Реферат: Программа дисциплины маркетинг и пространственная организация территорий для специальности 080504. 65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста

Правительство Российской Федерации


Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Государственный университет – Высшая школа экономики»


Санкт-Петербургский филиал

Государственного университета – Высшей школы экономики


Факультет менеджмента

Кафедра государственного и муниципального управления

Программа дисциплины


МАРКЕТИНГ И ПРОСТРАНСТВЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕРРИТОРИЙ


Для специальности 080504.65 «Государственное и муниципальное управление» подготовки специалиста


Курс 5

Авторы: д.э.н., проф. Малеева Т.В., к.т.н. Ходько С.Т.



Согласовано: УМО

__________________________

«____» ____________ 2011г.


Одобрено на заседании кафедры

Зав. кафедрой

______________________________

«____» ____________ 2011г.


Утверждено Советом факультета

______________________________

Председатель

«____» ___________ 2011г.





Санкт–Петербург

2011


^ 1 Пояснительная записка


Целевая аудитория:


Дисциплина «Маркетинг и пространственная организация территорий» предназначена для студентов, обучающихся по специальности «Государственное и муниципальное управление» факультета менеджмента СПб филиала ГУ-ВШЭ и изучается на пятом курсе во 2 модуле.

Данная дисциплина рассчитана на 108 часов. Из них: 40 аудиторных часов (20 часов – лекции , 20 часов – семинары) и 68 часов - самостоятельная работа.


^ Цель курса: изучить положения, раскрывающие понятие территориального маркетинга, теоретические и практические аспекты организации территории и маркетинговых инструментов ее развития с целью повышения эффективности управления территориями.


^ Задачи курса:

В результате изучения дисциплины студент должен:

- знать теоретические и методологические аспекты системы маркетинга и организации территорий, позволяющие осмысливать современный механизм управления устойчивым развитием территорий на разных уровнях в условиях конкуренции;

- иметь представление об особенностях организации разных типов территорий, использовании территориального маркетинга в деятельности руководителей федерального, регионального и местного уровней; о мотивах выбора территории, критериях предпочтения территории для разных групп потребителей; о нормативной базе, регламентирующей развитие территории;

- уметь применять инструменты и стратегии территориального маркетинга на отдельных территориях с целью использования их конкурентных преимуществ;

- владеть навыками самостоятельной разработки и применения необходимых механизмов для решения конкретных задач в области сегментации рынка и позиционирования территории, координации усилий всех субъектов территориального маркетинга; разработки целевых программ маркетинга территорий, использования инструментария территориального маркетинга для эффективного функционирования территории; выявления и развития конкурентных преимуществ территории; исполнения функциональных обязанностей на должностях федеральной государственной муниципальной службы с учетом установленных законом, иными нормативными правовыми актами квалификационных требований.


^ Формы работы студентов: посещение лекций, работа на семинарских занятиях (подготовка докладов, участие в дискуссиях), выполнение домашних заданий. В самостоятельную работу студентов входит освоение теоретического материала, выполнение практических заданий, подготовка к контрольным работам, экзамену.


^ Виды контроля:

Текущий - участие в дискуссиях на семинаре, выполнение домашнего задания, подготовка доклада.

Итоговый - экзамен.

Все формы текущего и итогового контролей оцениваются по 10-ти балльной шкале.


^ Итоговая оценка по дисциплине формируется накопительным путем: оценка за работу в течение модуля суммируется с оценкой, полученной на экзамене. Оценкам по всем формам текущего контроля присваиваются коэффициенты, определяющие их вес в итоговой оценке за работу в течение модуля:

участие в дискуссиях на семинаре и выполнении практических заданий составит 20% итоговой оценки;

выступление с докладом на семинарах – 30%;

выполнение домашнего задания – 20%;

выполнение контрольных работ - 30%.

Студенты сдают экзамен при условии допуска к нему. Допуск к экзамену студент получает после сдачи контрольных работ и подготовки домашнего задания.

Экзамен сдается в форме выполнения тестового задания (коэффициент 0,7) и устного ответа по одному из перечня вопросов к экзамену по данной дисциплине (коэффициент 0,3).

Итоговая оценка формируется путем суммирования накопленной оценки, которая составит 0,6% итоговой оценки, и оценки на экзамене – 0,4% итоговой оценки.


2. Содержание программы


2.1. Тематика лекций


Тема 1 Теория расселения и организация территории города

Понятие, формы и виды расселения. Современные тенденции расселения. Групповые системы расселения, агломерации и надагломерационные формы расселения. Формирование опорного каркаса в пространстве страны. Факторы связности территории страны. Города в системе расселения. Преимущества и проблемы функционирования и развития разных типов городов. Структурная организация города. Функциональное зонирование. Планировочная структура города. Градостроительные зонирование. Виды территориальных зон и принципы их организации. Факторы, влияющие на пространственную организацию территории города.


^ Тема 2 Нормативно-правовая база развития территорий

Этапы развития системы территориального планирования в России. Градостроительный кодекс. Виды градостроительной документации. Основные принципы разработки градостроительной документации Документы территориального планирования. Генеральный план города, его цели, задачи и структура. Документация по планировке территории. Правила землепользования и застройки. Градостроительные регламенты. Зарубежная практика планирования, регулирования и организации территории.


^ Тема 3 Экономические и правовые основы землепользования в городах

Земля как фактор связности территории. Правовые формы землепользования. Целевое использование земли. Особенности использования земель в городах. Землеустройство. Земельная рента. Оценка рыночной стоимости земли. Кадастровая оценка земель. Формы платы за землю. Порядок определения арендной платы за землю и земельного налога. Оценка эффективности использования земли и организации территории города.


^ Тема 4. Маркетинговый подход к управлению продвижением территорий

Предпосылки использования теории маркетинга в территориальном управлении. Маркетинг города как управленческая концепция и как функция управления. Сущность территориального маркетинга. Основные группы субъектов территориального маркетинга: их цели и интересы Основные группы потребителей и специфика их потребностей. Комплекс средств территориального маркетинга. Сущность отдельных средств (инструментов) территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукты, продвижение территориального продукта. Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя. Сущность и необходимость сегментации в территориальном маркетинге.


^ Тема 5. Конкурентоспособность территории

Позиционирование территории: сущность, принципы, задачи. Оценка образа территории. Дифференциация территории: сущность, уровни дифференцирования. Развитие конкуренции между территориями. Факторы конкурентоспособности города на внутреннем и внешнем рынках. «Твердые» и «мягкие» преимущества территории. Имидж как конкурентный ресурс территории. Брендинг территорий.


^ Тема 6 Инструменты и механизмы территориального маркетинга

Значение индексов как комплексного интегративного показателя информации. Рейтинги и индикаторы как первичные данные о состоянии и тенденциях развития территории. SWOT – анализ и PEST-анализ. Цели, задачи, инструменты программы продвижения территории. Реструктуризация информационной среды как вариант продвижения территории. Значение образования в программе продвижения территории. Реклама и PR как инструменты продвижения. Интернет-маркетинг в управлении продвижением территории.


^ Тема 7 Маркетинговые стратегии территорий

Виды маркетинговых стратегий территории. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга. Маркетинг достопримечательностей как элемент привлечения потенциальных покупателей. Маркетинг инфраструктуры как условие эффективного территориального маркетинга. Маркетинг населения, персонала как реализации территорией функции проживания. Роль маркетинга в стратегическом планировании.


^ Тема 8 Внедрение территориального маркетинга

Основные принципы и этапы внедрения территориального маркетинга. Разработка плана маркетинга территории. План маркетинга территории как целевая программа. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории. Маркетинговые подходы к управлению территориями в зарубежных странах. Опыт внедрения территориального маркетинга в странах Западной Европы и Америки. Маркетинговый подход к управлению территориями в России: опыт, проблемы и направления развития. Система позиционирования, продвижения, брендинга Санкт-Петербурга.

^ 2.2. План семинаров и практических занятий


Тема 1 Теория расселения и организация территории города

1. Выявление преимуществ и анализ проблем функционирования и развития разных типов городов.

2. Виды функциональных зон.

3. Типы планировочных структур и планировочных элементов города.

4. Градостроительные зонирование.

5. Методические подходы к организации территориальных зон.


Тема 2 Нормативно-правовая база развития территорий

1. Состав и структура Генерального плана.

2. Регулирование использования городских территорий Правилами землепользования и застройки.

3. Виды градостроительных регламентов.

4. Анализ зарубежной практики планирования, регулирования и организации территории.


Тема 3. Экономические и правовые основы землепользования в городах

1. Вещные и обязательственные права на землю.

2. Категории земель.

3. Методы оценки рыночной стоимости земли.

4. Кадастровая оценка земель и налогообложение.

5. Определение арендной платы за землю и земельного налога.

6. Методические подходы к оценке эффективности использования городских земель и организации территории города.


Тема 4. Маркетинговый подход к управлению продвижением территорий

1. Роль органов власти как субъекта территориального маркетинга.

2. Специфические целевые группы в территориальном маркетинге.

3. Средства маркетинговых коммуникаций при продвижении территориального продукта.

4. Внутренняя и внешняя среда территории, их взаимодействие и взаимовлияние.

5. Сегментирование рынка в территориальном маркетинге.


Тема 5. Конкурентоспособность территории

1. Маркетинг страны и его особенности.

2. Составляющие регионального маркетинга.

3. Город и маркетинговые коммуникации.

4. Имидж города.

5. Характеристика средств территориального маркетинга (на примере страны, региона, города).

6. Роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа территории.

7. Особенности брендинга территорий. Процесс формирования бренда.


Тема 6. Инструменты и механизмы территориального маркетинга

1. Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов.

2. Основные каналы продвижения.

3. Прямой маркетинг как одно из средств продвижения территории.

4. Роль средств PR в продвижении территории.

5. Опыт применения интернет-маркетинга при продвижении территории.


Тема 7. Маркетинговые стратегии территорий

1. Механизмы формирования имиджа и репутации территории.

2. Маркетинг туризма в системе маркетинга достопримечательностей.

3. Маркетинг инфраструктуры как условие эффективного территориального маркетинга.

4. Особенности маркетинга персонала территории.

5. Основные направления деятельности органов государственной и муниципальной власти в системе маркетинга инфраструктуры.


Тема 8. Внедрение территориального маркетинга

1. План маркетинга территорий.

2. Роль представительных и исполнительных органов власти при внедрении территориального маркетинга.

3. Организационные структуры управления территориальным маркетингом.

4. Опыт Российских городов-пионеров, применяющих маркетинговый подход в управлении территорией.

5. Опыт использования территориального маркетинга в Санкт-Петербурге.

6. Опыт использования территориального маркетинга в зарубежных странах.

^ 3. Тематика заданий по различным формам текущего контроля


3.1. Контрольная работа в форме теста (примеры заданий)


1. Соотнесите термин и понятие

SWOT-анализ

A Метод анализа внешней среды рынка.


PEST-анализ

B Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера.

Индикаторы

C Метод анализа положения и перспектив территории, предполагающий создание матрицы оценки условий жизнедеятельности на территории по сравнению с территориями-конкурентами.

Индексы

D Ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения.


Ключ: 1C, 2A, 3D, 4B


^ 2. Развитие муниципального маркетинга невозможно без:

маркетинга имиджа;

маркетинга достопримечательностей;

маркетинга инфраструктуры;

маркетинга населения;

всего перечисленного;


^ 3. Специфика маркетинговой стратегии развития инфраструктуры территории:

ориентирована на развитие бизнес-процессов и повышение степени цивилизованности рыночных отношений на территории.

практически совпадает со стратегией повышения притягательности территории, но более четко структурирована изнутри.

сосредоточена на правовом, научно-консультационном и кадрово-организационном обеспечении бизнеса территории.

сосредоточивается на пропаганде выгод инвестиций на территории.


^ 4. Соотнесите вид маркетинга и его особенность

Маркетинг страны

A Один из важнейших инструментов данного вида маркетинга – региональные товары.


Маркетинг региона

B Данный вид маркетинга ориентирован на повышение имиджа территории, притягательности для граждан этой территории и иных территорий.


Маркетинг города

С Особую роль в маркетинге играют жилищно-коммунальные услуги

Ключ: 1B, 2A, 3C



^ 3.2. Вопросы к экзамену


Предмет, цели и задачи учебной дисциплины «Маркетинг и организация территорий».

Понятие, формы, виды и современные тенденции расселения.

Города в системе расселения: функции, виды, проблемы функционирования.

Структурная организация города: функциональная, планировочная, градостроительная.

Виды территориальных зон и принципы их организации.

Нормативно-правовые документы, регламентирующие использование территории.

Генеральный план города.

Правила землепользования и застройки.

Зарубежный опыт регулирования организации территории.

Права на землю в РФ.

Категории земель.

Рыночная и кадастровая оценка городских земель.

Налогообложение городских земель и определение арендной платы за землю.

Проблемы оценки эффективности использования городских земель.

Понятие территориального маркетинга.

Территориальный маркетинг как фактор государственного и муниципального управления.

Субъекты в территориальном маркетинге: их цели и интересы.

Целевые аудитории в территориальном маркетинге: виды и их особенности.

Понятие комплекса средств территориального маркетинга.

Сущность отдельных средств (инструментов) территориального маркетинга: территориальный продукт, цена территориального продукта, локализация территориального продукты, продвижение территориального продукта.

Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя.

Сущность и необходимость сегментации в территориальном маркетинге.

Разновидности территориального маркетинга в зависимости от уровня объекта анализа.

Специфика и роль маркетинга территорий в зависимости от уровня объекта анализа.

Теоретические аспекты позиционирования в территориальном маркетинге: общее и специфическое для каждого уровня.

Конкурентоспособность территории: теоретические аспекты, технологии измерения и оценки.

Имидж как конкурентный ресурс территории.

Брендинг территорий.

Значение индексов как комплексного интегративного показателя информации.

Рейтинги и индикаторы как первичные данные о состоянии и тенденциях развития территории.

SWOT: анализ положения и перспектив территории.

PEST-анализ, как инструмент изучения внешней среды

Цели, задачи, инструменты программы продвижения территории.

Реструктуризация информационной среды как вариант продвижения территории.

Роль и значение образования в программе продвижения территории.

Роль и значение рекламы в продвижении территории.

PR как инструмент продвижения.

Понятие, задачи и инструменты Интернет-маркетинга в управлении продвижением территории.

Виды маркетинговых стратегий территории.

Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга.

Маркетинг достопримечательностей как элемент привлечения потенциальных покупателей.

Маркетинг инфраструктуры как условие эффективного территориального маркетинга.

Маркетинг персонала как реализации территорией функции проживания.

Основные принципы и этапы внедрения территориального маркетинга.

Разработка плана маркетинга территории.

План маркетинга территории как целевая программа.

Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.

Организационно-правовые формы и статус организации.

Направления деятельности центра территориального маркетинга.

Задачи и функции центра территориального маркетинга.

Маркетинговые подходы к управлению территориями в зарубежных странах.

Опыт внедрения территориального маркетинга в странах Западной Европы и Америки.

Маркетинговый подход к управлению территориями в России: опыт, проблемы и направления развития.

Система позиционирования, продвижения, брендинга Санкт-Петербурга.



^ 4. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Основная литература

Градостроительный кодекс Российской Федерации от 29.12.2004 № 190-ФЗ.

Земельный кодекс Российской Федерации от 25.10.2001 № 136-ФЗ.

СНиП 2.07.01-89* Градостроительство. Планировка и застройка городских и сельских поселений.

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: РАГС, 2002. - 328 с.

Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие. СПб. : Питер, 2009. – 368 с.

Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.


Базовые учебники

Кухтин П.В., Левов А.А. Маркетинг и экономическая оценка земельно-имущественного комплекса городов (населенных пунктов). – М.: РНЦ ГМУ, 2003.

Лавров А.М., Сурнин В.С. Региональный маркетинг и тенденции его развития / Реформирование экономики: региональные аспекты. Кемерово: Кузбасиздат , 1994. - 589 с.

Маркетинг для государственных и общественных организаций Текст / пер. с англ. под ред. С.Г. Бопук. – Спб.: Питер, 2008. – 384 с.

Панкрухин А.П.Муниципальное управление: маркетинг территорий.– М.: Логос, 2002. – 64 с.

Сачук Т.В. Основы территориального маркетинга. - Петрозаводск: КНЦ РАН, 2004.- 201 с.

Старцев Ю. Н. Территориальный маркетинг: Учебное пособие. — Челябинск: Издатель Татьяна Лурье, 2004. – 84 с.


Дополнительная литература

Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов // ИНСТИТУТ «ЕВРОГРАД» Санкт-Петербург, 2003.

Визгалов, Д.В. Российским муниципалитетам необходимо осваивать маркетинговые технологии, 15 февраля 2007 г. // http://gtmarket.ru.

Гапоненко А. Г. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: Учебное пособие. - М.: РАГС, 2001. – 211 c.

Гринчель Б. М., Костылева Н. Е., Дергачева Е. А. Важнейшие факторы обеспечения конкурентоспособности городов // Научные материалы XIV .международной конференции местных властей ЕВРОГРАД 2004 «Инновация для городско­го развития: электронное управление и стратегические проекты».

Житкова Е.Л Маркетинг города: перспективные направления совершенствования (на примере г. Тольятти) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №5 // http://www.dis.ru.

Кайсарова В.П. Синтез методов стратегического управления крупным городом: от администрирования к маркетингу // Проблемы современной экономики. – 2008. - № 26. // http://www.m-economy.ru.

Калюжнова Т .А. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ// РАГС: Кафедра общего и специального менеджмента – 2001. - (русский) – URL: www.koism.rags.ru/publ/other/11.php

Кудрявцев Ю.Н. Территориальный маркетинг в системе местного самоуправления муниципальных образований//Материалы проекта "Территориальный маркетинг в системе местного самоуправления муниципальных образований: Популяризация. обучение. Применение", Фонд Евразия (грант МОО-0852). -М.,2001 – 2002.

Куренков Ю.В. Конкурентоспособность России в глобальной экономике. – М.: Международные отношения, 2003.

Лола А.М. Основы градоведения и теории города (в российской интерпретации).- М., КомКнига, 2005.

Макагонов П.П. Управление развитием городских территорий. - М, Изд-во РАГС,ИПКгосслужбы, 2001.

Малеева Т.В. Инженерно-экономические основы градостроительства. – СПб.: СПбГИЭУ, 2008.

Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6.

Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий: состояние и перспективы в России // http://www.ram.ru.

Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.: ил. - (Серия "Деловой бестселлер").

Сачук Т.В. К вопросу о сущности территориального маркетинга // Проблемы современной экономики. – 2005. - № 13/14. // http://www.m-economy.ru.

Сачук Т.В. Территориальный маркетинг как фактор регионального управления (на примере республики Карелия): автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / СПб., 2006. – 35 с.

Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом.2002 - №4.

Шеховцева Л.С Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания// Маркетинг в России и ха рубежом, 2001 - №4.

Материалы круглого стола «Разработка и продвижение бренда территории: изменение внешности или сути?» от 19.10.2010 // http://www.forumstrategov.ru.

Benchmarking of Scotland as a Tourism Destination. Summary Report. - Scottish Executive, Scottish Tourist Board, Highlands and Islands Enterprise. – Edinburgh, July 2001.

Kotler M., Thomas A., Monroe J. – Destination marketing in the United States: benchmarks and best practices. - Kotler Marketing Group – 1999 Regionensmarketing in Deutschland // Aktion Munsterland e.V., Munster. – 1995.


Тематический расчет часов


№

п/п



Наименование тем дисциплины

Аудиторные

Самостоятельная работа

Всего

Всего

В том числе

Лекции

Сем. практические

1

Тема 1 Теория расселения и организация территории города

4

2

2

8

12

2

Тема 2 Нормативно-правовая база развития территорий

8

4

4

10

18

3

Тема 3 Экономические и правовые основы землепользования в городах

8

4

4

8

16

4

Тема 4 Маркетинговый подход к управлению продвижением территорий

4

2

2

8

12

5

Тема 5 Конкурентоспособность территории

4

2

2

8

12

6

Тема 6 Инструменты и механизмы территориального маркетинга

4

2

2

8

12

7

Тема 7 Маркетинговые стратегии территорий

4

2

2

10

14

8

Тема 8 Внедрение территориального маркетинга

4

2

2

8




Итого:

40

20

20

68

108