Реферат: Сегментирование рынка туристских услуг
Курсовая работа по предмету«Маркетинг в туризме и гостиничном хозяйстве»
Выполнил: студент 3-го курса
Министерство образования РоссийскойФедерации
Хабаровская государственная академияэкономики и права
Кафедра туризма и гостиничного хозяйства
Хабаровск-2002
Введение
Внаши дни невозможно представить себе крупный город без иностранных туристов. Ихможно встретить повсюду – в Париже, Лондоне, Москве и других городах. Сегоднятуристская индустрия охватила многие, если не сказать все страны.
Формированиерыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методампроизводственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировыхэкономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, которыйобеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но иуспех предприятия в конкурентной борьбе. Маркетинг зародился в производственнойсфере и долгое время не находил применения в сфере туризма. Однако возрастаниеконкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимостискорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работытуристических предприятий. Об одном из таких элементов и пойдет речь в даннойработе.
Любаякомпания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силахобслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а ихжелания и потребности порой противоположны. Не стоит даже пытаться завоеватьсразу весь рынок, будет разумнее выделить только ту его часть, которую именноэта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.
Болееподробно об этом и пойдет речь в данной работе: общая характеристикасегментирования, уровни и признаки. А также будет исследована тема транспорта втуризме и освещены проблемы современного национального туризма.
Сущность сегментирования и основныепризнаки
1.1.Общая характеристика сегментирования рынка
Сегментированиерынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей,каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.
Сегментациятуристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальныхпотребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями ихспроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок наотдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковыеили схожие виды услуг.
Главнаяцель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он неможет отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуетсяосновной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристскоепредприятие концентрирует свои усилия на “направлении главного удара” (наиболееперспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышениеэффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбытаи т.д.
Такимобразом, с одной стороны, сегментация – прием для нахождения частей рынка иопределения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А сдругой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия рыночныхрешений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.
Практикамаркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка:
являетсясредством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
позволяетв максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
помогаетвыбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
способствуетустановлению достижимых и реальных целей;
даетвозможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснованиеинформацией о поведении потребителей на рынке;
обеспечиваетповышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия вцелом;
предполагаетоптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
позволяетуклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятогосегмента.
Сегментрынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателейвнутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, чтонецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждогоотдельного покупателя. Они стараются выделить несколько больших сегментоврынка, концентрируя на них свое внимание.
Например,компания, производящая обувь, может выделить
Покупатели,для которых обувь – прежде всего должна быть удобной и практичной (возможно, породу своей деятельности);
Покупатели,для которых обувь – должна быть роскошной и модной на определенный период времени.
Рыночныйсегмент – большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику.
Например:
Некурящиелюди
Курящиеот случая к случаю
Постоянныекурильщики
Заядлыекурильщики
Ниша– более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентамикомпании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, нужно разделитьсегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которыхобъединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлыхкурильщиков может включать:
Заядлыхкурильщиков, больных эмфиземой.
Заядлыхкурильщиков, больных эмфиземой и избыточным весом.
Сегментырынка достаточно обширны, поэтому их легко идентифицируют конкурирующиекомпании; а ниши значительно меньше их, и значит, интенсивность конкуренции наних ниже.
Компании,обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятсяполнее удовлетворить их, зная, что за это “понимание” потребители охотнозаплатят немалые деньги. Например, Ferrari,имея определенный круг покупателей, устанавливает очень высокие цены на своиавтомобили, так как уверена, что никто иной не в состоянии предложить им такоесочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т.п.
Нишуможно описать следующим образом:
Покупателиимеют определенный набор потребностей
Ониготовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способнаудовлетворить их потребности
Компания,обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию
Вследствиеузкой специализации фирма получает определенную экономию средств
Невеликавероятность того, что конкуренты обратят внимание именно на эту нишу
Ниша,имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.
Нельзяни в коем случае недооценивать возможности ниши. Сегодня завоевание ниши нарынке становится престижным занятием.
Признаки сегментации
Сцелью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определеннымпризнакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. В туризмеосновными признаками сегментации являются:
Географические;
Демографические;
Социально-демографические;
Психографические;
Поведенческие.
Присегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматриватьгруппы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимисяпроживанием на той или иной территории. В качестве географического сегментаможет рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либоисторическую, политическую, этническую или религиозную общность (см. приложениетаб.1)
Демографическиепризнаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся кчислу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, ихустойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень теснойвзаимосвязи.
Социально-экономическиепризнаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общностисоциальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.
Психографическаясегментация объединяет целый ряд характеристик потребителей. В целом онвыражается “образом жизни”. Т.е. это модель жизни личности, котораяопределяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений сдругими людьми и т.д.
Поведенческиепризнаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе ихиспользования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как:мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степеньготовности приобрести тур продукт и т.д.
Рассмотренныевыше признаки – это лишь основа для первичной сегментации. Задача маркетинга,чтобы подобрать для конкретного предприятия свою комбинацию, позволяющуюмаксимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечаетстепеням и возможностям фирмы. И лучше использовать сочетание различныхпризнаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристского рынка.
Основные сегменты туристского рынка
Втуризме существует тенденция выделения относительно однородных сегментов повозрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают трисегмента:
Молодежныйтуризм;
Туризмсреднего возраста;
Туризмтретьего возраста.
Молодежныйтуризм (до 30 лет) – это более дешевые путешествия с использованием менеекомфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары,диско, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокаятуристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию,развлечению и наличия свободного времени (во время каникул).
Длятуризма среднего возраста (30-50 лет) – характерно преобладание семейноготуризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использованиядетских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно присоздании тур комплексов в курортной местности.
Туристыэтого возраста предъявляют повышенные требования к удобству и комфорту,содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами всоответствии с их профессиональными интересами.
Туризмтретьего возраста (старше 50 лет) – требует не только комфорта, но и персональноговнимания со стороны обслуживающего персонала, возможности полученияквалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетическогопитания, размещения в гостиницах, расположенных в таких местах.
Особенностьюэтого сегмента является то, что не имеет ярко выраженной сезонности. Этитуристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август),поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают“бархатный сезон” с мягким климатом.
Такжесегментация рынка туризма осуществляется и по уровню доходов потребителейтуристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет всебольшего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнемдоходов. С другой стороны, спрос на туристские продукты продолжают предъявлятьлица с высоким уровнем доходов. Поэтому предложение тур продукта для этих двухсегментов должно быть различным.
ЭкспертыВсемирной Туристской Организации (ВТО) на основе комбинации двух признаков(уровня дохода и уровня образования) выделяют 4 сегмента туристского рынка.
Кпервому сегменту относятся лица со средним и относительно низким уровнемдоходов. Основная цель путешествия -отдых на море, выбор места определяется поцене. Основной принцип – за свои деньги получить все сполна.
Вмеждународном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самыммногочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Этопутешествия, в основном, до ближайшего моря.
Ковторому сегменту относятся лица с уровнем доходов выше среднего.
Этитуристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное.Основная цель путешествий – отдых в сочетании с познавательным интересом, приэтом акцент падает на второй мотив. Отдых, имеется в виду активный, дающийвозможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры иконцерты. Эти туристы — любители дальних путешествий (в отличие от предыдущих),проявляющие интерес к культуре и обычаям посещаемой страны.
Третийсегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшееобразование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к сменевпечатлений.
Какправило, эти туристы предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшимигруппами друзей и знакомых. Продолжительность поездок – 2-3 недели. Туристыинтересуются сувенирами. Иногда это очень дорогие сувениры, свидетельствующие отом, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
Четвертыйсегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучениюприроды, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуютлюди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествиеони готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.
Этотсегмент не многочислен, однако в последние годы значительно вырос и имееттенденцию к дальнейшему росту.
Кчислу наиболее распространенных относится сегментация туристского рынка попобудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именноцелью путешествия определяется вид туризма.
Различаютследующие виды туризма:
Маршрутно-познавательный;
Спортивно-оздоровительный;
Деловойи конгресс-туризм;
Курортный,лечебный;
Фестивальный;
Охотничий;
Экологический;
Шоп-туризм;
Религиозный;
Учебный;
Этническийи др.
Проблемы национального рынка туристскихуслуг
Впоследнее десятилетие значительно активизировались международные связитуристских организаций России. Реорганизованы предприятия и учреждения“Интуриста”, Центрального совета по туризму и экскурсиям, Бюро молодежноготуризма “Спутник”, возникло множество больших и малых туристских учреждений,туроператоров и турагентов.
Войдяна международный рынок, российские организации включились в так называемуюмежрегиональную конкуренцию, т.е. конкуренцию с другими гостеприимнопринимающими странами и городами, курортами. Эту конкуренцию, состоящую нетолько из ресурсной и материальной частей, но из множества дополнительныхуслуг, грамотного их пакетирования, оригинальности и психологической разработкипод потребителя, из возможностей неповторимых развлечений и специальныхпрограмм обслуживания, из широкого спектра специальных цен, скидок и льгот,основанных на комплексном предоставлении услуг и обслуживания, эту конкуренциюза иностранного посетителя нашей страны мы, увы, проигрываем.
Нашиграждане, выбирая, где им провести отпуск, имеют сегодня теже возможности, чтои граждане других стран. И многие из них чаще всего выбирают вместо СочиХургаду, вместо средней полосы России – поездку к Санта Клаусу в Финляндию ит.д. Конкуренция за наших потребителей складывается пока не в пользувнутреннего российского туризма. Попробовав высококлассного иквалифицированного организованного обслуживания в других странах, они считают,что отдых на турбазах Валдая без дополнительных услуг, специальной программыобслуживания и туроперейтинга на сегодня не может отвечать их требованиям.
Вотпоэтому большинство туроператоров в России работает с ориентацией на выезд. Этотакже объясняется тем, что их деятельность строится на использованиинаработанных схем и возможностей зарубежного туроперейтинга.
Последниенаблюдения показывают, что некоторые турфирмы России начали проявлять интерес квнутреннему туризму. Видимо, они берут пример опыта стран, которые давно понялизначение развития программ обслуживания внутреннего туризма. Ведь внутреннийтуризм каждой страны способствует стабильному положению национальной экономикиблагодаря перераспределению национального дохода и развитию видов деятельности,благоприятных для экономики страны в целом. Постепенно понимают эту выгоду и вРоссии. Например, известно, что объединение таких гигантов российскоготурбизнеса, как “Интурист” и “Роза ветров”, состоялось на базе отделавнутреннего туризма, к которому они давно проявляли внимание.
Туроперейтингна приеме не имеет в России столь активных форм развития. Хотя исторически онразвит очень даже неплохо, но по существу работа российских турпредприятийотстает от международного уровня и стандартов обслуживания по несколькимсерьезным причинам.
Во-первых,недифференцированность предлагаемых программ, отсутствие разнообразияпредлагаемых услуг и возрастной дифференциации предложения, слабое разнообразиепредложения по разным уровням обслуживания (а значит и по ценам), отставание отмеждународного уровня качества предоставляемых услуг. Нет надежностиобслуживания туристскими работниками из-за новизны и несовершенства российскоготуристского законодательства.
Во-вторых,возникновение в постперестроечный период огромного спроса на зарубежные поездкина фоне снижения спроса россиян на внутренний туризм; некоторое снижение спросаиностранных туристов на путешествия в Россию (по политическим причинам исоображениям безопасности), а также отсутствие серьезной материальной поддержкипродвижения России на международном туристском рынке со стороны государства иотсутствие крупных туроператоров, способных на финансирование такогопродвижения. Возможно, если бы наше законодательство находилось на должномуровне, туроперторы могли быть уверены, что их вложенные деньги “не канут вводу”, и началась бы активная работа в этом плане.
Разбираяпроблемы туризма нельзя не признать, что здесь играет свою роль и отсутствиенеобходимой поддержки со стороны как федеральных, так и местных властей. Кромевсего прочего, тяжелая обстановка из-за непомерных налогов, постоянного ростастоимости коммунальных услуг и т.д. Нет и государственной поддержки в развитииприоритетности национального туристского бизнеса. В Проекте нового положения олицензировании туристской деятельности в РФ, отсутствует такая “мелочь”, какразница в стоимости оплаты лицензии для национальных и зарубежных туристскихпредпринимателей. То есть на нашем рынке все равны. А где защита отечественныхпредпринимателей? Также необходимо ввести отдельное лицензированиетуроператорской и турагентской деятельности.
Аведь в зарубежных странах государство поддерживает развитие туризма, поэтому онтам развивается, растет, набирает обороты и приносит свои плоды. В этих странахпредусмотрены льготы в налогообложении для развития программ въездного туризма,упрощение погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий дляинвестиций, предоставление льготных ссуд и кредитов для национальныхпредпринимателей, увеличение бюджетных отчислений на развитие инфраструктуры,рекламы, подготовку кадров (в сфере туризма).
До1998г. в России существовало более 7.5 тыс. туристских фирм, 90% из которых –турагенты, а 10% — туроператоры. После августовского кризиса 1998г. числотуристских фирм сократилось. Может это было необходимым испытанием напрочность, так как в основном попали под удар малые и средние турфирмы, что ещеболее укрепило позиции крупных российских туроператоров. Однако, несмотря наэто, на российском туристском рынке наблюдается острая конкурентная борьба,поскольку число фирм все еще превышает спрос на туристские услуги.
Анализ процесса сегментирования на примереНового Сибирского Университета
3-6февраля 2000г. Новый Сибирский Университет провел семинар директоров туристскихфирм Новосибирска, Омска, Барнаула и Кемерова. Семинар проводился на базе турфирмы“Полярная звезда”. На этом семинаре обсуждались тенденции и перспективыразвития туристского бизнеса, а также аспекты организации туризма в летнийпериод 2000г.
Всемнения высказывались на основе результатов социолого-маркетинговогоисследования, проведенного лабораторией университета в декабре 1999 года.
Этиисследования позволяют сегментировать рынок туруслуг.
Несмотряна кризис 1998г., туристский бизнес продолжает оставаться точкой ростаэкономики. Но при этом, как показывают исследования, потребители туристскихуслуг ориентируются на широкий набор услуг туристского типа и сопутствующих им“товаров”: развлечения, лечение, образование и т.д.
Исследованиепоказало, что коммерческий туризм (шоп-туризм) теряет свое лидирующееположение, а на первое место выходит туризм отдыха и развлечений. Помимоизменений в характере туризма наблюдаются сдвиги и в пропорциях между видами.Так в настоящее время возрос интерес к внутреннему туризму, начинаетразвиваться въездной туризм. Несмотря на некоторый спад в 2000г. по сравнению с1999г., по прогнозам участников семинара доля внутреннего туризма в общемобъеме туристских услуг будет составлять до 50%. Поэтому, учитывая, что данныйсегмент рынка недостаточно освоен турфирмами, работа в данном направлениипредставляется перспективной.
Чтокасается структуры потребителей туристских услуг в летний сезон 2000г., томожно говорить о довольно существенном ее изменении по сравнению с 1999г.
Высокийуровень интереса к внутреннему туризму студентов и учащихся в 1999г. снижаетсяиз-за недовольства уровнем сервиса и ориентацией части этой группы на выезднойтуризм. Зато интеллигенция, наслышанная вновь о красотах родной Сибири иневысоком уровне цен этого удовольствия, собирается активно отдыхать летом2000г., предпочитая решать проблемы организации через туристские фирмы. И еще,в прошлом году она предпочитала делать это самостоятельно (см. таб. 1). Частьэтой группы, вкусившая прелести внутреннего туризма и качество его сервиса,вновь изъявила желание вернуться к выездному отдыху.
Бизнесмены,в основном, будут ориентироваться на высококачественный отдых за границей.Хотя, если будет предложено нечто “пикантное” на “week-end”, они с удовольствием приобщаться кэтому.
ТАБЛИЦА1.
Место 1999 год Место 2000 год 1 Студенты и учащиеся 1 Интеллигенция 2 Бизнесмены 2 Бизнесмены 3 Служащие 3 Иностранные туристы 4 Интеллигенция 4 Служащие 5 Дети с родителями 5 Безработные (челноки)Сегоднятуристский бизнес процветает не в местах предоставления туруслуг, а там, гдеесть потребитель товара.
Заключение
Подводяитог работы, необходимо отметить, что в данной работе были рассмотрены многиевопросы: что такое сегментирование; его характеристика, уровни и признаки;освещались основные сегменты туристского рынка; индустрия транспорта, а также общиепроблемы национального рынка туристских услуг.
Ив завершении работы хотелось бы сделать необходимые выводы.
Итак, для определения для себя рынков сбыта многие компании обращаются кцелевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке сегментов.Многообразие средств рекламы и каналов сбыта затрудняет использование массовогомаркетинга, поэтому все больше компаний прибегают к микромаркетингу на одном изчетырех уровней: сегмент рынка, ниша, маркетинг региона, индивидуальныймаркетинг.
Воснове сегментирования потребительских рынков лежат характеристики потребителейи их реакция на предлагаемую туристскую продукцию. К основным переменнымотносят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община),демографические (возраст, размер семьи, пол, уровень дохода, род занятий,образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальныйкласс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие(поводы для совершения путешествий).
Приоценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента ицели и ресурсы турфирмы.
Анализсовременного состояния туризма во многих странах позволяет понять необходимостьразвития программ внутреннего туризма. До недавнего времени значение туризма вполитической, экономической и социальной жизни России не было в полной мереопределено. Однако в последнее время в России наблюдается интерес именно квнутреннему туризму. И это не случайно. Может быть, туризм является именно тойотраслью, которая способна вывести нашу страну из кризиса.
Насегодняшний день туризм является важным объектом изучения. Его можно изучатькак науку, заниматься его исследованием, так как он является существеннымкомплексом мирового хозяйства. И наконец, нужно уделять огромное внимание индустриитуризма как крупному сектору экономики страны.
Список литературы
АбуковА.Х. Туризм на новом этапе: Социальные аспекты развития туризма в СССР. – М.:Профиздат, 1983
ГуляевВ.Г. Организация туристской деятельности: Учеб. Пособие. – М.: Нолидж, 1996
ДуровичА.П., Копаев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособ. / Под общей ред. З.М.Горбылевой. – М.: Экономпресс, 1998
КвартальновВ.А. Туризм, экскурсии, обмены: Современная практика. – М.: Наука, 1993
КвартальновВ.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000
КирилловА.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – Спб.,1996
КотлерФ. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. – Спб.:Питер, 1999
СапруноваВ.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось-89, 1997
Экономикасовременного туризма / Под общей ред. Д.э.н. Г.А. Карповой: Спб.: Спбиздательский дом ГЕРДА, 1998
АгаеваН.А. Финансовые проблемы туризма в России // Финансы. 1995.№12
ВороноваЕ.Ю. Практика управления рынком иностранного туризма // Международный бизнесРоссии. 1996.№1 – 2
ВороноваЕ.Ю. Социально-экономическое значение международного туризма // Бизнес иполитика. 1997№5
Концепцияреорганизации и развития туризма в Российской Федерации // Российская газета.1995. 28 декабря
Туристскийбизнес в России //Деловые люди. 1995 №54.