем установления монопольно низких цен на этитовары.
В результатеустановления монопольно высоких и монопольно низких цен возникают такназываемые ножницы цен. Это прежде всего ножницы цен на промышленные исельскохозяйственные товары. Как правило, цены на продукцию промышленностирастут быстрее, чем на сельскохозяйственное сырье.
Ножницыцен имеются также между ценами экспортируемых из развитых стран товаров иценами товаров, импортируемых ими из слаборазвитых стран. С течением временипредприниматели развитых стран за свои товары приобретают все больше продукции,закупаемой за рубежом.
Какизвестно, цена производства представляет собой издержки производства плюссредняя прибыль.
Монопольновысокая цена равняется издержкам производства плюс средняя прибыль и плюсмонополистическая сверхприбыль. Поэтому монопольно высокая цена всегдапревышает цену производства и обычно превышает также стоимостьмонополизированных товаров,
Впогоне за сверхприбылью монополии систематически повышают цены на товары. Авозникновение новых крупных монополий в той или иной отрасли промышленностиприводит к повышению цен. Это важнейший путь увеличения прибыли монополий.[5]
Монопольновысокие цены представляют собой особую разновидность рыночных цен. Цены напродукцию монополизированной промышленности длительно отклоняются вверх от ценыпроизводства и стоимости. И конечно, здесь дело не только в желаниимонополистов вздувать цены. К объективным условиям, дающим монополиямвозможность удерживать цены на повышенном уровне, необходимо отнести:
1)искусственное ограничение предложения товаров, производимых самимимонополистами;
2)доведение до разорения немонополизированных предприятий, что также ограничиваетпредложение товаров;
3)ограничение ввоза товаров из-за границы с помощью протекционистской политикигосударства.
Хотямонопольная цена, как правило, превышает их стоимость, это не означает, чтозакон стоимости в эпоху монополистического капитализма перестает действовать.Действительно:
1) ив эпоху монополистического капитализма закон стоимости определяет общую суммутоварных цен. Правда, общая сумма монопольно высоких цен превышает общую суммустоимости монополизированных товаров. Но продаже этих товаров выше их стоимостипротивостоит продажа ниже стоимости товаров немонополизированных предприятий.Монопольно высокие цены не увеличивают общую сумму товарных стоимостей, новедут к перераспределению этой суммы в пользу монополистов;
2)закон стоимости через механизм конкуренции ставит границы повышению ценмонополиями. Обострение конкуренции нередко ведет к срыву монопольных цен.Например, в конце 20-х годов XX в. цены на медь, которые вначале были сильноподняты международным медным синдикатом, упали под давлением конкуренции состороны алюминия и других заменителей;
3)монополии не в состоянии постоянно удерживать цены на высоком уровне вследствиециклических колебаний производства. Факт падения цен во время кризисовсвидетельствует о том, что монополии не могут по своему произволу регулироватьцены на товары. Закон стоимости продолжает действовать и в. эпохумонополистического капитализма.
2. Монополизация какфактор максимизации прибыли
Аксиомапроизводства состоит в том, что с ростом размеров предприятия издержкипроизводства единицы продукции падают, соответственно, любая монополия каккрупное объединение или производитель есть фактор снижения издержек, исоответственно, возможного понижения цены.
Сокращениесредних издержек и потерь с возникновением монополии обусловлено рядом причин:
1.Технологические причины. Как показывает опыт, толчок к прогрессивномупреобразованию отрасли и возникновению в ней крупных монополий обычно даетизобретение некой новой технологии или продукта, допускающих дешевое и массовоеизготовление конкурентоспособной продукции. В дальнейшем самое производительноеоборудование, как правило, используется на крупных предприятиях. Часто этосвязано с законами природы. Так, экономичность тепловых электростанций, домен,химических реакторов и ряда других видов оборудования по самой физике процессовпропорциональна размерам установок. Важны и стоимостные факторы. Болеепроизводительное оборудование обычно и стоит дороже. Поэтому купить его подсилу только крупной фирме. Да и использовать дорогое оборудование рациональнотолько при выпуске значительного объема товаров или услуг.
2.Выгоды от специализации. Большой объем производимых товаров или услуг позволяетувеличить степень специализации. В частности, повышается: а) специализацияоборудования; б) специализация персонала.
Еслиобъем производства невелик, то многие операции совершаются либо вручную, либона универсальном оборудовании. Так, на небольшой фирме при рассылкекорреспонденции конверты заклеиваются вручную. Покупать специальный агрегат длязаклейки двух десятков конвертов в день — просто нерентабельно. Но объемкорреспонденции, рассылаемой большим торговым домом, уже достаточно велик,следовательно, можно механизировать операцию и значит снизить затраты в расчетена одно почтовое отправление. Аналогично обстоит дело со специализациейперсонала. На маленькой фирме внешний вид товара попутно с решением своихосновных задач определяет конструктор. На крупной — есть возможность содержатьспециалиста-дизайнера, который, разумеется, справляется с этой задачей болеепрофессионально.
3.Выгоды от совместного производства нескольких товаров. Часто побочные продукты,отходы или временно свободное оборудование крупного монополизированногопроизводства столь велики, что позволяют на их базе почти без дополнительныхрасходов выпускать новые продукты. Так, наличие в Дании крупных скотобоенвызвало к жизни мощное производство инсулина. Дело в том, что этот жизненноважный медикамент экстрагируют из поджелудочной железы домашних животных.Высокая концентрация отходов мясопереработки обеспечила дешевым сырьемфармацевтическую промышленность, более того, стала важнейшей предпосылкой еевозникновения (понятно, что если бы фармацевтам пришлось поштучно собирать вразных местах, транспортировать и сохранять поджелудочную железу, то произвестииз нее инсулин с разумной ценой они бы не смогли).
Существованиеэкономии на масштабах производства не означает, что монопольные предприятиямогут увеличиваться до бесконечности. Так, на слишком больших заводах иобъединениях технологические преимущества перерождаются в недостатки. Впроизводственных процессах возникают узкие места: высокоэффективные основныеоперации тормозятся вспомогательными, контрольными, погрузо-разгрузочными итому подобными работами, которые не поспевают за ростом производительностиглавных технологических линий. Излишняя специализация и выгоды от совместногопроизводства нескольких товаров показывают свою оборотную сторону. А именно,производство становится неповоротливым, неспособным быстро реагировать наизменение ситуации на рынке. Например, узкоспециализированные машины обычнопроизводительней универсальных, но их трудно перестраивать на выпуск новыхпродуктов. Не увеличивает гибкости и связка основного производства с выпускоммассы сопутствующих продуктов. Ведь любые перестройки работы главныхтехнологических линий в этих условиях надо вести так, чтобы не повредить ипобочному производству. А это далеко не всегда возможно.
Воздействиерекламы на человека во многом диктуется законами психологии, а не экономики.Поэтому тот, кто рассчитывает привлечь 100 тыс. покупателей, и тот, ктонадеется на 1 млн клиентов, нередко вынуждены проводить примерно одинаковыерекламные мероприятия. И следовательно, более крупной фирме реклама в расчетена одного клиента обходится много дешевле[6].
Еслипроизводитель производит 10 раз меньше товаров массового спроса, чем егоконкурент, это обычно не значит, что первый может позволить себе иметьвдесятеро меньший рекламный бюджет. Поступи он так, его рекламу просто незаметят. Ведь рекламное объявление, чтобы оказать воздействие на потенциальногопокупателя, должно попасться ему на глаза вполне определенное число раз. Значитсэкономить на этом, допустим, поместив свое объявление 1 раз вместо 10, нельзя.В других случаях (скажем, при спонсорстве каких-то мероприятий) и малая, ибольшая фирма должны внести одну и ту же фиксированную сумму, либо отказатьсяот этого канала рекламы.
Однаиз весьма эффективных форм рекламы автомобилей — создание их производителямиспециальных машин для участия в гонках по «Формуле-1» (так называютсоревнования самых мощных и скоростных автомобилей). Понятно, что на расходахникто из фирм-участников гонок экономить не может. Дешевый и плохой автомобильпридет последним и вместо рекламы компания сама организует себе антирекламу.
Так,компания «Порше» (ФРГ) тоже участвует в гонках. Из-за малых размеровфирмы на создание единственного экземпляра не подлежащей продаже гоночноймашины она тратит 30 млн марок, а обычных автомобилей выпускает всего 30 тыс. вгод. Легко подсчитать, что при покупке «порше» каждый клиент должендоплатить 1000 марок буквально ни за что или, точнее, за то, что компаниинеобходимо возместить свои расходы на рекламно-гоночного монстра. Ясно, чтонаценка отнюдь не привлекает покупателей.[7]
Схожиепроблемы ставит сбытовая сеть: широкая не годится для небольшой фирмы из-занепомерных фиксированных издержек. А отказ от нее отдает все преимуществакрупным фирмам, такой сетью располагающим.
Английскаяфирма «Вилкинсон сворд» — создатель современной безопасной бритвы изнержавеющей стали. На рынке США, однако, несмотря на первые успехи в 50—60-егоды, основной выигрыш от изобретения получила не она, а «Жиллет».Эта американская фирма доминирует в производстве бритвенных принадлежностей илегко вытеснила опасного новичка, организовав продажу аналогичных изделий черезсвою мощную сбытовую сеть.
Научные,сбытовые, производственные, рекламные и прочие компоненты издержек, связанных ссозданием и продвижением на рынок новых товаров, могут действовать не толькопорознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбора взаимноусиливается.
Бытьможет, наиболее яркое проявление совместного воздействия разных видовбезусловно-фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности.Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов: а) наНИОКР, б) на подготовку производства, в) на создание сервисной сети по всемумиру. В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться вэтом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский«Боинг» и западноевропейский «Аэробус индастри».
Дажетретья по величине гражданская авиафирма «Мак-донелл Дуглас» с ееоборотом в 15 млрд долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает.В результате для нее характерен недостаток капитала и непомерное отставание висследованиях — типичные проблемы компании, не справляющейся с объемомфиксированных издержек. Не случайно, в 1997 г. «Макдонела Дуглас» срадостью согласился влиться в корпорацию «Боинг», забыв, что тадолгие годы была его злейшим соперником.[8]
Главное,а может быть, и единственное достоинство стандартных товаров состоит ввозможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителястандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпатий.Созданный в расчете на некоторые усредненные потребности, он может лишь в общихчертах соответствовать конкретным нуждам конкретного потребителя.
Лишьв порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще же онвызывает раздражение несоответствием своих свойств условиям реальногоиспользования. Недаром, когда клиента прежде всего интересует высокое качествои он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех случаях — от пошивакостюма до покупки прецизионных металло-обрабатывающих станков — приходитсяискать нужное среди индивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартныхпродуктов.
Вместес тем привлечение потребителя, причем потребителя массового, составляет дляпроизводителя стандартных товаров жизненно важную необходимость. Ни для коготак не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромныепроизводственные и сбытовые мощности, щедрые расходы на науку и технику —основа его могущества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьезногоснижения производства.
Делов колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределятьсяна огромные объемы выпускаемой продукции, то механизм фиксированных издержексделает продукцию виолента неконкурентоспособной. Так, 1 млн долл.фиксированных издержек не вызывает у компании больших затруднений, пока онавыпускает 2 млн рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммына компенсацию этих затрат надо направить только 50 центов (1 млн долл.: 2 млн= 0,5 долл.). Но если выпуск рубашек упал до 100 тыс.шт., покрытие того же 1млн долл. издержек вырастает в неразрешимую проблему — из выручки за каждуюрубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн долл.: 0,1 млн= 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей цены рубашки.
Кчислу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества исервиса, а также полнота ассортимента.
Опираясьна низкие издержки, крупное монопольное предприятие может установить привлекательныецены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупательволен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что согласится, чтобыона была черной. Вряд ли юмор этого высказывания нравился тем, кто предпочел быприобрести автомобиль красной, желтой или синей расцветки.
Нофакт остается фактом. Знаменитая фордовская «модель-Т» выпускаласьтолько одного цвета и пользовалась невиданным спросом. Ясно, что не однообразиеокраски привлекало клиентов. С ней мирились, ее терпели ради сенсационнойдешевизны и вошедшей в поговорку надежности первых «фордов».[9]
Делоздесь, разумеется, не в окраске как таковой, а именно в принципе. Фордпредлагал очень приличный автомобиль (высокую потребительскую ценность) понизкой цене и, следовательно, обеспечивал своей продукцией большой запасконкурентоспособности. Для того чтобы цена была низкой, надо было держатьнизкими и издержки. А это диктовало необходимость по-спартански ограничитьлюбые «излишества» (вроде разноцветья красок), подчинив все усилияпредельному повышению эффективности производства (ясно, что красить в один цветможно дешевле и производительней, чем в разные). Кстати, выбор из всей палитрыименно черного цвета тоже был напрямую связан с дешевизной автомобилей. В тегоды только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следовательно, нетребовала дорогостоящих сушильных камер.
Впрочем,дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупноепредприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышениекачества или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растети ценность товара для потребителя. А значит, при неизменной цене реализацииувеличивается и ее часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растет запасконкурентоспособности. Так, «фольксваген-гольф» — дорогаямалолитражка. Но поскольку он исключительно надежен, удобен и долговечен, то относительноего высокого качества цену можно считать умеренной (запас конкурентоспособностивелик). Не случайно поэтому «гольф» имеет массовый спрос, уже непервое десятилетие являясь самым продаваемым автомобилем Европы.[10]
Тесносвязана со стремлением привлечь массового клиента и используемая в рамкахвиолентной стратегии ассортиментная политика. В своем большинстве виолентыпредлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностейтовара.
Широтаассортимента в маркетинговой стратегии крупнейших производителей являетсясвоего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, чтосамых разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандартными товарами.Ведь одно дело — с помощью разнообразных стимулов стараться привлечьпокупателя, которому в общем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Этосложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возникает, если искомоготовара нет ни в какой разновидности среди предлагаемых фирмой продуктов. Тогданикакие приманки уже не помогут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту,следовательно, их потребительская ценность для него равна нулю.
Болеетого, брешь в производственной программе равносильна прямому приглашениюконкурентам вторгнуться в реализованную нишу фирмы. Дело в том, что потеряклиентуры скорее всего не ограничится утратой тех покупателей, которым былнужен именно отсутствующий в палитре предложения товар, а охватит существенноболее широкий круг.
В1994—1995 гг. женская часть населения России подверглась серьезному искушению.Телевизионная реклама предложила сразу три конкурирующие серии кремов для уходаза кожей лица: «Ойл оф юлей» компании «Проктор энд Гембл»,«Пле-нитюд» производства «Лореаль» и «Гарнье»фирмы «Лаборатории Гарнье». Представим себе, что в стандартном наборесредств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от морщин) у одной из фирмбыл бы пробел. Тогда дама, не нашедшая, скажем, в серии «Пленитюд»косметического молочка купила бы его у «Гарнье». Где, однако,гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же?Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы лучше сочетаютсядруг с другом, чем кремы разных фирм. «Пленитюд» в этой ситуацииутратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в нейи потребителя других кремов.
Опасностьмассовой утраты клиентов из-за пробела в ассортименте всегда актуальна длякрупной фирмы в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами.Их привязанность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят кконкурентам.
Носледует помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуютдополнительных затрат. Стремясь их улучшить, виолент не должен переходитьизвестных границ. А именно цена предлагаемого товара не должна стать слишкомвысокой для массового потребителя. На практике обычно подыскивается оптимальнаяпропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и другиххарактеристик способно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов.[11]
Врезультате всех усилий виолента возникает очень интересный экономический механизм.Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые емунужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами,которые создал для него крупный производитель.
3. «Чистые» потерипри монополизации
Преждевсего, оборотной стороной укрупнения и монополизации являются жесткиеограничения на монополистические злоупотребления властью, которые виоленты какочень крупные фирмы, безусловно, склонны совершать. Действительно, многие изклиентов крупных корпораций, в сущности, «чужие». Под воздействиемтех стимулов, которые создал производитель, они делают выбор в пользу еготовара, хотя он не обладает всеми нужными им свойствами. И все же оптимальнымдля них был бы другой продукт. Присутствуй он на рынке, обладай всеминеобходимыми характеристиками, включая и достоинства стандартного товара(скажем, дешевизну), — покупатель наверняка переметнулся бы к егопроизводителю. То есть виолент постоянно имеет дело с крайне неустойчивоймассой потребителей. Стоит ему начать монополистически диктовать свою волю, иони будут потеряны.
Именнов силу объективных ограничений в большинстве рыночных ситуаций крупныефирмы-виоленты ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а напротив,наводняют экономику массовыми, стандартными, качественными товарами подоступным ценам.
Американскаяисследовательница А.П. Байт провела сопоставление ведущих корпораций,доминировавших в своей отрасли, с другими крупнейшими фирмами, не являющимися,однако, лидерами соответствующих отраслей. Выяснилось, что лидеры получаютболее высокие и более стабильные прибыли. Одновременно они больше, чемсопоставимые фирмы:
1)тратят на научно-технические исследования;
2)расходуют на рекламу и маркетинг;
3)направляют средства на капиталовложения. Эти факты рисуют характерный портретсовременной фирмы-гиганта. Они показывают, что фирма по-прежнему стремится кполучению сверхприбылей и успешно достигает этой цели. Но добивается своего непутем грубого силового давления на рынок, а через максимальный учет запросовмассового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, истолковатьнепропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.[12]
Ивсе же монополистические злоупотребления рыночной властью — не выдумка критиковкрупных компаний. История знает много примеров того, как компании-гигантызавышали цены, сознательно ухудшали качество, тормозили внедрение новинок ит.д. Хотя, повторим еще раз, в сравнении с преобладающим типом поведениягигантов, когда компании-виоленты предпочитают воздерживаться отмонополистических злоупотреблений, эти случаи представляются опасной, но далеконе господствующей, тенденцией.
В какихже условиях виоленты проявляют себя как злостные монополисты? Из сказанноговыше ясно, что возможность для этого у них может появиться только тогда, когдаухудшение условий продажи товара (повышение цен, снижение качества, сокращениесервиса и т.п.) не будет вызывать мгновенного переключения потребителей напродукцию конкурентов. В свою очередь, такая ситуация складывается на реальномрынке, как правило, в двух случаях: при существовании естественной монополии ипри формировании картеля.
Припревышении монопольной фирмой определенного (оптимального) размера экономия намасштабах производства сменяется дезэкономией, т.е. тенденцией к возрастанию«чистых» потерь на производство единицы продукции по мере дальнейшего ростаразмеров предприятия и монополизации.
Затратына производство всякого стандартного товара при монополии состоят из двухчастей:
•издержек,связанных с выпуском данного экземпляра изделия (скажем, стоимость бумаги икраски, труда типографских рабочих, затраченных именно на лежащий перед читателемэкземпляр книги) и
•издержек,необходимых для создания всех товаров данного вида (например, затраты трудаавтора и редактора, которым не надо повторять свою работу для каждого новогооттиска издаваемой книги).
Втораягруппа издержек представляет собой особую разновидность так называемых«фиксированных издержек» и служит фундаментальным источником силымонополизированных крупных компаний в рамках стандартного производства[13].
Какизвестно, фиксированными издержками называют издержки, которые сохраняют своювеличину неизменной вне зависимости от объема производства, а возмещаются (как,впрочем, и любые другие) путем включения их величины в цену готового продукта.Примером фиксированных издержек могут служить затраты на аренду земли. Еслизавод стоит на арендованной земле, то платить за нее придется одну и ту жесумму вне зависимости оттого, работает ли завод в расчетном режиме, удвоил липроизводство или совсем остановил его.
Большинствофиксированных издержек неизменно только в краткосрочном периоде. Напротив, вдолгосрочном периоде, когда меняются производственные мощности, фиксированныеиздержки растут (поэтому точнее их называют условно-фиксированными). Скажем,решив построить рядом с заводом новый цех, фирма будет вынуждена арендоватьдополнительный участок земли и ее условно-фиксированные издержки по выплатеарендной платы увеличатся.
Вотличие от условно-фиксированных издержек многие издержки по созданию ипродвижению на рынок стандартных товаров не растут вообще даже в долгосрочномпериоде. Так, например, затраты труда автора на создание книги не придетсяувеличивать, сколько бы типографий ни подключилось к ее тиражированию. Поэтомуэти издержки правильно было бы называть безусловно-фиксированными. Здесь-то ипроявляются преимущества крупного монопольного производителя: чем большевыпускается товаров, тем меньше груз безусловно-фиксированных издержек,приходящихся на один товар, тем ниже может быть цена товара. При этом в отличиеот классического механизма экономии на масштабах производства экономия наснижении безусловно-фиксированных издержек не имеет ограничения в видеоптимального объема предприятия. Чем больше фирма, тем они ниже[14].
ЛиЯкокка, вероятно, самый знаменитый из ныне живущих американских менеджеров,возглавлял самую маленькую из трех автомобильных компаний США(«Крайслер») в трудные для нее времена. Низкие фиксированные издержкиболее крупных фирм были предметом его постоянной зависти:
«Нетребуется специальной вычислительной машины, чтобы определить, что если»Дженерал моторз" расходует на некий прибор 1 миллион долларов, апродает 100 тысяч автомобилей, то каждый покупатель выплачивает дополнительно10 долларов. Если же фирма «Крайслер» расходует столько же насоздание того же прибора, но продает лишь 20 тысяч машин, то каждый покупательдолжен платить дополнительно уже 50 долларов".
Крупнаямонопольная компания имеет перед мелкой своеобразную фору. Пусть небольшаякомпания располагает столь же производительным оборудованием, квалифицированнымперсоналом и выпускает столь же качественный товар, что и крупная. Даже в этомслучае ее эффективность в сфере стандартного производства автоматическиокажется ниже в силу одного только меньшего размера.
Этоне абстрактная теория, а каждодневная практика конкурентной борьбы. В оченьмногих отраслях необходимость нести гигантские фиксированные издержки буквальновыталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы. Мощнымфактором подобного отбора в наше время выступают, в частности, затраты нанаучные и опытно-конструкторские работы (НИОКР).[15]
Разработканового лекарства, самолета, интегральной схемы обходится одинаково дорого итому, кто в дальнейшем будет выпускать их большой серией, и тому, кто способенизготовить лишь небольшое количество. Но из-за гигантской стоимости НИОКРкарлику вообще не стоит ввязываться в это дело — он их заведомо не сможетокупить.
Так,в середине 80-х годов средние затраты на разработку нового поколениямикропроцессоров (чипов) превысили десять миллиардов долларов. Сколько же надопродать чипов, обычно стоящих не более тысячи долларов, чтобы окупить толькозатраты на НИОКР? А ведь издержки на научно-технические работы — далеко неединственный вид расходов. Менее 10 фирм во всем мире производят стользначительное количество чипов, что способны вынести подобный груз постоянныхиздержек.
Привсей важности НИОКР, как компонента фиксированных издержек, дело не сводится кним одним. В производстве товаров и услуг массового потребления, например,сходную роль часто играют расходы на рекламу, сервисную и сбытовую сеть.
4. Ограничениеприбыли естественных монополий
Рынокпрактически не терпит полной монополии, то есть господства в прямом смыслеодной-единственной компании. Случаи установления в какой-либо отрасли такогорода единовластия для каждой страны можно пересчитать по пальцам. К тому жеконкуренция подрывает монополию, так что (даже возникнув!) монопольноегосподство не бывает долговечным.
Исключениемиз этого правила являются естественные монополии. Сам термин «естественнаямонополия» в последние годы стал очень модным в России, но применяетсявесьма вольно. В частности, и по отношению к фирмам, являющимся естественнымимонополиями, и по отношению к компаниям, ими не являющимся.
Вточном значении естественной монополией называется состояние рынка, при которомодна фирма способна производить продукцию более эффективно (в частности, сменьшими издержками), чем это бы делали несколько фирм. Таким образом, эпитет«естественная» приложим к монополии только тогда, когда онаобъективно справляется со своими функциями лучше, чем компании, действующие вусловиях взаимной конкуренции.
Монополииимеют естественные преимущества на тех рынках, где важно действие всей отрасликак единого механизма. Скажем, к каждому дому в городе подходит одна труба сгорячей и одна — с холодной водой, одна пара электрических проводов, однагазовая труба и т.п. Конкуренция исключена здесь самой технологией; как бы нибыл потребитель недоволен монополистом, он не может переключиться на другойисточник снабжения. А любая другая организация дела (скажем, подводка к каждомудому десяти труб от разных газовых компаний) породила бы столь гигантскиеиздержки, что любые бесчинства монополиста на этом фоне выглядели бы каксердечная забота о потребителе. Представим себе на минуту, сколько пришлось быплатить жильцам за коммунальные услуги, если бы в городе существовало подесятку и более дублирующих друг друга электрических, газовых, водопроводных,тепловых и телефонных сетей.
Такимобразом, с одной стороны, — естественные монополии неустранимы. С другой стороны,— в отличие от прочих виолентов они не имеют стимулов к самоограничениюмонополистических злоупотреблений, так как клиент не может уйти от них кконкурентам. Следствием этого становятся завышение цен, неэкономное отношение кзатратам, безразличие к потребностям клиентов, искусственное занижение объемапроизводства и полный набор других последствий монополизма, сопровождающийся ктому же получением сверх-высоких монополистических прибылей.[16]
Этоодно из классических «фиаско рынка», то есть противоречий, с которымисам рынок без вмешательства государства справиться не может. По этой причине вовсех странах естественные монополии либо являются государственными компаниями,либо находятся под жестким государственным контролем.
Основнымрычагом государственного вмешательства обычно служит принудительноеустановление цен на продукцию естественных монополий. Эти цены, разумеется,оказываются много ниже того уровня, который бы выбрала монополия, будь онапредоставлена сама себе. Конкретнее, цена обычно выбирается с таким расчетом,чтобы либо а) сделать невыгодными для монополии попытки искусственногозанижения объема производства, либо б) установить цену на уровне покрытияиздержек, то есть нулевой прибыли.
Заключение
Такимобразом, сокращение средних издержек и потерь с возникновением монополииобусловлено рядом причин:
1.Толчок к прогрессивному преобразованию отрасли и возникновению в ней крупныхмонополий обычно дает изобретение некой новой технологии или продукта,допускающих дешевое и массовое изготовление конкурентоспособной продукции. Вдальнейшем самое производительное оборудование, как правило, используется накрупных предприятиях. Важны также и стоимостные факторы.
2.Большой объем производимых товаров или услуг позволяет увеличить степеньспециализации. В частности, повышается: а) специализация оборудования; б)специализация персонала. В то время как если объем производства невелик, томногие операции совершаются либо вручную, либо на универсальном оборудовании.
3.Часто побочные продукты, отходы или временно свободное оборудование крупногомонополизированного производства столь велики, что позволяют на их базе почтибез дополнительных расходов выпускать новые продукты.
Какфакт, можно констатировать, что монополии получают более высокие и болеестабильные прибыли. Одновременно они больше, чем сопоставимые фирмы в качестведополнительных издержек и потерь 1) тратят на научно-технические исследования;2) расходуют на рекламу и маркетинг; 3) направляют средства накапиталовложения. Эти факты показывают, что монополия по-прежнему стремится кполучению сверхприбылей и успешно достигает этой цели. Но добивается своего непутем грубого силового давления на рынок, а через максимальный учет запросовмассового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, истолковатьнепропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.
Список литературы
АбрамишвилиГ.Г. Операция маркетинг: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. — М.: Экономика, 1976.
АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики имаркетинга, 1996.
АнсоффИ. Стратегическое управление.-М.: Экономика, 1989.
ДолинскаяМ.Г.,Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленнойпродукции. -М.:Экономика, 1991.
ИвановИ.Д. Современные монополии и конкуренция. — М.: Мысль, 1980.
Искусствоуправления приватизированным предприятием. М.: Дело, 1996, в 7 томах.
КоробовЮ.И.Теория и практика конкуренции. — Саратов: Саратовская государственнаяэкономическая академия, 1996.
КоробовЮ.И. Теория банковской конкуренции. — Саратов: Саратовская государственнаяэкономическая академия, 1996.
КоробовЮ.И. Практика банковской конкуренции. -Саратов: Саратовская государственнаяэкономическая академия, 1996.
МоисееваН.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг,обновление. — М.: Внешторгиз-дат, 1993, в 2 томах.
ПортерМ. Международная конкуренция. — М.: Международные отношения, 1993.
Портфельконкуренции и управления финансами. — М.: Соминтек, 1996.
РубинЮ.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. -М.: Знание, 1999.
СтародубовскаяИ.В. От монополизма к конкуренции. -М.: Политиздат, 1998.
УотерменР. Фактор обновления: Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. — М.: Прогресс, 1998.
УткинЭ.А. Управление фирмой. — М.: Акалис, 1996.
Экономическаястратегия фирмы/ Под ред. Градова А.П. -Спб.: Специальная литература, 1999.
ЮдановА.Ю. Фирма и рынок. — М.: Знание, 1999.
ЮдановА.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М.: Акалис, 1996, первое издание.