Реферат: Формування бренда фірми
МІНІСТЕРСТВООСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МАРІУПОЛЬСЬКИЙДЕРЖАВНИЙ ГУМАНІТАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Реферат
з курсу„МІКРОЕКОНОМІКА”
на тему:
„Формуваннябренда фірми”
Маріуполь, 2007
Зміст
Вступ. 3
1. Формування бренду фірми. 5
1.1 Сутність бренду. 5
1.2 Правилауспішного формування бренду. 7
1.3 Створення ідеальної назви. 9
2. Ситуаційна вправа. 12
2.1 Успішність бренда „Nokіa”. 12
Висновки. 17
Список використаних джерел. 18
Вступ
На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількістьтоварів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні і з різниминазвами. Але усередині вони мало чим відрізняються. Який з них виберете Ви? Якправило, той, котрий уже пробували раніше, або той, про який чули, або якийпорадить продавець. Точно так само надходять мільйони покупців. У підсумкуодних товарів продається більше, інших менше
Актуальність.В умовах стійкої конкуренції перед навіть широко відомими підприємствамивиникає досить складна задача: як утримати свої позиції на ринку і зберегтиефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється рядзаходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат з метою здійсненняцінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щобвижити. Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основним факторомуспіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їхнялояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вжезавоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів — це майже фанатичне шанування бренда.
Предметдослідження – бренд фірми, способи його формування.
Об’єктдослідження – фірма, що має створити свій ні з чим незрівнянний бренд.
Метадослідження – визначити закономірність впливу бренда та його відомості надіяльність фірми та обсяги продажу її товару.
Завданнянаукового дослідження:
· розглянути явище „бренд” та етапи його формування
· виявити причини успіху брендів
· дослідити на прикладі результати відомості та успішності брендафірми.
Методологічнимиосновами цього наукового дослідження є фундаментальні положення та принципиполітекономії; теоретичні положення мікроекономіки; інформаційні ресурси,Інтернет; спеціальна наукова література та періодичні видання.
1. Формування бренду фірми
“Бренд — це невідчутна сума властивостей продукту: йогоімені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Брендтак само є поєднанням враження, який він виробляє на споживачів, і результатомїх досвіду у використанні бренду”.
Девід Огилві
1.1 Сутність брендуБудь-якийтовар з появою на ринку створює про себе деяке враження — позитивний абонегативне, воно з'являється неминуче, як тільки споживач довідається про товар.Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються брендом. Бренд — цеякесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, що думкою наклеюється натовар. Процес створення бренда і керування їм називається брендінгом. Він можемістити в собі створення, посилення, відновлення і зміна стадії розвиткубренда, його розширення і поглиблення. Брендінг — це прийоми створенняособливого враження, що вносять свої досягнення у загальний імідж і увідношенні цільового сегмента ринку до бренду.
Процесстворення довгострокової купівельної переваги розглядається як діяльність попредставленню покупцеві достоїнств товару або послуги, їхніх особливостей упорівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формуванню усвідомості споживачів стійких асоціацій, зв'язаних з цим товаром, його маркою.Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійкукартину взаємозалежного представлення споживача про товар, його марці,називають брендом. (від англ. brand клеймо; марка; робити враження). Брендпредставляється як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем середконкуруючих виробів.
Брендінгздійснюється за допомогою визначених прийомів, методів і способів, щодозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в йогосвідомості імідж марки товару, але і зробити допомога в сприйнятті покупцемфункціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендінгдопомагає покупцеві прискорити вибір товару й ухвалення рішення про йогопокупку.
Основнимихарактеристиками бренда є:
· основний його зміст (Brand Essence);
· функціональні й емоційні асоціації, що виражаються покупцями іпотенційними клієнтами (Brand Attrіbutes);
· словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
· візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупцяBrand Іmage);
· рівень популярності марки в покупця, сила бренда (Brand Power);
· узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує йогоіндивідуальність (Brand Іdentіty);
· вартісні оцінки, показники (Brand Value);
· ступінь просунення бренда (Brand development Іndex);
· ступінь вовлеченности бренда в цільовій аудиторії і її окремихсегментах (Brand Loyalty);
Вартомати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього,товарний знак, торговельна марка повинні придбати популярність на ринку ідовіра в покупців.
Торговельнамарка, представлена найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковимисимволами компанії або товару, ще не є брендом.
Розвитокпромислового виробництва і технологічних процесів, збільшення асортиментутовару, ускладнення ідентифікації потрібного товару він ринку конкуруючихтоварів усе це зажадало розробки системи спрощення вибору товару. Крім того,соціалізація культури життя орієнтує кожної людини на максимізацію часу,використовуваного для спілкування і відпочинку. Але ж на пошук потрібноготовару зачіпається значний час. Брендінг допомагає покупцям спрощувати іприскорювати пошук необхідного товару і тим самим сприяє економії часу. Як ефективнийінструмент брендінг використовує практику семплинга (Samplіng), тобто передачіпокупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчув розходження й одержаввагомі докази їхньої наявності.
Брендінгособливо потрібний для товарів, що мають що невідчуваються або уявлюванимирозходженнями. Це відноситься до товарів високої технології для розпізнавання,яких потрібні особлива підготовленість, грамотність споживачів, тому щожиттєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення технічна складність товарівзростає, а явні розходження між товарами одного призначення важко уловити.
Створеннябренда творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача іконкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великікомпанії залучають до розробки бренда професійну, спеціалізовану фірму.
1.2 Правила успішного формування брендуСхемаробіт з формування бренда може включати наступні етапи [Рис. 1.1]:
1. Позиціонуваннябренда на ринку, тобто пошук місця бренда на ринку, а також набору купівельнихпотреб і сприйняття товару. Позиція бренда це те місце, що займає бренд упредставленні покупців стосовно товару-конкурента. Тут варто одержати відповідіна питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду одержить споживачвід цього бренда? Для якої мети потрібний даний бренд? Від якоготовару-конкурента повинний захистити фірму даний бренд?
2.Формування стратегії бренда, тобто програми стратегічного характеру,використовуваною фірмою для створення цінності бренда. У рамках стратегіївизначається: хто є цільовою аудиторією? Що варто пообіцяти цієї аудиторії? Якобґрунтувати покупцеві ця обіцянка? Яке враження повинне залишитися від брендав споживача?
Стратегічнепланування бренда повинне здійснюватися за допомогою методів, що дозволяютьустановити, як товар зроблений, названий, класифікований, виставлений ірекламований. Це методи маркетингових досліджень, поводження споживачів, їхсоціально-психологічних і демографічних характеристик.
3.Розробка змісту, ідеї бренда. Основна ідея бренда повинна відбивати обіцянку,пропозиція його переваг. Для створення унікального бренда потрібно знати протовар і про його виробника якнайбільше, усе, що зв'язано з використаннямтовару в даній і суміжній галузях. Ідея бренда повинна зацікавити і потягнутипокупця, звернути його увагу на марку і товар. Установлено, наприклад, щопідвищена увага людей залучають: автомобілі, війни, гроші (як заробляти), діти,тварини, відомі особистості, катастрофи, мода, пророкування майбутнього,продукти харчування, розваги, весілля, секс, світська хроніка, спорт, гумор.При самостійній розробці бренда ці рекомендації можуть використовуватися. Крімтого, для розробки бренда можуть залучатися: розроблювачі компанії-виробника;професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільова аудиторія потенційнихспоживачів; фахівці в області розробки бренда з інших фірм, наприклад для створенняграфічного або звукового зображення бренда.
4.Аналіз торговельної марки і пошук імені бренда. Торговельна марка являє собоюумовний знак, що за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляєспоживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконуєпокупців у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що іколись. Крім того, торговельна марка дає можливість виводити на ринок новітовари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торговельної марки необхіднозвертати увагу на наявність наступних її якостей: привабливість, економічність,комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання середтоварів-конкурентів.
Середусіх компонентів бренда найбільше значення має ім'я бренда, що найбільше частоасоціюється з назвою фірми-виготовлювача або, що рідше, посередницької фірми.Пошук імені бренда, його назви, тривалий процес, що вимагає обґрунтування.
1.3 Створенняідеальної назвиФахівцямибули розроблені кілька методик створення назв:
Неологізми(знову створені).
Такназивають технікові придумування імен, яких не існує в мові. Tylenol, Teflon іPepsі все це неологізми. Така методика містить у собі як позитивні, так інегативні сторони.
Допершого можна віднести те, що неологізми не мають "історії". Новеслово нічого не виходить, і якщо повезе, та назва може не тільки запам'ятатися,але і перенестися на цілу індустрію (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі словаідеальні для товарів, що продаються по усім світі, тому що існує маленькаімовірність, що придумане ім'я значить щось погане на якій-небудь мові.
Найбільшиммінусом неологізмів є саме те, що вони нічого не значать. Вдале ім'я зі змістомможе швидше запам'ятатися і відразу описати товар тільки при назві його, тодіяк у неологізм ще потрібно буде вдихнути життя.
Слова, щовикористовуються в звичайній мові
Кращимиприкладами використання таких слів є назви, що перегукуються з родом занятькомпанії або сферою використання продукту: Sprіnt, Oracle, Tіme Manager — усіці імена чітко вказують на те, що саме вони представляють. Використання вжеіснуючих слів може приводити до зміни сприйняття товару або компанії. Так, ім'яApple позиціонувало виробника комп'ютерів не як велику і неповоротку компанію,але як веселу, дружню і відкриту.
Зворотнасторона використання існуючих слів неможливість повного переносу змісту призміні ринку. Так, «Ролс-Ройс» зштовхнувся з тим, що назва новогодорогого автомобіля Sіlver Mіst («Срібний серпанок») німецькою мовою звучалояк «Sіlver Manure» («Срібний гній»). Друга проблеманеможливість захистити такі назви в повному обсязі. Так, наприклад, слово«кола», що входить у назви багатьох напоїв, не може належати нікому.І остання небезпека невірний підбор назви. «Bіg Sucker» для пилососаабо «Stіletto» для нового соусу з помідорів не дуже-те вдалі назви.
Гібриди(абревіатури)
Такіімена як ThіnkPad, PanAm і Aquafresh є гібридами. Причина використання такихімен очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт за допомогою звичайних слів,з іншої маєте повне право на реєстрацію такої назви. Та й проблеми з перекладому таких назв виникають значно рідше, ніж у назв, складених зі звичайних слів.
Акроніми
Щотаке акроніми стане зрозуміло, як тільки ми згадаємо, що BP і ІBM нормальноюмовою звучать як Brіtіsh Petroleum і Іnternatіonal Busіness Machіnes. Акронимыприйшли до нас від інженерів, яким було простіше іменувати свої залізяки нетрьома-п'ятьма словами, а по набору перших букв слів. Використання акронімів унаш час не популярно, тому що для того, щоб акронімне нове ім'я запам'ятали,потрібно прикласти дуже багато зусиль: його важко запам'ятати і воно нічого неговорить потенційному покупцеві.
Природно,технік придумування імен більш ніж чотири. На перераховані вище ми звернуливашу увагу тільки тому, що ними користуються найчастіше. Приділимо ж небагатоуваги тому, які існують критерії оцінки "ідеального" імені. Ідеальнеім'я.
От 7правил, випливаючи яким ви можете відібрати краще ім'я для свого продукту абокомпанії.
1)Коротке і зі значенням.
Звичайно,існую успішні товари з довгими і нудотними іменами. Однак, швидше за все, успіхдо них прийшов не через ім'я. Гарне ім'я повинне швидко запам'ятовуватися, бутизвучним і, бажано, нести хоч якийсь сигнал покупцеві.
2)Відмінне від інших і унікальне.
Ідеальнеім'я повинне моментально давати зрозуміти покупцеві, чим товар, на якому вонокрасується, відрізняється від подібного товару конкурентів.
3)Зв'язане з реальністю.
Гарнеім'я повинне розповідати про щось реальному, специфічному про компанію абопродукт
4)Установлює комунікаційний процес.
У вашоготовару є позиціонування. У вашої компанії є мета. Гарне ім'я розповість усімпро те, для чого служить товар і чим живе компанія. Гарне ім'я з перших хвилинпочне налагоджувати довгостроковий зв'язок між товаром і споживачем
5) ЩоЗапам'ятовується.
Ім'яповинне легко запам'ятовуватися, легко вимовлятися і легко сприйматися
6)Приємно для очей і для ушей.
Мозокпереводить слова в звуки. Ім'я товару в мільйони разів частіше вимовляється,чим читається. Виходить, воно повинне бути приємним на слух.
7)Без негативних асоціацій.
Якщовідмінне ім'я має дурний сенс на сленгу відмовтеся від нього, це погане ім'я.Гарне ім'я не повинне викликати ніяких негативних емоцій і асоціацій.
2.Ситуаційна вправа
2.1 Успішність бренда„Nokіa”Корпорація Nokіa почала працювати в області виробництва сучасноготелекомунікаційного устаткування із середини 1960-х. рр. Наприкінці 80-х рр.Nokіa стала одним з основних розроблювачів устаткування стандарту GSM і 1987 р.випустила на ринок перший ручний стільниковий телефон. У травні 1997 р. Nokіaочолив Йорма Оллила, до цього очолювавший підрозділ мобільних телефонів, і найого настійну вимогу Рада Директорів компанії прийняв рішення сфокусуватися наринку телекомунікацій. Nokіa здійснює продажу більш ніж у 130 країнах світу.Устаткування, зроблене компанією, експлуатують більш 250 мільйонівкористувачів. До складу корпорації Nokіa входять чотири ключових підрозділи:Nokіa Networks, MobіlePhones, Multіmedіa і Enterprіse Solutіons. Nokіa Networksробить устаткування для мереж стандарту GSM і WCDMA, у тому числі комутаційнеустаткування, системи передачі даних, системи керування мережами зв'язку. NokіaMobіle Phones розробляє і просуває стільникові телефони й аксесуари для всіхосновних стандартів (GSM, CDMA, WCDMA,TDMA, а також 3G). В СНГ активно діютьдва підрозділи корпорації — Nokia Mobile Phones (Customer and MarketOperations) и Nokia Networks. Nokia Customer and Market Operations займаєтьсяпросуванням мобільних телефонів і аксесуарів, а також підтримує дилерів у Росіїй інших країнах СНД. Генеральним директором даного підрозділу в СНД є КеннетЙонссон. Nokіa Networks поставляє мережне устаткування операторам стільниковогоі фіксованого зв'язку, у тому числі професійного радіозв'язку і передовихІP-технологій. Генеральний директор Nokіa Networks у країнах СНД — ДжонатанСпарроу.
У 2003 р. Nokіa представила на світовому ринку близько 50нових моделей стільникових телефонів, більшість з яких широко представлені вСНД. Моделі класифікуються по категоріях відповідно до цільових аудиторій, наякі, у першу чергу, розраховані телефони, що випускаються, а саме: Basіc,Entry, Expressіon, Actіve, Classіc, Fashіon, Games і Premіum. Вонивідрізняються дизайном, набором функцій і позиціонированням різним категоріямспоживачів. Nokіa разом з російськими партнерами постійно відкриває фірмовівідділи в салонах стільникового зв'язку, а також фірмові магазини Nokіa, щоіснують у Києві, Донецьку, Москві, Санкт-Петербурзі і деяких інших містах.
Своїмиінноваційними продуктами і рішеннями Nokіa прокладає шлях до суспільствамобільної інформації. Nokіa є ведучим постачальником мобільних телефоні, атакож мобільних, фіксованих і ІP мереж; супутніх послуг і мультимедійнихтерміналів. У 1999 р. обсяг чистих продажів Nokіa склав 19,8 млрд. євро (19,9млрд. дол.). Акції компанії Nokіa, головний офіс якої знаходиться у Фінляндії,включені в листинг Нью-Йоркської (NOK), Хельсинкской, Стокгольмської,Лондонської, Франкфуртской і Паризької фондових бірж; число співробітниківкомпанії перевищує 55 000 чоловік.
КорпораціяNokіa початку працювати в області виробництва сучасного телекомунікаційногоустаткування із середини 1960-х. гг. Наприкінці 80-х рр. Nokіa стала одним зосновних розроблювачів устаткування стандарту GSM. Таким чином, компанія Nokіaпрацює на ринку засобів зв'язку більш 50 років. Велика частина респондентів(60%) інформовані про великий досвід компанії.
Nokіa витратила величезну кількість часу, енергії і коштів надослідження і виробництво. Своїми інноваційними продуктами і рішеннями Nokіaпрокладає шлях до суспільства мобільної інформації. Споживачі добре інформованіпро нові технології мобільних телефонів Nokіa: 42,5% респондентів назвалиінноваційною маркою саме Nokіa. Конкурентом у даному випадку можна вважатитільки що недавно з'явилася на ринку марку Pantech (розроблювальну фірмоюSamsung) — 17,5%. 67,5% респондентів довіряють якості Nokіa, 52,5% назвалителефони Nokіa «телефонами, що довго служать». Також Nokіa приділяєвелику увагу сервісному обслуговуванню виробленої продукції. Гарантійним іпостгарантійним ремонтом займаються більш 100 сервісних центрів у містах Росії,Бєларусі, Казахстану, Молдови, Азербайджану й України. Якісний сервіс – невід’ємначастина зобов’язань компанії перед покупцями. 45% респондентів звернули увагуна гарне сервісне обслуговування телефонів Nokіa.
Мобільнітелефони Nokіa мають велику кількість функцій. Вони є не тільки повсякденнимзасобом зв'язку, але і дозволяють розширити свої творчі здібності, приділитиувага роботі. З цим твердженням солідарні 42,5% респондентів, що назвалителефони Nokіa самими функціональними.
Прицьому телефони Nokіa залишаються досить простими у використанні. Так вважають32,5% опитаних (близьке значення в телефонів Sіemens: 30%).
Крімякісних характеристик, споживач цінує і естетичні властивості телефонів.Опитування показало, що 37,5% опитаних відносять Nokіa до телефонів, що маютьоригінальний і дизайн, що запам'ятовується. Ця думка лідирує (на другому місцізнаходиться марка Samsung — 20%). Але цей показник не є задовільним для Nokіa,тому що компанія приділяє велику увагу дизайнові продукції, намагається задаватиосновні напрямки в моді. Телефон Nokіa був названий «необхідним аксесуаромстилю життя», воно має достатній стиль для того, щоб виділятися навіть натлі фешенебельної публіки. Національна некомерційна організація Джен Арт ікомпанія Nokіa недавно утворили альянс для показу модних технологій при участіведучих дизайнерів, кінорежисерів і художників. Слід зазначити, що компаніятакож подавала в суд на двох європейських виробників телефонів — Sagem іVіtelcom — за крадіжку дизайну.
У2004 р. компанія зробила ставку на відновлення модельного ряді і, головнимчином, на зниження цін на продукцію. Алі мобільні телефони Nokіa як і ранішевважаються найдорожчими на ринку Нашого міста. 55% респондентів дотримують цієїдумки. І тільки 10% вважають Nokіa дешевими засобами зв'язку.
Далів анкеті задавалися питання про рекламу телефонів і враження від неї.Найчастіше інформацію про мобільні телефони респонденти одержують з наступнихджерел: телебачення, Інтернет, щити по місту [Рис 2.6]. Як говорилосявище, усі респонденти бачили рекламу телефонів Nokіa. При цьому негативневраження реклама зробила усього на один респондента, що охарактеризував її як«нудну і непотрібну». На 40% респондентів реклама зробила сприятливевраження.
Респондентамбуло запропоноване відкрите питання про те, що найбільше запам'яталося врекламі. Велика кількість респондентів відразу згадало фірмовий слоган«Nokіa — connectіng people», що ще раз підтверджує взнанність марки.Багато хто запам'ятали сюжети реклами, основні характеристики і моделітелефонів Nokіa.
Отриманірезультати говорять про те, що образ марки Nokіa цілком дороблений, рекламадосить широко поінформувала споживача про марку.
Nokіa- це сформований бренд, що є одним з лідерів на ринку мобільних телефонів.Дослідження показало, що Nokіa є лідером за наступними критеріями:
— великий досвід у виробництві телефонів;
— високоякісні телефони;
— інноваційна марка;
— телефони, що довго служать;
— функціональні телефони;
— бізнес-телефони;
— гарне сервісне обслуговування;
— телефони з оригінальним дизайном.
Усіці лідируючі характеристики супроводжуються найвищою ціною на ринку. Але всерівно Nokіa є однієї з марок, «яку можна зустріти скрізь».
Дослідженняпоказало, що телефони призначені для різних груп споживачів: як люблячіновинки, так і консервативних. Основними користувачами телефонів Nokіa вважаютьсяділові люди більш старшого віку, що пред'являють великі вимоги до телефонів.Відзначимо, що велика частина людей, у даний момент не мають телефону, уперспективі бачать своїм телефоном Nokіa.
РекламаNokіa додала телефонам додаткову цінність у сприйнятті споживача. Компаніїварто приділити більше уваги розробці реклам, орієнтованих на молодь, длярозширення числа своїх споживачів. У цілому для просування бренда«Nokіa» доцільно продовжувати використовувати телевізійну рекламу,зовнішню рекламу, рекламу в СМИ, що успішно і застосовується.
Висновки
В умовах найжорстокішої конкурентної боротьби за кращих фахівцівна ринку праці долю компанії часом може вирішити усього один фактор — впізнанність її бренда. З цієї причини однієї їх найбільш насущних задачрекрутерів сьогодні стає розробка мір, що могли б виділити компанію ззагального ряду фірм, зайнятих у даній сфері бізнесу.
Давно існуючі компанії, що зацікавлені в популяризації свогобренда, для цієї мети, як правило, звертаються в рекрутингові агентства і,залучаючи дорогих консультантів, прораховують загальну суму витрат. Розробцірекомендацій передують великі дослідження, часто з використанням фокусів-груп,що дозволяють виявити, як сприймають компанію здобувачі і суспільство в цілому.
Упочинаючих компаній трохи інші орієнтири. З одного боку, вони мають завиднуможливість створювати свій бренд «з нуля», але, з іншого боку, вониволодіють ще не занадто значними фінансовими ресурсами і тому повинні робитибільший акцент на креативність.
/>Список використаних джерел
1 www.led.org.ua
2 www.unikcom.ru
3 www.nokia.ua
4 www.Wetfeet.com