Реферат: Система сбыта
МИНИСТЕРСТВООБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
МЕЖДУНАРОДНАЯАКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
КРАСНОЯРСКИЙФИЛИАЛ
ФАКУЛЬТЕТКОММЕРЦИИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Организация и технология торговли»
ОРГАНИЗАЦИЯИ УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
(напримере издательского дома «Новая Неделя»).
Выполнил: СавченкоЯ. Н.
Гр. 42
Руководитель: ТихоновичВ. Е.
К.э.н., доцент
КРАСНОЯРСК 2000
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
1. Управление системой сбыта товаров. 4
1.1. Роль системы распределения продукции фирмы в современной концепциимаркетинга 4
1.2. Классификация посреднических организаций 6
2. Управлениесбытовой деятельностью предприятия 10
3. Организация и управление системой распределения продукции ИздательскогоДома «Новая неделя» 23
3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома«Новая неделя» 23
3.2. Характеристики продукции Издательского Дома «Новая неделя» 24
3.3. Организация сбыта в Издательском Доме «Новая Неделя» 24
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ВЫВОДЫ. 30
БИБЛИОГРАФИЯ 31
ПРИМЕЧАНИЯ 32
ПРИЛОЖЕНИЯ: 33
Приложение 1. Рис.1. 33
Приложение 2. Маршруты движения транспорта при доставке газет 34
Приложение 3. Маршруты движения транспорта при возврате газет 35
.
ВВЕДЕНИЕ
Наряду с товаром,продвижением и ценой каналы распределения продукции (маркетинговые каналы) –один из основных элементов маркетинг-микс компании. Вызвано это тем, что длябольшинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователямитаково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличиясбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их существованияобусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности ифункции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиямипотенциальных и реальных потребителей.
Учитывая, что обращение кмаркетинговым посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определеннымиэлементами процесса коммерциализации и при этом прибыль и расходы намаркетинговые каналы составляют до 50-ти процентов цены, которую платитпотребитель за продукцию компании, то становится понятным, что эффективноеуправление распределением продукции является решающим фактором прибыльности иконкурентоспособности фирмы в целом.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — этостратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями вцелевом сегменте, но и с собственными целями фирмы. Возможности и мотивацияорганизаций, входящих в канал товародвижения, определяют способность поставщикасоздать конкурентное преимущество в обслуживании покупателей и удовлетворенииих потребностей. Именно поэтому управление маркетинговыми каналами – один изосновных способов повышения конкурентоспособности компании и ценности еётоваров.
Вместе с тем следует учитывать, что выбор и построение маркетинговогоканала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением,которое нельзя быстро изменить, а издержки, вызванные принятием неправильногорешения в области сбыта, могут быть слишком высоки.
Данные факторы и обусловили выбор тематики данного исследования и приработе над ним были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть роль системы распределения продукции фирмы в современнойконцепции маркетинга;
2. Рассмотреть способы и методы организации и управления системойраспределения, освещаемые в литературе;
3. Рассмотреть реальный опыт формирования системы распределения на примереИздательского Дома «Новая Неделя».
1. УПРАВЛЕНИЕ СИСТЕМОЙ СБЫТА ТОВАРОВ.
1.1. Роль системы распределения продукции фирмы всовременной концепции маркетинга.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированнаяпартнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с цельюпредоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей илииндустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители,посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняетопределенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Основные управленческие функции, осуществляемые в процессе управлениясистемой сбыта:
Ä изучение результатовсегментации рынка и планирования рекламы;
Ä заключение договоровс потребителями или посредниками;
Ä учет и контрольвыполнения договоров;
Ä разработка планаотгрузки товаров клиентам;
Ä определение каналовсбыта;
Ä организация приема,хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
Ä информационное,ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
Ä стимулирование сбыта;
Ä установление обратнойсвязи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческихпотоков распределения между участниками процесса обмена, направленных вовзаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделитьпотоки пяти типов:
1. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от однихсобственников к другим;
2. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров отизготовителя через посредников к конечному потребителю;
3. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемыеизготовителям;
4. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которыедвижутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5. Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемыхтоварах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций,материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети. Ключевойвопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции ипотоки, но в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдатьбольшое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но ив пределах одного рынка.
Какмы уже сказали выше, прибыль и расходы на распределение товара составляют до50-ти процентов цены, которую платит потребитель. Рассмотрим, за счет чегоформируются данные издержки, и почему потребитель готов платить большую цену затовар.
На рисунке 1.1. (Приложение 1) представлена цепочка создания ценноститовара, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке иподдержке товара и обслуживание покупателей.
К внутренней логистике относятся прием, хранение и распределение вводимыхфакторов производства. В задачи производства входит преобразование вводимыхресурсов в готовый продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя триоставшиеся звена цепочки стоимости.
Таким образом, мы выделяем три основных блока в системе распределения, вкоторых формируется ценность товара:
Ä Внешняя логистика –деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара кпокупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составлениекалендарного плана поставок);
Ä Маркетинг и продажи –деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их внеобходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама истимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров);
Ä Сервис – деятельностьпо обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установкаоборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара всоответствии с нуждами покупателя).
Данныевиды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества)выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяютсямежду участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компанийрассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения,имеющие огромное влияние на будущее компании.
Важно определиться в ответе на вопрос, – какие направления маркетинговойдеятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессиональновыполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокуюэффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет двафактора:
1. Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство производителейвыпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразныхпродуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностейотдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной.Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортныхресурсов;
2. Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель стремится кдостижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партийоднородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразныхобъемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны –компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются вразработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровнюэффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Длятого чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товарна разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельныерынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличитьценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей.Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяютвзаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для полученияэффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.
Итак, в основеспециализации в каналах распределения – получение сравнительных преимуществ.Создание собственных каналов позволяет производителям повысить эффективностьинвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны впробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки.Однакоесли в передаче посредникам некоторых видов деятельности есть смысл, товозлагать на внешние организации осуществление стратегии в сфере логистики,маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результатыдеятельности по распространению товаров и их маркетингу несет, в конечномсчете, поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно оченьсерьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за ихмотивацию и оценку. Задачи по распределению товаров никогда не должны полностьюпоручаться посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителяустраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им следуетприготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке поставок, впользу участников канала, к которым переходит данная функция.
Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются втом, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынкакомпании, а также зачастую они могут лучше удовлетворять потребностипокупателей за счет комбинации продукции нескольких производителей.
1.2.Классификация посреднических организаций.
В начале дадимопределение термину «сбытовой канал» — это взаимозависимые организации,участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей[1].Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные предприятия торговли.Рассмотрим их функции.
Предприятияоптовой торговли выполняют следующие функции:
1. Оценка потребности и спроса на конкретные товары;
2. Преобразование производственного ассортимента в торговый;
3. Накопление и хранение торговых запасов;
4. Кредитование поставщиков и покупателей;
5. Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и покупателей.[2]
Предприятиярозничной торговли выполняют такие функции, как:
1. Изучение покупательского спроса на товары;
2. Формирование ассортимента товаров;
3. Выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров;
4. Продажа товаров;
5. Оказание дополнительных услуг покупателям.[3]
Теориямаркетинга выделяет следующие типы сбытовых каналов:
1. Прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без участияпосредников;
2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги сначала отизготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю;
3. Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.[4]
Сбытовые каналыможно также классифицировать и по числу составляющих их уровней. Уровень каналараспределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу поприближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.Исходя из данного критерия, сбытовые каналы можно классифицировать следующимобразом:
1. Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товарнепосредственно потребителю;
2. Канал одного уровня – включает одного посредника, через которогокомпания продает свою продукцию;
3. Канал двух уровней – включает двух посредников. Как правило, первый –это оптовый торговец, а второй – розничный;
4. Канал трех уровней – состоит из производителя, оптового, мелкооптового ирозничного продавцов.
Каналы большихуровней, как правило, в коммерческой деятельности не применяются, так как ростколичества уровней снижает управляемость канала и повышает конечную стоимостьтовара для потребителя.
Посредническиеоптовые предприятия можно разделить на две большие группы: независимые посредническиеорганизации и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельнымипосредническими компаниями, приобретающими товары в собственность длядальнейшей перепродажи. Их, в свою очередь, можно разделить на две группы:
1. Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся на работе сопределенной товарной группой;
2. Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной специализации иреализующие многопрофильную продукцию.
К числузависимых оптовых посредников относятся:
1. Брокеры;
2. Закупочные конторы;
3. Агенты, в том числе промышленные и сбытовые;
4. Комиссионеры;
5. Компании, занимающиеся проведением аукционов.
В отличие отнезависимых сбытовых организаций, получающих прибыль от реализациипринадлежащих им товаров, агенты, брокеры и комиссионеры не претендуют на правособственности на продаваемые ими товары, работая за комиссионноевознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемыхими сделок.
Краткорассмотрим данные виды посредников.
Брокеры – сводятпотребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированыо состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен,потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты онине предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры неприобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделкубез официального одобрения изготовителя.
Закупочныеконторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата ихуслуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.Закупочные конторы по характеру работы близки к брокерам: они предоставляютсвоим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах,заключают по указанию своих клиентов сделки.
Комиссионерыполучают товары от производителей на принципах консигнации, состоящей впоручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продатьтовары от своего имени, однако за счет консигнанта, то есть владельцапродукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениямидля приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они иногда предлагаюткредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал.Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, чтоцены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а такжедействовать в условиях аукциона. Также они вправе предоставлять консигнанту ипокупателям дополнительные услуги.
Агентыподразделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило,заменяют сбытовой персонал предприятия, но в отличие от работников службы сбытаполучают не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Сохраняя за собойформальную независимость, они в большей степени, чем другие посредники, зависятот указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. Висключительных случаях они могут заниматься хранением и доработкой товаровпоставщика на условиях консигнации. Промышленные агенты, как правило, работаютна нескольких изготовителей и пользуются правом сбыта на определенной территории.
Сбытовые агентыимеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечаютза маркетинг всей из продукции. По существу они превращаются в маркетинговоеподразделение фирмы и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиямреализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовыхцентрах в непосредственной близости от потребителей.
Также важное место всовременных системах сбыта занимают вертикальные, горизонтальные и многоканальныесбытовые каналы. Вызвано это тем, что в дезынтегрированных системах сбыта(получивших название конвенциональных каналов) каждая независимая компания,входящая в канал стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок исбыта, причем чаще всего это делается за счет других компаний, входящих в канал.
Поэтому на смену конвенциональным каналам приходятвертикально-интегрированные системы сбыта, в которых деятельностью каналауправляет один из его участников – сам производитель, оптовый посредник илирозничный торговец.
По сравнению с конвенциональными сбытовыми системами вертикальныесбытовые системы обладают тремя преимуществами:
1. Снижаются суммарные расходы канала, так как исключается дублированиефункций;
2. Минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющимичеткие задачи и программы;
3. Максимально используется опыт и компетенции членов канала.
Существует три типавертикальных сбытовых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.
Корпоративные вертикальные сбытовые системы создаются там, гдеэффективные участники канала принадлежат одному владельцу. Перед второй мировойвойной такие системы были обычным явлением, но в настоящее время не каждаяфирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы илиповышение квалификации, то есть в те области, в которых она не обладаеточевидными отличительными преимуществами. Такие поставщики выстраиваютуправляемые вертикальные сбытовые системы, члены которых обладают юридической ифинансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самогосильного члена канала.
Контрактные вертикальные сбытовые системы образуются на основе договорныхотношений между компаниями, когда права и обязанности членов каналаопределяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболеераспространенными видами контрактных систем являются соглашение осотрудничестве и соглашение о привилегиях.
Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов исовершение совместных закупок отдельными компаниями. В результате компанииобразуют кооператив, объединяющий производителей, оптовиков или независимыхрозничных торговцев. В Европе распространены все три типа кооперативов.
Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегий)оказывает посреднику (её держателю) определенные услуги, предоставляя ему правана продажу товаров или услуг производителя. Посредник в свою очередьсоглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары другихкомпаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграциипревратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид сбытового канала вЕвропе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.
Горизонтальную сбытовую систему образуют две и более автономные компании,находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместногоиспользования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничествапривлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных сбытовыхсистем оказывают влияние следующие факторы:
1. Отдельные компании получают возможность снизить расходы;
2. Доступ к сбытовому каналу другой компании увеличивает скоростьпроникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов;
3. Компания получает доступ к новой информации и технологиям.
Горизонтальные сбытовые системы существуют во многих отраслях: компанииPhilips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски, Toyota и General Motors –собирают автомобили, фармацевтическая компания ICI Pharmaceuticals являетсяевропейским дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы Merck. Горизонтальноесотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналамраспределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительноготоргового персонала.
Также важное значение в современных сбытовых системах занимают многоканальныесбытовые системы. Связано это с тем, что в настоящее время рынкихарактеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются вразнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовойчувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментовсоздаются особые каналы сбыта.
Преимущество многоканальных сбытовых систем состоит в том, что онапозволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однакотакие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежноестолкновение посредника с дополнительной конкуренцией[5]и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик,создающий многоканальную сбытовую систему, должен предвидеть подобные проблемыи разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы каксправедливые.
Итак, мы рассмотрели роль системы сбыта в современных условиях, а такжеосновные типы предприятий, участвующих в сбытовом канале. Теперь перейдем кдругому вопросу: управлению каналами сбыта.
2. Управление сбытовой деятельностью предприятия
«Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком смыслеон может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так,совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и принимаяразличные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта;определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частностичерез оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы ихстимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.;принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), аиспользовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте иличерез прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать науправление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.
В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальноекаждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. […]Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании идолжно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который являетсясоставной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего планакомпании»[6].
Таким образом, процессуправления сбытовой деятельностью фирмы можно представить в виде следующейсхемы (рис. 1).
/>
Теперьрассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением. Как показано насхеме (рис. 1), эти этапы заключаются в:
1. Определенииканалов сбыта;
2. Выборепосредников;
3. Организациипоставок;
4. Стимулированиидеятельности посредников;
5. Контроледеятельности посредников.
Этап1. Определение каналов сбыта.
Выборопределенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателейпродаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и стратегиипозиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью радиупрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принятьрешение о расширении собственного торгового персонала (см. рис. 2), хотя прямыепродажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализацияпродукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокиепеременные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке (нижепоказателя «М» на рис. 2), то ей следует обратиться к услугам посредников.
/>
Так как прямые продажитребуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсамикомпании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. Вчастности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.
Особое внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, вчастности:
Ä Сегментамрынка, на которых планирует работать поставщик;
Ä Отличительнымпреимуществам, на которые он планирует опираться.
Обусловлено это следующим:
Ä Необходимовыбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевымирынками;
Ä Участникамканалам необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимуществапродукции поставщика.
Необходимо также оценитьмотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля задеятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивацияучастников канала определяется ролью товара поставщика в работекомпании-участника канала. В какой степени усилия посредника, связанные среализацией товара, повлияют на его прибыль? Положительно воздействуют науровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества споставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможностьконтролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегиипродвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяетсяотносительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посредникусанкции за неудовлетворительную работу.
Работа производителя в канале чревата определенными рисками, так какпосредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания,впоследствии может превратиться в его конкурентов. Например, после того, какновый товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничныеторговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможнаситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника,присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик,использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ниновых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговыхпутей.
Итак, учтя все вышеперечисленные факторы, производитель должен принятьрешение о выборе того или иного типа маркетингового канала, или их комбинации.
Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие шаги:
1. Определение задач, стратегии и характеристик надежности канала,используемых как критерии оценки вариантов;
2. Оценка степени важности каждого критерия;
3. Составление перечня рассматриваемых вариантов;
4. Оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.
Пример использованияданного метода представлен в таблице 1. Преимущества данного метода оценкизаключается не в точности цифр, так как они – итог субъективной оценкименеджментом весомости критериев и системы подсчета очков. Прежде всего, онпоказывает руководителям определить необходимые характеристики эффективногоканала, взвесить его сильные и слабые стороны.
Таблица 1. Оценкаальтернативных вариантов маркетинговых каналов.
Варианты каналов
Показатель Весовой показатель значимости КСС ВСС МСС ГСС Канал 0–го уровня Цели канала
Задачи 0,1 5 2 3 4 4
Ресурсы 0,1 1 2 5 3 3
Позиционирование 0,1 1 4 2 5 3
Стратегия канала
Целевой рынок 0,15 3 3 4 4 3
Отличительное преимущество 0,2 4 4 1 5 3
Надежность канала
Мотивация 0,15 5 4 2 4 3
Контроль 0,1 5 3 1 4 1
Риск 0,1 2 2 2 3 3
итого 1 3,4 3,15 2,4 4,1 2,9
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />
Этап 2. Выбор посредников.
Первоначально необходимоопределиться с общим количеством посредников, через которых будет продаватьсяпродукция фирмы. Ключевой фактор, который оказывает максимальное влияние напринятие данного решения – выбранная стратегия охвата рынка.
Различают три стратегии охвата рынка:
1. Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможногочисла торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаровповседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности:разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок;имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резиноквезде, где только это возможно;
2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаровпредварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков,изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров).Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобыснизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективногосотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальныхпокупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта исамостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «ПьерКарден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранныхспециализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
3. Эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынкаизготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан непродавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизньполитику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая системадля сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочныедоговорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующейтовар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем ирозничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком ирозничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором(распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивныхдилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилерне имеет права предлагать марку VAG.
Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить ихтип (типы посредников см. гл.1.2.). Для этого необходимо проанализироватьпреимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задачкомпании в сфере распределения. Удобным инструментом для этого является своднаятаблица. Приведем пример (табл. 2).
Табл. 2.
Способность выполнения задач компании в сфере распределения Тип посредника Зависимый Независимый Задача Важность задачи Агент Брокер Закуп. Контора Комиссионер Аукционист Специализированный Многотоварный З. 1. 0,4 5 3 7 6 2 9 7 З. 2. 0,3 2 4 6 4 1 5 7 З. 3. 0,2 4 2 1 1 3 2 З. 4. 0,1 2 6 2 4 3 8 4 Наличие данного типа посредника в исследуемом регионе + + + - - + + Привлекательность данного типа посредников 3,6 3,4 4,8 - - 6,5 5,7В данном условном примере наиболее предпочтительным типом посредникаявился независимый специализированный посредник. Поэтому фирма должнастремиться к сотрудничеству именно с таким типом посредников. Посредники другихтипов менее предпочтительны для реализации продукции компании.
Итак, фирма определилась с общим количеством посредников, которые ейнеобходимы для работы на рынке, а также их типом. Заключительным этапомпроцесса выбора посредников является выбор конкретной фирмы-посредника. Удобныминструментом для этого также является сводная таблица. Приведем пример (табл.3).
Табл. 3.
Критерий выбора посредника A B C D Привлекательность данной компании как определенного типа посредника 3,6 6,5 5,7 4,8 К.1. 0,4 2 3 6 5 К.2. 0,3 4 6 3 9 К.3. 0,3 6 9 2 4 Итого 7,4 12,2 9,6 10,7Исходя из данной таблицы видно, что наиболее предпочтительным посредникомдля компании является посредническая фирма В. Отсюда следует, что именно сданной фирмой необходимо заключить договор о сотрудничестве.
Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники(товароснабжение посредников)
При организации поставок продукции фирмы на предприятия-посредники важноучитывать следующие требования:
1. Планомерность поставок;
2. Ритмичность доставки;
3. Оперативность поставок;
4. Экономичность поставок.
Основными факторами, влияющими на организацию процесса товароснабжения,являются:
1. Уровень управления процессом товароснабжения;
2. Достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объемаграфика поставок;
3. Размещение поставщика и сети предприятий-посредников;
4. Состояние и размещение складского хозяйства;
5. Развитость транспортной инфраструктуры в регионе;
6. Специфические характеристики поставляемой продукции.
Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.
Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукциюпоставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерскиефакторы мотивации.
К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятсякраткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигатьтовар производителя.
Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационнойстратегии канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии:
Ä Стратегиявталкивания;
Ä Стратегиявтягивания;
Ä Смешаннаястратегия.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговыеусилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять маркифирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарамхорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив емупривлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, иглавную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способымотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов;интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности попродвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов,продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с темисбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше ихспособность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках сконцентрированным распределением именно посредники определяют условиясотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительнона посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед нимипри отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия наконечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуяпосредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение ктовару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал этумарку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Впротивоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденноесотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразногонасоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграциюпредыдущих.
После определения коммуникационной стратегии определяются общие затратына стимулирование сбыта. Основными методами определения затрат настимулирование сбыта являются:
Ä метод исчисления отналичных средств или возможностей товаропроизводителя;
Ä метод исчисления впроцентах к сумме продаж;
Ä метод конкурентногопаритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
Ä метод исчисленияисходя из конкретных целей и задач.
Мотивация должна охватывать все сферы сбыта: продвижение товара на рынок,исследования рынка, организация сбыта и т.д. При этом необходимо помнить, чтосбытовая политика фирмы является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы.
Средствана мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) наоплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговыхисследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премированиеработников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепциимаркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнениесвоих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепциимаркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнятьлюбую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженностьтруда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кромематериального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направленийстимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечногорезультата. Стимулирование объекта — использование многообразных средствстимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответнуюреакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли,стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнееметоды стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующихметодов и приемов:
1. Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу попринципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложениебесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
2. Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупкеконкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламныхприложениях;
3. Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариантрасфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатнаяпаста;
4. Премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно вкачестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутриупаковки;
5. Конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получаютпотребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
7. Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методыстимулирования.
Стимулированиесферы торговли решает следующие основные задачи:
1. Поощритьувеличение объема сбыта;
2. Стимулироватьзаказы максимальных по объему партий товара на реализацию;
3. Поощрить обменпередовым опытом в реализации конкретного товара;
4. Снизить временныеколебания в поступлении заказов от посредников.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредниковвыделяют следующие:
1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатнопри условии закупки определенного его количества;
3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверхоговоренного количества за определенный период времени;
4. Организация конкурсов дилеров;
5. Участие фирмы-поставщика в совместной с посредником рекламной кампании ссоответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламныйзачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменнымирекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);
6. Организация съездов дилеров. Например, корпорация «Форд моторс»устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных городах. Насъездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония ихнаграждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваютсяопытом эффективного сбыта автомобилей;
7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случаепосредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в своюноменклатуру, чем компенсируется часть его сбытовых издержек;
8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий)может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеровс новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров,тенденциями в создании программного обеспечения и т.п.
Стимулирование сбыта поотношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объемсбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающихсотрудников; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытоммежду продавцами и т.д.
Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:
1. Премии лучшим торговым работникам;
2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
4. Конкурсы продавцов с награждением победителей;
5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
6. Проведение конференций продавцов;
7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средствомстимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Срединаиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных званий,вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравлениеруководителями фирмы по праздникам в дни личных торжеств и т.п.
Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочныхотношений сотрудничества поставщика и других участников канала товародвижения.Прежде всего образуется совместная группа для анализа возможностей разработкиотличительного преимущества товара производителя. Затем участники каналараспределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной ихэффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения,отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским фактораммотивации относится совместная разработка не только финансовых условийсотрудничества, но и целей и стратегии канала, направлений инвестиций,требований к обучению персонала.
Важным элементом системы стимулирования сбыта, особенно при использованиистратегии втягивания, является реклама. В научной литературе приводитсямножество определений понятия «реклама».
Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредствоплатных средств распространения информации, с четко указанным источникомфинансирования[7].
Л. Ю. Гермогенова: реклама — это диалог между продавцом и потребителем,где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился,значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута[8].
Ж.-Ж. Ламбен: реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирмепередать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми неустановлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитализвестности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороныторговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания,подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания[9].
В «Словаре-справочнике менеджера»: реклама — распространяемая влюбой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическомлице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначенадля неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интересэтим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний[10].
Поскольку комплексность исследования любого объекта зависит от полнотыопределения как «печки», от которой отталкиваются, приведем авторскоеопределение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных определений.
Реклама — функция маркетинга как совокупность психологических, правовых,экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человекаи средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары,услуги, «ноу-хау» и др.) об их качестве, цене, достоинствах,особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также обимидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателейинтереса к нему.
В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламуежегодно повышается. Это доказал Ж.-Ж. Ламбен путем исследованияэконометрических функций реакции объема продаж на инвестиции в рекламу.
В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информациисоставили для 16 промышленно развитых европейских стран в среднем 0,78 %валового национального продукта (ВНП). В США они составили 1,41 % ВНП, Японии — 0,90, отдельных европейских странах: в Испании — 1,89; Дании — 1,57;Великобритании — 1,29; Швейцарии — 1,08 % ВНП и т.д.
Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потребителей идобиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю рекламапозволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительныхсвойств товара.
Л. Ю. Гермогенова отмечает следующие взаимосвязанные цели у рекламы:
Ä Формирование употребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
Ä Формированиепотребности в данном товаре, услуге;
Ä Формированиеблагожелательного отношения к фирме;
Ä Побуждениепотребителя обратиться к данной фирме;
Ä Побуждение кприобретению именно данного товара у данной фирмы;
Ä Стимулирование сбытатовара или эксплуатации услуг;
Ä Ускорениетоварооборота;
Ä Стремление сделатьданного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентомфирмы;
Ä Формирование у другихфирм образа надежного партнера;
Ä Помощь потребителю ввыборе товаров и услуг[11].
Формы (типы) рекламы:
Реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе; Побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение; Интерактивная реклама — персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие; Реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе; Спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.Ж.-Ж. Ламбен приводит следующие условия повышения эффективности рекламы:
Роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть; Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре; Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность; Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка; Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.Как считает Л. Ю. Гермогенова, серьезное рекламное сообщение должноявляться конечным продуктом целого ряда исследований:
Ä Изучение объектарекламы, фирмы;
Ä Изучение потребителейи предполагаемого рынка сбыта;
Ä Планирование рекламы(определение целей, задач, обеспечение работ);
Ä Определение сметырасходов;
Ä Выбор формы рекламы иее сроков;
Ä Составление текстов,сценария и др. рекламных сообщений;
Ä Изготовлениерекламного сообщения;
Ä Организацияфункционирования рекламы;
Ä Анализ истимулирование эффективности рекламы.
В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:
Имидж рекламы — реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:Ä Рекламные ролики нателевидении;
Ä Рекламные щиты;
Ä Реклама натранспорте;
Ä Реклама в популярныхгазетах и журналах;
Ä Участие в благотворительныхакциях;
Стимулирующая реклама — реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги. Ее виды:Ä Повторяющаяся вгазетах и журналах реклама;
Ä Прямая почтоваярассылка;
Ä Реклама по радио;
Ä Участие в выставках;
Ä Телереклама;
Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:Ä Скрытая реклама ввиде статей о товарах и деятельности фирмы;
Ä Участие в выставках;
Ä Прямая почтоваярассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.
По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей,нисходящей.
Несколько принципов эффективной рекламы:
1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.
2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.
3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.
4. Нельзя купить то, чего не знаешь.
5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.
6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товартребует дорогой рекламы).
7. Используйте в рекламе положительные эмоции.
8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.
9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.
Рекламное сообщение должно быть:
Ä Кратким;
Ä Интересным;
Ä Достоверным;
Ä Понятным;
Ä Динамичным;
Ä Повторяющимся;
Ä Образным,оригинальным.
Основные виды информационно-рекламных материалов:
Ä Информационноеписьмо;
Ä Коммерческоепредложение;
Ä Рекламный листок;
Ä Буклет;
Ä Проспект;
Ä Каталог;
Ä Пресс-релиз.
Отношения, возникающие в процессе производства, размещения ираспространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе»от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральнымизаконами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативнымиправовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральныхорганов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом«О рекламе».
Этап 5. Контрольдеятельности посредников.
Контроль производителя над деятельностью участников сбытового каналапозволяет направлять её в интересах поставщика, или по крайней мере оказыватьна неё значительное влияние. Степень контроля зависит от согласованныхконтрольных цифр результативности работы: норм сбыта, показателейтоварно-материальных запасов, времени доставки товара покупателям и программ поподдержке, стимулированию сбыта и обучению персонала. Результаты текущей работыпериодически сравниваются с контрольными цифрами, выявляются отклонения ипринимаются соответствующие меры.
Производитель должен получить власть над каналом, которая определяетсякак его «способность оказывать влияние на деятельность других участниковканала»[12].Только в этом случае мы получаем основания оценить контроль как эффективный.социологи считают, что способность контроля над каналом зависит отэкономических и неэкономических основ власти.
На рисунке 3 показано, что экономические основы власти заключаются вформировании производителем ресурсов (товарных и финансовых), необходимыхдругим членам канала, и в относительных размерах компании-поставщика. Кнеэкономическим основам власти относятся способность поставщика вознаградитьучастников канала, профессионализм, неформальные связи, закон и принуждение.Если компания предлагает привлекательные для посредников финансовые условия, онаполучает власть основанную на поощрении? Власть,базирующаяся на профессионализме, появляется тогда, когда производитель имеетвозможность, используя свои знания и основные деловые способности, повыситьрезультативность работы канала. Если другие члены канала восхищаются производителеми отождествляют себя с ним, в этом случае возникает неформальная власть.Законная власть утверждается тогда, когда члены канала признают, что являютсяподчиненными производителя. Принудительная сила выражается в способностипроизводителя оказывать воздействие на членов канала. Кроме того, возможностиконтроля за работой канала определяется степенью зависимости членов канала отпоставщика, реализуемых стратегий участников канала и стремления самогопроизводителя руководить деятельностью канала.
Уровень власти поставщика определяет его способность руководить каналом,а значит контролировать деятельность посредников.
В качестве критериев оценки посредников применяют:
1. Соответствие фактического объема продаж плановому;
2. Сохранение и развитие отношений с перспективными клиентами;
3. Привлечение новых клиентов;
4. Доля посредника в общем объеме продаж фирмы, в сравнение с затратами наработу с этим посредником;
5. Выполнение договорных условий.
В качестве общих показателей эффективности сбытовой деятельности фирмы,используются такие показатели как:
1. Доля рынка, занимаемая компанией, в сравнении с конкурентами, тенденцииизменения этой доли;
2. Выручка от продаж, в сравнении с конкурентами;
3. Доходность продаж, в сравнении с конкурентами;
4. Рентабельность продаж, в сравнении с конкурентами;
5. Издержки продаж, в сравнении с конкурентами.
Организация и управление системой распределения продукции Издательского Дома «Новая неделя»
3.1. Организационно-экономическая характеристика Издательского Дома«Новая неделя»
Фирма – Издательский Дом «Новая неделя».
Направление бизнеса – издательская деятельность.
/>Организационно-правоваяформа – общество с ограниченной ответственностью.
Табл.3. Должностные обязанности работников компании
ДолжностьОсновные функции, выполняемые на данной должности
Руководитель отдела реализации1. Организация сбыта продукции фирмы через оптовых и розничных посредников;
2. Формирование штата продавцов;
3. Определение, совместно с руководителем фирмы, оптовых и розничных цен на продукцию фирмы;
4. Планирование объема сбыта продукции;
5. Координация работы отдела.
Руководитель отдела рекламных продаж1. Организация продаж рекламных мест в газетах, выпускаемых Издательским Домом;
2. Формирование штата менеджеров по продаже рекламных возможностей;
3. Определение, совместно с руководителем фирмы, расценок на размещение рекламы в изданиях Издательского Дома;
4. Координация работы отдела.
Менеджер по продаже рекламных возможностей1. Проведение переговоров с потенциальными рекламодателями;
2. Выполнение работ по выполнению текущих заказов;
3. Информирование клиентов о возможностях изданий Издательского Дома;
4. Ведение первичной бухгалтерской документации.
Продавцы газет 1. Продажа продукции Издательского Дома «Новая Неделя» по офисным зданиям и рынкам города. Менеджер проекта1. Формирование стратегии продвижения продукции фирмы на рынок (организация рекламы, презентаций);
2. Формирование продуктовой стратегии фирмы.
Руководитель организации1. Разработка и контроль реализации стратегии фирмы;
2. Установление целей отделам распространения и рекламных продаж, контроль их выполнения;
3. Представление фирмы в деловых кругах города.
3.2. Характеристики продукции Издательского Дома «Новая неделя»
Газета«Новая Неделя» — газета бесплатных объявлений.Периодичность: еженедельно. День выхода: понедельник. Полосность – 32А3 (двететрадки по 16А3). Тираж – 9000 экз. Распространение:
Розпечать: 4400экз.
Край: 1380экз.
Собственные точки: 450 экз.
Другие распространители: 2770 экз.
Цена розничная – 3 руб. 00 коп.
Газета: «Газета с программой» — газета для телезрителей.Периодичность: еженедельно. День выхода: среда. Полосность – 16А3. Тираж – 5100экз. Распространение:
Розпечать: 2800экз.
Собственные точки: 300 экз.
Другие распространители: 2000 экз.
Цена розничная – 2 руб. 00 коп.
Газета «Свежий Сканворд» — развлекательная газета. Периодичность:раз в две недели. День выхода: пятница. Полосность – 8А3. Тираж – 12000 экз.Распространение:
Розпечать: 8900экз.
Край: 1000экз.
Собственные точки: 500 экз.
Другие распространители: 1600 экз.
Цена розничная – 3 руб. 00 коп.
3.3. Организация сбыта в Издательском Доме «Новая Неделя»
Стандартныепотоки в системе товародвижения газетной продукции в городе Красноярск.
На сегодняшний день вгороде Красноярск выходит более семидесяти печатных изданий. Их можносгруппировать (исходя из критерия существующей системы распределения продукции)в две основные группы:
1. Газеты и журналы, распространяемые среди читателей бесплатно. Основныекрасноярские издания в этой группе:
«Всем! Всем! Всем!» – газета, полосность 8А3, основное содержание: ТВ — программа, реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 288.100 экз. Распространениепо почтовым ящикам города.
«Ориентир-Цены» – газета, полосность 32А3, основное содержание: реклама.День выхода – среда. Заявленный тираж – 30.000 экз. Распространение по офиснымзданиям города, АЗС, рынкам, а также продажа через розничных продавцов.
«Деловой Красноярск» — газета, полосность 16А3, основное содержание:реклама. День выхода – среда. Заявленный тираж – 14.000 экз. Распространение поофисным зданиям города, АЗС, рынкам, а также продажа через розничных продавцов.
«Новые Времена» (тетрадка «Купи-Продай») — газета, полосность 24А3,основное содержание: реклама + бесплатные объявления. День выхода – среда.Заявленный тираж – 7.000 экз. Распространяется бесплатно по офисным зданиямгорода, а также продается через розничных продавцов.
«Офис-эксперт» – журнал, полосность 16А5, основное содержание: рекламнаяинформация, имиджевые статьи фирм. Заявленный тираж – 3.000 экз.Распространение по офисным зданиям города.
2. Газеты и журналы, распространяемые исключительно через продажу. Основныекрасноярские издания в этой группе:
«Комок» — газета,полосность 64А3. Основное содержание: чтиво, новости, ТВ — программа, реклама.День выхода: вторник. Тираж: 44.000 экз. Розничная цена: 7,00 руб.
«Сегодняшняя Газета» – газета, полосность 24А3-48А3 (в зависимости от днявыхода). Основное содержание: чтиво, новости, ТВ — программа. День выхода:вторник, среда, четверг, суббота. Тираж недельный: 139.000 экз. Розничная цена:2,50 – 4,50 руб.
«Сибирский Календарь» – газета, полосность 24А3. Основное содержание:чтиво, ТВ-программа. День выхода – вторник. Тираж: 32.000 экз. Розничная цена:3,50 руб.
«Новая Неделя» – газета. Полосность 32А3, основное содержание:рекламная информация, бесплатные объявления. День выхода: 9.000 экз. Розничнаяцена: 3,00 руб.
«Новые Времена» (тетрадка«Чтиво») – газета, полосность 24А3. Основное содержание: чтиво, новости, ТВ — программа. День выхода: вторник. Тираж: 5.000 экз. Розничная цена: 2,00 руб.
Стандартный товаропоток в системе товародвижения газетной продукциейможет быть описан следующей схемой (рис.4.).
/>
Данная схема была разработана ещё в советское время и, в целом, работаетдостаточно эффективно. Весь отпечатанный тираж проходит через цехэкспедирования печати, который распределяет её по крупным розничным торговцам,которые, в свою очередь, сортируют поступающий объем по конкретным точкам.
Опишем более подробно каждого из операторов, действующих на красноярскомрынке продажи прессы:
1. «Розпечать» – самый крупный оператор на рынке города. Имеет 84стационарных киоска по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма:ОАО (дочернее предприятие московской компании ОАО «Розпечать — Россия»).
2. «КП — Енисей» — компания возникла в 1993 г. на базе красноярскогопредставительства газеты «Комсомольская Правда». Имеет 32 стационарные точки попродаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ООО (дочернеепредприятие московской компании ЗАО «Комсомольская Правда»).
3. «Красноярская Пресса» – второй по величине оператор города. Имеет 57точек по продаже газет и журналов. Организационно-правовая форма: ООО (совершеннонезависимая компания, созданная в 1992 г.).
4. КАСЗИОМ – краевое агентство по сезонной занятости и информационномуобеспечению молодежи, имеющее 25 точек по продаже газет в офисных зданияхгорода. Организационно-правовая форма: ГУ.
5. «Лига Пресс» — второй после «Розпечати», оператор, имеющий сетьстационарных киосков по городу. Их общее количество: 53.Организационно-правовая форма: ООО (создано при непосредственном участииструктур, имеющих близкое отношение к администрации города и края, имеет общегоучредителя с газетой «Новые времена»).
4.3. Описание системы товародвижения продукции Издательского дома«Новая Неделя».
Как уже было сказано выше,Издательский дом «Новая Неделя» в настоящее время издает три газеты.Основной особенностью в системе товародвижения продукции Издательского домаявляется система товародвижения газеты «Новая Неделя» – основногопродукта компании. Данные особенности вызваны тем, что газета «Новая Неделя»– единственная газета города, выходящая в понедельник.
В связи с тем, что долгое время в городе не было принято выпускать газетыпо понедельникам, то система распространения продукции не была готова к даннойновации: в ночь на понедельник не работает цех экспедирования печати и службадоставки газет по торговым точкам операторов.
Поэтому при разработке концепции газеты было крайне важно решить проблемудоставки газет до покупателя. С этой целью Издательским домом была сформированасобственная служба экспедиции, организационно входящая в производственный отдел(рис. 3), основной функцией которой является развоз газеты по торговым точкамгорода. В результате система товародвижения газеты «Новая Неделя»приобрела следующий вид (рис.5).
Характеристики службы экспедиции ООО «Новая Неделя»:
Численность: 4 человека;
Обязанности: развоз газет по торговым точкам города, возврат газет изторговых точек.
Тип маршрута при работе: кольцевой.
/>
Применение данной схемы позволило не только осуществить продажу газеты впонедельник, но и более оперативно реагировать на изменение потребностичитателей в газете. Произошло это по следующей причине: операторы рынка изучаютспрос на конкретные издания (через анализ показателей продаж и списания) нечаще, чем раз в месяц, в результате чего не представлялось возможным оперативноотследить спрос на издания. Данные же о списании газет Издательского дома«Новая Неделя» поступают в редакцию еженедельно. В результате редакция, имеяданные о поставке и списании газет еженедельно по каждой торговой точке, можетреагировать на изменение спроса более быстро, чем другие издания.
Этот факт, а также то, что:
Газета «Новая Неделя» — единственная газета города, в понедельник; Рекламная информация, в том числе бесплатная, принимается в газету до 17.00 пятницы;Обусловили высокийконкурентный статус газеты на рынке печатных СМИ города и позволили в течениегода достичь следующих показателей:
1. Полосность газеты выросла с 8А3 до 32А3;
2. Тираж газеты увеличился с 1.000 до 9.000 экз. в неделю, что являетсясвоеобразным рекордом для рекламного рынка города.
Схема товародвижения газеты «Газета с программой» выглядит следующимобразом (рис.6).
/>
Как видно, в целом она достаточно стандартна для рынка города, заисключением одного обстоятельства: данные о списании тиража поступают вредакцию еженедельно, что также позволяет более оперативно реагировать наизменение конъюнктуры рынка.
Схема товародвижения газеты «Свежий Сканворд» не отличается отстандартной.
Заключение
Рассмотрев систему сбыта Издательского дома «Новая неделя», мы можемсделать следующие выводы:
1. Издательский Дом эффективно строит систему товародвижения и формирует наеё основе устойчивое конкурентное преимущество;
2. Издательский Дом получает положительный синергетический эффект привыпуске различных газет для разных читательских аудиторий в результатенакопления опыта в организации системы товародвижения;
3. В результате выпуска новой газеты Издательский Дом «Новая Неделя»получил возможность увеличить свою прибыльность не только за счет роставыручки, но и за счет снижения средних постоянных затрат на реализацию единицыпродукции.
Вместес тем, у данной системы существуют и определенные недостатки:
1. Высокие издержки по доставке продукции: если другие газеты доставляютсяв торговые точки централизованно через цех экспедирования прессы системы ПИК«ОФСЕТ» и стоимость доставки не превышает 12 руб. за газетную пачку[13],то при доставке газет собственным транспортом стоимость доставки находится науровне 75 рублей за газетную пачку.
Возможный способустранения данной проблемы: установление договорных отношений с другимиизданиями, выходящими в понедельник, об экспедировании их газет до торговыхточек города.
2. Отсутствие программы стимулирования посредников.
Однаков целом, несмотря на указанные недостатки, опыт построения сбытовой сети в ОООИД «Новая неделя» можно считать успешным и рассматривать его в качествеопределенного эталона при организации аналогичных систем в других печатныхизданиях.
Библиография:
1. БагиевЛ. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 1999. – 936с.
2. БолтГ. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 1991.– 270 с.
3. Виноградова С. Н. Организация и технологии торговли. – Мн.: «Вышэйшаяшкола», 1998. – 224 с.
4. ГермогеноваЛ. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994. – 252с.
5. Дайзэн Р. Модели стратегического планирования и аналитические техники. –СПб.: «ПитерКом», 2000. – 918 с.
6. Дашков Л. П., Памбухчиянс В. К. Организация, технология и проектированиеторговых предприятий. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1999 – 217 с.
7. Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 1998. – 556 с.
8. ДойльП. Маркетинг Менеджмент: Стратегия и тактика. – СПб.: «ПитерКом», 1999. 814 с.
9. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: «Перспектива»,1996. – 496 с.
10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.:«ПитерКом», 2000. – 320 с.
11. Панкратов Ф. Г.,Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов. – М.:ИВЦ «Маркетинг», 1998. – 244 с.
12. Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт стратегическогоанализа // Маркетинг, №1, 1998 г., стр. 59 – 64
13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. – М.: «ВНИИЭС», 1998. –73 с.
14. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы //Маркетинг, №2, 1998 г., стр. 24 – 30
Примечания: