Реферат: Российский университет дружбы народов кулагина анастасия андреевна

ОРДЕНА ДРУЖБЫ НАРОДОВ РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ



КУЛАГИНА АНАСТАСИЯ АНДРЕЕВНА


ВВЕДЕНИЕ В "PUBLIC RELATIONS"

ДОСЬЕ





МОСКВА – 2005

СОДЕРЖАНИЕ

Глава I. Вопросы и ответы……………………….………………………............3

Глава II. Рецензии на прочитанные книги………………………….………….70

Глава III. ПР-акции, которые заслуживают внимания………………………...73


ГЛАВА I. ВОПРОСЫ И ОТВЕТЫ


1. Что такое "Public Relations"? Процитировать суждение Сэма Блэка.

"Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности."

Под искусством понимается умение творить

Под наукой понимается умение анализировать, прогнозировать, вырабатывать понятия, рекомендации

Под гармонией понимается умение устанавливать взаимовыгодные отношения

Под правдой понимается умение избегать искаженных фактов

Под полной информированностью понимается умение использовать обширную информацию


2. Существует около 500 определений "Public Relations". Какие понятия повторяются в большинстве из них? Процитировать выбранные мной определения " Public Relations ".

Определение, принятое институтом общественных отношений (IPR) в ноябре 1987 г.: "Public Relations" – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью". *

Лучше из ныне существующих определений содержит ^ Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций "Public Relations" выступили в Мехико 11 августа 1978 года.

"Public Relations" – это искусство и наука анализа тенденций,

* Под "общественностью организации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)

предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности".

Д-р Рекс Харлоу, старейший специалист по "Public Relations" из Сан-Франциско, изучил 472 различных определения "Public Relations" и на их основе разработал собственное.

"^ Public Relations" – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."

Выдержка, взятая из официального заявления о "Public Relations", выпущенного ^ Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America-PRCA) 6 ноября 1982 года:

"Public Relations", способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому* обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.

"Public Relations" служат многим общественным институтам:

предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям,




* плюрализм – буржуазная социологическая теория, согласно которой общественно-политическая жизнь представляет собой конкуренцию множества социальных групп, партий и организаций. (словарь Ожегова С.И.)

добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от ее руководителей знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по "Public Relations" выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику".

Определение из международного словаря Уэбстера (^ Webster New International Dictionary):

"Содействие установлению взаимодействия и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции"

Определение ^ Г.Г. Почепцова, доктора филологических наук, профессора, автора большого числа книг в области паблик рилейшнз, имиджелогии:

"Паблик рилейшнз" – наука об управлении общественным мнением."

Определение И.В. Алешиной, кандидата экономических наук, автора более пятидесяти публикаций по паблик рилейшнз:

"Паблик Рилейшнз" – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью."

Определение Эдварда Бернейза, первого, кто прочитал в университете курс лекций по практике и этике "Public Relations":

"^ Public Relations" – это умения, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности."


3. В какой стране и когда зародилась наука о связях с общественностью?

Наука о связях с общественностью возникла в США в 1923 году, когда Эдвард Бернейз, племянник Зигмунда Фрейда, ввел выражение "советы по отношениям с общественностью", а его книга "Анализируя общественное мнение", вышедшая в 1923 г., стала первым серьезным трудом по PR.


4. Когда стали возникать службы "Public Relations" в России? Какими этапами службы "Public Relations" характеризовались в России?

Первые службы ПР в России стали возникать в 1991 году.

Четыре этапа "Public Relations" в России:

Доконституционный 1988-1991 гг.

Появление первых специалистов в сфере PR, а именно во властных структурах.

Организации предлагают PR как бизнес-услугу

1991-1995 гг.

Впервые западные фирмы начинают учитывать специфические особенности России (менталитет, экономика, политика, культура).

Создание Российской организации по связям с общественностью (1991 год)

Открытие факультета международной информации PR в МГИМО.

1995-2000гг.

Впервые появляется качественное развитие PR: использование современной информационной технологии (в первую очередь Интернет).

Впервые появляются политтехнологи (это те, кто работают на раскрутке выборов).

Возникновение собственной отечественной литературы по ПР.

ПР теснит рекламу.

Появление специализированных журналов.

Учреждение первой премии в области ПР (1996 г.) "Серебряный лучник".

Создание всероссийского конкурса среди студентов по ПР "Хрустальный апельсин".

ПР становится весьма доходной профессией.

2000 г. и до наших дней (этап управляемой демократии)

ПР-деятельность выходит из Москвы и Санкт-Петербурга и начинает завоевывать регионы.

Уже 60 вузов преподают ПР.

Создание института по имиджелогии (возглавляет Шепелев В.М.).

Начинает свое существование медиабаинг (заказные ПР акции и проплаченные средства массовой информации).


5. В чем состояла первая ПР-акция и где она была осуществлена?

Считается, что первая ПР-акция была осуществлена в США американским журналистом Айви Ли в начале XX века. В то время Айви Ли становится советником Джона Д. Рокфеллера-старшего и помогает ему обрести популярность, которую он постепенно начал терять. Начались забастовки на его предприятиях, Рокфеллер мог потерять все свои деньги. Тогда Айви Ли посоветовал ему поехать на шахты и пообщаться с работниками, найти с ними общий язык любыми путями, может быть, даже спеть и станцевать. После чего Айви Ли написал ряд статей. Где говорилось о Рокфеллере как о прекрасном семьянине. Верном муже, хорошем друге и порядочном человеке в целом.

Таким образом, Айви Ли смог повлиять на общественное мнение о Джоне Д. Рокфеллере-старшем: ему удалось убедить общественность, что тот совсем не "старый скряга капиталист", а добродушный старичок, который раздает гривенники детям и миллионы на благотворительность.

В 1914 году Айви Ли становится советником Рокфеллера-младшего, а в 1919 году стал употреблять выражение "ПР".


6. Приведите пример удачной ПР-акции из зарубежной практики. В чем ее действенность.

Компания McDonalds проведет в Великобритании PR-акцию с самым известным в Англии обществом вегетарианцев ^ Vegetarian Society. В меню популярнейшего фаст-фуда появится вегетарианская линия: бургеры Кворн с грибами вместо мяса; йогурты и фруктовые десерты.

McDonalds получил право использовать на этих продуктах логотип Vegetarian Society, который знаком каждому англичанину.

Таким образом, логотип главной "обители" вегетарианцев появится рядом с блюдами из мяса у заклятого врага защитников животных.

Председатель Vegetarian Society Тина Фокс (Tina Fox), понимая, что подобная акция может навлечь гнев членов общества, объяснила новую тактику. По ее словам, появление в McDonalds вегетарианских продуктов обратит на себя внимание людей и, возможно, заставит их задуматься. Кроме того, использование логотипа Vegetarian Society создаст хорошую рекламу обществу. Тина Фокс отметила, что эта акция не только привлечет внимание посетителей McDonalds, но и поможет животным.

Несмотря на заключение соглашения на проведение совместной акции, участники Vegetarian Society оказались достаточно бдительными и нанесли на кухню McDonalds несколько необъявленных визитов, лично проверив, как готовятся вегетарианские блюда.

^ Мое мнение. Мне понравилась идея этой PR-акции так как, во-первых, здесь задействовано сотрудничество очень известных компаний, противоположных по своим принципам, уже достаточно "пиаренных" и не нуждающихся в рекламе. Но тем не менее, они придумали новую удачную PR-акцию, направленную на привлечение большего числа клиентов. И я думаю это им удастся. Во-вторых, McDonalds обретает, таким образом, новое "вегетарианское" лицо, что положительно повлияет на имидж фаст-фуда в целом.

А с другой стороны, как сказала Тина Фокс, председатель Vegetarian Society, "появление в McDonalds вегетарианских продуктов обратит на себя внимание людей и, возможно, заставит их задуматься." Таким образом, человек заинтересуется, например, проблемой исчезновения некоторых видов животных и начнет принимать участие в решение этого и других вопросов. Кроме того, появление логотипа Vegetarian Society на продукции McDonalds – хорошая реклама самому обществу Vegetarian Society.


7. Какая из PR-акций в российской практике наиболее запомнилась и почему?

В российской практике мне больше всего запомнилась PR акция компании Евросеть "Хочешь мобильник? Раздевайся!". Запомнилась прежде всего потому, что я стала непосредственным свидетелем сего действа, развернувшегося в салоне Евросети на Тверской. Больше всего удивляло, неужели "халявным" мобильником можно привлечь такое количество желающих раздеться? Оказалось, что можно! Посмотирм, что на сей счет думают специалисты:

Как потребители будут воспринимать компанию или продукт, во многом зависит от продуманности и соблюдения имиджевой стратегии. То есть если вы избрали себе стиль и образ поведения на рынке – ему рекомендуется следовать и всячески его поддерживать. Однако не следует впадать в крайности, поскольку всегда есть опасность стать заложником однажды сработавшего удачного маркетингового хода, который может развиться в совсем неудачную стратегию.

Компания Евросеть запомнилась многим своей первой рекламной компанией под слоганом «^ Евросеть – цены просто о…!» На момент ее запуска ход, хотя и сомнительный, был вполне оправдан: привлечь к себе внимание на рынке, где уже довольно много давно утвердившихся в позициях конкурентов, не так-то просто. Шоковая реклама Евросети, по крайней мере, заставила всех и каждого запомнить название. Салоны сотовой связи заметили, к тому же предложение низких цен оказалось как нельзя более актуальным для потребителей.

Шумная рекламная кампания прошла, Евросеть заняла свою рыночную нишу и превратилась в сеть вполне респектабельных салонов связи, шокирующая рекламная кампания, необходимость в которой отпала, отодвинулась на второй план. Однако на днях Евросеть поразила своих клиентов необычной маркетинговой акцией, которая многих заставила вспомнить старый слоган и, возможно, еще раз пересмотреть свой взгляд на имидж компании.

Акция прошла первого апреля в салоне Евросети на Тверской. Всем желающим предлагалось бесплатно получить телефон Моторола, при одном условии: для этого нужно было полностью раздеться. Оставить можно было только обувь и головной убор. Призами наградили первых 20 энтузиастов, остальным же досталась роль зрителей. Количество последних ничем не ограничивалось, благодаря стеклянным витринам магазина.

Собравшаяся публика не только смотрела, но с удовольствием фотографировала необычную акцию. Участники же утверждали, что раздеваются не из желания получить «халявный» мобильник, но хотят испытать себя и развлечься. Акция длилась около получаса, после чего всеобщее веселье мирно завершилось, и работа салона вошла в обычное русло.

Надо заметить, что сама акция не является изобретением менеджеров Евросети: примерно то же было проделано одним из германских спортивных магазинов, который предлагал своим покупателям бесплатно одеться в магазине, при условии, что придут они туда полностью обнаженными. Однако в данном случае эффект значительно усилился хотя бы за счет пресловутых аллюзий со скандальным слоганом салонов связи. Так что для Евросети это – не просто полушутливая акция, проведенная в день смеха 1 апреля (что, конечно же, несколько смягчает ее явную скандальность), но очередной шаг по пути развития шокирующего имиджа, избранного в начале деятельности.

Пожалуй, это хорошо, если компания продвигает свои услуги молодым энергичным людям без комплексов – вроде тех, что стали участниками импровизированного стриптиза. Им подобная несерьезность с долей нонконформизма придется по душе. Однако, надо думать, что целевая аудитория Евросети много шире, и тогда они, избрав столь нестандартное позиционирование, рискуют потерять доверие большой части потенциальных клиентов.

Не стоит забывать и еще об одном аспекте, крайне важном для всех, кто прибегает к эпатажу в рекламе. Здесь как нигде нужно тонко чувствовать грань допустимого пренебрежения этическими нормами. Иначе стильная и эпатажная акция рискует превратиться в банальную пошлость и нанести глобальный урон имиджу. Видимо, как раз в данном случае организаторы шоу с раздеванием об этом немного подзабыли.


8. В чем отличие деятельности PR от пропаганды?

От пропаганды ПР отличается следующим:

Пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти,

ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

Пропаганда хоть и сближена с ПР, особенно в кризисные периоды (войны), однако имеет ряд отличительных черт. Но предварительно следует подчеркнуть два возможных типа пропаганды. Назовем одни "жестким", а другой – "мягким". "Мягкая" пропаганда прямо и косвенно связана с ПР. Под "жесткой" пропагандой мы будем иметь ввиду пропаганду тоталитарного времени. Она имеет следующие существенные отличия:

пропаганда системна настолько, что пытается контролировать абсолютно все каналы коммуникации: от СМИ до цирка;

пропаганда действует вне конкуренции, поскольку в тоталитарное время диссиденты не имели реального влияния.

пропаганда носит постоянный характер, например, в советское время политинформации были и в школе, и во дворцах пионеров, где строились агитационные площадки;

пропаганда тоталитарного времени функционировала в условиях, когда существовал запрет на уход от ее потребления. ^ ПР действует в системе выбора, их сообщения не являются обязательными для употребления;

пропаганда носит массированный характер, ее тексты размножаются в бесконечном количестве экземпляров. ^ ПР ограничены в финансах и материальных ресурсах, поэтому они не могут позволить себе подобной расточительности.

Эти пять принципиальных отличий и задают PR и пропаганду как две разные области, хотя и применяющие коммуникативные технологии для воздействия на сознание (общее).

Как считает С.Блэк, "целью пропаганды является строительство движения или привлечения приверженцев, при наличии разной степени идентификации источника. ПР стремится к достижению взаимного понимания и согласия с помощью диалога, и здесь всегда есть четкая идентификация источника сообщения или деятельности." Блэк различает пропаганду и ПР по параметру монолог / диалог, считая, что пропаганда – это однонаправленный процесс, а ПР – улица с двусторонним движением. Но тут следует возразить, что двустороннее движение на улице ПР все равно делается с точки зрения коммуникатора и его интересов.

Также необходимо добавить, что пропаганда допускает искажение информации, а ПР основан на правде и полной информированности.

Следует подчеркнуть еще одно принципиальное отличие: пропаганда и ПР работают на разных полюсах. Пропаганда – принципиально работает с массовой аудиторией, ПР – исключительно с целевой.


9. Каковы задачи служб ПР?

Создание положительной деловой репутации (имиджа) организации и ее руководителя.

Продвижение товаров и услуг (все в жизни делится на товары и услуги, каждый – и потребитель, и производитель).

Содействовать получению инвестиций.

Создание благоприятной деловой атмосферы в отношениях между руководством и сотрудниками.

Предотвращение и нейтрализация конфликтных ситуаций.

Изучение общественного мнения, потребностей, интересов, вкусов и составление предложений о корректировке деятельности организации.

Кураторство социальных связей с потребителями.

Развитие благотворительной деятельности: все компании считают необходимым вложить средства в благотворительность.

Экологическая деятельность все больше привлекает внимание.

Анализ воздействия ПР-деятельности на общественное мнение (узнать как все прошло).

Предотвращение фактов, опровержение ложных слухов, отражение


попыток дискредитации* (мир конкурентен: есть потенциальные враги и друзья). ^ Срочно нужно реагировать и опровергать!


10. Какие принципы призваны соблюдать в своей деятельности службы ПР?

Принципы деятельности – методы, правила игры.

Основные принципы деятельности ПР.

Обеспечение взаимной выгоды общественности и организации.

Правда (то, что соответствует действительности) и полная информированность (умение использовать обширную информацию).

Учитывать объективные закономерности массового сознания:

Консервативность – нежелание меняться.

Неоднородность массового сознания, т.е. имеется ввиду изучение целевых групп.

"Стадность".

Первостепенность чувственного восприятия реальности у человека, затем умственных образов и, наконец, практических действий.


11. Какими технологиями* располагает ПР для выполнения своих задач?

ПР-технологии:

Размещение пресс-релизов,

Пресс-конференции,

* Дискредитировать – подорвать доверие к кому-либо / чему-либо, умались чей-нибудь авторитет (толковый словарь русского языка С.И. Ожегова).

* Технология – совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли производства, а также научное описание способов производства (Толковый словарь Ожегова)

Репортажи, статьи,

Выставки и ярмарки,

Исследования в области PR (изучение общественного мнения),

Конференции,

Мифы, слухи,

Невербальные средства (жесты, мимика, внешний вид, окружение),

Презентации,

Имидж,

Приемы,

Управление кризисом


12. Какова роль и функции служб ПР в политической области?

Если на Западе лидирую финансовые, правительственные и кризисные ПР, то на территории СНГ и России на первое место выходят ПР политические (60%). Да и все развитие ПР здесь ведет свой отсчет от парламентских или президентских выборов.

Политические ПР, в первую очередь, включают в себя избирательные технологии.

Формируются отличительные черты данного кандидата, разрабатываются пути донесения его образа до избирателей, планируется ряд мероприятий, чтобы кандидат шел к своим избирателям не только со словами. Отрабатывается также контрпропаганда и негативная реклама по отношению к конкуренту. В кампаниях бывают случаи, когда уже невозможно достичь большего числа своих позитивных голосов, тогда кампания может повернуть в сторону уменьшения числа таких голосов у противника.

При этом наружная реклама может стать объединяющим стержнем для типичной кампании, когда кандидат не имеет возможности ежедневно мелькать на экране телевизора. Наружная реклама интересна еще и тем, чо мы автоматически на нее реагируем.

Очень важную помощь в проведении кампании оказывают социологические опросы. Они помогают менеджеру кампании в решении следующих задач:

Определение "болевых точек" данного региона, акцентируя которые можно вести кампанию;

Определение рейтинга кандидата, что позволяет не только объективно отслеживать ситуацию, но и осуществлять определенное манипулирование общественным мнением путем публикации данного рейтинга в печати;

Определение основных каналов коммуникации данного региона;

Составление портрета своих сторонников и своих противников;

Определение объема чужих сторонников, которые готовы перейти к вам при отказе их кандидатов от гонки.

^ Требования к специалисту должны включать в себя: способность работать в беспрерывном режиме, порождать нестандартные решения, умение выполнять чужие функции (например, журналист должен быть одновременно и ПР-специалистом).

Сформулируем 5 основных характеристик избирательных технологий:

Системность – в разрабатываемых сообщениях не должно быть ничего случайного, все должно быть исходящим из единого образца;

Плановость – кампания, как правило, разбивается на несколько этапов, в рамках которых отрабатывается свой набот тем;

Ограничение числа тем – ни в коем случае нельзя говорить обо всем, в этом случаем массовое сознание получит сильно размазанный образ;

Многоканальность – необходимо воздействовать на аудиторию через весть спектр имеющихся коммуникативных каналов (СМИ, реклама, слухи, анекдоты, карикатуры и т.п.)

"Жесткость" – менеджеру кампании следует держаться избранной стратегии, не отвлекаясь на советы и указания. Которые лавиной обрушиваются на него.

Начальным этапом становится правильное позиционирование кандидата. С одной стороны, кандидат уже имеет свой сформированный образ. С другой – условия интенсивной кампании требуют акцентирования только определенных характеристик.

^ Гитлер в период выборов каждый раз по особому представал перед своей ключевой аудиторией. "Имидж Гитлера создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны".

Известные образы (хозяйственник – ^ Лужков, силовик – Лебедь, ученый - Явлинский) также дают индивидуальную окраску политикам, не позволяя другим занять их место. Когда Б.Фёдоров попытался вести кампанию в духе В.Жириновского, он проиграл, поскольку Жириновский уже "приватизировал" эпатирующего публику политика, и этот образ оказался не к лицу банкиру Фёдорову.

Имидж лидера зависит также и от тех стратегий, которые перед ними стоят. И это уже следующий этап, соответствующий в маркетинге понятию продвижения (promotion). Обычно возникает 2 стратегии: либо лидер должен быть человеком, стремящимся понять все и вся, либо осторожным консерватором, стремящимся защитить имеющиеся завоевания. Одну стратегию мы назовем ВЫЗОВОМ, вторую – ЗАЩИТОЙ. Д.Кеннеди шел к своей победе в рамках первой стратегии. После войны У.Черчилль также шел на выборы, избрав своей стратегией защиту сделанного: "Улицы городов и поселков пестрели фотографиями Черчилля и надписями: "Это человек, который выиграл войну!".

Позиционирование лидера – "интимный" процесс, именно поэтому в избирательных штабах практически всегда работают близкие родственники кандидата. Именно он знают его лучше других, и часто только через них можно передать кандидату некоторую информацию, которая может заставить его измениться (Б.Ельцин и Т.Ельцина).

Американцы со времен Никсона пришли к основополагающему представлению об имидже, которое состоит в следующем: избиратель никогда не имеет дело с реальным кандидатом, а только с его имиджем на экране. Поэтому все усилия закладываются в имидж. Можно даже не менять самого кандидата, а надо создать такой образ, на который реакция избирателя станет автоматической. Это дает возможность резко усилить управляемость ситуацией.

Российские аналитики видят следующие эапы в избирательной кампании:

Выдвижение кандидатов,

Предвыборная борьба,

Подведение итогов выборов

Избирательная кампания кандидата членится на такие составляющие:

Анализ избирательной ситуации,

Разработка избирательной стратегии,

Деятельность по реализации избирательной стратегии.

Исследование избирательной ситуации требует проведения социологических исследований:

Спектр политических ориентаций жителей округа,

Интенсивность политической ориентации основных социальных групп населения округа,

Определение социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.


13. Чем занимаются службы ПР в производственной и торговых сферах?

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, кампания должна:

Предотвратить подрыв "новостной" ценности продукта предшествующим выпуском рекламы;

Обеспечить адекватную известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неведение продавцов;

Составить график выпуска информации для СМИ

Методы продвижения:

Распространение пресс-релиза,

Проведение презентации или пресс-конференции в случае высокой значимости.


14. Как могут способствовать службы ПР в получении инвестиций?

Необходимость развития предприятий требует привлечения средств инвесторов.

Перспективой развития фондового рынка в России является рост его цивилизованности путем увеличения информационной прозрачности активов для инвесторов, расширения круга его участников за счет привлечения капитала индивидуальных инвесторов и роста первичного размещения акций.

Специалисты отношений с инвесторами поддерживают информированность акционеров, консультируют менеджмент и отвечают на запросы финансовой информации. Ежегодные отчеты, регулярная рассылка отчета о прибыли по электронной почте, корпоративная страница с финансовыми результатами деятельности – все это необходимо для своевременного распространения информации инвесторам.

Основной целью специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций "хищниками". "Хищники" считают приобретение нежелательным из-за высокой цены. Акционеры рассматривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании.

Инвесторы – конечная цель финансовых ПР. В задачи ПР-служб входит:

Изучение восприятия компании,

Встречи с инвесторами,

Поддержка финансового раздела Интернет-сайта компании,

Коммуникации с акционерами,

Консалтинговая деятельность,

Работа с учреждениями,

Отношения с финансовой, местной и центральной прессой;

Размещение новостей на сайте компании,

Издание годового отчета,

Подготовка и рассылка пресс-релиза.


15. Каковы возможности служб ПР в благотворительных акциях?

Существует немало направлений действия ПР, которые затрагивают общее благосостояние населения.

В США каждая сфера жизни имеет своих советников по проблемам ПР: школы, университеты, публичные библиотеки, церкви, полиция. В Великобритании инициаторами ПР в этих областях выступили правительство и промышленность, а общество с некоторым опаздением поняло всю важность таких ПР.

Сбор средств – важная составная часть ПР, поэтому следует планировать специальные мероприятия, которые помогут в сборе средств и выражении благодарности тем, кто внес свой вклад.

Общественность оценивает организации по их действиям, т.е. точно так же, как каждый из нас создает себе положительное или отрицательное впечатление о людях, с которыми контактирует.

Возьмем, к примеру, область охраны окружающей среды – большинство крупных организаций сознает необходимость охраны окружающей среды , например, электрические и нефтяные компании прилагают немалые усилия к тому, чтобы возводимые ими новые мощности или выпадающие из общей гармонии предприятия максимально вписывались в окружающую среду и никак не нарушали местную жизнь.

Компания, имеющая в данном городе крупное предприятие, - это источник благосостояния, и в прямом смысле – в виде уплаты налогов и выплаты зарплаты служащим, и в косвенном – в виде стимулирования других видов деятельности.

Промышленность уже прониклась необходимостью играть свою роль в делах местной жизни, и эти дела могут выражаться в самых различных формах.

Крупная местная компания располагает возможностями оказывать финансовую поддержку таким благотворительным начинаниям и проектам, как создание молодежных клубов, спортивно-оздоровительных программ, самодеятельных театров. Иногда на средства фирмы в городе разбивают парки, строят залы для собраний и т.д. Все это во многом способствует формированию образа компании как доброго соседа и желанного работодателя.


16. Что основное в отношениях между организацией и общественностью?

В организацию входят:

Работники

Под общественностью понимаются:

Партнеры

Потребители.

Основное в отношениях между организацией и общественностью: это

Гармония,

Взаимопонимание,

Полная информированность,

Правда,

Взаимовыгода


^ 17. Что такое "целевая группа"? Какую роль играют "целевые группы" в деятельности ПР?

"Целевая группа" – те или иные сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. (Почепцов Г.Г.)

Есть в словаре политтехнологов термин "target group". Обычно по-русски это переводят как "целевая группа", но в оригинале звучит куда агрессивнее "мишень". То есть "группа-мишень", иначе говоря, аудитория, на которую нацеливают информационную атаку. Успех компании, организации, личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями:

^ Классификация по целевым и ключевым аудиториям:

Целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в "целевую группу" является их интерес к предмету продвижения. Целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой фирма или личность в первую очередь должны создать положительный имидж и позитивное отношение к себе. Это все, от кого зависят прибыли, инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

^ Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие (власть, СМИ).

Классификация по внутренней и внешней аудитории.

(сотрудники и остальная общественность)


^ 18. Каковы задачи служб ПР внутри организации? Какими методами осуществляется выполнение этих задач?


Задачи служб PR внутри организации (АВМ США):

Создание этических ценностей;

Представление пожизненного найма: выгоднее сотрудника нанимать на всю жизнь и повышать ему доход (Япония);

Предоставление самостоятельного выбора своей работы;

Материальная заинтересованность (влияние прибыли на заработную плату);

Универсальность карьеры;

Предоставление личного участия в принятии решения;

Развитие понимания каждым работником чего от нее или него § представляет собой резюме все истории. Этот § должен быть способен рассказать всю историю вкратце.

Редакторы настолько заняты, что у них есть буквально лишь несколько секунд для того, чтобы решить – принять или отвергнуть ньюз-релиз. Первый § определяет дальнейшую судьбу пресс-релиза – на газетную полосу или в корзину.

Написание релиза может следовать "формуле семи пунктов" с аббревиатурой SOLAADS:

Предмет (Subject) – о чем, собственно история?

Организация (Organization) – каково название организации?

Месторасположение (Location) – где организация расположена?

Достоинства (Advantages) – что нового? Каковы достижения, в чем преимущества?

Приложение (Applications) – каковы возможности использования, кто пользователи?

Детали (Details) – каковы масштабы, размеры, цвета, цифры функционирования или другие детали?

Источник (Source) – источник продукта или услуги: полное название, адрес, номер телефона.

Основные правила подготовки пресс-релиза на бумаге:

Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации – с названием, адресом. Уникальное оформление шапки бланка с логотипом организации выделяет лист из потока конкурирующих посланий и обеспечивает его узнаваемость редактором.

Необходим выигрышный броский заголовок.

Важно четко указать:

Название и адрес отправителя,

Имя и должность лица, телефон специалиста ПР

На листке пресс-релиза нужно указать дату, ставить пометку "к публикации". Если Вы хотите, чтобы пресс-релиз не был опубликован до наступления конкретного срока, на листе сверху написать: эмбарго и дату публикации.

Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги, через два интервала и с большими полями для заметок редактора – 3-5 см, внизу первой страницы делают пометку "см. далее". Лучший объем пресс-релиза – 200-500 слов (1-2 страницы). Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

Параграфы должны быть краткими – 6 строк максимум. Слова не следует разбивать для переноса. § должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.

Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить миниатюрные отпечатки этих снимков.

Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители. Важно, чтобы их число не превышало 2-х – 3-х человек.

^ Основные моменты подготовки пресс-релиза присылаются через Интернет.

Рассылку пресс-релизов электронной почтой следует вести в формате "просто текст", без излишеств форматирования, графики и логотипов. Дл