Реферат: Методы воздействия наружной рекламы

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Реклама — это часть нашей жизни. Она являетсяпредметом изучения исследователей во многих областях. Все пытаются провестианализ, каким же образом реклама может так воздействовать на потребителя, чтобыон подвергся внушению, принял на переосмысление стороннюю информацию и какрезультат — пошел в магазин и выбрал именно ту продукцию, которую ему показалипо телевидению или он увидел в журнале или на плакате?

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Реклама

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU"> (от латинского слова <span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Arial Unicode MS»;color:black">reklamo<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">) – коммерческая, т.е. обслуживающая рынок,пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; mso-ansi-language:RU">Прежде всего хотелось бы отметить, что по данным 2001года, 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новыепродукты. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупатьнезнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласныпереплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этицифры говорят о том, что рекламодатели должны активно, но не агрессивно,заявлять о своей продукции — так, чтобы название марки было «наслуху». «Горят» желанием приобрести рекламируемые товары 26%жителей РФ. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят замодой.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; mso-ansi-language:RU">Чуть больше половине (51%) населения России нравитсясмешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветныеиздания. Кроме того, больше половины (51%) жителей страны с радостью приобретаюткрасочно и современно оформленные продукты.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Как известно, реклама может носить чистоинформационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров иаудитории. Например, профессионалам достаточно сообщить техническиехарактеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка уочаровательной героини рекламного сообщения.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Реклама-убеждение имеет широкий диапазон — отнавязывание товара до ненавязчивого совета. Аргументация для доказательстватого, что товар должен быть приобретен, может быть различная. Положительная:«Если вы приобретете этот товар, вы получите преимущества перед другими;отрицательная: „Если Вы немедленно не воспользуетесь таким-то средством,Вас могут ожидать такие-то неприятности“. Но, как правило, люди сознательноограждают себя то отрицательных эмоций и отвергают „страшную“рекламу.

<span Times New Roman»,«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; mso-ansi-language:RU">Однако и те, кто не воспринимает рекламу, остаютсяпотенциальными покупателями, надо только найти наиболее адекватную для нихидею. Исследования показывают, что отношение к рекламе, которое на поверхностивыглядит негативным, на поверку оказывается адаптацией к рекламируемому товару.Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас всевпереди.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Реклама достигнет цели лишь в том случае,если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family: «Arial Unicode MS»;color:black">AIDMA<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU"> <span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black">model<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»;color:black;mso-ansi-language:RU">,<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU"> подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Прежде всего, реклама должна привлечьвнимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так инепроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно,без намеренного указания на него со стороны. Второе — требует определенногонапряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Далее реклама должна пробудить интересПотребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимоучитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимаетсяпо-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в ихединстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективныхассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимаютте стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им вглаза.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Если реклама своей эмоциональной сторонойсумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своимсодержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенноеэмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить,подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресатапредставление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желаниевоспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Воздействие рекламы зависит и от содержащейсяв ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такойоценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламызначительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные,логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительныеособенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Чтобы реклама достигла цели, она должна накакое-то время запомниться Потребителю. Это будет зависеть от её ценности иинформативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">К первой относят информацию, которуюПотребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимаетсяи быстро запоминается.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Второй вид — случайная в данный момент длячеловека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Третий вид — ненужная вообще человекуинформация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельныхслучаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показинтересующей его передачи и т. д.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Следовательно, как только человек осознает,что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, онпринимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельноститекста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">во-первых,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU"> от разборчивости и чёткости печатноготекста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлениюрекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">во-вторых,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU"> от степени интереса, который возникает учитателя в процессе чтения;

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">в-третьих,

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU"> от степени понимания и убедительноститекста.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Должен ли рекламный текст быть обязательнокоротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткостьпредпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что рекламировать.Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов,чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного наспециалистов.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Каким бы не был рекламный текст, длинным иликоротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства рекламируемойпродукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту жепродукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтомувсегда следует исходить из того, что рекламное объявление конкурируетодновременно с другими подобными, и есть только один шанс продать егоПотребителю — сейчас или никогда.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Уникальное Торговое Предложение (УТП)

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Р.Ривс, известный автор популярных рекламныхдевизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл кследующему выводу:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">“Потребитель склонен запоминать из рекламногообъявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильнуюмысль”.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Следовательно, каждое рекламное объявлениедолжно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Онодолжно говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию иполучишь именно эту специфическую выгоду”.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Предложение должно быть таким, какогоконкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно бытьуникальным.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Его уникальность должна быть связана либо суникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в даннойсфере рекламы.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Предложение должно быть настолько сильным,чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению  продукции новых Потребителей.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Не вызывает никакого сомнения, что оченьмногие виды продукции, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самыемассовые из них, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистампровести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительнобольшое количество коренных различий либо между самими видами продукции, либомежду способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать.Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющуюспособность стимулировать сбыт.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Не следует при этом забывать об очень важномзаконе рекламы:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции иускоряет провал плохой.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Рекламная кампания, подчеркивающаямикроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряетпровал продукции.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">И все-таки преимущества многих видовпродукции можно выявить только путем сравнения.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">В этом случае можно сравнить определенныесвойства своей продукции со свойствами другой, имеющейся на рынке, и заявить опреимуществах своего предложения, не называя поименно своих конкурентов. Нобывает и так, что вдруг рекламодателю или его рекламному агенту приходит вголову захватывающая дух, отчаянная идея. “Шарахнем-ка по конкурентам! — восклицают они. — И не просто, а назвав этих паршивцев по именам”. Это довольнорискованный ход, даже при наличии весомых аргументов, использовать егонеобходимо крайне осторожно, т. к. упоминание конкурентов обеспечивает имизвестность без всяких расходов на рекламу с их стороны. К тому же уПотребителей может возникнуть вопрос: с чего это Вас так волнует продукциядругих и не предлагаете ли Вы нечто ещё хуже? Вполне естественно, после этогоони займутся изучением продукции конкурентов и, как следствие, возможно, станутпокупать её.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Воздействие плакатной рекламы.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Глядя на рекламный плакат, зритель не всегдаможет сказать, почему он ему не нравится. Но рекламист,  претендующий на звание профессионала, долженпонимать, что происходит в голове зрителя. И как можно управлять его мыслями ичувствами, чтобы перевести их в нужное русло.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">На итоговое впечатление зрителя от плакатавлияет сумма «внутренних и „внешних“ факторов.

<span Times New Roman»,«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">«Внутренние » определяютпсихологическую готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Воттолько некоторые из них: влияние предыдущей рекламной кампании,информированность зрителя о брэнде, отношение к отношение к рекламе вообще,настроение текущего дня, замороченность политикой,  принадлежность к женской или мужской частичеловечества и так далее. «Феномены» расположены почти по порядку — от солидных факторов, которые могут быть учтены в социологическихисследованиях, до индивидуальных нюансов чувств.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">К счастью, «внутренние» факторыпеременчивы, трудноуловимы и управляемы. Автор плаката, используя«внешние» факторы (формальные и сюжетные выразительныесредства),  может направлять мимолетныечувства зрителя с помощью нижеприведенных средств и техник.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Генеральные сценарии восприятия.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Когда заинтересованный (или не слишком, чтослучается чаще) зритель замечает плакат, он проделывает быструю, почтинезаметную психологическую работу. Размышления и ощущения его направляются поопределенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг в друга сценариев. Ихотя стартовая точка таких размышлений одна (рекламный плакат),  конечные пункты могут быть разными.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Основных сценариев восприятия четыре:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">1. Непосредственное заражение чувствами.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">2. Ролевая идентификация, проекции отношений.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">3. Активная оценка плаката зрителем.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">4. «Я понял!»

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">1.. Непосредственное заражение чувствами:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Зритель телесно сопереживает тому, чтоизображено, он как бы оказывается «внутри» плаката, его чувствасинхронны чувствам персонажей  (если наплакате есть люди или животные), он буквально «чувствует прикосновениефактуры на своей коже».

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Такой сценарий используется в рекламе пива,кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос ит.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей (удовольствие от быстрой езды) и т.д.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">2. Ролевая идентификация, проекции отношений:

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Зритель может соотнести то, что видит, сосвоим образом жизни («Они — такие же, как я!») или вспомнить какие-тожизненные ситуации,. При этом варианты манеры поведения людей лили своисобственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Этот сценарий используется также в рекламекофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации),финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.

<span Times New Roman",«serif»;mso-fareast-font-family:«Arial Unicode MS»; color:black;mso-ansi-language:RU">Этот сценарий работает также в«эпатирующей» рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения торекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если рекламазадела его этические установки), либо чувство превосходства (если у него«передовые взгляды»). Разница ролей и отношений вызывает жаркоеобсуждение такой рекламы в обществе.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">3. Активная оценкаплаката зрителем:

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Зритель сравниваетто, что он видит дна плакате, со своими эстетическими установками и предыдущимопытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара,владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”. При этомон может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката(или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизмчасов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствиеи вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плакатараспространяется на отношение к брэнду (к авторам).

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">4. «Японял!»:

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Это игра. Включениезрителя в активные размышления и ассоциации о сюжете плаката и его содержании,сравнение частей плаката как головоломки, решение которой сообщает нечто важноео свойствах товара или брэнда. Действие этого сценария похоже на действиеанекдота: напряжение мысли — озарение-решение — расслабление с удовольствием.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Этот путь наиболеечасто используется в современной западной рекламе. Такой путь можно встретить врекламе табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе

business-to-business<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">. Стратегически — это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”,в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем вариантесценария.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Именно наличиенескольких вариантов сценариев (при профессиональном психологическом анализе ихследует выделять несколько больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя)приводит к странностям при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявитьмассу недостатков в проекте, который затем

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">произведет убеждающее впечатление на зрителя.И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">На первый взглядможет показаться, что чем больше сценариев, тем лучше. Но это не так. Человекуудобнее смотреть и воспринимать, когда его чувства и мысли направлены поопределенному пути, — это дает чувство свободы и правильности.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">В процессевосприятия сценарии могут чередоваться, и очень важно, чтобы они поддерживалидруг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону отрекламного послания. А для страховки необходимо продумать все так, чтобыпотенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении. Отчасти можно“управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая на нужный путчерез сам плакат.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">При анализекомпозиций несколько раз упоминались “неосознаваемые зрителем воздействия, то естьэлементы композиции, которые “намекают, но прямо не говорят” зрителю что-то отоваре, брэнде. Эти сообщения кажутся незаметными, но провоцируют чувства,косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные этимвлиянием, зритель обычно объясняет придуманными “рациональными причинами”.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Рассмотрим основныеспособы анализа зрительных элементов

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Способ 1: Смысловыезоны плаката.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Когда человексмотрит на плакат, у него “включаются” некоторые ожидания, связанные состандартами восприятия элементов композиции.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">На плакате можновыделить пять зон, связанных со “смыслом происходящего”. Будущее на плакате“размещается справа вверху, прошлое — слева внизу. Это характерно для Европы,где привыкли читать слева направо. В странах, где пользуются иероглифами, ЭТОТАВТОМАТИЗМ НЕ ВСЕГДА СРАБАТЫВАЕТ

.

<img src="/cache/referats/14931/image002.gif" v:shapes="_x0000_s1026">
<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">Итак, когда зритель смотрит в левый нижний угол, он начинает размышлять особытиях далекого прошлого. Напротив, в правом верхнем углу плаката зрительожидает увидеть что-то, что сообщит ему о будущем,  перспективах и ожиданиях.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Когда зрительперемещает взгляд в правый нижний угол, то больше обращается к неопределенности,бессознательным тенденциям собственной души, к телесности.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">В левом верхнемуглу — тема контроля, наблюдения, нормативов. Там находится “то, чтоправильно”.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">В центральной зоне,соответственно, размещается “главный смысл”.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Художники в старыевремена знали об этих “психологических правилах” и часто размещали “наблюдающееоко Господа” именно в левом верхнем углу.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Сейчас этинаблюдения подтверждены исследованиями по психофизиологии — при перемещениивзгляда меняется способ восприятия материала. Когда человек смотрит вверх, онбессознательно включает “зрительные центры” своего мозга и начинает размышлятьо том, что он видел когда-то в прошлом (взгляд налево) или придумывает что-тона будущее (взгляд направо).

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Когда взглядперемещается по горизонтали вправо или влево, включаются “слуховые центры”-человек начинает прислушиваться к словам или вспоминать услышанное. Когдавзгляд направляется вниз, человек сильнее начинает чувствовать свое собственноетело и поэтому обращает внимание на все, что как-то задевает его телесность.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Способ 2:  Прошлое — будущее.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Это частый случайсимволического деления пространства листа. То, что слева,  — скорее прошлое, то, что справа, — будущее.Психоанализ приписывает левой стороне «женское, темное» начало,правой — «мужское, светлое».

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Способ 3:Антропоморфность плаката.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Любое изображениеявляется в  некотором смысле портретомчеловека, или автопортретом того, кто сделал это изображение.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Механизмантропоморфного восприятия для современного городского человека стал почтинеосознаваемым. Но неуправляемая фантазия зрителя может привести в действие итакой сравнительно древний механизм. В результате — смутное чувство приятностиили неприятности, объяснить которое зритель, как правило, сам себе не может.Плакат можно рассмотреть как проекцию тела или как проекцию лица.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Способ 4:Симметрия.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Ходячая«комическая» фраза из не очень-то давних времен: «Симметрично — значит, красиво». Когда учишься композиции, кажется, что это очень смешно.Сейчас хочется отнестись к этому высказыванию более осторожно.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Зеркально-симметричнаякомпозиция действительно производит впечатление упорядоченности. Отчасти онанапоминает о симметричности человеческой фигуры, отчасти говорит о равновесии.То, что в центре симметричной композиции — действительно в центре!

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">В то же времясимметричность опасна. Если выбрана симметричная композиция, стоит учитыватьвсе феномены, связанные с антропоморфностью и символическими значениямиразличных визуальных зон плаката.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Способ 5: Цвет исочетания цветов.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Цветовая символика- это отдельная самостоятельная тема. Цветовые ассоциации, возникающие учеловека в упрощенном виде можно классифицировать следующим образом:

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Красный -

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> активнейший и привлекательнейший сигнальный цвет,  сразу бросается в глаза, всегда виден, психологически соответствует волевымлюдям, легко возбудимым холерикам. Символизирует здоровую мужественность,напор, мощь, притязания на господство.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Пурпурный -

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> благородный, мощный, ценный, помпезный, король, рыцарь, служение, порыв,праздничность, достоинство.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Розовый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — нежный, робкий, девственный, сладкий, слащавый, душистый, тихий, тонкий,мягкий, молодая девушка, белье, весенний, балет, косметика.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Оранжевый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — сердечный, лучистый, сытный, зрелый, живучий, меплый, близкмй,распаляющий, сухой, осенний, общительный, юношеский.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Желтый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — порывающий поверхности, отражающий свет, сияние по всюду. Человеческаяпотребность в опоре, изменчивое, раскованное поведение, снятие напряжения.Свет, ясность, легкость, зависть, любопытство, нервозность.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Золотистый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — лучистый, солнечный, возбуждающий, греющий, легкий, приглушенный,открытость, содержательность, возбуждение внимания.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Зеленый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — психологически воспринимается как показатель упорства, силы воли,сосредоточенности, покоя,  гармонии.Верный, естественный, успокаивающий, освежающий, прохладный, кисловатый,влажный, ядовитый.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Синий

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — глубинный, женственный, создающий атмосферу спокойствия и раскованности.Выражает зрелость, которая. Однако, не отрекается от воспоминаний детства.Соответствует состоянию удовлетворенности.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Голубой

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — пассивный, податливый, холодный, тихий, мечтательный, чистый,предчувствие счастья, раздумья.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Фиолетовый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — таинственность, загадка, медитация, мрачность, глубина, двойственность,одиночество, грусть, интимность.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Серый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — полностью лишен способности возбуждать, не отягощен психологическимитенденциями. Нейтральность, отжившее, поблекшее, отмирающее.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Коричневый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — цвет пользы, телесной удовлетворенности, солидный, скучный,приземленный, стабильный, непроницаемый, дисциплинированный, сильный, бездушный.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Черный

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> — усиливает любой смежный цвет. Осознанное провоцирование, угроза,вынуждение, глубина, смерть, ночь, конфликт, протест, особенность, страз,достоинство, дистанцирование.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Считается, чторазличные возрастные группы воспринимают цвета и цветовые сочетания по-разному.Например, дети воспринимают локальные цвета, без полутонов; молодежь — светлые,живые тона; взрослые — насыщенные, сверкающие цвета, полутона; пожилые люди — темные, неяркие цвета. Необходимо учитывать также влияние сочетания цветов и свойствацвета вызывать звуковые ассоциации.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">В этом направлениипроведено множество исследований. Существует такое понятие как «световойслух». Многочисленные эксперименты с участием тысяч информантов показали,что в подавляющем большинстве испытуемые, по крайней мере, гласные окрашиваютвполне определенно. Видимо, здесь

<span Times New Roman",«serif»;color:black; mso-ansi-language:RU">проявляется «коллективная интуиция» людей:цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка. Названияглавный цветов встречаются в речи наиболее часто,  а звуки О, А, Е, И наиболее частотны из гласных.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Звукобуквы

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Цвета

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">А

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Густо-красный

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Я

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Ярко-красный

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">О

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Светло-желтый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Е

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Зеленый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Ё

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Желто-зеленый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">И

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Синий

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Й

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Синеватый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">У

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Темно-синий, темный, сине-зеленый, темно-лиловый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Ю

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Голубоватый

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Ы

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-no-proof:yes">Мрачный, темно-корричневый, черный

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Соответствие звуковречи определенным цветам существуют в подсознании каждого человека, а значитдейственность рекламы наиболее успешна, когда, к примеру,


<span Times New Roman",«serif»;color:black; mso-ansi-language:RU">слоган передается цветом (Coca-cola: КокА-колА- СилА сближениЯ).

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Способ 6:Орнаментальность.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Самые лучшиепримеры  орнаментальности можно найти влюбом традиционном ковре: форма воспринимается целиком, без прочтения смысла,отдельные закорючки, мотивы соединяются в большие пятна и формы.Орнаментальность может быть использована как основной принцип плаката, этосделает восприятие более целостным, декоративным. Признаки орнаментальности:симметрия элементов внутри композиции, повтор элементов (раппорт). В орнаментенет разделения на фон и главный объект. Фон и есть объект. Правда, длярекламного плаката такое соединение элементов в «единую картину»редко бывает выгодным.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Способ 7:Антропоморфность персонажа. 

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">«Плакат какпроекция человека» — изображение не человека на плакате воспринимается как«человеческое». На человека может быть похоже растение, элементшрифта, механический прибор или животное. Такая похожесть сразу намекает начувства и движения. То есть антропоморфная фигурка может «жить какчеловек» и тем самым привлекать внимание своей эмоциональностью илиподсказывать чувства.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Существенно то, чтопри антропоморфности персонажа могут поддерживаться разные сценарии восприятиярекламного плаката. Например, в одном варианте пушистого котенка рука опускаетв холодную воду, часть его шерсти уже намокла (сценарий «заражениечувствами»), в другом котенок из мультфильма смело плывет через Ледовитыйокеан (сценарий «роли-отношения»).

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU"> Способ 8: Изображение человека.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Случай, когда наплакате есть изображение непосредственно человека, нескольких людей илифрагментов человеческого тела.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Эта тема в анализеплакатов находится на стыке «графических» и нарративных(содержательных) позиций. Не углубляясь в анализ сюжетов, их источников,обоснованности выбора и т. д., отметим некоторые проблемы, находящиеся на стыкесюжетности и формы.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Есть много способовизображения человеческого тела на плакате: целиком или «частями»; внатуральных «природных» тонах или в искусственной графической манере;

<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">иллюзорно или условно-графически; как "<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">объект"<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU"> (то есть фактура)или как "<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU">субъект"<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language: RU"> (то есть с активностью, с чувствами);<span Times New Roman",«serif»; color:black;mso-ansi-language:RU">в виде «натурального тела» или его«пародийной схемы»("<span Times New Roman",«serif»;color:black; mso-ansi-language:RU">бегущий деревянный человечек"<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">) и так далее.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">При этом есть какминимум два варианта восприятия человеческой фигуры на плакате: как активнойперсоны, которая что-то делает, с которой можно вступать в отношения, или каксимвола, фона.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Если в плакатеизображена активная фигура, то надо вспомнить все то, что известно о символикепоз, выразительности жестов и так далее. Если человеческое тело использованокак символика, как атрибут — стоит говорить о подсознательных механизмахреагирования.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">Заключение.

<span Times New Roman",«serif»;color:black;mso-ansi-language:RU">При некоторой долифантазии можно любой аналитический прием развернуть «наоборот». Тоесть на основе заранее заданного параметра влияния сконструировать изображение,которое выполняет рекламную задачу. Таким образом, мы имеем совокупностьметодик, с помощью которых можно изучать процесс воздействия рекламы насознание потребителя, и как следствие, множество способов создавать успешныерекламные сообщения

.
еще рефераты
Еще работы по психологии, общению, человеку