Реферат: Правила позиционирования товара анализ функционирования ООО «ПиК» Маркетинговая среда

СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА………..5

1.1. Направление позиционирования товара……………………………...…….....5

1.2. Позиционирование рынка……………………………………………...…..…..7

1.3. Разработка и представление стратегии позиционирования товара………...12

1.3.1. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту……………………………..12

1.3.2. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема…………………………..15

1.4. Правила позиционирования товара…………………………………..………17


2. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ООО «ПиК»…………………………...20

2.1. Маркетинговая среда………………………………………………………….21

2.2. Текущая маркетинговая ситуация……………………………………………22

2.3. Конкурентные преимущества фирмы «ПиК»……………………………….23


3.. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА В ООО «ПиК»………………..………..25

3.1. Анализ предлагаемого товара фирмы «ПиК»…………………………….…25

3.2. Анализ товарной политики фирмы «ПиК»……………………………...….26

3.3. Продвижение товара……………………………………………..……………28

3.4. Схема распространения товаров………………………………………….…..31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………...…………………………………..33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………..…………….35



ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночных отношений особое место занимает управление производственно-сбытовой деятельностью в системе маркетинга предприятия, нацеленное на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, так как она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво­димый фирмой товар находит спрос на рынке, а удов­летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и маркетинговых решений, составляющих товарную политику фирмы.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. Однако, если все товары и услуги на рынке будут одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Многие современные фирмы «страдают» от недифференцированных стратегий. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.

Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит увеличение продолжительности «жизни» продукта и его прибыльности (с учетом того, что на свете нет ничего вечного).

Не смотря на то, что тема курсовой работы хорошо изучена, она в последнее время приобрела актуальность, особенно в нашей стране, так как маркетинг товара стал использоваться на российских предприятиях сравнительно недавно.

Таким образом, целью курсовой работы является: на основании теоретического материала провести исследование возможностей позиционирования товара на предприятии.

Задачи:

провести анализ элементов позиционирования товара в целом,

выявить характерные черты и взаимосвязи в системе позиционирования товара конкретного предприятия,

изложить полученные выводы.



^ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА


1.1. Направление позиционирования товара

Позиция товара — это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Целевой потребитель должен воспринимать товар как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. При этом на позицию товара влияют репутация и имидж самого предприятия.

Позиционирование — это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов1.

Процесс позиционирования может идти двумя путями.

1. Правильный путь:

установка на выбранный сегмент рынка;

определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента;

определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания).

2. Неправильный путь:

определение средств маркетинга (в том числе вида рекламы и ее содержания);

определение стратегии позиционирования в зависимости от содержания рекламы;

целевая установка на сегмент рынка в зависимости от содержания рекламы.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор.

Позиционирование товара основано, в частности, на:

отличительном качестве товара;

выгодах (в частности, цене) или решении проблемы;

определенной категории потребителей;

образе жизни;

особом способе использования товара;

отношении к конкурирующему товару;

чувстве патриотизма2.

При построении карт позиционирования используют (в зависимости от вида товара) различные пары характеристик: цена — качество; качество — надежность; уровень услуг — стоимость услуг; экологическая чистота — цена; калорийность — полезность; другие пары характеристик.

Если речь идет о позиционировании товара по параметрам «цена — качество», то нужно учитывать, что различным группам покупателей нужен товар разного качества. С позиций маркетинга товары являются качественными, если удовлетворяют спрос разных групп потребителей, т.е. отвечают потребностям рынка. Товар качественный, если он отвечает такому уровню, который нужен покупателю.

Позиционирование напрямую связано с уникальным торговым предложением. При этом уникальные торговые предложения одного и того же товара, рассчитанные на различные целевые группы воздействия, могут оказаться абсолютно непохожими друг на друга.

Как элемент методики позиционирования часто используется слоган. Удачный слоган способствует успешному позиционированию товара на рынке.

Считается, что слоганы замечают в 4—5 раз больше людей, чем читают рекламу. Хороший слоган может сделать больше, чем многократное мелькание посредственного ролика на экране телевизора.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка и др.), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.


^ 1.2. Позиционирование рынка

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Так же необходимо учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов3.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

^ Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

^ Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

^ Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

^ Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Таким образом, позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В связи с этим, идет речь о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов4.

Этапы сегментации и позиционирования продуктов:

Провести сегментацию конкретного рынка.

Определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

Выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя выбор.

Разработать продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

Оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

Выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

Разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

Оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках5.

Результаты исследований используются при планировании маркетинга.

Положительные черты сегментации:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов6.

^ 1.3. Разработка и представление стратегии позиционирования товара

Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование про водиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.

Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

^ 1.3.1. Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта!

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий7.

^ Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка “7UP” используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола».

^ Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный».

^ Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй8.

Каждый человек легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать. Например, “7UP” – “Не кола” номер один, “Porsche” – лучший в мире небольшой спортивный автомобиль, “Dial” – лучшее в мире дезодорирующее мыло9.

^ Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

^ 1.3.2. Позиционирование по М. Триси и Ф. Виерсема

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности». В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю).

Согласно наблюдениям М. Триси и Ф. Виерсема, в подавляющем большинстве случаев компания не может быть лучшей сразу в трех или даже двух ипостасях. Во-первых, для этого не хватит никаких денег, во-вторых, каждая дисциплина ценности требует собственного стиля менеджмента и инвестиций. Так, McDonald’s обладает высочайшей функциональной эффективностью, но не может готовить гамбургеры индивидуально для каждого покупателя: это замедлило бы работу. Не может McDonald’s и быть лидером в отношении новых товаров, потому что каждое дополнительное блюдо вносит сумятицу в ее отлаженные операции. Даже в крупных компаниях наподобие General Electric каждое подразделение должно придерживаться своей дисциплины ценности. В GE подразделение по выпуску бытовой техники преследует цель функционального превосходства, подразделение конструкционных пластмасс стремится быть ближе к покупателю, а перед подразделением по производству реактивных двигателей стоит задача лидерства в товарной категории10.

Для достижения успеха М. Триси и Ф. Виерсема предлагают компаниям соблюдать следующие четыре правила:

Становиться лучшими в одной из трех дисциплин ценности.

Добиваться удовлетворительного уровня по двум другим дисциплинам.

Продолжать совершенствовать свою позицию в главной дисциплине, чтобы не уступить свое место конкуренту.

Повышать эффективность в двух других дисциплинах, потому что конкуренты постоянно поддерживают рост ожиданий потребителя11.

^ Стратегии позиционирования:

Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и т.д. ^ Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной полезности.

Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника.

Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер определенной товарной категории.

Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату12.

^ 1.4. Правила позиционирования товара

Компания должна определится с тем, сколько идей (например, выгод или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности.

Тогда наиболее часто используемые лозунги – это «номер один» - «лучшее качество», «лучший эффект», «лучший сервис», «лучший стиль», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность13.

Однако, стратегия позиционирования по одному преимуществу не всегда является наилучшей. Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh” как обладающую тремя несомненными достоинствами – антикариесными и отбеливающими свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста14.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его встретил весьма прохладных прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.

^ Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

^ Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi. И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, багажная сетка, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более принаряженную разновидность моделей “Chevrolet Cavalier” и “Oldsmobile Firenza”. И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги»15.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга - микс.

Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.


^ 2. АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ООО «ПиК»


Описание фирмы и товара

ООО «ПиК» является официальным дистрибьютором фирмы ОАО «Свобода». Сокращение названия фирмы происходит от заглавных букв фамилий директоров предприятия – Парамонов В.Н. и Ковалев С.Р.

ОАО «Свобода» находится в г. Москва и занимается производством и оптовой реализацией российских косметических средств по уходу за кожей. ООО «ПиК» - официальный дистрибьютор фирмы ОАО «Свобода» в Калининграде, осуществляет оптовую продажу со склада косметических средств крупным и мелким оптом торговым агентам г. Калининграда.

Продукция фирмы «Свобода» занимает заслуженное место среди косметических средств, выпускаемых в России, что подтверждается спросом на нее, отзывами покупателей и многочисленными сертификатами качества. Используемые высококачественное и натуральное сырье и оригинальные запатентованые технологии изготовления продукции, обеспечили известность и хороший сбыт продукции предприятия. Предлагаемый фирмой «Пик» товар – российская косметика, относится к товарам широкого потребления.

^ Товарный ассортимент

Все товары, предлагаемые фирмой «ПиК», дифференцированы:

По назначению: косметика для лица, тела и т.д.; декоративная косметика; товары гигиены; детская косметика и др.

По цене: элитная и доступная косметика.

По природному фактору (сезонность): средства для / от загара; средства от комаров; средства согревающие, от обветривания и др.

По возрастным группам: товары для детей; подростков (для проблемной кожи); женщин разных возрастов.

Эти группы товаров являются ассортиментными и в совокупности представляют товарную
номенклатуру. На основании товарного ассортимента производят сегментацию рынков сбыта.

^ 2.1. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду.


^ Микросреда предприятия «ПиК»

Поставщик: ОАО «Свобода»

Маркетинговые посредники:

- СМИ газеты, журналы, реклама на телевидении и радио.

- финансовые посредники: банки, дающие кредиты фирме.

Клиенты: товар фирмы «Свобода» фирмы выходит на потребительский рынок (индивидуальные и семейные потребители); на рынок посредников (оптовые закупки);

Конкуренты: основными конкурентами по сбыту продукции являются зарубежные и отечественные распространители косметики, поддерживаемые мощной рекламой. Их продукция почти всегда отличается высоким качеством, широким ассортиментом, разнообразием упаковки. Основной недостаток – высокие цены и не полностью натуральное сырье.

^ Контактные аудитории: предлагаемый товар ориентирован как на местные контактные аудитории, так и на широкую общественность, привлекаемую СМИ.



^ Макросреда предприятия «ПиК»

Демографический фактор: основными потребителями продукции фирмы являются молодые люди (25-40 лет) и люди среднего возраста (40-65 лет), реже пожилые. Это население среднего достатка, так как товар имеет низкую цену.

^ Экономический фактор: данные косметические средства можно отнести к товару широкого потребления, он обладает высоким им качеством и при крупнооптовых закупках обладает низкую цену (по сравнению с импортными средствами).

^ Природный фактор: На данном предприятии не учитывается, так как товар привозят в упаковке и он не токсичен.

Международный фактор: Сложная ситуация на пограничных переходах.

Таким образом, факторы микро- и макросреды взаимосвязаны между собой и друг с другом; изменение одного фактора повлечет ухудшение или улучшение других факторов.