Реферат: Сегментирование потребителей услуг

Сегментирование потребителей услуг

Сегментирование — это делениепотребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемыхмаркетинговыми «признаками сегментирования». Необходимостьсегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального сегмента дляпозиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования происходитформирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим объединяющимпризнакам и обладающих набором выраженных характеристик для успешного позиционированияуслуг.

В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговомусегментированию. В рамках первого метода, именуемого "apriory", предварительно известны признакисегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, картаинтересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе ужесформированы. Метод "a priory"часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частьютекущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении другихмаркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкойопределенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока.«А priory» допустим и при формированииновой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)",подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самихсегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношениюк респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее взависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных,респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов,выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этотметод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментнаяструктура которых не определена в отношении оказываемой услуги.

Сегментированиепо методу "<span 4.1_Сегментирование_по_методу_"">a

<span 4.1_Сегментирование_по_методу_""> priory"

Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типомрынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типарынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок — совокупность лиц иорганизаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве другихтоваров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другимпотребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно напромышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес — сервису и т. п.Потребительский рынок — отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары иуслуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественнопродаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги поремонту квартир и т. п.

Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так ина потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники,риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходиморассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либопри доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотретьего как рынок «доминирующего позиционирования», а остаток по рынкудругого типа определить как отдельный сегмент.

Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. Присегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические(региональное деление потребителей), психографические(тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные(интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические(возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имеясоциально-демографический «срез» общества, полученный, например, порезультатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию рядпотребительских сегментов.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбитпотребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определениенаиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировании выборкиявляется включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно малпо отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показываютисследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишнейдетализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному«размыванию» признаков. Возможна ситуация, когда количествосегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографическогоанализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарногоассортимента услуг.

Таблица. Распределение объема доходовпо группам населения, %

% населения

Наименование группы населения

Апрель 1992

Апрель 1993

Апрель 1994

20%

«нижняя»

10.60

6.80

7.80

20%

«нижняя средняя»

15.30

11.60

12.70

20%

«средняя»

19.20

16.40

17.30

20%

«высокая»

23.80

23.20

23.40

20%

«элит класс»

31.10

42.00

38.80

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всехпотенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобыобъем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемогообъема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностейпредприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное идемонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивыесегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода,когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределениеобъема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно встатистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. Очевидноудобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания ихемкости.

Очевидно, что возможно сегментное деление на потребительском рынке и позаведомо определенной социально-демографичекой схеме,когда фирма предлагает ряд сегментно ориентированныхуслуг, сущность которых заведомо связана характеристиками социального сегмента.Такое предложение услуг называется "сегментноориентированным позиционированием" — в нем процесс сегментирования свыявлением характеристик сегмента носит вторичный характер по отношению к ранеесозданной и позиционно ориентированной услуге. В табл. представлен примерсегментного деления потребителей банковских услуг по признаку «возрастпотребителя»

Таблица. Сегментация клиентов банкапо возрастному признаку

Сегмент

Характеристики сегмента

Молодежь (16-22 года)

Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак.

Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет)

Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования.

Семьи «со стажем» (25-45 лет)

Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели — улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям.

Лица «зрелого возраста» (40-55 лет)

У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель — планирование пенсионного обеспечения.

Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет)

Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory" производится всоответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей: а)все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можносоставить (количество потребителей не превышает 50 фирм); б) потребителейдостаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенныйсписок невозможно.

В первом случае, при наличии крупных потребителей, производится их списочноеописание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой методв отношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписьюверхней прослойки потребителей». Применение полной переписи дает возможностьопределить емкость потребительского рынка по основной услуге, котораярассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.Пример полной переписи представлен в табл.

Таблица. «Полная перепись»потенциальных сегментов автопредпрития

Наименование

Тип груза

Потребность в перевозках, тонн в год

Ж/д станция

различный

345566

Речной порт

различный

67889990

Фирма «Лето-13»

овощи

34535

Агроферма«Новая»

скот

346346

Совхоз «Семеновский»

овощи

45645

Мясокомбинат

мясопродукты

43546

Сеть общ. питания

продукты питания

34253455

Торговая сеть

товары

2345345

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когдачисленность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока иотсутствует возможность формирования «полной переписи», применяютсегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностьюпромышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могутбыть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величинаоборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т. п.),особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав ит.п. показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования вэтом случае обусловлен сущностью услуг, которые предполагается оказывать этимпредприятиям. Пример сегментирования промышленных предприятий по величинеторгового оборота и сферам деятельности представлен в табл.

Таблица. Сегментация предприятий повеличине торгового оборота и сферам деятельности

<table cellspacing=«0» cellpadding=«0» ">

Сегмент

Характеристики сегмента

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы

Сфера услуг

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Розничная торговля

Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными

Обрабатывающая промышленность

Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы

Сфера услуг и розничная торговля

Ориентация на экспансию и захват рынков. Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля

Обрабатывающая промышленность

Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей

Сельское хозяйство

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод «K-сегментирования» ("<span 4.2_Метод_"">post

<span 4.2_Метод_""> hoc" метод)

Метод «K-сегментирования» ("post hoc" метод) направлен на поиск признаковсегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится вотношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенныйассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок,структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемымпризнакам.

Условия успешности реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которымоказывается услуга) в месяц.

Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Наличие специального программного обеспечения.

Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательныхэтапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори безсоответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существуетвозможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можноопросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам напредмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можновоспользоваться предложенными Ф. Котлеромстандартными социально-доходными и социально-демографическими признакамисегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).

Например, при сегментировании потребителей услуги «Подключение к сетиИнтернет» в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основекоторых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны:

«Возраст»;

«Стаж работы в сети Интернет»;

«Профессиональная специализация» (насколько тесно профессияклиента связана с оказываемой услугой, использует ли он сеть Интернет в своейпрофессиональной деятельности);

«Время работы в сети» (сколько в среднем клиент пользуется сетьюИнтернет, сколько часов).

Этап II. Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опросаявляется отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированнымпунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие(наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимостьформирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании,купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальномпромежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросныйлист.

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

До 20 лет

20-35

35-55

старше 55

 

 

 

 

2. Как давно Вы работаете в сети Интернет?

Менее 1 года

1-2 года

2-3 года

более 3 лет

 

 

 

 

3. В какой степени Вы используете возможности сетиИнтернет в Вашей профессиональной деятельности?

Не использую

Использую крайне редко

Ежедневно обращаюсь к сети

Интернет — часть моей работы

 

 

 

 

4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет?

Несколько раз месяц

Несколько раз в неделю

Один раз в день

Несколько раз в день

 

 

 

По составленному листу проводим опрос, в рамках которогоклиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе. Условиеопроса — опросные листы, в которых респондент не ответил хотя бы на одинвопрос, «бракуются» и не включаются в оценочную базу. Это жесткоеусловие определено теми статистическими методами, которые применяются крезультатам опроса в процессе их обработки.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваютсясоответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответареспондентом на вопрос.

Не использую

Использую крайне редко

Ежедневно обращаюсь к сети

Интернет — часть моей работы

1

2

3

4

Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где«полями» (вертикальными столбцами) будут вопросы, а содержимоезаносится в «строки» (горизонтальные ряды) в виде цифр, обозначающихпорядковый номер ответа.

Этап III. Определение «пригодных» признаков сегментирования

Степенью «пригодности» определенного признака сегментированияможно считать наличие определенной математической корреляции между паройпредполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данномисследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значениевычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствиевзаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместногоиспользования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только напересечении двух признаков сегментирования.

Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами(возможными признаками сегментирования).

Результаты расчета коэффициентов корреляции для данногоисследования показали, что наиболее тесно связаны между собой признакисегментирования «стаж работы в сети» и «профессиональнаяспециализация» (наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именноэти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментномделении.

Этап IV. Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можносформировать сегментные группы (также называемые «потребительскиесегменты»). По логике, сегментов должно быть 16 (в данном примере), врезультате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признакусегментирования.

 Таблица. Возможное количество сегментов,образующееся на пересечении признаков сегментирования «стаж работы всети» и «профессиональная специализация»

 

«Стаж работы в сети»

«Профессиональная специализация»

Менее 1 года

1-2 года

2-3 года

более 3 лет

Не использую

1

2

3

4

Использую крайне редко

5

6

7

8

Ежедневно обращаюсь к сети

9

10

11

12

Интернет — часть моей работы

13

14

15

16

Но использование такого количества сегментов невозможно.Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общейчисленности клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг вотношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и нерационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, вотношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому поприведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той илииной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процентможно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентомвыделяем как сегменты рынка.

Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты:

«Профессиональная специализация»

«Стаж работы в сети»

%

Не использую

Менее 1 года

23

Не использую

1-2 года

22

Использую крайне редко

1-2 года

17

Ежедневно обращаюсь к сети

1-2 года

15

Этап V. Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание иприсваивают специальные маркетинговые «прозвища» для удобствапоследующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и«прозвищ» будет выглядеть так, как это представлено в табл.

Таблица. «Прозвища» и описания для выделенныхсегментов

«Профессиональная специализация»

«Стаж работы в сети»

«Прозвище» сегмента

Описание (характеристики сегмента)

Не использую

Менее 1 года

«Новичок»

Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности

Не использую

1-2 года

«Бытовой Интернет»

Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности

Использую крайне редко

1-2 года

«Справка на работе»

Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях. Профессия чаще не связана с информационными потоками

Ежедневно обращаюсь к сети

1-2 года

«Интернет в работе»

Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации

Таким образом, мы имеем выделенные признакисегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производитьсяпроектирование, модернизация или позиционирование товара.

<span 4.3_Критериальная_оценка_перспективных_с"">Критериальная

<span 4.3_Критериальная_оценка_перспективных_с"">оценкаперспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп (внезависимости от того, каким способом производилось сегментирование) является"критериальная оценка" выделенныхсегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговыхкритериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматривают критериальные оценки: «соответствие емкостисегмента», «доступность сегмента», «существенностьсегмента», «совместимость сегмента с рынком основныхконкурентов». Критериальная оценка производитсяна основе оценки либо количественных показателей сегментов или экспертныхоценок в отношении изучаемого сегмента.

При оценке по критерию емкости сегмента положительнымпараметром можно считать возможность направить все производственные мощностинашего предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должнабыть больше или равна производственной мощности предприятия по услуге.

Критерий доступности сегмента для предприятия: анализэтого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начатьпродвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться оформировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То естьстоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того,насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющимпризнакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся,стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основныхконкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какойстепени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка,насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. И если основныеконкуренты будут всерьез обеспокоены продвижением услуг нашим предприятием навыбранном сегменте и предпримут соответствующие меры по его защите, тонеобходимо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на этотсегмент и учесть соответствующие мероприятия при разработке тактики маркетинга.

Если выбранный сегмент рынка удовлетворяет руководстворассматриваемого предприятия по всем критериям, то принимается решение опозиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Дляуспешного позиционирования наших услуг на этом сегменте уровеньконкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, чем тот, чтообеспечивается нашими конкурентами.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу, товароведению, рекламе