Реферат: Продвижение товаров

Мирвокруг нас непрерывно меняется: это же относится и к миру бизнеса.

Предпринимателюнельзя сидеть сложа руки. Надо либо двигаться вперед, получая прибыль, либосворачивать свою коммерческую деятельность.

ЕслиВы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своихконкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточноидти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищатьвозможные изменения потребительского спроса.

Вэтой брошюре речь пойдет о том, что нужно делать в случае возможных измененийпотребительского спроса.

Что такое новый товар?

Когдамы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые виды услуг. В маркетингеслово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге.

Наверное,Вы думаете, что новый товар — это товар, которого до сих пор не было. Взначительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назадкремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.

Ноесли предприниматель Иванов производит совершенно новый товар, топредприниматель Петров вскоре станет производить собственный товар-конкурент.Они оба будут называть свои товары «новыми», поскольку для них этодействительно новые товары.

Ивановтогда может попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новыепотребительские свойства. И он будет производиться уже в новом виде.

Иногдаслово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента илиже другой вид упаковки товара.

Еслисуществующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом»подходе.

Итак,нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногдаэто всего лишь средство стимулирования сбыта.

Магическаясила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь вниманиепотребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Выстановитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.

Изменения на товарном рынке

Обизменениях на товарном рынке можно написать целые тома, но в данном случаеограничимся лишь несколькими замечаниями общего характера.

Многиетакие перемены зависят от действия социальных факторов. Становясь богаче или беднее,люди стремятся купить более дорогие или более дешевые товары.

Крометого, меняются вкусы в отношении еды, одежды, мебели, форм досуга и т.д. Этотсписок можно продолжать бесконечно. Подчас сложно определить, как и почемупроисходят подобные сдвиги. Вполне вероятно, и Ваши товары в одно прекрасноеутро устареют.

Другимважным источником изменений является технология. Практически ежедневно мыузнаем об изобретении новых материалов, о новых производственных технологиях, оновых научных открытиях. Кроме того, нам сообщают о проведении исследований, врезультате которых установлено, что те или иные товары представляют опасностьдля жизни, ввиду чего их производство предлагается прекратить или перенести вдругое место.

Вероятно,Вы и сами могли бы вспомнить не один пример того, как благодаря таким переменамнекоторые товары внезапно оказываются под угрозой.

Запишите,

какиеизменения за последние 3-4 года оказывали непосредственное влияние напредлагаемые Вами товары или услуги;

какиеизменения могут оказать непосредственное влияние на предлагаемые Вами товарыили услуги в будущем.

Влияние конкуренции и международныхконтактов

Самоесильное влияние на развитие товара оказывает конкуренция. Это было нагляднопродемонстрировано ранее на примере предпринимателей Иванова и Петрова. Именноконкуренция заставляет предпринимателей вырываться вперед.

Былиотмечены и другие факторы, вызывающие необходимость постоянного развитиятовара. Еще одним фактором является влияние международных контактов.

Впоследние годы граждане России получили возможность активно путешествовать помиру. За границей они сталкиваются с другим образом жизни, другим складоммышления, другими вкусами и традициями.

Поэтому,занимаясь бизнесом, необходимо постоянно развивать свои товары, чтобы вмаксимальной степени отвечать меняющимся запросам клиентов. А то они простопредпочтут иностранные товары.

Деятельностьсовместных предприятий или же предприятий, полностью основанных на иностранномкапитале, приводит к появлению на российском рынке все большего количествановых заграничных товаров.

Яркимпримером этого могут служить предприятия быстрого питания «Макдональдс»,активно потчующие россиян гамбургерами и прочими непривычными для них блюдами.Не всегда деятельность иностранных фирм в России бывает удачной. Так, например,индийская фирма «Аджио», активно рекламировавшая напиток из плодов манго подназванием «Манго фрути», понесла большие убытки, так и не сумев покорить сердцароссиян вкусом этого напитка.

Номногие иностранные товары все же завоевывают популярность.

Нонекоторые российские товары довольно успешно продаются за границей. Большойинтерес вызвал, к примеру, в США бородинский хлеб, а в Китае — российскиенаручные часы. Может быть, и Вы могли бы найти рынок сбыта своих товаров илиуслуг где-нибудь за границей.

Кроместран дальнего зарубежья не следует забывать и о влиянии бывших республик СССРна российский рынок. Россия продает свои товары в странах СНГ, а взаменполучает товары из Беларуси, Казахстана, Узбекистана и др.

Практическивсе субъекты Российской Федерации имеют возможности для нормального развитияэкономики и наращивания своего товарооборота. Часто требуется внести небольшиеизменения в производимые товары (например, сделать их более привлекательными,применив другие упаковочные материалы), чтобы повысить ихконкурентоспособность.

Нестоит забывать также о том, что, если какой-нибудь товар не пользуется спросомна внутреннем рынке, можно попытаться найти для него рынок сбыта за рубежом. Вкачестве примера можно привести российские цветные телевизоры, которые довольноуспешно продаются в странах Латинской Америки, а на внутреннем рынке не находятсбыта.

Наскольковелико влияние заграницы на Ваши товары?

Отметьтефакторы,

которыемогли бы помочь Вашим товарам конкурировать с иностранными;

которыепотребуют внесения соответствующих изменений в Ваши товары, чтобы выдержатьконкуренцию с иностранными.

Еслиэто возможно, укажите конкретные страны.

Составление плана продвижения товара

Чтоделать дальше?

Теперьнужно составить план продвижения Ваших товаров. Вы должны смотреть вперед идумать о будущем. Это процесс непрерывный.

Еслиу Вас имеются какие-то соображения, надо попытаться осуществить их на практике.Возможно, Вам придется провести не один эксперимент, создать прообраз будущеготовара, подвергнуть его испытаниям, прежде чем Вы получите его приемлемыйэкземпляр. Эта стадия, как правило, называется стадией развития.

Теперь,когда у Вас есть новый товар, необходимо убедиться в том, что он абсолютнобезопасен и отвечает всем юридическим требованиям. Вам предстоит испытать своюновинку на рынке. Для этого придется изготовить небольшую пробную партиютовара. Это позволит выявить возможные скрытые дефекты товара, а также проверитреакцию потребителей на него.

ЕслиВы специализируетесь на товарах широкого потребления, можно предварительнозаказать соответствующей организации проведение маркетингового исследования,хотя это и может потребовать немалых денежных расходов. Если Вы имеете дело стоваром производственного назначения, было бы неплохо привлечь к сотрудничествупарочку других предприятий.

Ещеодин способ испытания товара — пробная продажа через розничную торговуюсеть. Может быть, Вам придется забрать товар обратно, если он не будетпользоваться спросом.

Отзывы,которые Вы получите, могут быть как восторженными, так и крайне негативными.Перед тем, как двигаться дальше, необходимо подсчитать свои затраты иопределить цену. Иначе Вы рискуете начать производство заведомо убыточноготовара. Вам самостоятельно придется решать, что делать дальше: переходить кследующей стадии или же возвращаться назад и все начинать заново. В худшемслучае, Вам придется забыть все это, как дурной сон.

Механизмценообразования подробно рассматривался в предыдущей брошюре.

Есливсе обстоит хорошо, следующая стадия — производство. Затем «новый» товарвыводится на рынок. Для этого можно использовать Ваши прежние каналы сбыта.Сначала следует действовать крайне осторожно, ограничив масштабы сбытанебольшим районом. В этом случае Вы сможете держать под постоянным контролемпроцесс реализации Вашего товара.

Мывсе время вели речь о товарах. Но, если Вы хотите предложить новый вид услуг,план развития новой услуги подготавливается точно так же, как и для новоготовара.

Атеперь Ваша очередь. Запишите свои соображения, касающиеся составления планаразвития Вашего товара или услуги.

Необходимоописать свой товар или услугу и определить круг своих потенциальных клиентов.Если Вы собираетесь заняться разработкой нового товара, напишите, какую пробнуюпартию Вы предполагаете произвести и каким образом Вы будете испытывать свойтовар.

Использование существующих товаров в новомкачастве

Можнопродвигать товар и по-другому. Для этого постарайтесь использовать существующиетовары в новом качестве или же научиться перерабатывать вторичное сырье.

Привлекательностьэтого варианта заключается в том, что он требует меньше денег, чем разработка«нового» товара. Кроме того, для этого не нужно полностью изменять технологиюпроизводства.

Прекраснымпримером может служить использование в новом качестве такого простого товара,как маленький электрический моторчик. Не так давно он стал применяться вэлектрических зубных щетках, электрических кухонных ножах и др.

Другойпример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов припроизводстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т.д.

Использованиесуществующих товаров в новом качестве в некоторых случаях явилось следствиеминтенсивных испытаний и исследований, а порой — как результат внезапныхозарений.

Немогли бы Вы придумать какое-нибудь новое применение для своих товаров, каким быневероятным оно Вам ни казалось?

Запишитесвои соображения на этот счет.

Ассортимент товаров

Независимоот широты ассортимента своих товаров, Вы должны постоянно контролироватьпроцесс их реализации: какие товары пользуются спросом, а какие не находятсбыта.

Есликакой-нибудь товар становится убыточным, надо прекратить его производство ипродажу. Для продолжения его реализации должны быть очень веские причины.Прекратив производство и продажу убыточного товара, Вы тем самым высвобождаетересурсы для дальнейшего развития других видов товаров. Чтобы всегда иметь подрукой соответствующие данные, необходимо регулярно вести учет и контрольвеличины продаж.

Есликакой-нибудь товар продается не очень хорошо, можно попытаться придать ему«новый облик» или же попробовать использовать его в новом качестве.

Данныйпроцесс рационализации ассортимента товаров может затронуть практически всепредлагаемые Вами товары. Может быть, к примеру, Вам стоит сократить цветовуюгамму предлагаемых Вами товаров. Когда-то на заре своей коммерческойдеятельности Генри Форд сказал: « У Вас может быть любой цвет, который Вамнравится, пока он не станет черным».

Позднееего последователи стали говорить: «У Вас может быть черный цвет, но это будетстоить дороже». Они следят за своими расходами и доходами.

Выдолжны быть готовы действовать таким же образом. Держите ассортимент своихтоваров под непрерывным контролем и не бойтесь вносить необходимые изменения.Ваши конкуренты, во всяком случае, не растеряются.

Атеперь подумайте об ассортименте своих товаров. Какие товары могли бы принестиВам максимальную прибыль? Каким образом Вы предполагаете их развивать вдальнейшем?

Естьли такие товары, которые стоило бы несколько модернизировать, чтобы онипродолжали приносить Вам прибыль? Производство и сбыт каких видов товаровстоило бы вообще прекратить? Запишите свои ответы в приведенной ниже таблице.

Если начинать свое дело с одной лишь идеи

Вданной брошюре мы рассматриваем развитие товара с точки зрения предпринимателя,занимающегося бизнесом уже не первый год.

Ноу многих начинающих предпринимателей (может быть, и у Вас в том числе) естьтолько общее представление о товаре и больше ничего. Что делать в этом случае?

Первыйшаг (если это вообще возможно) — сделать опытный образец. Тем самым выпродемонстрируете свое умение превращать абстрактную идею в материальныйпродукт. Если Вы не можете самостоятельно сделать образец, это может сделатькто-нибудь другой.

ЗатемВам следует защитить свой новый товар, зарегистрировав его или же получивпатент. Может быть, в данном случае Вам потребуется помощь патентоведа. Если Выне защитите свой новый товар, Вашей идеей сможет воспользоваться кто угодно, ив результате Вы не получите ни гроша. Защита нового товара требует определенныхденежных расходов, но, если у Вас хороший товар, все Ваши затраты окупятся слихвой.

Следующаястадия — испытание товара Вами лично или же с помощью кого-нибудь,приглашенного специально для этой цели. Предположим, речь идет об устройстве,позволяющем сократить потребление топлива в бойлерах. В этом случае Вы должныпродемонстрировать, насколько экономично Ваше устройство.

Разумеется,все это связано с денежными затратами, но только таким образом Вы сможетедоказать эффективность Вашего нового товара.

Возможени такой вариант, при котором демонстрация технических возможностей новоготовара не требуется. В этом случае можно просто показать свой образец самымразным людям и посмотреть на их реакцию. Может быть, они даже смогли бы назватьприемлемую для них цену на Ваш товар. Во всяком случае, Вы сможете доказать,что у Вашей идеи неплохие перспективы.

ТеперьВам предстоит принять очень важное решение. Будете ли Вы самостоятельноорганизовывать производство своего нового товара или же предпочтете продатьсвою идею кому-нибудь другому?

Самыйпростой способ — найти такую фирму, которая возьмет на себя все хлопоты,связанные с производством и реализацией Вашего нового товара, либо заединовременную выплату определенной денежной суммы, либо за периодическиеденежные отчисления.

Влюбом случае, Вы должны быть уверены в том, что подписанное с этой фирмойсоглашение обеспечивает надежную юридическую защиту Ваших интересов.

Вдействительности, использовать этот самый простой способ будет весьма непросто.Чем очевиднее выгода, которую сулит новый товар, тем больше у Вас шансов науспех. Но, чтобы добиться успеха, Вам придется воспользоваться услугамикакой-нибудь компании, являющейся посредником между изобретателями ипроизводителями.

Сдругой стороны, если производство нового товара не связано с очень большимитрудностями, может быть, Вам стоит попытаться организовать его производствосамостоятельно. Но для этого Вам потребуются деньги на покупку материалов,оборудования, выплату зарплаты работникам предприятия (в том числе и себе), атакже на проведение маркетинговых мероприятий.

Естественно,возникнет необходимость подготовки производственного плана, а также планамаркетинга как для внутреннего пользования, так и для получения кредита вбанке. Данный вариант привлекателен еще и тем, что Вы остаетесь хозяином самомусебе.

Вотперечень этапов, которые Вам предстоит пройти, если Вы хотите вывести свойновый товар на рынок:

подготовкачертежей;

созданиеобразца;

получениепатента;

испытаниетовара;

оценкаего потребительских свойств;

принятиерешения о его производстве.

ТеперьВы полностью готовы привести свой план в действие.

Выход с новым товаром на рынок

Дотех пор, пока Вы не найдете фирму, готовую взять на себя все хлопоты, связанныес Вашим новым товаром, Вам придется рекламировать и «раскручивать» свой «новый»товар или услугу самостоятельно.

Вбольшинстве случаев будет недостаточно объяснить всем, что Вы создалипрекрасную вещь, которая отличается высоким качеством, содержит совершенноновый ингредиент (например, ароматизатор Б-512) и т.д.

Вашипотенциальные покупатели непременно захотят узнать, какие именно потребностиспособен удовлетворить данный товар, что дополнительно можно получить врезультате использования его потребительских свойств. Новые свойства товараобычно вызывают дополнительные эмоции, поэтому Ваша рекламная кампания должнабыть отчасти рассчитана на эмоциональное восприятие.

Какправило, новый товар связан с ростом затрат на рекламу в отличие оттрадиционных видов товаров. Разработка, производство и сбыт новых видовтоваров, как правило, влетают в копеечку.

Аесли Ваш новый товар является продукцией, действительно обладающейпринципиально новыми свойствами, то в этом случае Ваши расходы могут быть ещебольше. Вы должны быть готовы к преодолению инертного потребительскогомышления, с трудом привыкающего к новым идеям. На это может уйти немаловремени. Вот почему мы рассматриваем рекламу как вложение средств в Ваш бизнес.

Какможно больше изучайте различные рекламные объявления. Обратите внимание на то,как другие фирмы рекламируют свои «новые» товары или услуги. Вы поймете, какнужно и как не нужно рекламировать свой товар. Поговорите с работникамимагазинов, в которых продаются те или иные новинки. У них можно многомунаучиться.

ЕслиВы изобрели нечто абсолютно новое, можно попробовать рассказать о нем настраницах местных газет, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Ипоследнее замечание: не делайте ставку на мгновенный успех. Такое происходиткрайне редко.

Подведем итоги

Подпродвижением товара понимается как создание действительно новых видов товаров,так и использование традиционных видов товаров и услуг в новом качестве.

Вцелях опережения своих конкурентов необходимо постоянно вносить изменения всвою хозяйственную деятельность. Нужно быть абсолютно уверенным в том, чтопредлагаемые Вами товары или услуги будут пользоваться спросом на рынке нетолько в этом году, но и в последующие годы. Вы должны находиться в процессенепрерывного развития.

Крометого, было отмечено, что существование зарубежных рынков может оказыватьвлияние на развитие новых товаров.

Еслидаже Вы занимаетесь розничной торговлей или оказанием услуг, все равнонеобходимо думать о развитии товара. Иначе в один прекрасный день окажется, чтоВы предлагаете своим клиентам вышедшие из моды и употребления товары и никомуне нужные услуги.

Всегдапомните о том, что небольшая фирма имеет огромное преимущество по сравнению скрупной компанией. Приняв решение, Вы можете сразу же приступить к егопрактической реализации. А крупные фирмы могут потратить несколько недель,обсуждая все возможные варианты. У Вас есть неоспоримое преимущество.

Список литературы

Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/