Реферат: Стратегия рыночной экспансии. Основные особенности услуг, как объекта маркетинговых исследований
Контрольная работа
Выполнила студентка группы ФКВ22 ТимошенкоЕ.В.
Министерство образования РоссийскойФедерации
Новосибирская Государственная Академияэкономики и управления
Кафедра маркетинга
Новосибирск 2002
Введение
В одном английскомруководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка вджунглях бизнеса. На ней гоняются друг за другом обладатели товаров и денег —продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовольствию, почасто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у когоесть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот,который нужен покупателю. В этой ситуации требуется некий волшебник, маг,который мог бы согласовать интересы обеих сторон.
Этим волшебником иявляется маркетинг. Цель его — достижение согласия между производителямипродуктов и их покупателями, потребителями.
В основе термина«маркетинг» лежит слово «market», что означаетрынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса),хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства паудовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг —система управления производственно-сбытовой деятельностью организации,направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учетаактивного влияния на рыночные условия.
Маркетинг — это системапланирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен,распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта сцелью удовлетворения определенных потребностей. Обычно в маркетинге подпродуктом понимают все, что можно предложить на рынке для приобретения,использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей(физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).
1. Стратегия рыночной экспансии.
В первую очередьхотелось бы обратить внимание на лексическое значение понятия экономическаяэкспансия.
Экономическаяэкспансия (от лат. expansion – распространение) – расширение сферы экономическоговлияния, экономического действия страны, концерна, фирмы, посредством вытеснениядругих стран, фирм, захвата рынков, приобретения ресурсных источников.
1.1. Прогноз развития рынка
В процессеразвития рынка приводятся такие характеристики, как:
• объем местного производства аналогичного товара;
• расчетная доля рынка;
• объем возможных продаж;
• инфраструктура сбыта;
• уровень и динамика платежеспособного спроса;
• предполагаемый уровень цен;
• требования к техническому уровню и качеству товаров;
• поведенческие особенности и мотивы покупки;
• требуемый уровень сервиса;
• средний объем одной покупки и др.
Рыночная стратегия предприятия
И изучая разделрыночной стратегии предприятия, оцениваются возможности предприятия дляосуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентныхпреимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:
• ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевомрынке;
• планируемый объем сбыта товаров фирмы;
• динамику рыночной доли фирмы;
• динамику спроса и величину потенциального спроса.
Конкурентныепреимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен,ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степенисоответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и еемарки среди потенциальных покупателей.
В этом разделепрограммы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности даннойкомпании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными,маркетинговыми, людскими).
При разработкетоварной политики учитывают следующие данные:
• степень новизны товара;
• ассортиментную гамму выпускаемой продукции;
• наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данномсегменте рынка;
• степень его соответствия потребностям конкретныхпокупателей данного сегмента рынка;
• качество товара;
• технологическую сложность;
• уровень требований по допродажному и послепродажномуобслуживанию;
• целесообразность стандартизации или адаптации товара;
• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;
• соответствие нового производства сложившейсяорганизационной структуре компании;
• размер расходов на создание нового товара;
• обязательность сертификации товара на целевом рынке;
• рентабельность производства и сбыта нового товара нацелевом рынке;
• сроки окупаемости инвестиций;
• сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;
• издержки на единицу продукции и др.
При разработкесбытовой политики учитывают:
• требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;
• организационную структуру сбыта фирмы и наличиеквалифицированного торгового персонала;
• оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегментерынка;
• оценку целесообразности использования услуг посредников;
• возможность увеличения объема продаж при помощипосредников;
• политику посредников по отношению к фирме;
• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;
• сравнительную оценку рентабельности собственной системысбыта и альтернативных предложений;
• существующую на рынке практику осуществления поставок;
• количество потенциальных заказчиков;
• характер распределения заказов;
• географическую концентрацию продаж;
• привычки и предпочтения конечных потребителей;
• делимость товара;
• изменчивость и неустойчивость товара;
• стремление руководства фирмы;
• контролю за каналами сбыта и т.д.
Разрабатываяценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:
• выбор метода ценообразования, соответствующего целям ивозможностям фирмы с учетом практики конкурентов;
• уровень цен за единицу продукции;
• динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;
соотношение цен вассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям итехническому уровню товаров;
— отношение уровняцен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;
— степеньэластичности спроса;
— соотношениеценовой и неценовой конкуренции;
— степеньфункциональной и чистой конкуренции;
— выбор ценовойстратегии для выведения новинок на целевой рынок;
— соответствиецен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытовогоканала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.
II. Основные особенности услуг, как объектамаркетинговых исследований
Система маркетинговых исследований.
Менеджерам помаркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучениюконкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзоррынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону илиоценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговое исследованиеследующим образом:
Маркетинговоеисследование — это систематическая подготовка и проведение различныхобследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов ввиде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путатьмаркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляетсяна каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементовмаркетингового исследования.
2.2. Природа услуг и их классификация.
Услуга — любаядеятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемоедействие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может бытьсвязано с материальным продуктом.
Рыночноепредложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг,которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различаютпять категорий предложения:
1. Исключительноосязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная пастаили соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальныйтовар, дополняемый одной или несколькими услугами, которые увеличивают егопривлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей долженпредложить больше, чем просто автомашину. Т. Левитт замечает: «Чемтехнологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тембольше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг(выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучениепользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг, чеммодификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится».Сегодня многие производители открывают новые возможности получениядополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара исопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают ипищу и услуги.
4. Основная услуга сопровождается получением сопутствующихтоваров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Ониприбывают в пункт назначения без видимых подтверждений своих расходов на билет.Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки, корешок билета,журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящий продукт — самолет, нопродается именно услуга.
5. Чистая услуга. Предложение состоит из услуги:психотерапия, массаж или услуги няни.
Подобное смешениеуслуг и товаров затрудняет классификацию услуг. Предлагаем вашему вниманию следующуюгруппировку.
1.Услуги,предоставляемые на основе использования оборудования (автоматическиеавтомобильные мойки) или труда (мытье окон, бухгалтерские расчеты). Услуги,предоставляемые на основе использования труда, группируются в соответствии снеобходимой для их предоставления квалификацией работников:неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.
2.Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция наголовном мозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля — нет. Вслучае, если предоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятиюнеобходимо внимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен бытьмодный интерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживатьбеседу с покупателями.
3.Услуги могут удовлетворять личные потребности (персональныеуслуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату запрохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживаниекорпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услугобычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов икомпании.
4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получениеприбыли или некоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная илиобщественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться отпрограмм частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.
2.3. Отличительные черты услуг и ихмаркетинговое значение
Услуги обладаютосновными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработкумаркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство иневозможность хранения.
Неосязаемость
Услуги неосязаемы.В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать,почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будутприобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеетвозможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как ипациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает наконкретные результаты.
Стремясь уменьшитьнеопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидностькачества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания порасположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу продавца услуги,предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавцауслуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сделать неосязаемоеосязаемым». Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, таки маркетологам услуг необходимы материальные доказательства и образы для ихабстрактного предложения: «Вы в одной связке с Allstate», «Надежна, какскала» (Prudential).
Предположим, чтобанк принял решение о позиционировании как «банк быстрого обслуживания». Онимеет возможность сделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощьюнескольких маркетинговых приемов:
1. Расположение способствует быстрому обслуживанию. Внешний ивнутренний вид банка имеет ровные линии. Расположение конторок и передвижениелюдей по операционному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмернодлинными.
2. Персонал деятелен, количество служащих позволяет быстрообслуживать клиентов.
3. Оборудование — компьютеры, копировальные машины, конторки— находятся в превосходном состоянии.
4. Предоставляемая информация. Предоставляемая банкоминформация — тексты и фотографии — подтверждают его ориентацию на оперативностьи скорость обслуживания.
5. Символы. Банк выбирает название и логотип, соответствующиепринципу быстрого обслуживания, например логотип с изображением греческого богаМеркурия.
6. Цена. Банк объявляет о том, что счет посетителя, которомуприходится ожидать своей очереди более 5 минут, увеличивается на $ 5.
Неотделимость
Услуги в отличиеот материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе,распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются ипотребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процессаобслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительнаяхарактеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услугинепосредственно влияют и клиент и продавец.
Ограниченностьвремени продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность егоиспользования. В частности, продавец услуги может работать на более крупнуюаудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один квстречам с небольшими группами, а затем к терапии аудитории, состоящей из болеечем 300 человек, работе в танцевальных крупных отелей. Компании из сферы услугимеют возможность научиться стать быстрее, постепенно завоевывая довериеклиентов.
Непостоянство
Качествооднотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того,кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход кбольному и прекрасно ладят с детьми, другие – грубы и нетерпеливы.
Некоторые хирургиуспешно справляются с операциями определенного типа, другие — специалистыширокого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцамуслуг, прежде чем выберут одного из них.
Повышение качествауслуг предполагает прохождение компанией трех ступеней. Первая — подборперсонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратятзначительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyatt васвстретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень —стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компанииразрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс ихпредоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень —контроль степени удовлетворения клиентов обслуживания с помощью системы анализажалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услугконкурентов с качеством собственных услуг.
Несохраняемость
Услугинесохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебныхсеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного.Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса,когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем.Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги.Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большоеколичество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.
Э. Сэссерпредложил несколько стратегий определения оптимального соотношения междуспросом и предложением в сфере услуг. Со стороны спроса:
Дифференциация ценпозволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат низкие цены наутренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни.
Имеетсявозможность расширить спрос в непопулярное время. McDonalds открываетрестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные. системыпривлечения отдыхающих на выходные дни.
Альтернативныедополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди наобслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел дляпосетителей, в которых они, в ожидании свободного столика, насладятсякоктейлем, или банкоматов в банках.
Управлять уровнемспроса позволяет система предварительных заказов, которая широко используетсяавиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.
Со стороныпредложения:
Найм на работу нанеполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей в часы пик.Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашаютпреподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов нанеполный рабочий день.
Повышениеэффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенныезадания.
Поощрение участияпокупателей. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинскиекарты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет.
Разделение услуг.Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.
Возможностирасширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложитьпосетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.
2.4. Особенности маркетинга услуг.
Отличительные характеристикиуслуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.
Под маркетингомуслуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды игруппы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другимисозданными продуктами и ценностями.
Этот процессвключает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявлениеспецифических потребностей клиентов. Определение маркетинга, охватывает и сферуматериального производства, и сферу услуг. То же можно сказать о целях ипринципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи и все основные функциимаркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля.Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.
Аналитическая функциямаркетинга услуг
При реализациианалитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный свосприятием клиентами качества услуги.
Так как услугитрудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из нихневозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинскихопераций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивамии некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают вовнимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск,доверие марке, наличие альтернативных услуг.
Наличиеинформации.
Потребителиполучают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег no pa-боте (такназываемая реклама «из уст в уста»), а также из средств массовой информации,рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. Большинство исследователейутверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над довериемдругим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после еепотребления, однако некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникаминформации возрастает по мере усложнения и по мере все большего размываниястандартов, в соответствии с которыми можно оценить ее качества.
При этом задачамаркетинга — сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которойносителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просторядовой потребитель, которые высказывают свое мнение об услуге.
Если клиентпродолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджер помаркетингу должен приложить усилия для создания лучшего образа услуги.
«Осязаемые»качества услуг.
При оценкекачества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества,как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по ценеи оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровнюего использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большоезначение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуютсясотрудники, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление окачестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены иобраза «фабрики услуги», то менеджеру по маркетингу следует манипулироватьэтими двумя «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальныхрезультатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы нарынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свое реноме, итогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудованиеофиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и нечрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасения клиента за судьбуденег, уплаченных им), оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверияк фирме.
Ощущаемый риск.
Специалистысчитают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупкематериального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость,неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, атакже тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либогарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не можетвернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителейуслуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежногоэквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга(неэффективное лечение, плохая стрижка и тд.).
Среди рисков, скоторыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:
• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);
• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);
• финансовый риск (окупятся ли затраты);
• психологический риск (как приобретение услуги повлияет насамоуважение);
• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека вглазах других людей);
• риск потери времени (сколько времени и усилий придетсязатратить на приобретение услуги).
Менеджерам помаркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого рискапри потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемогорезультата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.
4.Доверие марке.
Выбирая ту илииную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известнафирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.
Степеньпредпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от несколькихфакторов; легко ли сменить испытанную марку; наличия заменителей; ощущаемогориска и уровня удовлетворенности результатами последнего потребления ужеиспытанной марки.
Степеньприверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальныхтоваров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугахили наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода отсмены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает. Кроме того,покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постояннымклиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеетвозможность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность потребителей услуг ужеиспытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующихфирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированнуюна использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.
5.Наличие альтернативных услуг.
При покупке услугизаметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняетсярядом причин:
1) при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где наполке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном местепродажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;
2) может оказаться, что в определенном географическом районеданные услуги предоставляет лишь одна фирма;
3) при поиске объективной информации об альтернативныхуслугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.
Сталкиваясь струдностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества такихуслуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальныеклиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.
При изучениипотребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, вслучае когда потребитель неудовлетворен результатами потребления товара илиуслуги, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги наего производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услугипотребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвуетв процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Крометого, материальные товары часто имеют гарантию, что наводит на мысль о том, чтоесли товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.
Таким образом, приразработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных нарасширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следуетучитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальнымиклиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества имотивацию повторных покупок услуг данной компании.
Список литературы
Голубков Е.П.Маркетинг: Стратегии, планы, структуры.- М.: Дело, 1995.- 192 с.
Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с. ил (Серия «Теория ипрактика менеджмента»).
Багиев Г.Л.,Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб: Питер, 2001.-512 с. ил. – (Серия «Учебники для вузов»).