Реферат: Контроль в сфере маркетинга
1. Организация контроля в сфере маркетинга
Вампредстоит заниматься организацией контроля в сфере маркетинга.
Этонеобходимо для того, чтобы иметь четкое представление о том, насколькоэффективно осуществляется выполнение Вашего плана маркетинга.
Взависимости от вида коммерческой деятельности может потребоваться контроль вобласти:
сбыта;
расчетов;
рекламы;
cтимулированиясбыта;
маркетинговыхисследований;
распределения.
Вамнадо использовать Ваши финансовые показатели для того, чтобы можно было делатьсоответствующие сравнения.
Этиданные могут быть использованы для сравнения полученных результатов споставленными целями, с данными за предшествующий период или для сравненияразличных статей расходов (так, например, можно определить, какая сферадеятельности Вашего предприятия является более прибыльной, а какая менееприбыльной).
Следуетиметь в виду, что любые цифры сами по себе не способны решить Ваши проблемы.Они служат всего лишь инструментом в Ваших руках для принятия соответствующихрешений.
2. SWOT — ANALYSIS
Разрабатываяплан маркетинга, Вы поставили перед собой определенные цели. Некоторые из нихимеют конкретное количественное выражение, другие же, вполне возможно, неподдаются материальному определению, как, например, задача повышения качестваобслуживания покупателей.
Крометого, через некоторое время Вам придется уточнить свои цели с учетомизменившихся обстоятельств.
Первымшагом в организации любого вида контроля является уточнение поставленныхцелей — обоснованны и достижимы ли они.
Втаблице укажите цели своей коммерческой деятельности на данном этапе, дополнивих цифрами, где это возможно.
Термин«SWOT — analysis», о котором пойдет речь в данном разделе, используетсядля анализа экономической обстановки, в которой действует предприниматель, атакже имеющихся в его распоряжении ресурсов.
SWOT —сложносокращенное слово, образованное из начальных букв английских слов:
«Strengths» —сильные стороны
«Weaknesses» —слабые стороны
«Opportunities» —возможности
«Threats» —угрозы
Первыедва пункта предполагают проведение беспристрастного анализа сильных и слабыхсторон Вашего предприятия и предприятий-конкурентов.
ТолькоВы сами можете определить свои сильные и слабые стороны.
Так,например, к сильным сторонам можно отнести высокое качество товаров исвоевременность их поставки. Слабыми сторонами могут быть низкая норма прибылии высокий уровень издержек производства.
Постарайтесьотразить свои сильные и слабые стороны в таблице.
Атеперь, взглянув на себя со стороны, определите цели Вашей коммерческойдеятельности с учетом проведенного анализа.
Теперьможно перейти к остальным двум пунктам SWOT-анализа: существующим возможностями угрозам.
Выможете определить, какие именно возможности есть у Вашего предприятия и какиевнешние и внутренние факторы могут представлять потенциальную опасность дляразвития Вашего бизнеса. Речь может идти о:
планахместных органов власти по созданию специальных торговых зон;
некоторыхизменениях правил торговли;
новыхзаконодательных актах, направленных на защиту прав потребителей;
возможностиприобрести на выгодных для Вас условиях новое хозяйственное помещение;
появленииновых рынков сбыта или новых видов товаров;
изменениямоды, общественного сознания и технологии производства товаров;
открытиипоблизости предприятия-конкурента.
Всеэто может стать для Вас как потенциальными возможностями, так и реальнымиугрозами. Их необходимо определить, проанализировать и принять соответствующеерешение. Они, безусловно, окажут влияние на Ваш план маркетинга. Но, в любомслучае, Вам предстоит использовать их в своих целях.
Какиевозможности есть у Вашего предприятия?
Какиефакторы представляют собой опасность для Вашего предприятия?
Какони влияют на Ваш будующий план маркетинга?
3. Соотношения
Теперь,когда Вы точно знаете, что Вы делаете и в каком направлении развивается Вашбизнес, можно перейти к оценке Ваших нынешних действий — организацииконтроля за Вашей текущей деятельностью и принятию решений, связанных сразвитием Вашего предприятия в ближайшем будущем.
Посколькуэто предполагает проведение сравнительного анализа, лучше всего использоватьопределенные соотношения, чем пытаться оценивать ряд стоимостных показателей вотрыве от определенной основы.
Например,Вы можете испытывать удовлетворение от того, что размер выручки от реализациисоставил 8 млн.руб. за одну неделю.
Крометого, Вы можете с гордостью сообщить своим знакомым, что в течение этой неделиу Вас было 200 покупателей.
Напервый взгляд, по сравнению с предыдущей неделей, Ваше предприятие сделало шагвперед, поскольку тогда выручка от реализации составила всего 4 млн.руб., апокупателей было всего 80 человек.
Хотявеличина объема продаж в расчете на одного покупателя составляет в первомслучае 40 тыс.руб., а во втором — 50 тыс.руб.
Высами можете сделать соответствующие выводы. Вероятно, Вы не все сделали сосвоей стороны для того, чтобы Ваши клиенты купили товаров на большую сумму. Этотпример достаточно наглядно демонстрирует эффективность использования различныхсоотношений при проведении сравнительного анализа.
Далеебудут представлены различные соотношения, которые Вы сможете использовать впроцессе контроля за хозяйственной деятельностью своего предприятия.
4. Основные соотношения
Предположим,Вы хотите добиться:
максимальногоувеличения объема продаж;
уменьшениязатрат на маркетинг;
уменьшенияиспользованных средств.
ЭффективностьВаших действий в данном направлении можно оценить с помощью следующегосоотношения: маркетинговый вклад / маркетинговые активы
Величинамаркетингового вклада определяется следующим образом:
объемпродаж минус затраты на маркетинг минус переменные издержки производства
(втом случае, если предприятие занимается производством этих товаров).
Затратына маркетинг включают:
складскиерасходы;
расходы,связанные с организацией распределения;
затратына рекламу;
затраты,связанные со стимулированием сбыта;
расходы,связанные с организацией продаж;
затратына помещение для организации продаж;
затратына маркетинговые исследования;
различныескидки;
«безнадежные»долги;
прочиезатраты.
Полныйперечень Ваших затрат на маркетинг будет определяться конкретными условиямихозяйственной деятельности Вашего предприятия. «Безнадежные»долги включены вданный список потому, что одной из задач маркетинга является предотвращениепродажи товаров в кредит неплатежеспособным клиентам.
Маркетинговыеактивы включают в себя:
запасыготовой продукции;
дебиторскуюзадолженность;
транспортныесредства, используемые для организации продаж и распределения товаров.
Использованиесоотношения маркетинговый вклад / маркетинговые активы для определенныхотрезков времени (неделя, месяц, квартал и т.д.) покажет, успешно ли Вызанимаетесь маркетингом. Чем больше будет величина этого соотношения, тем лучшебудут Ваши результаты.
Еслиего величина уменьшается, необходимо проанализировать все соответствующиепоказатели, чтобы определить источник возникшей проблемы.
Каковразмер Вашего основного соотношения?
Попробуйтерассчитать его как можно точнее и запишите свои расчеты в таблице.
5. Второстепенные соотношения
Вкачестве дополнения к главному соотношению можно привести три другихсоотношения:
затратына маркетинг / объем продаж
объемпродаж / маркетинговые активы
переменныеиздержки производства / объем продаж
Чтобыулучшить результаты Вашей хозяйственной деятельности, необходимо, чтобы объемпродаж:
увеличивалсяв большей степени по сравнению с затратами на маркетинг;
увеличивалсяв большей степени по сравнению с ростом маркетинговых активов;
увеличивалсяв большей степени по сравнению с переменными издержками производства.
Втом случае, если Вы занимаетесь производством различных видов товаров илиоказанием нескольких видов услуг, можно контролировать деятельность в сферемаркетинга, рассчитывая соответствующие соотношения для каждого вида товаровили услуг.
Предполагается,что для каждого вида товаров или услуг у Вас будут отдельные расчеты, но будетлучше, если Вы сможете определить те виды деятельности, которые не приносятожидаемой прибыли. С помощью приведенных выше соотношений можно даже определитьте виды деятельности в сфере маркетинга, которые являются Вашим слабым местом иприводят к снижению уровня Ваших доходов.
Запишитевторостепенные соотношения, основанные на данных хозяйственной деятельностиВашего предприятия.
Отметьтепроблемы, возникшие в связи с этими расчетами.
6. Соотношения, связанные с процессомпродажи
Выуже определили свои расходы. Это:
зарплататоргового персонала;
комиссионныевыплаты;
накладныерасходы;
амортизациятранспортных средств.
Независимоот численности Вашего торгового персонала, указанные выше позиции остаются всиле. Таким образом, можно определить расходы на каждого торгового работника исравнить их с объемом продаж.
Можноиспользовать различные соотношения для анализа:
деятельностикаждого торгового сотрудника: например, «затраты на продажу единицы товара илиполучение одного заказа»или «затраты на один рубль стоимости проданноготовара». Это поможет определить отстающих торговых сотрудников илинеблагополучные участки работы;
деятельности,связанной с продажей отдельных видов товаров или оказанием услуг, что позволяетвыявить уровень прибыльности различных видов товаров или услуг;
дополнительныхрасходов, связанных со стоимостью или количеством полученных заказов поотдельным видам товаров или услуг. Если это связано с доставкой товаров,попытайтесь найти оптимальный вариант.
Еслипродажи осуществляются непосредственно в Вашем хозяйственном помещении,деятельность каждого Вашего торгового сотрудника можно оценить с помощьюподсчета прихода наличных денег в кассу от каждого из них.
Результатыдеятельности Вашего торгового персонала в целом также можно оценить, рассчитавсреднюю стоимость полученных заказов на одного покупателя, а также среднейвеличины прямых затрат на организацию продаж на один полученный заказ.
ЕслиВы используете специальное помещение для организации продаж, необходимо учестьзатраты, связанные с выполнением полученных заказов, с точки зрения покупкиканцтоваров, оплаты телефона и почтовых расходов, а также времени на оформлениезаказов.
Внекоторых случаях было бы желательно учесть и ряд других дополнительныхрасходов, но это в большей степени относится к крупным предприятиям.
ЕслиВаш бизнес требует подготовки каких-нибудь предварительных расчетов (например,консультационная фирма дает первоначальную оценку какого-нибудь коммерческогопроекта), следует иметь в виду, что за подобные расчеты нужно платить.
Желательноопределить, сколько времени необходимо для подготовки таких расчетов, а такжедругие расходы, связанные с этим, чтобы установить их среднюю стоимость.
Крометого, было бы полезно подсчитать соотношение всех выставленных к оплате счетов,связанных с проведением коммерческих расчетов, и реально полученных заказов.
Можетбыть, Вы узнаете, что Ваша коммерческая деятельность связана в первую очередь свыполнением небольших заказов, а выгодные крупные заказы Вам не достаются.
Этопозволит Вам выявить недостатки в своей работе и своевременно устранить их.
Втаблице попытайтесь перечислить те соотношения, которые дали бы Вам возможностьосуществлять эффективный контроль за процессом продаж.
Атеперь попробуйте разработать эти соотношения и определить свои слабые места.
7. Соотношения, связанные с рекламой
Однойиз проблем, связанных с рекламой, за исключением отдельных случаев, являетсясложность организации контроля в этой сфере.
ЕслиВы делаете специальное предложение, проконтролировать эффективность рекламыможно с помощью:
специальногокупона;
просьбыпринести текст рекламного объявления в Ваш офис;
указанияв тексте рекламного объявления даты предоставления данной услуги.
Вэтих условиях довольно просто оценить достигнутые результаты, поскольку онибудут достаточно очевидны.
Втех случаях, когда это практически не осуществимо, Вы можете ограничиться лишьобщими заключениями. Они могут основываться на том, что должно пройтиопределенное время с момента публикации рекламного объявления до первогоотклика со стороны покупателей.
Когдаесть возможность определить результативность рекламы, Вы можете использоватьсоотношения, которые позволят определить те участки Вашей деятельности, накоторых достигнуты самые лучшие результаты.
Дляэтого можно использовать два соотношения:1)величина затрат на одно обращениеВаших клиентов и 2)величина затрат на один полученный заказ.
Приведенныйниже пример показывает, как можно сравнивать рекламные объявления в различныхизданиях для определения самого эффективного рекламного канала.
Выможете определить, какое из двух рекламных объявлений принесло наилучшиерезультаты.
Объявление N1 Объявление N2 Количество обращений 102 115 Стоимость рекламного объявления (в тыс.руб.) 60 100 Величина затрат на одно обращение (в тыс.руб.) 590 870 Количество полученных заказов 30 62 Величина затрат на один полученный заказ (в тыс.руб.) 2 1,61 <p/>Представьте,что Вы изучаете результаты публикации рекламных объявлений в двух газетах,целью которых являлось привлечение внимания читателей к Вашему предложению иполучение максимального количества заказов с их стороны.
Изтаблицы видно, что рекламное объявление N1 имеет лучшее соотношение затрат наодно обращение клиентов, тогда как объявление N2 имеет лучшее соотношениезатрат на один полученный заказ.
Крометого, для организации контроля необходимо проанализировать полученныерезультаты и ответить на следующий вопрос: не следует ли использовать разныеметоды рекламы в разных газетах? Например, читателям «Московского комсомольца»,возможно, нужна не такая реклама, как читателям «Финансовой газеты».
Попробуйтеописать способы, с помощью которых Вы могли бы оценить степень эффективностисвоей рекламы, и запишите соответствующие соотношения.
8. Соотношения, связанные состимулированием сбыта
Соотношения,связанные с рекламной деятельностью, во многом применимы и к мерам постимулированию сбыта. Исключение составляют те области, где деятельность постимулированию сбыта касается таких мер, как:
бесплатныепредложения;
специальныескидки;
мерыинтенсивного стимулирования сбыта.
Втаких случаях Вам следует обратить внимание на размер прибыли, полученной врезультате дополнительных продаж, с точки зрения объема затрат настимулирование сбыта.
Крометого, было бы желательно обратить внимание на объем продаж после завершениядеятельности, связанной со стимулированием сбыта. Может случиться так, что Вашимеры по стимулированию сбыта лишь ускорят обычные покупки товаров, не приводя кувеличению объема продаж.
Постарайтесьопределить способы оценки степени эффективности своих мер по стимулированиюсбыта и проверки полученных результатов.
9. Соотношения, связанные с распределениемтоваров
Говоряо распределении, следует отметить три основных момента:
хранениезапасов продукции;
транспортировкапродукции;
каналыраспределения продукции.
ЕслиВы заняты в сфере производства или торговли, Вам придется заниматься вопросамихранения товаров и их транспортировки.
Всеэти вопросы требуют определенных затрат, размер которых необходимо держать подконтролем, иначе Вы рискуете остаться без прибыли.
10. Хранение запасов продукции
Главноедля Вас — иметь минимальный запас товаров, который будет пополняться помере необходимости. Это означает, что Вы должны постараться обеспечитьмногократный оборот имеющихся запасов в течение года. Оборот имеющихся запасовтоваров будет зависеть от особенностей Вашего бизнеса.
Соотношением,призванным обеспечить контроль за этой частью Вашей деятельности в сферемаркетинга, является
(Совокупныйобъем продаж за год в стоимостном выражении) / (Средняя стоимостьзапасов продукции за год оборота запасов продукции) = коэффициент
Принеобходимости можно использовать это соотношение для контроля за некоторымитоварными позициями, отличающимися высокой стоимостью, отдельно от основноймассы товаров.
Попробуйтерассчитать коэффициент оборота Ваших запасов продукции.
11. Транспортировка товаров
Оченьлегко упустить из виду затраты, связанные с доставкой товаров, и рассматриватьих в качестве накладных расходов. Если Вы не берете денег за доставку товаров,то в этом случае эти затраты выходят из-под контроля.
Выможете улучшить схему доставки товаров, заменив нерациональную формулу «однапоездка — один заказ»на другую — «одна поездка — несколькозаказов».
Разработайтесвои собственные соотношения, связанные с транспортировкой товаров, ипроанализируйте данные, полученные в результате использования этих соотношений(если есть возможность, сравните нынешние цифры с данными за предшествующийпериод).
Чтоу Вас получилось в результате: ухудшение или улучшение ситуации?
Втаблице попробуйте изложить свои соображения относительно улучшения схемыдоставки товаров Вашим клиентам.
12. Каналы распределения товаров
ЕслиВы пользуетесь услугами оптовиков, розничных торговцев или других посредниковпри продаже своих товаров, Вам следует разработать соответствующие соотношениядля оценки их деятельности.
Этоможет быть объем заказа, совокупность торговой деятельности, или уровеньдоходности за год, или же какие-нибудь другие показатели.
Втаблице запишите те соотношения, которые Вы могли бы использовать для оценкиэффективности различных каналов распределения Ваших товаров.
Можетбыть, в результате Вы придете к выводу о том, что объем распределения товаровчерез одни каналы следует сократить, а через другие — увеличить.
13. Другие показатели
Еслиу Вас есть бюджет годовых расходов на рекламу, нужно будет сравнить фактическиерасходы с плановыми.
Оченьлегко согласиться с дополнительными расходами по прошествии определенногопериода времени, забывая своевременно контролировать их.
Выдолжны быть уверены в том, что в Вашем распоряжении находятся самые последниеданные расходов на рекламу, которые можно сравнить с плановыми показателями.
Крометого, следует учитывать все расходы, связанные с деятельностью постимулированию сбыта, а также результаты этой деятельности.
Этотакже очень важно для осуществления контроля за бюджетом. Вы сможете оценитьэффективность различных мер, направленных на стимулирование сбыта.
ЕслиВы занимаетесь так называемым прямым маркетингом, или продажей товаров попочте, тщательный учет затрат и результатов особенно важен, чтобы не даватьрекламные объявления в тех изданиях, которые не приносят ожидаемых результатов.
Этиданные могут быть использованы также для определения лучшего варианта текста ивнешнего оформления рекламного объявления.
Заполнитеприведенную ниже таблицу и сравните полученные фактические результаты сплановыми показателями.
Месяцы Вид деятельности Величина затрат, руб. Рост объема продаж, руб. План Факт План Факт 1-й 2-й 3-й 4-й 5-й 6-й 7-й 8-й 9-й 10-й 11-й 12-й <p/>14. Подведем итоги
Мыпроанализировали основные соотношения, которые могут быть использованы дляорганизации контроля в сфере маркетинга.
Мыживем в постоянно меняющемся мире, и Ваш план маркетинга на следующий год,подготовленный в ноябре, может существенно разойтись с реальной ситуацией уже вапреле.
Болеетого, без постоянного контроля Вы, например, можете упустить из виду тотмомент, когда затраты, связанные с доставкой товаров, увеличатся до такойстепени, что станут серьезно снижать уровень Ваших доходов.
Естьтолько один путь к успеху — регулярная проверка выполнения каждого пунктаВашего плана и принятие мер для исправления положения.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.dist-cons.ru/