Реферат: Система ценообразования

План.

Введение.

I.         Задачи, цели ифункции ценообразования.

II.        Факторыопределяющие рыночной цены.

a.   Спрос.

b.   Предпочтение.

c.    Равновесная цена.

III.      Ценовые стратегиии условия их применения.

Заключение.

Вопросы стратегии и тактики принятия ценовых решений,постоянно занимают умы менеджеров западных и отечественных фирм, ведущихпроизводственную деятельность. В современных условиях актуальность вопросовценообразования экспортных и импортных сделок существенно возрастает. Повышениеточности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективностизаключаемых сделок. От правильности установления цен во многом зависятрентабельность предприятий, его конкурентоспособность, объем реализациипродукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности. Особую рольцена играет в рыночной экономике. Ценообразование сложнейший механизм конъюнктурыторгового рынка, его барометр. В цене, отражается вся система ценообразующихфакторов (инфляция, спрос, предложение и др.). В чем состоят основные принципырыночного ценообразования? Это постоянная ориентация цен на покупательскийспрос, на снижение их уровня в конкурентной борьбе, усиливающая связь цен скачеством продукции и возможностью послепродажного сервисного обслуживания потребителей,маневрирование ценами.

I.         Задачи,цели и функции ценообразования

Цена – наиболее важный экономический параметррыночной среды деятельности предприятия. Цена выступает денежным выражениемстоимости товара. Ее основная функция состоит в обеспечении выручки от продажитовара. Цена является фактором, представляющим большое значение для потребителейтоваров, поэтому она очень важна для установлений отношений между предприятиеми товарными рынками.

Ценообразование –комплексный и противоречивый процесс.

/>В ходе его приходится учитывать большое количество факторов иприбегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований,финансовые результаты, действия конкурентов, психологию потребителей,действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четкорегламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательногорешения. Его эффективность зависит от разработки действительных методов сбора ипроверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителе,анализа результатов внутренней деятельности. В общем виде порядокценообразования можно представить следующим образом.

Рис. 1. Порядокценообразования в общем виде.

Общая политика формируетобщие подходы в ценообразовании предприятия, которые обуславливают выборприкладной маркетинговой модели ценообразования, т.е. ценовой стратегии.Возможность оптимизации ценовой политики заключается в варьировании различнымиценовыми стратегиями и методами в зависимости от текущих условий на конкретномрынке. Таким образом, определим цену и стратегию на конкретный товар наопределенном рынке, надо опираться на уже существующую ценовую политику,которая не должна иметь жестких временных рамок краткосрочного и долгосрочногопериодов.

Ценообразование– часть хозяйственного механизма.

Ценообразование – составная часть хозяйственногомеханизма. Оно играет немаловажную роль в административной экономике, нонеизмеримо возрастает его значение в рыночной. В первой из них от экономическиобоснованной системы планово-административных цен во многом зависела действенностьплановых показателей, расчетов и экономических рычагов (финансовых, оплататруда, производственного и социального развития коллектива), а также состояниеобщей и структурной сбалансированности в народном хозяйстве. В рыночномхозяйстве при устранении директивного планирования производства и расширенияобщественного продукта цена становится важнейшим регуляторомвоспроизводственного процесса как на микро-, так в существенной мере и намакроуровне народнохозяйственного управления.

В процессе перехода отадминистративной к рыночной экономике активизируется роль цены как инструментаэкономической и социальной политики, и ее положение в переходном механизмехозяйствования, где сочетаются административные и экономические методыуправления, характеризуются немалыми сложностями в связи с условиями еефункционирования, спецификой переходного периода.

Задачи ценообразования

Основные задачи, решаемые на предприятиях поценообразованию:

1.   Обеспечение выживаемости предприятия.Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резкоменяющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях –снижение цены на продукцию.

2.   Максимизация текущей прибыли.Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показателиважнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производстваприменительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечитмаксимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещениезатрат.

3.   Завоевание лидерства по показателямдоли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому еепридерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою продукцию. При этомпервоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Какправило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4.   Завоевание лидерства по показателямкачества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несетбольшие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских иконструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чемцены конкурентов.

Необходимыми условиями рыночного ценообразованияявляются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведенияпредприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействиеи защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды ипредложение уравновешивается посредством цены.

Различают также понятия«цена спроса», «цена предложения», «равновесная цена», «рыночная цена».

Рыночная цена естьрезультат конкурентного сопоставления цены и спроса и цены предложения приразличных значениях спроса и предложения.

Цена спроса есть цена,которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данныйтовар. Различают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а такжерыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на данном рынке.

Цели ценообразования

Стратегия ценообразования должна быть увязана собщими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их.Естественно, что стратегии могут быть различны в широком диапазоне. Существуюттри основных цели ценообразования:

1.   Основная – на сбыте;

2.   на прибыли;

3.   на существенном положении.

В первом случае предприятие заинтересовано в ростереализации или максимизации доли на рынке. Во втором – в максимизации прибыли,оптимизации дохода от инвестиций, или обеспечением быстрого поступления наличныхсредств. В третьем случае предприятию важно избегать влияния неблагоприятныхправительственных действий, разрабатывать ***, способствующее минимизациирезультатов действий конкурентов, поддержанию хороших отношений с участникамиканалов сбыта, противодействию возникновению конкуренции, стабилизации цен.

Ценообразование является составнойчастью общей системы маркетинга предприятия – производителю продукции.

Надо учесть все факторы,влияющие на ценовые решения – издержки производства, конкуренты, потребители,правительство. Решающим является уровень издержек производства и реализации. Нонельзя забывать, что затратное целевое поведение предприятия хотя и помогает имдержаться на плаву, но недальновидно, не соответствует рыночной перспективе,поскольку в конечном итоге ведет к всеобщему росту цен, тем самым к банкротствумногих предприятий.

Установление цен включаетв себя следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования, определениеспроса, издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор методаценообразования, установление окончательной цены. Главная цель, которая ставитсяпри принятии решений о ценах – увеличение прибыли.

Функции цены

Многозначимость экономического содержания ценывыражается в разнообразии экономических функций, определяющих ее роль и место вэкономике.

К числу основныхкомплексных относятся три экономические функции цены:

Измерительная – ценавыступает как средство измерения затрат и результатов общественного труда вовсех фазах общественного воспроизводства.

Распределительная – ценаиспользуется как орудие распределения и перераспределения стоимости общественногопродукта, элементов стоимости (издержек, доходов и накоплений).

Стимулирующая – ценаслужит средством экономического стимулирования хозяйствующих объектов.

Каждая функция раскрываетхарактер, способ воздействия на воспроизводственный процесс в целом и егостороны по степени активности этого воздействия: от относительно пассивногоизмерения затрат и результатов воспроизводства до активного орудия распределениядоходов и экономического стимулирования, непосредственно задевающего интересыпредпринимателей, трудовых коллективов и людей (как производителей, так ипотребителей).

Цены связаны со многимиэкономическими процессами на разных стадиях воспроизводства, поэтому онивыполняют многочисленные функции, воздействуя на воспроизводительный процесс.Теоретически разработки последних лет в области ценообразования позволиликонкретизировать и сформулировать многие частные функции цены, отражающие ихдействие в различных сферах. Число функций цен можно увеличить, если детальнорассматривать роль цен во всех сферах и аспектах их применения.

Типы рынков

Существенное влияние на ценообразование оказываеттип рынка, на котором работает фирма.

Рынок чистой конкуренциисостоит из множества продавцов какого-либо схожего товара. Ни один из продавцовне оказывает большого влияния на уровень цен при совершении сделок. Егопримером является рынок продовольственных товаров, текстильных волокон.

Рынок монополистическойконкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки вшироком диапазоне цен. На таком рынке, выступают, как правило, фирмы,предлагающие покупателям однородные товары, различающиеся вариантами икачеством исполнения – довольно часто их отличают даже не качество, а торговаямарка.

Олигополистический рынок– состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политикеценообразования и маркетинговыми стратегиями друг друга. Олигополист никогда неуверен, что может добиться долговременного успеха за счет изменения уровня цен.

Рынок чистой конкуренции– состоит из одного продавца, диктующего свои условия покупателю. Продавцы, невсегда могут устанавливать максимально возможную цену из-за боязни введениягосударственного регулирования, нежеланию привлекать конкурентов высокой ценойи высокой прибылью, стремлением проникнуть на всю глубину рынка.

II.       Факторыопределения рыночной цены

1.   Спрос.

В любом обществе уровень цен на товары регулируетсяспросом и предложением.

Спрос – характеризуется желанием ивозможностью людей покупать товары.

Закон спроса: на любом рынке, при прочих равныхусловиях, существует зависимость между ценой товара и величиной спроса,предъявляемого покупателями на этот товар.

Величина спроса – количество товара, котороепотребители готовы и в состоянии покупать по некоторой цене в теченииопределенного периода времени. Величина спроса имеет тенденцию роста припадении цены и уменьшаться при ее повышении.

/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> />

— этапы посредники,обеспечивающие превращение потребности в спрос, а спрос – в покупку.

Рис. 2. Схемаформирования и удовлетворения спроса.

При наличии спроса натовар низкого качества, потребители с ростом доходов могут отказаться отданного товара и начнут приобретать товар-заменитель более высокого качества.Если растет цена на товары-заменители, то повышается спрос и на сам товар. Потребительбудет покупать большее количество тех товаров, относительные цены на которыениже при прочих равных условиях. Цены других товаров оказывают значительноевлияние на спрос данного товара в зависимости от вида спроса:

·    Конкурирующийспрос, когда один товар служит заменителем другого товара. В этом случае, еслина один товар снижаются цены, то и на другой товар тоже,

·    Совмещенныйспрос, когда один товар дополняет потребление другого. Снижение цены на одинтовар приводит к росту на другой.

/>

С – спрос; Ц – цена.

Рис. 3. Факторы, влияющие на спрос.

Зависимость между ценой товара и количествомтовара, которые могут и хотят приобрести покупатели, описывается кривой спроса.

/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />
Изменение величиныспроса, происходящее в результате изменения цены товара есть движение от однойточки кривой спроса к другой точке (из А в В). Изменение величины спроса,происходящее при неизменном уровне цен, показало смещением кривой спроса вправо(в случае увеличения величины спроса) или влево (в случае уменьшения величиныспроса).

2.  Предложение.

 Предложение –желание и способность продавцов предоставить товары для продажи на рынке.

Закон предложения – принцип в соответствии с которымсуществует прямая зависимость между ценой товара и величиной предложения на этоттовар.

Величина предложения – количество товара, котороепродавцы готовы и способны предоставить для продажи на рынке при падении цен.Графическое выражение зависимости между ценой товара и количеством этоготовара, которое производители хотят предложить на рынке, называется кривой предложения.

/>

Изменение величиныпредложения, происходящее в результате изменения цены товара, есть движениевдоль кривой предложения от одной точки к другой.

Изменение величиныпредложения происходящее при неизменном уровне цен, показанию смещением кривойпредложения вправо (в случае увеличения величины предложения) или влево (вслучае уменьшения величины предложения).

3.   Равновесная цена.

Как показывают кривые спроса и предложения, прикаждой данной цене субъекты рынка планируют купить или продать определенноеколичество товара. Оптимальный вариант, когда величина спроса равняетсявеличине предложения. Такую ситуацию отражает точка пересечения кривой спроса ипредложения.

/>

Свойства равновесной цены:

1.   Рационализируетспрос покупателя, передавая ему о том, на какой объем потребления данноготовара он может рассчитывать.

2.   Подсказывает производителю(продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и поставить нарынок.

3.   Несет в себе всю информацию,необходимую производителю и потребителю: изменение равновесной цены являетсядля них началом к увеличению (снижению) производства (потреблению), стимулом кпоиску новых технологий.

III.     Ценовыестратегии и условия их применения

Общиеподходы к ценообразованию

Проводя определеннуюполитику в области ценообразования организация активно воздействует как наобъем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация неруководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимальновыгодной цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину ценыоказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегии комплексамаркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (типрынка, конкуренции, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Возможными общими целямиорганизации, влияющими на процесс ценообразования, являются: выживание,максимализация текущей прибыли, максимализация рыночной доли, лидерство вобласти качества продукции.

Цена является одним изэлементов комплекса маркетинга, поэтому определяется с учетом выбора стратегийотносительно элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качествапродукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организацияценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделенийвнутри организации, устанавливающих цены.

Виды маркетинговых стратегий ценообразования

В основу определения базовых, исходных цен могутбыть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простойметод определения цены на основе издержек – их установление путем простого добавленияк себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налогии нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группеследует отнести расчет цены на «безубыточности», т.е. положения пулевой прибылиили пулевых убытков.

На политикуценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция наизменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов, важный элементдеятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов,издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда можноизмерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены наспрос.

Подход к ценообразованиюменяется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случаеорганизация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль.Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования:

1.   установлениецен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, воценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2.   одновременное установление цен как наосновной продукт, так и на дополняющие продукты;

3.   установление низкой цены на основнойпродукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

4.   установление предельно низкой,бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможностьуменьшить цену на основной продукт;

5.   пакетное ценообразование, когдапродавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной  уменьшеннойцене.

Базовые цены обычноизменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связииспользуют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения,дискриминационное ценообразование по психологическому принципу, стимулирующееценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидкапредоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам,другим клиентам в течении определенного времени.

Используют следующие видыценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемоготовара; функциональные скидки – снижение цены для организаций системытовародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, егохранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими в виде уменьшенияпрейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Дискриминационноеценообразование – продажа товара по двум или более разными ценами вне зависимостиот издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:

·    в зависимости отсегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разныецены;

·    в зависимости отварианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, без учетаразницы в издержках;

·    с учетомместонахождения товара – товар продается по разной цене в разных местах, хотяиздержки для этих мест одинаковы;

·    с учетом времени– цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципу основанна том, что при определении цены учитываются не только экономические, но ипсихологические факторы. Например, исследования показали, что потребности воспринимаютболее дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующие ценообразование– временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, сцелью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется дляснижения товарных запасов.

Ценообразование погеографическому принципу – предполагает установление разных цен дляпотребителей в разных частях страны. Целесообразны для покрытия более высокихтранспортных издержек.

В этой работе япостарался раскрыть все функции, задачи, цели и стратегии ценообразования.Описал также на каком рынке существуют какие цены. И также какую роль играетмаркетинг в системе ценообразования, в этом сложном механизме. Она оценивается,как ключевой фактор, который важнее внедрения новой продукции, сегментации рынков,издержек, сбыта и других факторов.

Список используемой литературы

1.   КлоненкоВ.И. Функции цен.

2.   Калашникова И.А. Ценообразование иценовая политика.

3.   Чубаков Г.Н. Стратегияценообразования.

4.   Дж. Эванс, Б. Берман. Маркетинг.

5.   П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формулауспеха: маркетинг.

6.   Е. Дихель, Х. Хершген. Практическиймаркетинг.

7.   Ф. Котлер. Основы маркетинга.

8.   А.М. Романов. Маркетинг.