Реферат: Мировая и отечественная практика франчайзинга

Содержание

Мировая и отечественная практика франчайзинга

Список используемой литературы

Развитие современного бизнесаочень часто приводит к возникновению противоречия между возможностями ростаобъемов производства качественного товара и его сбыта в достаточных объемах врамках одной фирмы. Чтобы разрешить это противоречие требуется объединениеусилий группы предпринимателей либо фирм, нацеленных на производство и сбытконкретного товара.

Объединение усилий группыпредпринимателей требует создания соответствующего экономического инструмента. Такойинструмент был создан — это франчайзинг.

Сущность франчайзингазаключается в том, что владелец востребованного на рынке товара предоставляетсвоему партнеру, либо партнерам возможность реализовать этот товар от своегоимени. При этом владелец товара получает компенсацию.

Владельца товара называютфранчайзером, а его партнеров — франчайзи.

Франчайзинг нельзя назватьпринципиально новым экономическим инструментом. Родоначальником франчайзингасчитается Singer, применявший его еще в XIX в. В дальнейшем этот инструмент либо его части нашлиприменение в автомобильной промышленности, продаже нефтепродуктов, системеобщественного питания.

Хотя в практике российскогопредпринимательства франчайзинг как вид деятельности или направление бизнесавстречается достаточно редко, в отечественной экономической литературе этоттермин используется достаточно давно. Первые публикации, посвященныефранчайзингу, появились более десяти лет тому назад. Уже тогда с этимнаправлением бизнеса связывали большие надежды.

Специалисты обращали внимание наразличные аспекты франчайзинга и как результат предлагали свои определенияфранчайзинга.

Мы постарались выделить влитературе наиболее типичные определения и свели их в табл. 1. Даже самыйповерхностный анализ позволяет увидеть в этих определениях как общие черты, таки различия.

Дальнейший анализ позволилвыделить в приведенных определениях 10 общих признаков. Они приведены в табл. 2.(см. приложения)

К числу важнейших, с нашей точкизрения, характеристик (признаков) франчайзинга относятся:

1. Системавзаимоотношений. Во франчайзинге обычно участвуют две стороны:

франчайзер (франшизодатель),предоставляющий право другой стороне вести особую коммерческую деятельность отсвоего имени;

франчайзи (франшизодержатель), действующийот имени франчайзера в рамках своего бизнеса.

Естественно, что между нимивозникает достаточно сложная система взаимоотношений, охватывающаяпроизводственные, коммерческие, экономические, правовые и ряд других вопросов.

2. Ряд соглашений. Данныйпризнак фактически уточняет первый. Система взаимоотношений в любойкоммерческой системе, в том числе и во франчайзинге, должна переходить вправовую систему, где она оформляется соглашениями. Таким образом, можносчитать, что второй признак не просто дополняет первый, а поглощает его.

3. Коммерческая концессия.Этот признак привязан к существующему отечественному законодательству, вкотором понятие «франчайзинг» отсутствует и ряд специалистов заменяютего термином «коммерческая концессия». Следует отметить, что понятие«франчайзинг» шире и конкретнее одновременно.

4. Система финансирования.Следует отметить, что льготное финансирование — существенная особенностьфранчайзинга и не менее важный признак определения. Организация взаимодействияфранчайзера и франчайзи приводит к объединению возможностей двух сторон, в томчисле и финансовых. Одновременно объединение ресурсов двух фирм позволяет имэкономить ресурсы, в том числе и финансовые. Следовательно, франчайзинг можнорассматривать как систему финансирования, ибо он экономит финансовые ресурсыобеих сторон.

5. Формапредпринимательства. Обе стороны, принимающие участие во франчайзинге, являютсяпредпринимателями (в широком смысле этого слова) и одновременно сохраняют своююридическую и экономическую самостоятельность, что позволяет говорить офранчайзинге как о форме предпринимательства. Особенно важна эта форма длямалого предпринимательства. Малые фирмы, выступающие в качестве франчайзи, какправило, получают дополнительные возможности для ведения бизнеса, доступныетолько для крупных корпораций.

6. Привилегия. Появлениеэтого признака в определениях вызвано двумя причинами. Во — первых, термин«франчайзинг» происходит от французского fransise — привилегия. Этот филологический аспект учтен в определенииданного признака. Во— вторых, в рамках этого вида бизнеса однасторона — франчайзер — предоставляет другой стороне (франчайзи) право, илипривилегию, ведения бизнеса от своего имени.

7. Возмездное праводействовать от имени. Этот признак очень существенен для определения, ибохарактеризует важнейшую черту франчайзинга, ради которой происходит объединениефранчайзера и франчайзи в рамках единой системы предпринимательства — франчайзинге. Обе стороны стремятся получить доходы от своей деятельности. Франчайзерполучает доходы в виде компенсационных выплат от франчайзи, которые, приобретаядополнительные возможности для своего бизнеса, вынуждены за это платить. Но ифранчайзи увеличивают свои доходы, причем на сумму, превышающую компенсационныевыплаты в пользу франчайзера.

8. Содействие закреплениюна рынке. Следует отметить, что этот признак определяет одну из важнейших целейфранчайзинга. Обе стороны — франчайзер и франчайзи — объединяясь в рамкахединой франчайзинговой системы, получают дополнительную возможность длярасширения рынка:

франчайзи проникают на новый длясебя рынок, используя потенциал и привлекательность предоставленногофранчайзером товара, как правило, хорошо известного потребителю;

франчайзер, привлекая новыхфранчайзи, получает новые рынки сбыта.

Таким образом, обе стороны имеютвозможность расширения и закрепления рынка, причем, как правило, в большейстепени, чем каждый из них это смог бы сделать в отдельности.

9. Право использования. Этотпризнак определяет, что в рамках франчайзинга франчайзи получает правоиспользования различных компонентов бизнеса начиная от торговой марки дотехнологии ведения бизнеса в различных сочетаниях. Это право является одним изосновных элементов франчайзинга. Этот признак полностью или частичнопоглощается первым и седьмым признаками.

Заканчивая анализ определенийфранчайзинга отметим, что этот перечень можно дополнить следующими признаками,которые мы располагаем по степени важности:

форма предпринимательства;

система взаимоотношений,закрепленных рядом соглашений (договоров);

возмездная передача права действоватьот имени франчайзера;

содействие закреплению на рынке.

Остальные пять признаковперекрываются четырьмя уже названными, либо они не очень существенны. Крометого, большое число признаков, включаемых в определение, делают его сложным длявосприятия.

Подводя итог, можносформулировать следующее определение франчайзинга.

Франчайзинг — это формапредпринимательства, основанная на системе взаимоотношений, закрепленных рядомсоглашений, при которых одна сторона (франчайзер) предоставляет возмездноеправо действовать от своего имени (реализовывать товары), другой стороне (франчайзи),способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

Зарубежный опыт показывает, чтоважная роль в механизме становления и функционирования высокоэффективного рынкапринадлежит коммерческой концессии (франчайзингу). Существенное преимуществофранчайзинга состоит в том, что он представляет совокупность мер, направленныхна создание высокоорганизованного рынка, построенного на принципах прямой иобратной связи между производством, торговлей и потреблением, что существенноповышает эффективность, как реализации, так и производства.

Между тем, если в развитыхкапиталистических странах франчайзинг служит важнейшим элементом современногоменеджмента, то у нас он делает лишь первые шаги. Пока российским лидером вэтом виде бизнеса считается В. Довгань. В последние годы большой интерес ккоммерческой концессии проявляют и другие бизнес-структуры. Учитывая высокуюэффективность франчайзинга в становлении организованного рынка, в завоевании иукреплении рыночных позиций, нефтяная компания «ЛУКойл» разработаласобственную концепцию его использования в своей конкурентной стратегии. Разработкаконцепции и ее претворение в жизнь потребовали решения широкого круга сложныхметодологических, научных и практических вопросов, направленных на структурнуюреорганизацию всей компании и особенно системы реализации. Опыт «ЛУКойл»интересен не только тем, что он пионерский, но и полным «букетом» трудностей,с которыми могут столкнуться другие российские компании, решившие перевестисистему розничной торговли на принципы коммерческой концессии.

Вопросы создания экономических иорганизационных условий, при которых нефтяной капитал был бы заинтересован впереориентации с получения прибыли от внешнеэкономических операций на наиболееполное удовлетворение внутренних потребностей в нефти и нефтепродуктах,представляет большой научный и народнохозяйственный интерес. Однако, несмотряна всю свою важность и значимость франчайзинг для российской науки и практикипока еще остается целиной.

Как отмечают специалисты,франчайзинг основан на том, что один предприниматель за вознаграждениепредоставляет другому предпринимателю право использовать фирменное наименование.Коммерческое обозначение, товарный знак или знак обслуживания, а также передаетему охраняемую коммерческую информацию (ноу-хау) и оказывает постоянноеконсультационное содействие в организации бизнеса. Именно эти три элементаобычно признаются необходимыми для данного типа предпринимательских отношенийкак национальными и международными правовыми актами по вопросам франчайзинга,так и документами различных франчайзинговых организаций. Соединение указанныхэлементов в одном правоотношении позволяет отличать коммерческую концессию отдругих предпринимательских договоров.

Основным содержаниемфранчайзинга служит договор, который регламентирует весь сложный комплексотношений между «франчайзером» (головной фирмой) и оператором («франчайзи»).При этом принципы договора состоят в следующем. Головная фирма («франчайзер»)должна иметь систему успешного ведения бизнеса, которая идентифицируется вимидже, выраженным в торговой марке, фирменной услуге или фирменномнаименовании. Вместе с тем она должна осуществлять обучение кадров главнымпринципам франчайзинга с тем, чтобы предприниматель был готов эффективно иуспешно вести бизнес. Головная фирма («франчайзер») должнаподдерживать постоянные деловые отношения с оператором, с тем, чтобы он получалподдержку по всем аспектам ведения бизнеса. Предприятию-оператору («франчайзи»)разрешено под контролем головной фирмы («франчайзера») проводитьоперации, используя имидж (торговую марку, фирменную услугу и наименование) «франчайзера»,а также пользоваться его преимуществами. Оператор должен инвестировать капиталпредприятия из своих средств, а также производить разовые и текущие выплаты впорядке компенсации за права, которые он приобретает, и постоянные услуги,которые ему обеспечиваются головной фирмой («франчайзером»).

Франчайзинг представляет собой,по сути, предоставление в долгосрочную аренду брэнд-капитала, и рассматриваемыйвид сделки напоминает лизинговое соглашение (сдачу оборудования в аренду). Однакоу франчайзинга есть и заметные отличия от лизинга. Оборудование имеет срокслужбы, который определяет максимальный срок лизингового соглашения. В случаебрэнд-капитала при правильном брэнд-менеджменте речь идет часто (если этоторговые марки-долгожители и фирменные наименования) о непреходящих и дажевозрастающих ценностях, что делает возможным поддержание отношений междуфранчайзером и франчайзи сколь угодно долго. Лизинг часто предусматривает выкупоборудования арендатором. В случае франчайзинга подобный исход отношений непредусмотрен. При лизинге величина периодических платежей определяется размеромамортизационных отчислений и процентом за кредит. Роялти — определенная доляприбыли, величина которой предстает как компромисс интересов обоих участниковсоглашения. Она должна заинтересовать франчайзера продавать франшизу, афранчайзи покупать ее, то есть зависит от соотношения спроса и предложения нарынке франшиз.

Из вышесказанного следует, чтообязательными условиями существования франчайзинговых соглашений являютсяналичие защиты предпринимательской деятельности патентами и свидетельствами огосударственной регистрации торговых марок и фирменных наименований, а такжезаинтересованность потенциальных франчайзи в заключении соглашения. Последняязависит от понимания значимости репутационных активов как таковых, а также отстепени известности фирмы-франчайзера и ее продукции, лояльности к нимпотребителей, успешности деятельности уже существующих франчайзи.

Как отмечено выше,франчайзинговые системы в значительной мере определяют лицо современногохозяйства. Американская экономика на 40% «франшизирована». По даннымотчета компании Pricewaterhouse, опубликованного в 2004 г., в стране более760000 франчайзинговых компаний генерировали ВНП на сумму более 1,5 трлн. долл.,что составило около 10% производства частного сектора экономики13. McDonald’s — самая крупная в мире франчайзинговая фирма: 70% заведений компании действуют наоснове франшизы, а 45% доходов компания получает от операций, проводимых запределами США. В Западной Европе отмечается отставание от США в развитиифранчайзинга. Тем не менее, франчайзинговая экономика ФРГ по итогам 2003 г. насчитывала830 активных франчайзеров с 43 тыс. партнеров. Франчайзинговые схемы в Германииобеспечили в 2003 г.390000 рабочих мест, а их оборот составил 25,4 млрд. евро. Вмировой практике франшизы применяются примерно в 75 видах деятельности, в томчисле: в гостиничном хозяйстве, сфере общественного питания, в автоуслугах (автозаправки,мойки, прокат, тюнинг, ремонт), в строительных услугах (ремонт, дизайн иоборудование квартир и т.п.). Франчайзинг на Западе успешно развивается и втаких современных секторах экономики, как телекоммуникации, информационныетехнологии и др.

Развитие франчайзинга в западныхстранах с каждым годом набирает темпы, что объясняется целым рядом выгод,которые обеспечивает данная схема ведения бизнеса как франчайзеру, так ифранчайзи. Для франчайзера продажа франшизы это не только источникдополнительных доходов, но и эффективный метод экспансии, возможность быстрогопроникновения в разные регионы, в том числе и за рубежом. В конечном итогефранчайзинг за счет повышения степени известности марки означает наращиваниебрэнд-капитала.

Для франчайзи приобретениефраншизы — наиболее простой путь начала предпринимательской деятельности,способ понижения рыночных рисков. По данным Института Гэллапа за 2003 г., 83%независимых предпринимателей прекращают свою деятельность после пяти лет смомента открытия собственного дела. В то же время 92% предпринимателей,начавших дело на основе приобретения франшизы, через пять лет успешнопродолжают работать. Создание собственных брэндов — рискованный путь, связанныйс огромными затратами. Исследования говорят о чрезвычайно высоком уровнепровалов новых торговых марок. Лишь одна идея из сотни приносит высокую прибыль.Как отмечено выше, франчайзи помимо брэнда получает апробированные технологии,консультации, разного рода поддержку. Для него, например, гораздо легчеполучить стартовый кредит, поскольку гарантом выступает франчайзер.

История развития франчайзинга вРоссии началась с деятельности научно-производственного объединения «Дока»(1990г). На основе единой технологии и современного оборудования по схемефранчайзинга создавались малые предприятия по производству пиццы («ДокаПицца»). Моделью бизнеса на основе франчайзинговой формы организации являласьи компания «Довгань», под маркой которой выпускали продукцию более150 предприятий. Опыт этих компаний считается неудачным, но причины неудач несвязаны с самой идеей франчайзинга, поэтому этим опытом не стоит пренебрегать.

Одним из западных пионеров франчайзингана российском рынке была компания Baskin Robbins (крупнейший мировойпроизводитель мороженого), которая к 1998 г. в Москве, Санкт-Петербурге, НижнемНовгороде и других городах России обеспечила открытие более 20 кафе и около 70киосков под своим брэндом. Около 50 млн. россиян (40% городского населениястраны) оказались в радиусе действия маркетинга компании19. В качествестратегии выхода на российский рынок франчайзинг использовали также компанииEastman Kodak, Reebok, Nike и др. Данную схему развития бизнеса взяли навооружение и российские участники рынка.

Достоверной статистикираспространения франчайзинга в нашей стране не существует. По одним оценкам (Международнойассоциации франчайзинга — IFA), на отечественном рынке действуют 100 компаний-франчайзерови 5500 франчайзи, по другим данным, в стране работает примерно 200франчайзинговых систем в 10-15 областях, главным образом,сервисно-гастрономического направления (общепит, торговля и т.п.). Эта формабизнеса в России демонстрирует достаточно высокие темпы роста (в 2002-2004 гг. ежегодныйприрост договоров франшизы составлял 20%) и имеет большой потенциал. Появляютсяновые сферы применения франчайзинга (например, риэлтерские услуги — «Миэль»,«Хирш», развлекательные центры — Star Galaxy).

Но в целом, франчайзинг в Россиинаходится пока на начальной стадии. В его распространении заинтересованы какотечественные предприниматели, так и государство. Франчайзинг создаетмаксимально благоприятные стартовые условия для малого бизнеса, значимость которогов российской экономике существенно ниже, чем в ведущих экономически развитыхстранах. А рост малого бизнеса — это и дополнительные рабочие места, и доходы,и налоговые поступления, и поддержание конкурентной рыночной среды. Кроме того,работа на принципах франчайзинга предполагает обязательную прозрачностьбизнеса, открытость партнерских отношений, поэтому способствует выводуэкономики из «тени», что является весьма актуальной проблемой. Практикафранчайзинга рассматривается также как путь цивилизации отечественногопредпринимателя. Распространение данной формы отношений будет способствоватьукреплению хозяйственных связей между регионами страны, а, следовательно,сохранению ее экономической и политической целостности.

Вместе с тем, развитиефранчайзинга в России наталкивается на определенные трудности. Одними из нихявляются отсутствие в России, в отличие от США, специального законодательствапо франчайзингу и должной поддержки его со стороны государства. К числутрудностей относятся недостаточная информированность и невысокийпрофессиональный уровень потенциальных франчайзи, их психологическаянеготовность платить за интеллектуальную собственность и работать под «чужим»именем, именно работать, а не ждать, купив франшизу, когда прибыль сама потечетв карман. Одна из серьезнейших проблем в России — неуважение к интеллектуальнойсобственности, недостаточная ее защищенность, распространенность подделок. Неразвитостькомпьютерных сетей, невозможность связать в сеть мобильные киоски на улицах непозволяют российским участникам использовать технологии он-лайнового контроляза сбытом и ассортиментом продукции, что типично для западных систем.

Трудности развития франчайзингав России определяют его некоторые особенности. Многие из российскихкомпаний-франчайзеров («Горячие крендели», «Теремок — Русскиеблины», «Эконика»), не желая отпугивать своих партнеров, невзимают с них роялти и закладывают свою прибыль в цену продукции, которуюобязуются покупать у них франчайзи, другие прибегают к разным схемам взиманияроялти. Еще одной особенностью российского франчайзинга является недостаточноесоблюдение стандартов качества, особенно в фаст-фудах (что нанесло существенныйвред, например, проекту «Русское бистро»).

Для развития франчайзинговойсистемы бизнеса в нашей стране необходима активнаяинформационно-просветительская работа. Свой вклад должны внести Российскаяассоциация франчайзинга, ставшие с 2003 г. традиционными Международные выставки«Купи брэнд», выход журнала с аналогичным названием, выпуск компанией«Эксподар» совместно с Департаментом поддержки и развития малогопредпринимательства правительства Москвы ежегодного каталога «Франчайзерыв РФ», содержащего полный обзор всех компаний, предлагающих франшизы. Нодействительный прогресс в развитии франчайзинга предполагает полноценнуюподдержку государства, которая должна выразиться, в частности, в принятииспециального закона. Его появление будет означать официальное признаниезначимости франчайзинга и его многогранных возможностей. По мнению ПрезидентаТоргово-промышленной палаты РФ Е.М. Примакова, «уникальность этогонаправления в экономике заключается в том, что оно органично сочетает интересыгосударства, отдельного предпринимателя и всего общества».

Мировая и отечественная практикасвидетельствует, что применение франчайзинга в состоянии обеспечить гибкоеэффективное управление производством и сбытом в условиях быстро меняющейсярыночной конъюнктуры. При этом максимальная отдача от внедрения этой системыпроисходит очень быстро, что выдвигает ее в разряд важных стимулов развития иповышения эффективности нефтяного бизнеса.

Система франчайзинга выполняетряд важных функций: создает сильную заинтересованность в повышении качествапродукции и обслуживания, активизирует роль социально-ориентированногомаркетинга, обеспечивает бесперебойное функционирование системы взаимодействиявсех звеньев производства и реализации нефтепродуктов, повышает скоростьоборота, стабилизирует денежный поток и т.д. Франчайзинг позволяет обеспечиватьравномерное распределение нефтепродуктов на основе маркетинговых исследований,делает рынок более стабильным в ценовом отношении и т.д.

1.  Андрощук Г., Денисюк В. Франчайзинг: исключительное право и правоинтеллектуальной собственности в договоре // Бизнес-информ. — 1997. — N 14. — С.21-25.

2.  Бондаренко Ю.А. Франчайзинг и перспективы его развития в России // Финансы,1994. — N 12. — С. 20-22.

3.  Довгань В.В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса: Практ. пособие дляпредпринимателей. — Тольятти: Дока-Пресс, 1994

4.  Кочетков Г. Социальная функция франчайзинга // Человек и труд. — 2000. — N 2. — С.32-36.

5.  Легейда Е. Жизненный цикл франчайзинга // Бизнес информ. — 1997. — N 5. — С.28-33.

6.  Легейда Е. Франчайзинг // Бизнес-информ. — 1996. — N 20. — С.28-33.

7.  Маккоскер К. Франчайзинг — пример взаимовыгодного сотрудничествапредпринимателей // Малый бизнес, рынок и общество. — 1992. — N 3. — С.18-30.

8.  Маркова В.Д. Френчайзинг // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва. — 1993. — N 12. — С.116-119.

9.  Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей / Под ред. СилингаС.А. — СПб., 1997.

10.     Рыкова И.В. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. — М.,2000.