Реферат: Реферат Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника

Реферат


Дипломная работа содержит страниц, 10 рисунков, 12 таблиц, 102 использованных источника.

реклама, коммуникационный процесс, рекламная кампания, рекламные агентства, рекламодатель, рекламное средство, рекламное обращение.

Объектом исследования является ОАО «Лисма»

Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия.

В процессе работы использовались методы анализа, сравнений, графический метод, а также метод опроса.

В результате исследования изучены теоретические и практические аспекты управления рекламной деятельностью, дана оценка управлению процессом проведения рекламных мероприятий в ОАО «Лисма», выявлены факторы, оказывающие влияние на данный процесс на рассматриваемом предприятии, разработаны рекомендации по совершенствованию управлению управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма».

Область применения – в деятельности предприятия светотехнической промышленности.

Эффективность – повышение качества управления рекламной деятельностью предприятия.


Содержание

с.

Введение 6

1 Управление рекламной деятельностью в системе коммуникационной

политики предприятия 8

1.1 Реклама: сущность, значение и виды 8

1.2 Процесс проведения рекламных мероприятий 18

1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия 28

2 Практика управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма» 39

2.1 Изучение рекламной деятельности предприятия 39

2.2 Оценка факторов, оказывающих влияние на проведение рекламных мероприятий 45

2.3 Анализ организации и управления процессом проведения рекламных мероприятий 56

3 Разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью в ОАО «Лисма» 64 3.1 Применение современных видов рекламы в системе коммуникационной политики предприятия 64

3.2 Разработка методики планирования и проведения рекламных мероприятий

по продвижению светотехнической продукции 69

3.3 Организационно-экономическое обеспечение рекламной деятельности предприятия 75

Заключение 83

Список использованных источников 85


Введение


Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной рекламной деятельности.

Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Поэтому в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также является и ее важным элементом. А такая фраза как «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Целью данной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия.

Задачи дипломной работы состоят в рассмотрении теоретических аспектов рекламной деятельности предприятия, систематизации методов управления

рекламной деятельностью предприятия, в исследовании рекламной деятельности ОАО «Лисма», оценке факторов, оказывающих влияние на проведение рекламных мероприятий, в изучении организации и управления процессом проведения рекламных мероприятий на данном предприятии, разработке методики планирования и проведения рекламных мероприятий по продвижению светотехнической продукции, а также ее организационно-экономическом обеспечении.

Объект исследования является ОАО «Лисма».

Предметом исследования выступают методологические и организационные аспекты осуществления рекламной деятельности предприятия.

Теоретическую и методологическую базу данной дипломной работы составили труды ведущих специалистов по проблеме управления рекламной деятельностью предприятия, публикации периодической печати, данные статистических и аналитических исследование по выбранной теме, текущая и оперативная информация о деятельности ОАО «Лисма».

В процессе исследования использовались методы опроса, комплексного экономического, сравнительного и графического анализа.



^ Управление рекламной деятельностью в системе коммуникационной политике предприятия




Реклама: сущность, значение и виды


Само слово «реклама» происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.

Большая советская энциклопедия рекламу рассматривает как: популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомление потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования [9, c.232].

В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяется как:

информация о потребительских свойствах товарах и видах услуг с целью создания спроса на них [31, c.3];

специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта [33,c.214];

любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [44, c.473];

информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их [39, c.38].

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы.

Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

Неопределенность с позиции определения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации: например, недоработки в сфере сбыта.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является общепринятым и законным.

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [99, c.86].

Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При этом маркетинг не только изучает требования конечных потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и но и решает задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. Этой цели в первую очередь призвана отвечать так называемая коммуникационная политика, или политика продвижения товара, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Она включает различные виды рекламы, средства стимулирования сбыта и сервисную политику, прямые или персональные продажи, связи с общественностью, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака, создание фирменного стиля, упаковки, формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью, работу со средствами массовой информации и другое.

Основными элементами, составляющими систему мер продвижения товара на рынок, является реклама, public relations, средства стимулирования сбыта и персональные продажи.

Все эти элементы, в разной степени могут использоваться организациями и иметь коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов коммуникационной политики организации различно.

Реклама же и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос [61, c.178].

Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве 2 функции:

экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров;

информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах продукции фирм и т.д.

На современном этапе, кроме двух перечисленных выше функций, реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – организацию (рекламодателя), рекламного агентства, рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющий собой суть рекламы [11,c.7].

Рекламодатель

Рекл. агентство

Рекл. средство

Потребитель



Рисунок 1.1 - Цепь взаимоотношений в рекламном бизнесе

Д ^ Фаза кодирования
Утверждение целей рекламы

Создание рекламного обращения
ля лучшего понимания целей и задач рекламы следует разложить процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы.




^ Фаза передачи
Выбор средств информации

Распространение средств информации

Контакт со средствами информации

Контакт с рекламным обращением






^ Фаза восприятия



Внимание к рекламному обращению

Понимание и переработка информации



^ Фаза воздействия



Запоминание рекламы

Изменение или стабилизация предпочтений

Изменение или стабилизация поведения



Рисунок 1.2 - Процесс рекламной коммуникации


Рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз (рисунок 1.2).

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависит от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.

В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из званных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращения и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации [31, c.177] .

Вообще, для более полного понимания сущности рекламы следует рассмотреть ее виды.

Различными авторами предлагается множество классификаций рекламы. Основными же видами рекламы является товарная и престижная.

РЕКЛАМА




^ Товарная


Престижная


Рисунок 1.3 - Виды рекламы по предмету рекламирования

Пропагандируя конкретное изделие, товарная реклама содействует его продаже. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему. Особенностью товарной рекламы является знание и умение выделить уникальность своего товара или услуги.

Престижная (фирменная) реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции [61,c.179].

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как и в настоящее время так и в будущем.

Также в зависимости от целей реклама подразделяется на первоначальную (информативную), конкурентную (увещевательную), сохранную (напоминающую).

РЕКЛАМА



первоначальная

конкурентная

сохранная

Рисунок 1.4 - Виды рекламы по целям рекламирования

Первоначальная (информативная) реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой. Например, «Негосударственный Пенсионный Фонд «ЮГ» оказывает следующие виды услуг: ………. Адрес: ….»

Конкурентная (увещевательная) реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар. Например, «Воспользовавшись услугами Негосударственного Пенсионного Фонда «ЮГ» Вы приобретете уверенность в завтрашнем дне, сможете накопить значительные суммы на своем вкладе, получить дополнительное образование и жилую площадь …. Подумайте о завтрашнем дне».

Сохранная (напоминающая) реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. Например, «Уверенность в завтрашнем дне – Негосударственный Пенсионный Фонд «ЮГ» [6, c.23].

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. Косвенная реклама осуществляет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама [61, c.180].

При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или морального ущерба - во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.

Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают классическую рекламу в СМИ, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу. В настоящее время этот перечень можно дополнить рекламой в новых средствах массовой информации (реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети) [31, c.177].

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест общественного производства. Следствием этого является расширение общественного производства [93, c.17].

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневно воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной сферы, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступность и многие другие не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распределению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию.

Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы [77, c.27].

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, необходимо сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям.

Среди основных, нередко употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем в зарубежных странах. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х годов.Известно, чем закончились для огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих кампаний «МММ», «Торговый дом «Селенга», «Хопер-Инвест» и другие. Организаторы потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны [11, c.82].

Таким образом, реклама, перешагнув рамки привычного вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не на все, сферы жизни общества.


^ 1.2 Процесс проведения рекламных мероприятий


Для успешного выполнения рекламой своей основной – коммуникативной – функции необходимо профессиональное управление ее созданием и донесением до нужного потребителя. Являясь составной частью коммерческой деятельности предприятия реклама осуществляется планомерно на основе его единой стратегии маркетинга.

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одними из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Известно, что любая коммерческая организация задается целью – получить прибыль, чтобы можно было не только существовать, но и развиваться. Это реализуется через главную маркетинговую задачу – больше продавать произведенных товаров. А в достижение поставленной цели и решение конкретизированной задачи именно реклама играет существенную роль, поскольку в конечном счете способствует продаже – товаров, услуг или идей. При этом она выполняет свою специфическую функцию – воздействует на потребителя.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы [11, c.48].

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [66, c.303].

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. В наиболее общем виде этот процесс состоит из следующих этапов (рисунок 1.5):

Определение целей рекламы.

Определение целевой аудитории.

Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

Выбор средств распространения рекламы.

Составление рекламного сообщения или текста.

Оценка результатов.

Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы.

Правильная и обоснованная формулировка целей рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.


Определение целей рекламы



Определение целевой аудитории





Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением





Выбор средств распространения рекламы


Составление рекламного сообщения или текста





Оценка результатов

Рисунок 1.5 - Этапы процесса проведения рекламной кампании

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными. От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы «PARKER» - солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересуют скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей [60, c.82].

При определении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

Определить интересующий нас рынок.

Рассмотреть товар с разных точек зрения:

а) относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей ( в том числе их привычкам);

в) необходимой комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида.

Определить потребительский сегмент рынка.

Установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которых можно считать идентичными.

Решить нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Составление сметы расходов на рекламу является одной из наиболее трудных проблем, стоящих перед фирмой. Вообще, смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии.

Несмотря на то, что сметы составляются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

В среднем, промышленные предприятия тратят на рекламу не более 1% от продаж. Хотя крупные корпорации, хорошо понимая выгоду эффективного рекламирования, тратят и значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет некоторых из них достигает 5-10% от продаж [11, c.57].

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них: метод процента, метод возможностей, паритетный метод, метод целей и задач.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств на ее распространение взаимосвязаны. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов [66, c.306]. В основе подхода к выбору средства распространения должен быть анализ рекламным менеджером тех возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Менеджер составляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на них с помощью избираемых средств.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

где разместить рекламное обращение;

когда и с какой частотой размещать рекламу;

какие конкретные носители рекламы нужно использовать.

Место размещения рекламы – решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых точках и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества и недостатки использования отдельных средств рекламы в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки средств рекламы

^ СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ

ПРЕИМУЩЕСТВА

ОГРАНИЧЕНИЯ

ГАЗЕТЫ

Гибкость, своевременность, хоро­ший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая дос­товерность.

Кратковременность существования, незначительная аудитория «вторич­ных читателей»

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения вни­мания, широта охвата аудитории.

Высокая стоимость, перегружен­ность рекламой, мимолетность рек­ламного контакта, меньшая избира­тельность аудитории.


«ДИРЕКТ-МЕЙЛ»

Избирательность аудитории, гиб­кость, отсутствие рекламы конку­рентов в отправлении, личностный характер.

Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»



РАДИО

Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость.

Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.

ЖУРНАЛЫ

Высокая географическая и демогра­фическая избирательность, досто­верность и престижность, высокое качество воспроизведения, длитель­ность существования, значительное число «вторичных читателей»

Длительный временной разрыв ме­жду покупкой места и появлением рекламы.



^ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Гибкость, высокая частота повтор­ных контактов, невысокая стои­мость, слабая конкуренция.

Отсутствие избирательности ауди­тории, ограничения творческого характера.

Еще одним не менее важным средством распространения рекламы является Интернет. Сегодняшний день Интернета – начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта среда представляла собой средства распространения информации.

Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, миллиарды долларов прибыли от интерактивной торговли.

Реклама в Интернете стала предметом повышенного внимания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга. Реализация и правовое регулирование данной концепции – тема ближайшего будущего. Но и сегодня можно говорить о реально существующих возможностях рекламировать товары и услуги, а также измерять, исследовать сетевую информацию о

рынке [11, c.110].

После определения места размещения рекламы рекламодателю следует выяснить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю также стоит решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, например, журналов, одно и тоже обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно отметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя (все зависит от рода газеты). Что касается телевидения и радио наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты (кондиционеры - летом, шубы - зимой, средства от простуды - осенью и зимой).

Далее, рекламодатель выбирает наиболее эффективное для него средство распространения рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах специалист изучает данные об их тиражах и расценках на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. И в конце специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкой графиков их использования в задачи рекламных м