Реферат: Теорія поведінки споживача

ТЕОРІЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА.МЕТА, ОБМЕЖЕННЯ ТАСПОЖИВЧИЙ ВИБІР

 

В основі формування ринкового попитулежать рішення споживачів.Модельповедінки споживача будується за загальними правилами мікроекономічногомоделювання і включає три основних елементи: мету, обмеження, вибір.

Мета споживачаполягаєв отриманні якомога більшого задоволення від споживання певного набору благ,тобто вмаксимізації корисності.

Обмеження – цевсі обставини, які не дозволяють споживачу отрима­ти все, що забажається,найважливішими з них є ціни товарів і послуг та доход споживача.

Вибір полягає у прийнятті та реалізаціїрішення щодо обсягу і струк­тури споживчого набору за даних обмежень, якийдозволив би максимізувати задоволення потреб.

 

1. Мета споживача. Кардиналістська модель

Метою споживаннятоварів та послуг є задоволення потреб людини. Потреба– це стан незадоволення, з якого людина прагневийти, збільшуючи споживання благ.

Задоволення, якеотримує людина від споживання благ, називається корисністю. Корисність являє психологічно-суб’єктивнуоцінку задоволення. Максимізація корисності є метоюспоживача, основ­ним мотивом його поведінки.

У мікроекономіцісклалися два підходи до пояснення поведінки спожи­вача: кардиналістський абокількісний та ординалістський або порядковий.

 Кардиналістськамодель  поведінкиспоживача виходить з того, що корисність може вимірюватись кількісно задопомогою умовної одиниці – „ютиля” (від англ. utility — корисність).Маючи на меті максимізацію корисності, споживач оцінює споживчу властивістькожного товару в ютилях і вибирає товари з найбільшим числом ютилів. Величинакорисності залежить не тільки від властивостей блага, але й від його кількості,тобто, визначається функціонально.

Загальна величиназадоволення, яку отримує споживач від всіх спожитих благ, називається сукупною корисністю (ТU). Залежністьсукупної корисності від кількості спожитих благ відображає функція:TU= f(X,Y,…),  де Х, Y… – кількості споживаних благ. Для випадку споживання одногоблага (Х) функція сукупної корисності має вигляд: TU= f(X).

Для оцінки зміни сукупної корисності принарощування споживання блага Х застосовують поняття „гранична корисність”.

Гранична корисність (MU) – цедодаткова корисність, отримана від споживання додаткової одиниці блага, абоприріст сукупної корисності при зміні кількості блага на одиницю: />.

Спостереження за поведінкою споживачавиявили, що кожна наступна одиниця блага приносить споживачу менше задоволення,ніж попередня. Це дало можливість німецькому економісту Г.Госсену сформулювати законспадної граничної корисності(перший закон Госсена): величина задоволення від споживання кожної додаткової одиниці благ даного видузменшується до досягнення нульового значення у точці повного насичення потреби.

Таблиця 4.1 Одиниці блага Х за порядком

Сукупна

корисність />,
ютилів

Гранична

корисність/>,

ютилів

/>0

12

22

30

36

40

42

42

40

12

10

8

6

4

2

-2

1 2 3 4 5 6 7 8

Цей законілюструють дані таблиці 4.1, на основі яких побудовані криві сукупної таграничної корисності (рис 4.1) для споживача, що нарощує споживання блага Х від0 до 8 одиниць. Зауважте, що значення граничної корисності у таблиці пишемо міжрядка­ми, щоб показати, що це прирістні величини.

/>Крива сукупноїкорисності (рис. 4.1 а) представляє зростаючу опуклу вгору функцію, що є наслідкомдії закону зростаючої сукупної корисності: з нарощуваннямспоживання будь-якого блага загальна сума корисності зростає, але приростикорисності зменшуються. Графік граничної корисності (рис. 4.1 б) представленийгістограмою та спадною кривою.

Між кривими сукупної та граничноїкорисності існує геометричний зв’язок:

·   />сукупна корисність досягає максимального значення, коли граничнакорисність стає рівною нулю;

·  величинуграничної корисності показує кут нахилу кривої сукупної корисності />= />

·  завід’ємних значень граничної корисності крива /> відхиляєтьсядонизу, але цей відрізок (пунктир) не включається у функцію корисності.

Отже, раціональний споживач максимізуєкорисність від блага Х, якщо припинить його споживання, як тількигранична корисність останньої спожитої одиниці стане рівною нулю, тобто недодасть більше ніякого задоволення.

Перевага кардиналістської версіїполягала у тому, що  вона не тільки досить просто пояснювала мотиваціюповедінки споживача, але й могла бути застосована до аналізу вибору середнабору благ – двох, трьох і більшої кількості товарів, що в інших моделяхзробити важко. Набір товарів, який купує спо­живач, називається ринковимспоживчим кошиком. Сукупна корисність ринко­вого кошика утворюєтьсядодаванням значень граничної корисності кожної одиниці товарів. Функціясукупної корисності визначається присвоєнням чис­лового показника кожномуспоживчому кошику. Таким чином можна забезпечити кількісне ранжирування споживчихкошиків: раціональний спо­живач вибере кошик з найбільшою сумою корисності(ютилів).

Проте в реальній дійсності важко уявити,що споживач здатний кількісно оціни­ти різницю в корисності благ,  визначити,наприклад, на скільки ютилів буханець хліба корисніший за пакет молока. Радшеспоживач здатний визна­чити, наскільки один споживчий набір привабливіший длянього за інший. Саме такий підхід до аналізу поведінки споживача бувзастосований в ординалістській моделі.

 

2.Мета споживача. Ординалістська модель

В основі ординалістськогопідходу лежать наступні припущення (аксіоми уподобань):

—   порівняність: людиназдатна з двох наборів благ вибрати для себе привабливіший набір, або вказати наїх еквівалентність з її точки зору;

—   транзитивність:споживач встановлює певний порядок уподобань. Якщо набір благ /> привабливіший длясуб’єкта, ніж набір />, той в своючергу переважає привабливістю набір />,то набір />  буде привабливішим такожі за набір />;

—   ненасичуваність: всіблага бажані для споживача, збільшення благ в наборі робить його привабливішим,споживач завжди віддає перевагу набору, в якому більша кількість товарів.

/>На ринку існуємножина споживчих кошиків. Серед них споживач завжди може знайти такі кошики,які є однаково привабливими для нього, тому що вони мають однаковий рівенькорисності. Набір споживчих кошиків з однаковим рівнем корисності називається наборомбайдужості.

Будь-яка комбінація двох благ /> може бути показана точкоюв прямокутній системі координат. З’єднавши точки з такими комбінаціями товарів,які забезпечують однаковий рівень задоволення потреб, ми одержимо кривубайдужості />.

  Крива байдужості– це лінія рівної корисності, всі точки якої показуютьмножину наборів комбінацій двох благ, що забезпечують один і той же рівенькорисності.

Для описання уподобань споживача щодовсіх можливих комбінацій двох товарів засто­совується картабайдужості– сукупність кри­вихбайдужості />, кожна з яких представляєін­ший рівень корисності (рис. 4.2.). Вона описує поведінку споживача безврахування видатків на будь-який кошик і є „моделлю бажаного”.

Рухаючись вздовж обраної кривої байдужості,споживач залишається на одному і тому ж рівні корисності, але може змінюватинабір товарів у кошику. Опуклість кривих байдужості до початку координатозначає, що збільшення в кошику кількості одного товару супроводжуєтьсязменшенням кількості іншого, тобто споживач може лише замінювати один товаріншим.

Кількість одного блага, від якоїзмушений відмовитись споживач, щоб одержати додаткову одиницю іншого,називається граничною нормою заміни (MRS). Вонаможе бути визначена як кутовий коефіцієнт кривої байдужості в кожній точці:  />

/>Крива байдужостіна рис. 4.3 стає пологішою при просуванні вздовж неї донизу, а гранична нормазаміни зменшується, тобто споживач готовий відмовлятись від все меншоїкількості блага  /> заради отриманнядодаткової одиниці товару /> у мірузменшення в кошику запасу товару /> ізбільшення запасу товару  />. Так,при зміні кошиків Б на В за додаткову одиницю /> він готовий віддати 2 /> отже, MRS=2; призміні кошиків  В на Г – лише 1,25 />,MRS=1,25 і т.д.

Форма і нахил кривих байдужостівизначаються уподобаннями споживача і залежать від ступеня замінності благ успоживанні. Оскільки більшість товарів є неповними замінниками, то їхні кривібайдужості є монотонно спадними, опуклими до початку координат. Разом з тим,вони можуть мати й іншу форму. Якщо товари є абсо­лютними замінниками,споживачу байдуже, який з них споживати (купити учнівський зошит червоного чисинього кольору), гранична норма заміни є сталою, а криві бай­дужості матимутьвигляд спадних прямих. Якщо товари є абсолютними взаємодоповнювачами (наприклад,взуття на праву та ліву ногу), то заміщення неможливе, гранична норма за­мінидорівнює нулю або є нескінченною, а криві байдужості мають вигляд прямогокута.   

Узагальнимо властивостікривих байдужості:

—  кривібайдужості не можуть перетинатися;

—  кривібайдужості, розташовані далі від початку координат, відповіда­ють наборам благз вищим рівнем корисності;

—  кривібайдужості мають від’ємний нахил  для абсолютної більшості благ.

—  вміру просування донизу по кривій байдужості вона стає пологішою, випрямляється.

Споживач бажав би обрати кошик, якийналежить найвищій кривій байдужості, з найбільшою кількістю товарів. Однак,повинен зважити на те, що ціни кошиків різні, а його доход обмежений. Для того,щоб визначити, якийсаме кошик вибере споживач, прагнучи максимізуватикорисність, потрібно проаналізувати бюджетне обмеження споживача.

3. Бюджетне обмеження споживача

Бюджетне обмеження споживачаформуютьйогодоход і ціни товарів і послуг. Мікроекономічнамодель бюджетного обмеження визначає множину наборів товарів, доступнихспоживачу, тобто враховує його фінансові можливості, і має назву „модельможливого”.

Загальні видатки на придбання товарів /> і />в межах певного доходу />споживача визначаються рівняннямбюджетного обмеження:    />,                                     

де   /> –ціни товарів,  /> - кількостітоварів.

Розв’язавши це рівняння відносно />, можемо обчислити різніваріанти наборів товарів:                                       />                                              

Наприклад, якщо тижневий доход споживачаскладає 80 грн. і цілком витрачається на покупку двох товарів, ціни яких />=1 грн., а />= 2 грн., то він можевибрати будь-який кошик з такими наборами (табл.4.2):                                                                                  

                                                                        Таблиця4.2.

Набори

А

Б

В

Г

Д

Товар/>

20 40 60 80

Товар/>

40 30 20 10

/>Графічно цінабори благ відображає пряма з від’ємним нахилом, яка називаєтьсябюджетною лінією або лінією бюджетного обмеження (рис.4.4).

Бюджетна лінія– целінія рівних видатків. Вона показує межу між можливим інеможливим.

Всі точки, розташовані на бюджетнійлінії або під нею, досяжні для споживача, всі точки над бюджетною лінією –недосяжні. Точки на бюджетній лінії характеризують множину комбінацій товарів />і />, видатки на які неперевищують в сумі доходу споживача.

Лінія бюджету переривається в точці Ащо відповідає ко­шику, який включає максимальну кіль­кість товару />, яку можна купити на до­ходу 80 грн. Пересуваючись по лінії бюджету донизу від точки А до точки Д,споживач змінює комбінацію товарів у кошику,  збільшує  витрати на товар /> і зменшує витрати на товар />. Точка  Д  нагоризонтальній осі відповідає кошику з максимальною кількістю товару />, яку можна ку­пити, якщовитратити на нього весь тижневий доход. Бюджетне обмеження показує компроміс,на який повинен піти споживач при виборі між двома товарами: щоб одержати додатковуодиницю одного то­вару, він повинен відмовитись від певної кількості іншого.

 Пропорції можливої заміниодного товару іншим визначаються за допомогою кутового коефіцієнта />. В границях незмінногобюджету збільшити видатки на купівлю додаткових одиниць товару /> можна лише на суму, яказекономлена завдяки відмові від купівлі певної кількості товару />.  І навпаки.  В обох випадках повиннавиконуватись умова: /> або /> звідки          /> Отже, співвідношеннязаміни показує відносна ціна товару. Чим більшою є ціна товару />, тим від більшої кількостітовару />доведеться відмовитисьспоживачеві, щоб придбати додаткову одиницю товару />. 

Зміна доходу споживача та ринкових цінтоварів змінюють купівельні можливості споживача. Зміна доходу /> змінює місце точок  перетинубюджетної лінії з осями />координат,оскільки змінюється відношення/> та />, але незмінним залишаєтьсянахил бюджетної лінії, оскільки співвідношення цін />,/> залишаються незмінни­ми.Якщо доход зростає до 160 грн., то обидві точки перетину зміщуються вгору (рис.4.5), лінія бюджету переміщується паралельно вгору />.Зменшення бюджету до 40 грн. переміщує бюджетне обмеження відповідно донизу />.

/>Зміни у цінахвпливають на бюджетну лінію по-різному, в залежності від того, на який товар ів якій пропорції вони змінюються (рис. 4.6). Якщо змінюється ціна одного товаруза незмінної ціни іншого і ста­лому доході, бюджетна лінія змінює кут нахилувнаслідок зміни співвідношення цін />. Вонаобертається навколо точки переривання того товару, ціна якого не змінилася. Уситуації, коли ціни товарів і доход змінюються од­ночасно і пропорційно, лініябюджету не змінить свого положення.

Узагальнимо властивостібюджетної лінії:

—  бюджетналінія показує множину можливого вибору споживчих кошиків;

—  бюджетналінія має від’ємний нахил – це означає, що споживач готовийвідмовитись від певної кількості одного товару заради додаткового споживанняіншого. Пропорції заміни показує співвідношення цін (відносні ціни товарів);

—  змінадоходу споживача зміщує бюджетну лінію паралельно вгору або вниз,відповідно збільшуючи або зменшуючи купівельну спроможність споживача;

—  змінаціни одного з товарів змінює кут нахилу бюджетної лінії, що такожвпливає на купівельну спроможність споживача.

Розглянувшимету та обмеження споживача, проаналізуємо взаємодію цих складових, врезультаті якої споживач приймає рішення про вибір конкретного кошика.

4. Оптимізаціявибору на основі кардиналістської теорії

Кардиналістський підхід до аналізурівноваги споживача полягає у порівнянні співвідношень між граничнимикорисностями і цінами товарів. Споживач прагне досягти максимуму корисності занаявних бюджетних обмежень, а корисність кошика обчислюється як сума граничнихкорисностей кожної одиниці товарів, що входять до нього. Він віддасть перевагутому товару, який додає на кожну грошову одиницю більше корисності. Порівнюючиграничні корисності кожної одиниці товару з розрахунку на грошову одиницю,споживач послідовно переключає свій вибір з одного товару на інший, доки вмежах свого бюджету вже не зможе збільшити сумарної корисності.

Припустимо, що споживач вибирає кошик зтоварами Х і Y.  Ціна одиницітовару Х:/>=2 грн., атовару Y: />=4 грн. Тижневийдоход споживача дорівнює 20 грн. Граничні корисності кожної одиниці товарівподані в таблиці 4.3 (колонки 2 і 4).

Граничну корисність на 1 грн. обчислюємоза формулою: /> (колонки 3 і 5). Якпоказують дані таблиці, найбільшу граничну корисність на 1 грн. приносить вкошик перша одиниця товару Y (6 ютилів),далі по 5 ют./грн. додають перша одиниця товару X і друга одиниця товаруY.

                                                                   Таблиця4.3.

Одиниці

товарів

за порядком

Граничні корисності товарів />

/> ,    ютилів

/>на 1 грн. (ют./грн)

/>,      ютилів

/>на 1 грн. (ют./грн.)

1

2

3

4

5

1 10 5 24 6 2 8 4 20 5 3 7 3,5 18 4,5 4 6 3 16 4 5 5 2,5 12 3 6 4 2 6 1,5

Потімспоживач обирає третю одиницю Y – 4,5 ют./грн… І, нарешті, можна додатидо кошика ще по одній одиниці товарів X і Y, якімають по 4 ют./грн… Всього в кошику маємо набір: />.Перевіряємо, чи вистачає доходу на такий набір:/> Споживачвитратив весь свій доход.

Обчислимовеличину сукупної корисності кошика:

 />ютилів.

Жоднаінша комбінація товарів не дасть більшої сукупної корисності в межах доходу в20 грн. Останні грошові оди­ниці, витрачені на товари споживачем, додали до кошикаоднакову граничну корисність з розрахунку на 1 гривню, тобто 8/2 = 16/4 = 4.

Правило максимізації корисності: корисністьмаксимізується вибором такого коши­ка в границях бюджетного обмеження, дляякого відношення граничних корисностей останніх одиниць кожного виду благ доїхніх  цін однакове для всіх благ:

       />                   

де  />-граничні корисності останніх спожитих одиниць відповідних благ,     /> — ринкові ціни відповіднихблаг.

Це співвідношення має назву принципурівної корисності або еквімаржинального принципу.

Загальне правило оптимізації вибору споживачаможна сформулювати так: вибір є оптимальним, якщо врамках бюджетного обмеження відношення граничних корисностей будь-якого видублаг дорівнює відношенню їхніх цін:

                                               />                                                                                               

Прийнявшиоптимальне рішення, споживач знаходиться у стані рівноваги. Рівновагуспоживачаописує другийзакон Госсена: для максимального задоволення потреб в умовахобмеженості благ необхідно припинити спожи­вання всіх благ у точках, деінтенсивність задоволення від споживання кожного блага стаєоднаковою.            

Якщо умова рівноваги не виконується,наприклад, />, споживач має стимул дозміни структури споживання. Він почне перерозподіляти бюджет на користь товару />, при збільшенні споживанняякого гранична корисність/> будеспадати, а гранична корисність товару/>,кількість якого зменшиться, буде зростати до відновлення рівноваги. При цьомусукупна корисність нового набору товарів в межах того ж самого бюджету зросте.Отже, рівновага у споживанні максимізує добробут споживача.

5. Оптимізація вибору споживача

 на основі ординалістського підходу

За ординалістською версією оптимізаціяспоживчого вибору полягає у суміщенні „моделі бажаного” та „моделі можливого” іпошуку оптимального кошика, який повинен належати бюджетній лінії, але в той жечас найповніше задовольняти уподобанням споживача, тобто досягати найвищої зможливих кривих байдужості.

/>Таке поєднанняодержимо, сумістивши карту байдужості з графіком бюджетної лінії, як цезображено на рис. 4.7. Найвищою з доступних споживачеві кривих байдужості є />, яка лише дотична добюджетної лінії. Оптимум знаходиться в точці />.

/>Напевне,споживач хотів би досягти точки />, алецей рівень корисності виходить за межі бюджетної лінії. Також споживач маєможливість вибрати набори /> і />, які мають спільні точки збюджетною лінією, але вони знаходяться на нижчій кривій байдужості />. Крім того, ці точкинераціональні. В межах тієї ж суми видатків споживач може обрати єдиний кошик Евищого рівня корисності.

Найпривабливіший для споживача кошикназивається оптимальним вибором або рівновагою споживача.Досягнувши рівноваги, споживач не має стимулів до зміни свого стану, – за іншихрівних умов у не існує жодної можливості покращити його добробут. Будь-якийінший набір товарів або недосяжний, або лежить на поверхні байдужості нижчогорівня. Саме тому точки /> на рис. 4.7  та /> на рис. 4.8 є точкамирівноваги споживача.

Можна обґрунтувати рівновагу споживачаалгебраїчно. Лише в точці />, дебюджетна лінія і крива байдужості дотичні, їх нахил однаковий. Як ми знаємо,нахил кривої байдужості/> відображаєгранична норма заміни />, а нахилбюджетної лінії – співвідношення цін />. Тобтов точці рівноваги:        />    або   />.                                              

Ця рівність є рівнянням рівновагиспоживача, аналогічним одержаному за кардиналістською версією. Рівняннярівноваги відображає не тільки умови оптимізації споживчого ви­бору, але йумовиоптимізації в ринковій економіці в цілому: оптимізація досягається тоді,коли гранична вигода/> дорівнюєграничним витратам/>.

У цій моделі також знайшло відображенняфундаментальне припущення прихильників теорії граничної корисності про те, щопропорції обміну товарів і ринкове ціноутворення ґрунтуються на корисності.