Реферат: Планирование маркетинга
Реферат по дисциплине «Планирование напредприятии» выполнил студент 4-го курса гр. 9212 Кирсанов Э.А.
Московский Государственный ИндустриальныйУниверситет
Факультет Экономики Менеджмента иИнформационных Технологий
Москва, 2002г.
Введение
Прежде, чем начатьоповещать главную тему, разберемся что же такое планирование. Планирование —это разработка планов экономического и социального развития, а также комплексапрактических мер по их выполнению. На микроэкономическом уровне выступает каквнутрипроизводственное, внутрифирменное планирование. На макроэкономическом уровневажный элемент системы управления обществом и средство осуществлениясоциально-экономической политики государства. Охватывает собственно разработкуплана, организацию и контроль за его выполнением. Различают директивное и«индикативное» планирование. В первом случае планирование центральное звеногосударственного руководства народным хозяйством, во втором один из элементовгосударственного регулирования экономики. Исторический опыт осуществлениядирективного, централизованного планирования в СССР («пятилетки») и другихстранах показал, что жесткая система заказов, разнарядок, фондирования ресурсови т. п. лишает производителя самостоятельности, инициативы, стимулов кразвитию; ведет к замедлению темпов экономического роста и, в конечном счете, кдиспропорциям и другим кризисным явлениям в народном хозяйстве.
На основеопределения планирования, можно охарактеризовать планирование маркетинга:Маркетинговое управление — это долгосрочное планирование и прогнозированиеспроса, опирающиеся на исследование рынка, товара, покупателей. Управлениемаркетингом включает ситуационный анализ (ревизию состояния, диагноз, прогноз),который представляет собой фотографию состояния фирмы и ее отношений с внешниммиром. Такой анализ осуществляется 1-2 раза в год путем ответов на вопросыанкеты, сгруппированные в несколько блоков:
1. Рынки: на какихрынках действует фирма? Основные рынки? Сегменты рынка? Их емкости?Конъюнктура?
2. Конкуренты:основные конкуренты фирмы? Методы конкурентной борьбы? Качество товаров? Цены?Слабые стороны? Доли рынков?
3. Покупатели ипотребители: кто покупает у фирмы? Потребности покупателей? Уровень ихудовлетворения? Время и причины покупки? Мотивы покупки?
4. Внешняя ивнутренняя среда: влияние внешних факторов, тенденция их развития? Какова правительственнаяполитика? Каково образование сотрудников? Их доступ к информации? Отдача?Стимулы? 11
5. Товары:основные товары фирмы? Их конкурентоспособность? Жизненный цикл товара? Накакие рынки надо ввести новые товары? Почему? Факторы, определяющие покупку?
6. Ценоваяполитика: как устанавливаются цены? Как к ним относятся покупатели? Реакцияпокупателей на повышение цен? Привлекательны ли цены на наши товары?
7. Товародвижение:как транспортируются и как складируются товары? Как обрабатываются заказы? Чтонадо изменить? Какие нужны новые каналы?
8. Планирование иуправление: Каковы цели фирмы? Как они взаимосвязаны? Какие составлены планы?Какова процедура планирования?
9. Стратегиямаркетинга: каковы долгосрочные цели предприятия? Среднесрочные? Краткосрочные?Их взаимоувязка? Соответствуют ли цели возможностям предприятия? Каковавероятность достижения целей? Каковы ресурсы предприятия?
10. Организацияслужбы маркетинга: какова структура управления маркетингом? Принципыорганизации службы? Квалификация сотрудников?-Стимулируется ли их инициатива?Как распределяется ответственность? Понимает ли персонал концепцию маркетинга?Следует ли ей?
11. Организацияторговле: специализирован ли персонал торговли по рынкам и товарам фирмы? Егоуровень компетенции? Как оцениваются результаты его работы? Какова структураорганизации торговли? Каковы расходы и эффективность данной структуры?
12. Формированиеспроса и стимулирование сбыта. Какие цели рекламы? Критерии распространениярекламы? Есть ли программа стимулирования спроса? Каковы ее результаты? Какиеформы стимулирования сбыта? Имеется ли план формирования общественного мнения(«паблик рилейшнз»)?
13. Цели ипрограмма маркетинга: имеются ли сформулированные цели фирмы и маркетинга? Какони взаимоувязаны? Достаточно ли выделено средств для достижения целеймаркетинга? Имеется ли у фирмы ее стиль? Товарная марка?
14. Сервис:имеются ли фирменные сервисные пункты? Насколько они эффективны? Какопределяется их эффективность? Каков уровень сервиса? Каковы сроки обслуживанияклиентов? Удовлетворяют ли они клиентов?
1. План Маркетинга
Процесспланирования маркетинга является частью плановой системы предприятия в целом.Единый стратегический план представляет собой совокупность планов определенныхвидов деятельности (производства, исследований и разработок, финансов, кадровойполитики и т.п.), среди которых важное место занимает и маркетинг.
Маркетинговоепланирование, как правило, осуществляется в два этапа: вначале ведетсяразработка стратегического плана, а затем предоставляются планы реализациистратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход кпроцессу планирования позволяет первоначально сконцентрировать внимание навыработке стратегий, не обременяя себя деталями их реализации, что повышаетэффективность принимаемых решений в дальнейшем.
Исходя из того,что планирование слагается из двух частей -стратегического и оперативного,рассмотрим отдельные элементы комплексных планов маркетинга и процессразработки бюджета.
2. Стратегическое планирование
Стратегическоепланирование — это процесс создания и поддержания стратегического соответствиямежду целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга.
Стратегическийплан маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие разделы:
— продуктовый план(наименование, объемы и сроки выпуска
продукции);
исследования иразработка новых продуктов;
план и повышениеэффективности сбыта;
план рекламнойработы и содействие продажам;
— планфункционирования каналов распределения и товародвижения;
план цен;
план маркетинговыхисследований;
план организациимаркетинга на предприятии.
Стратегическийплан может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, или сориентацией на отдельные группы потребителей.
Этапыстратегического планирования представлены на схеме 1., а их описание ниже.
Программа деятельности Задачи и цели предприятия Оценка производства и возможностей предприятия Стратегия ростаСхема. 1. Схемастратегического планирования
Программадеятельности предприятия имеет вид письменных программных заявлений, содержащихописание сферы деятельности и ее границ с точки зрения производимых товаров,технологий, или услуг для конкретных групп потребителей.
При разработкепрограммного заявления рыночной ориентации руководство должно стремиться кчеткости указания сферы деятельности и ее масштабов, т.к. это предполагает, содной стороны, открытие новых возможностей, а с другой, может привести кразмытости усилий, и оторванности планов от реальных возможностей предприятия.
Разработкапрограммы деятельности предприятия дополняется подробным перечнемвспомогательных целей и задач.
При выработкестратегических целей и задач необходимо учитывать интересы заинтересованных лици организаций (акционеры, сотрудники, правительственные учреждения и т.п.).Кроме этого, обобщенные цели развития предприятия обычно формулируются вфинансовых терминах и имеют количественную или качественную определенность.Например, увеличить объемы товарооборота или прибыли, выжить в условияхконкурентной борьбы, поддержать престиж фирмы и т.п. Очень важно, чтобы цели изадачи предприятия были конкретизированы по показателям величины и времени, чтов дальнейшем облегчает планирование и контроль.
Основным орудиемсферы стратегического планирования является анализ производства и возможностейпредприятия. Такой анализ позволяет выявить рентабельные производства, товарныйассортимент или один марочный товар. Прочность коммерческого производства можетоцениваться по показателям его доли рынка, конкурентоспособности цен, качестватоваров, эффективности сбыта, географического преимущества и т.п. Данные,полученные в результате анализа, влияют на решение руководства предприятия вчасти условии распределения ресурсов (финансовых, материальных, трудовых) иразвитие производства.
Конкретнымнаправлениям и возможностям роста посвящен последний этап стратегическогопланирования. Различают три уровня стратегии роста:
интенсивный рост
интеграционныйрост
диверсификационныйрост
Интенсивный ростсвязан с более полным использованием потенциальных возможностей предприятия нереализованных по существующим товарам и рынкам. Разновидностями возможностейинтенсивного роста являются направления:
глубокоговнедрения — изыскание путей увеличения сбыта своих существующих товаров насуществующих рынках с помощью более массированного маркетинга;
расширения границрынка за счет внедрения существующих товаров на новые рынки;
совершенствованиятовара за счет реализации (стимулирование потребителей, расширениегеографических границ, разработка и создание новых видов товаров или услуг).
Стратегияинтеграционного роста предпочтительна для деятельности предприятий, имеющихпрочные позиции на товарном рынке и желающие получить дополнительные выгоды засчет, более жесткого контроля своих поставщиков (регрессивная интеграция),усовершенствования системы распределения (прогрессивная интеграция) или за счетприобретения контрольного пакета акций ряда предприятий—конкурентов(горизонтальная интеграция).
Диверсификационныйрост дает возможность предприятию распространить свою деятельность за пределамисвоей отрасли путем пополнения номенклатуры, ассортимента изделий изделиямисходными по технологическим и техническим параметрам, или вызывающимиповышенный интерес потребителей.
В управлениисовременным маркетингом в условиях неопределенности развития внешней среды,резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, быстрыхизменений в позициях конкурентов, роста НТП, наиболее целесообразно применениесистемы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.Управление и планирование путем ранжирования представляет собой рядпоследовательных действий.
1. В рамках деятельностиосновной информационной системы устанавливается особое наблюдение затенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных,общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.
2 Результатынаблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярноили по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиятьна положение предприятия на рынке.
Руководство вместес соответствующими маркетинговыми службами разделяют возникшие проблемы нанесколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленногорассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы среднейсрочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;важные, но либо не срочные, либо не понятные до конца явления (возможныепроблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопленияспецифической информации и анализа;
проблемы, которыепосле детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообщеложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.
Срочные проблемыпередаются для дальнейшего детального изучения и выработки рекомендаций дляпринятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же дляпроработки — специально формируемой временной целевой рабочей группе.
Принятие решений иконтроль за их исполнением, с точки зрения возможных тактических илистратегических последствий, обеспечиваются высшим звеном управленияпредприятием.
Перечень возникшихпроблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшимзвеном управления предприятием.
3. Оперативное планирование маркетинга
При оперативномпланировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программыдействия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделенияорганизации. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служаториентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельноститекущих операций.
Внутрисистемноепланирование должно стать основным в практической деятельности российскихпредприятий в условиях рыночных отношений. Для его осуществления необходимособлюдение трех основных принципов: разработкой плана должен заниматься, преждевсего, тот, кто будет его реализовывать в дальнейшем;
уровенькомпетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенциираспоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость иадаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутреннейсреде предприятия.
Последний принципособенно важен для руководителей российских предприятий, для которых планвсегда был «законом» и должен был выполняться любыми способами безкаких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ливыпущенный товар обществу и пользуется ли он спросом. В системе управлениямаркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которыеобязательно будут востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности впланировании, учитывающий перспективную динамику спроса становится главным.
Оперативные планыпроизводства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночнойдеятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации.Оперативный план имеет вид письменного документа, который включает в себяследующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущеймаркетинговой ситуации, перечень возможных осложнений и рисков, перечень задачи проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроляза исполнением намеченного. Рассмотрим краткую характеристику составляющихплана маркетинга.
Раздел сводкиконтрольных показателей включает в себя разработку основных целей ирекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понятьосновную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.
Раздел текущеймаркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положенияпредприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков испецифических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналыраспределения).
Раздел перечнявозможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценитьвозможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел планадолжен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящихперед предприятием, для оценки их последствий.
Раздел задач ипроблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за периоддействия плана и на основе анализа возможных рисков.
Раздел стратегиимаркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построениерешения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий поцелевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегия маркетингадолжна точно назвать сегменты рынка, на которые предприятие направит основныеусилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателямпредпочтительности, ответных реакций и доходности, поэтому для каждого изотобранных нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
Комплексмаркетинга включает в себя такие элементы как, новые товары, организацияпродажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Уровень затрат намаркетинг определяет размеры денежных ассигнований на различные элементымаркетинговых мероприятий и эффективность их распределения.
Раздел программыдействий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: чтои в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько этобудет стоить.
Раздел бюджетапредставляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служитосновой для закупки материалов, разработки графиков производства, планированияпотребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.
Порядок контроля — это последний раздел оперативного плана, позволяющий оценить результаты заопределенный период времени и выявить производства, подразделения, звенья несумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.
Степеньформализации систем планирования и содержания плана в существенной мере зависятот многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей егодеятельности на рынке. Но, в любом случае, формальные процедуры планированиямаркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность в долгосрочнойперспективе и являются эффективным инструментом управления предприятием вцелом.
4. Разработка бюджета маркетинга
С планированиемтесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьидоходов и затрат на его проведение. Составление бюджета маркетинга помогаетрасставить приоритеты между ценами и стратегиями маркетинговой деятельности,принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективныйконтроль.
Схема разработкибюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов ипредполагает:
оценку общегообъема рынка в натуральных величинах (шт., м, кг и т.п.);
оценку доли рынка,занимаемую производителем, в %;
оценку объемапродаж в натуральных величинах;
установление ценыпродажи дистрибьюторам (в рублях);
расчет суммыпоступлений от продаж (в рублях);
расчет суммыпоступлений от переменных издержек (в рублях);
расчет суммыпоступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянныеиздержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);
расчет суммыпостоянных издержек (в рублях);
расчет частиваловой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (врублях);
расчет суммыцелевой прибыли (в рублях);
расчет суммывозможных затрат на маркетинг;
разбивка бюджетана маркетинг (в рублях);
реклама
стимулированиесбыта
маркетинговыеисследования
Планирование наоснове показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но немаксимальную прибыль и носит информативный характер. Данный метод планированияприменяется в тех случаях, когда цели и задачи маркетинговой деятельности некасаются вопроса увеличения затрат, изменения их распределения на конкретныемаркетинговые программы.
Планированиебюджета на основе оптимизации прибыли необходимо тогда, когда производительставит своей целью установить взаимосвязь между объемом продаж и различнымисоставляющими комплекса маркетинга, а также пересмотреть распределение средствпо отдельным его элементам.
Для обеспечениявзаимосвязи между объемом сбыта и одной или несколькими составляющими комплексамаркетинга используют понятие функции реакции сбыта.
Функция реакциисбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезкавремени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплексамаркетинга.
Для определенияпредварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельностипредприятия используют различные информационные методы. К ним относятстатистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки.Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровняхпеременных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальныйметод основывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат поаналогичным единицам с замерами достигнутых объемов сбыта. Метод экспертнойоценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.
На основеполученной информации и числовых значений динамики сбыта и затрат заопределенный отрезок времени, строится графическая или алгебраическая модельфункции реакции сбыта.
Данная криваяхарактеризует зависимость сбыта продукции от затрат на маркетинговуюдеятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделатьвывод о практически их прямой зависимости, т.е. с ростом затрат на маркетингвероятно происходит и рост объема реализации товара (R1;R2). Однако слишкомзавышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального ростасбыта, вызвав эффект так называемого перебора (R3).
Сокращение объемапродаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:
1. Существуетнекий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар,т.е. существует критическая точка, когда дальнейшее привлечение потенциальныхпокупателей не оправдывает производственных затрат.
По мереинтенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты наверняказаймутся тем же самым, в результате чего произойдет растущее противодействиесбыту.
Существующиезаконы рыночного регулирования препятствующие образованию естественныхмонополий, как результат постепенного и неизменно растущего уровня сбыта.
Для определенияоптимального уровня маркетинговых затрат необходим более детальный анализфункции реакции сбыта путем нахождения критической точки на кривой, соответствующейнеобходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.
5. Пример планирования маркетинга
Рассмотрим примерпланирования маркетинга (возьмем планирование прибыли) на примере предприятия«Стройиндустрия».
5.1. Тип рынка и метод ценообразования.
Хотя на нашемсегменте рынка мы являемся, вроде бы, одним единственным продавцом, но всёравно этот рынок нельзя назвать чистой монополией, потому что при ухудшениикачества нашего товара или при сильном завышении цены у нас сразу же появятсяконкуренты в лице аналогичных фирм, расположенных в соседних городах. Поэтомунаш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.
Мы считаем своейзадачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товарабыла приемлемой для наших потребителей, и они не ушли бы от нас к нашимконкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять ценуметодом «средней издержки плюс прибыль», но не будем также забыватьоб уровне текущих цен.
5.2. Себестоимость.
При расчёте себестоимостивоспользуемся следующей формулой:
S = S(уп) / N + S(пер), где
S — себестоимость;
S(уп) — условно — постоянные расходы;
N — планируемыйгодовой выпуск продукции;
S(пер) — переменные расходы.
Условно — постоянные расходы (рассчитанные на год):
Зарплата управленческого персонала 278 400 000 Зарплата обслуживающего персонала 127 200 000 Плата за электрическую энергию 135 000 000 Амортизационные отчисления 192 000 000 Затраты на маркетинговые исследования 5 000 000 ИТОГО 737 600 000Переменные расходы(расчёт на одну единицу продукции):
Зарплата рабочих 367 333 Стоимость материалов 1 650 000 ИТОГО 2 017 333S = 737 600 000/ 3600 + 2 017 333 = 2 222 222
Аналогичнорассчитаем себестоимость на 1998 и 1999 годы.
S(1998) = 739 600000 / 4 320 + 2 017 333 = 2 188 537; S(1999) = 740 600 000 / 6 048 + 2 017 333= 2 139 787
1997 1998 1999 Себестоимость 2 222 222 2 188 537 2 139 7875.3. Цена.
Придерживаясьобщей методике расчёта цены, при её определении будем следовать следующемуплану:
1. Постановказадачи ценообразования;
2. Определениеспроса;
3. Прогнозиздержек;
4. Анализ цен итоваров конкурентов;
5. Выбор методаценообразования;
6. Установлениеокончательной цены.
Нашей задаче будетявляться следующее:
С одной сторонымы, конечно, хотим получать максимальную прибыль, с другой стороны мы не хотимпривлекать на наш сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этогопри определении цены будем использовать метод «средней издержки плюсприбыль», но также не будем забывать о ценах конкурентов.
Спрос на нашупродукцию не эластичен, так как наш товар не имеет замены, его купят столько,сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и уконкурентов).
Планируемыеиздержки и прогноз их изменения мы рассчитали в пункте 5.2.
Рассчитаем цену.
На все три годаположим прибыль равную 15%, тогда цена с учётом себестоимости будет:
P(1997)= S(1997) + S(1997) * 0.15 = 2 555 555, 3
P(1998)= S(1998) + S(1998) * 0.15 = 2 516 817, 55
P(1999)= S(1999) + S(1999) * 0.15 = 2 460 755, 05
Получившаяся ценанемного выше, чем у конкурентов, примерно на 3 — 4 %, но это не страшно, таккак самый ближайший к нам конкурент (с географической точки зрения) находится вдругом городе. Значит покупка товара у них, будет означать повышенные расходына транспортировку. Поэтому, мы считаем, что потребители нашего сегмента будутпокупать наш товар.
5.4. Прибыль.
1997 1998 1999 Прибыль на единицу продукции 333 333, 3 328 280, 55 320 968, 05 Прибыль в год 1 199 999 880 1 418 171 976 1 941 214 766, 4Точкабезубыточности определяется по формуле:
X = Sуп(за год) /( P(ед. прод.) — Sпер(ед. прод.)) = 737 600 000 / ( 2555 555, 3 — 2 222 222) =2213
Заключение
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план»,«Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство маркетинговыхпланов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются посвоему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят кразработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство кдействию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенныминедостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточныйанализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.
Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей еёпродукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения вобласти технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые могутповлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать своефинансовое положение и состояние каналов распределения выпускаемой продукции.Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторымакросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные),а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения,поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли.
Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или превзойтиожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективноиспользуют внутренние и внешние источники ресурсов; организационная культуратаких компаний ориентирована на успех.
Список литературы
В.А. Зайцева,«Маркетинг» учебное пособие, Москва, 1999г.
Ф. Котлер, «Основымаркетинга», Москва, 1993г.
Журнал«Практический маркетинг» № 10 2001