Реферат: Методические указания по самостоятельной подготовке к практическим занятиям и выполнению курсовой работы для студентов специальностей 260501. 65 «Технология продуктов общественного питания»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ


КЕМЕРОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ


Кафедра технологии и организации общественного питания


Маркетинг


Методические указания

по самостоятельной подготовке к практическим занятиям

и выполнению курсовой работы для студентов специальностей

260501.65 «Технология продуктов общественного питания»,

260505.65 «Технология детского и функционального питания»

направления 260500 «Технология продовольственных продуктов

специального назначения и общественного питания»

всех форм обучения


Кемерово 2006


Составители:


В.А.Волкова, канд.техн.наук, доцент,

Т.Л.Корчагина, канд.техн.наук, доцент


Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры

«Технология и организация общественного питания»

Протокол №4 от 21.11.06


Рекомендовано методической комиссией экономического факультета

Протокол № от .11.06


Представлены методические указания по дисциплине «Маркетинг» к выполнению курсовой работы, проведению практических занятий, библиографический список, приложения с примерами по разработке стратегии маркетинга различных типов предприятий и оформлению пояснительной записки курсовой работы.


© КемТИПП, 2006

Введение


В условиях рыночной экономики главным ориентиром производства и реализации товаров являются потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, обладания информационной властью, умения быстро реагировать на изменения во внешней среде. Все это является элементами маркетинга- одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

Предприятия пищевой промышленности и общественного питания выходят на рынке дважды. В первый раз – на рынок средств производства, как покупатели средств, предметов труда и исполнителей. Во второй раз – на рынок товаров народного потребления как продавцы услуг, в первую очередь, услуг питания.

Исходя из этого, формируется предмет маркетинга- изучение, отбор и принятие наиболее рационального решения по всей цепочке действий: от замысла создания предприятия того или иного типа и класса до вывода о необходимости изменения ассортиментной политики, уровня услуг, направлений стимулирования сбыты продукции в случае снижения спроса.

Успех или неудача предпринимательства полностью зависят от степени определения и удовлетворения потребностей покупателей. Поэтому преподавание дисциплины направлено на формирование у студентов представления о том, что маркетинг является инструментом достижения всех целей предприятия посредством эффективного удовлетворения рынка путем предложения им конкурентоспособных услуг, товаров и обеспечения высокого уровня обслуживания.

Дисциплина «Маркетинг» изучает:

основные понятия рыночной экономики (рынок, производитель, потребитель, конкурент, нужда, потребность, спрос, товар, цена, место продаж, сегмент рынка, товародвижение, каналы и уровни распределения, коммуникации, стратегия, тактика и т.д.);

концепции деятельности предприятия;

цели, функции, принципы и задачи маркетинговой деятельности предприятия;

соотношение спроса и предложения на рынке;

ценовую политику, формы и методы ценообразования;

каналы и уровни распределения товаров;

методы оперативного и стратегического планирования;

методы контроля за маркетинговой деятельностью;

направления стимулирования сбыта товаров;

методы повышения эффективности деятельности предприятия.



1 Методические указания к выполнению курсовой работы


1.1. Общие методические рекомендации


Выполнение курсовой работы способствует закреплению полученных теоретических знаний и приобретению навыков анализа современной хозяйственной практики решения изучаемого вопроса как к выбранному объекту, так и к научным изданиям и периодической печати. В зависимости от темы курсовая работа может носить исследовательский (аналитический) или реферативный характер.

В качестве минимальных (обязательных) требований курсовая работа должна продемонстрировать умение студента осуществить подбор литературы по выбранной теме, сравнить различные точки зрения, публикуемые в научных источниках, сделать грамотные выводы и обобщения. Допускается в процессе выполнения работы использовать переводы зарубежных материалов по маркетингу или оригинальных источников, в т.ч. приводимых в сети Интернет. Курсовая работа предполагает также работу студента со статистическим материалом и его использованием в качестве иллюстраций и доказательства теоретических гипотез или выводов.

Существенно повышается ценность курсовой работы, если она базируется на описании и анализе результатов, полученных студентом лично в ходе самостоятельной исследовательской или практической деятельности. Это может касаться сбора и анализа информации, методик и методов ее обработки.

Объём пояснительной записки должен составлять 15-20 страниц машинописного текста, выполненного в редакторе Times New Roman, на одной стороне листа белой бумаги формата А4, размер шрифта 14, одинарный междустрочный интервал, выравнивание по ширине, поля 2см со всех сторон. Допускается рукописный текст курсовой работы объемом 25-30 страниц (по согласованию с руководителем). Примеры оформления листов пояснительной записки приведены в Приложениях.

Графическая часть курсовой работы оформляется в виде графиков, диаграмм, схем и другого иллюстрационного материала. Графические материалы выполняются на белой бумаге, ватмане, кальке, миллиметровой бумаге карандашом или тушью, путем распечатки компьютерного варианта, должны быть пронумерованы, иметь поясняющие надписи, вшиваться в пояснительную записку.

Основные разделы курсовой работы: введение, первая (теоретическая) глава, вторая (аналитическая) глава, третья (практическая) глава, заключение, список использованных источников, приложения.

Во введении кратко излагается значение и актуальность исследуемого вопроса; дается характеристика объекта исследования; указываются источники сбора первичной и вторичной информации..

Первая (теоретическая) глава курсовой работы должна содержать логическое обоснование сущностных понятий по выбранной теме:

основные понятия и их характеристика;

постановка (выявление) проблем;

анализ степени изученности проблем и т.д.

Вторая (аналитическая) глава курсовой работы должна содержать:

описание методики сбора и анализа информации;

анализ комплекса маркетинга в целом и его составляющих (товар, цена, место, продвижение, стимулирование сбыта и т.д.);

элементы маркетинговых исследований (исследование рынка, критерии его сегментирования; сегментирование рынка по потребителям; товару; конкурентам, поставщикам) по отдельным товарам, услугам;

различные аспекты потребительского поведения;

вопросы оперативного или стратегического планирования.

Третья (практическая) глава курсовой работы должна содержать практические рекомендации студента по организации или совершенствованию маркетинговой деятельности конкретного предприятия (по заданию руководителя) на основании собственных исследований.

В заключении приводится краткое изложение основных результатов и выводов на основании проделанной работы.

В настоящих методических указаниях содержится не весь перечень возможных тем по дисциплине. Студенты совместно с руководителями могут предложить и другие темы, соответствующие целям курсовой работы.


1.2.Тематика курсовых работ


Основы маркетинга.

Концепции и виды маркетинга.

Сегментирование рынка.

Товар. Товарная политика предприятия.

Ассортиментная политика предприятия.

Сбытовая политика предприятия.

Ценовая политика предприятия.

Маркетинговая среда.

Стимулирование сбыта продукции.

Покупательское поведение. Мотивация потребителей.

Стратегическое планирование деятельности предприятия.

Реклама как способ продвижения товара.

Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара.

Позиционирование товара на рынке.

Коммуникационная политика предприятия.

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Качество и конкурентоспособность товара.

Товародвижение на предприятии.

Рынок. Основные элементы и типы рынков.

Стратегии маркетинга при определении рыночных сегментов.

1.3 Методические рекомендации по выполнению теоретической главы


Тема 1. Основы маркетинга. Введение. Понятие и сущность маркетинга. Предпосылки возникновения и распространения маркетинга. Определение понятия: маркетинг.

Цели маркетинга. Отличия маркетинга от сбыта. Основные принципы маркетинга: исследование и сегментирование рынка, реагирование на требования активного и потенциального спроса, разработка нового товара, планирование, продвижение на рынок, управление маркетингом.

Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля. Общая схема маркетинговой деятельности.

^ Тема 2. Концепции и виды маркетинга. Введение. Определение понятия: концепция маркетинга. Виды концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), общего (чистого) маркетинга, социально-этического маркетинга.

Состояние спроса и соответствующие им виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий, синхромаркетинг.

^ Тема 3. Сегментирование рынка. Введение. Определение понятий: сегментация, сегмент рынка. Объекты сегментирования.

Критерии сегментирования: количественные параметры сегмента, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признаки сегментирования рынка: по группам потребителей, параметрам продукции, основным конкурентам.

^ Тема 4. Товар. Товарная политика предприятия. Введение. Определение понятия: товар. Классификация товаров. Товары потребительские (индивидуального пользования) и производственного назначения. Определение понятия: жизненный цикл товара (ЖЦТ). Стадии ЖЦТ и их характеристика.

Новые товары в рыночной экономике. Сущность и критерии определения новых товаров. Этапы разработки новых товаров. Уровни качества товаров.

Определение понятия: товарная политика предприятия. Задачи и цели товарной политики предприятия, их взаимосвязь с возможностями рынка.

^ Тема 5. Ассортиментная политика предприятия. Введение. Определение понятия: ассортиментная политика (товарная номенклатура). Задачи и цели ассортиментной политики предприятия. Характеристики товарной номенклатуры: ширина (широта), глубина, насыщенность, гармоничность. Ассортиментная политика предприятия в зависимости от этапа ЖЦТ.

Определение понятия: товарная марка (знак). Типы обозначения товарной марки: фирменное имя (марочное название), фирменный (марочный) знак, торговый образ (торговая марка), торговый (товарный) знак.

^ Тема 6. Сбытовая политика предприятия. Введение. Определение понятия: сбытовая политика. Задачи и цели сбытовой политики.

Определение понятий: канал и уровень канала распределения. Прямой и косвенный сбыт, их преимущества и недостатки. Критерии выбора посредника.

Типы организации каналов распределения товаров: традиционный, вертикальный, горизонтальный, смешанный.

Вертикальная маркетинговая система распределения товаров: корпоративная, договорная, управляемая.

^ Тема 7. Ценовая политика предприятия. Введение. Определение понятий: цена, ценовая политика. Задачи, цели и этапы ценообразования в маркетинге.

Виды цен: твердая, скользящая, с последующей фиксацией, прейскурантная, оптовая, розничная, рыночная, тарифы и т.д.

Виды ценовых стратегий: высоких цен или «снятия сливок», низких цен или «прорыва», дифференцированных цен, единых цен, меняющихся цен, «убыточного лидера», средние издержки плюс прибыль и т.д.

^ Тема 8. Маркетинговая среда. Введение. Определение понятия: маркетинговая среда. Факторы макросреды предприятия: политические, правовые, экономические, социально- культурные, научно- технические, природные. Характеристики макросреды: взаимозависимость, сложность, подвижность, неопределенность.

Микросреда организации: поставщики, потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Элементы прямого и косвенного воздействия.

Внутренняя среда предприятия: цели, задачи, люди, технология, структура. Их взаимодействие и взаимозависимость. Факторы конкурентоспособности предприятия.

^ Тема 9. Стимулирование сбыта продукции. Введение. Определение понятия: стимулирование сбыта. Задачи и цели стимулирования сбыта.

Виды стимулирования сбыта: потребителя, торговых посредников, фирм- производителей. Формы прямого маркетинга и их характеристика.

Средства стимулирования сбыта: личная (персональная) продажа, пропаганда или «паблисити», выставки- продажи, ярмарки, спонсорство или «спонсоринг», бонусы, распродажи, дегустации и т.д.

^ Тема 10. Покупательское поведение. Мотивация потребителей. Введение. Определение понятий: нужда, потребность, мотивация. Процесс мотивации поведения человека через потребности. Модель покупательского поведения. Процесс принятия решения о покупке.

Содержательные и процессуальные теории мотивации поведения человека. Закон результата и его применение в мотивации потребителей.

^ Тема 11. Стратегическое планирование деятельности предприятия. Введение. Определение понятий: стратегия, тактика. Цели оперативного и стратегического планирования деятельности предприятия. Требования, предъявляемые к целям.

Основные этапы стратегического планирования: программа предприятия, задачи предприятия, план развития хозяйственного портфеля, стратегия роста предприятия.

Виды стратегий: наступательная, оборонительная. Их характеристика. Возможности интенсивного и интеграционного роста предприятия. Факторы, влияющие на стратегический выбор организации.

^ Тема 12. Реклама как способ продвижения товара. Введение. Определение понятия: реклама. Задачи, цели и принципы рекламы. Коммуникационные характеристики рекламы. Модель рекламы как процесса.

Классификация рекламы по признакам: тип спонсора; тип целевой аудитории; критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории; размер территории, охватываемой рекламной деятельностью; предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется); стратегическая цель, «рекламная спираль», способ воздействия, характер воздействия на аудиторию, используемые средства передачи рекламного обращения и т.д.

Функции и роль рекламы на этапах ЖЦТ. Виды и средства рекламы.

Структура рекламного обращения: зачин, слоган, информационный блок, справочные данные, эхо- фраза. Рекламная пирамида.

^ Тема 13. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара. Введение. Соотношение показателей: качество, цена, ассортимент, реклама на этапах ЖЦТ. Направления ассортиментной стратегии: товарная дифференциация, узкая товарная специализация, товарная диверсификация, вертикальная интеграция.

Портфолио- анализ или матрица «Доля рынка- рост рынка» Бостонской консалтинговой группы. Группы товаров, находящихся на рынке: «звезды» или «цветы», «дойные коровы», «трудные дети» или «дикие кошки», «собаки» или неудачники».

^ Тема 14. Позиционирование товара на рынке. Введение. Определение понятия: позиционирование рынка. Цели и задачи позиционирования. Факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке: товар, его цена, уровень качества, надежность, дизайн и т.д.

Варианты позиционирования товара на рынке: рядом с существующим конкурентом, пионерное позиционирование. Основания для позиционирования товара: отличительное качество, выгоды, определенная категория потребителей, стиль жизни, способ использования товара, отношение к конкурирующему товару и т.д.

^ Тема 15. Коммуникационная политика предприятия. Введение. Определение понятия: коммуникационная (информационная) политика. Формы маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью или «паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональные продажи, реклама.

Средства информационного обеспечения товарной политики предприятия: вывески, витрины, прейскуранты, ценники, меню, световые табло, листовки, маркировка товара, баннеры, буклеты и т.д.

^ Тема 16. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Введение. Определение понятия: маркетинговые исследования. Роль маркетинговых исследований и маркетинговой информации в разработке концепции деятельности предприятия.

Этапы маркетингового исследования: определение проблемы, выбор вида исследования, выбор способа сбора информации, выбор орудия исследования, разработка плана составления выборки и непосредственный сбор данных, анализ данных, представление отчета о результатах проведенного исследования.

Отбор источников информации. Критерии отбора. Первичные и вторичные данные. Анализ источников информации.

Сбор информации. Способы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

^ Тема 17. Качество и конкурентоспособность товара. Введение. Определение понятия: качество товара. Уровни качества товара: соответствие стандарту, соответствие использованию, соответствие фактическим требованиям рынка, соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.

Стратегии улучшения качества в направлениях совершенствования функциональных характеристик, свойств, внешнего вида товара и т.д.

Определение понятия: конкурентоспособность товара. Отличие конкурентоспособности товара от качества.

^ Тема 18. Товародвижение на предприятии. Введение. Определение понятия: товародвижение. Основные характеристики товародвижения: объем и период товарооборота, стоимость доставки товаров, скорость выполнения заказов, условия срочной доставки товаров, виды транспорта для доставки, эффективность службы сервиса, организация складской сети (логистика).

Основные элементы товародвижения. Стратегии поставки готовой продукции в сеть реализации: фиксированный размер заказа; фиксированный интервал поставки; карточная поставка.

^ Тема 19. Рынок. Основные элементы и типы рынко^ Разработал: ст.гр.ОП-91
Иванова С.С.

Проверил:

канд.техн.наук, доцент

Волкова В.А.


Кемерово 2006

Приложение 2

Пример оформления второго листа пояснительной записки


Содержание



Приложение 3

Пример оформления 3-9 листа пояснительной записки


Текст



















ОП. КР. 00. 5155. ПЗ

Лист















3

Изм

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

Приложение 4

Пример оформления 10 и последующих листов пояснительной записки


Текст


















Лист















10

Изм

Лист

№ докум.

Подп.

Дата

Приложение 5

Пример стратегии маркетинга столовой при промышленном предприятии


1 ВАРИАНТ


Программа деятельности Организация услуг питания столовой

Задачи предприятия Обеспечение рациональным питанием всех рабочих

завода


Задачи маркетинга Снижение себестоимости продукции

Обеспечение высокого качества пищи

Обеспечение рационального режима питания

Стратегия маркетинга Совершенствование организации обслуживания

Совершенствование организации производства

Получение дотаций от завода

Обеспечение качества сырья, полуфабрикатов

Внедрение НОТ



2 ВАРИАНТ


Программа деятельности Организация услуг питания столовой, услуг по

изготовлению и реализации кулинарной продукции и

кондитерских изделий

Задачи предприятия Обеспечение рациональным питанием всех рабочих

завода, снабжение полуфабрикатами филиалов

Задачи маркетинга Снижение себестоимости продукции

Обеспечение высокого качества пищи и полуфабрикатов

Обеспечение рационального режима питания

Выработка широкого ассортимента полуфабрикатов

Рациональное поступление полуфабрикатов в филиалы


Стратегия маркетинга Совершенствование организации обслуживания

Совершенствование организации производства

Получение дотаций от завода

Обеспечение качества сырья, полуфабрикатов

Внедрение НОТ

Своевременное составление договоров с транспортным

хозяйством завода

Заключение прямых договоров с поставщиками:

- снижение уровней распределения в системе

товародвижения;

- транзитная форма поставок

Приложение 6

Пример стратегии маркетинга коммерческого предприятия


Программа деятельности 1 ВАРИАНТ

Демократичный итальянский ресторан,

специализирующийся на выпуске пиццы, работающий

на потребителя в среднем ценовом интервале

(стоимость чека 200-250 рублей)

2 ВАРИАНТ

Демократичный ресторан итальянской пиццы,

реализующий продукцию через зал (средняя

стоимость чека 200-250 рублей) и кейтеринговую

продажу (корпоративный кейтеринг)


Задачи предприятия 1 ВАРИАНТ

Разработка рентабельного товарного ассортимента в

соответствии с выбранной спецификой заведения

(пиццы, пасты)

Разработка демократичных форм обслуживания

потребителей с целью снижения себестоимости

продукции и привлечения дополнительного числа

потребителей (стоимость чека 150 рублей):

- шведский стол;

- барбекю;

- горячий, холодный бар;

- линия прилавков и др.

2 ВАРИАНТ

В дополнение к вышеперечисленному:

Разработка службы доставки пиццы

Разработка мероприятий продвижения продукции

через корпоративный кейтеринг

Разработка нормативных и технических документов,

сопровождающих продажи

Разработка оптимальных вариантов налогообложения

для выбранного формата заведения


Задачи маркетинга 1 ВАРИАНТ

Обеспечение достоверной, надежной информацией о

конкурентах, товарах, потребителях

Создание товара, соответствующего потребностям

рынка и возможностям предприятия

Разработка форм воздействия на потребителя

2 ВАРИАНТ

В дополнение к вышеперечисленному:

Разработка схем логистики (товародвижения)

кейтеринговой продукции

Стратегия маркетинга Разработка конкурентоспособных методов и форм

обслуживания потребителей

Внедрение нетрадиционных методов обработки сырья

с целью снижения себестоимости продукции

Внедрение нетрадиционных способов тепловой

кулинарной обработки продукции (конвекционная,

пароконвекционная, шоковая, регенерация и т.д.)

Расчет себестоимости блюд и поиск рентабельного

сырья-заменителя.


3 ВАРИАНТ


Программа деятельности Организация услуг питания кафе, бара; услуг

по изготовлению и реализации кулинарной продукции

и кондитерских изделий; услуг по организации

потребления и обслуживания; услуг по организации

досуга


Задачи предприятия Завоевание ниши на рынке сферы услуг

Удовлетворение спроса потребителей и получение за

счет этого прибыли


Задачи маркетинга Изучение конкурентов

Изучение спроса и формирование потребительских

предпочтений

Высокое качество основных и дополнительных услуг

Разработка ценовой политики

Стимулирование сбыта продукции


Стратегия маркетинга Анкетирование, интервьюирование, выставки-продажи,

выставки-дегустации, потребительские конференции

Разработка и внедрение оригинального ассортимента

кулинарной продукции

Повышение квалификации персонала

Внедрение нового оборудования, новых технологий

Внедрение новых форм обслуживания потребителей

Расширение перечня дополнительных услуг (бронирование

мест , доставка кулинарной продукции на дом клиенту,

парковка личных автомашин, различные виды кейтеринга,

доставка клиента в заведение и обратно и т.д.)

Накопительная система скидок, акции, подарки и т.д.
Приложение 7 ^ Пример стратегии маркетинга пищевого предприятия

Программа деятельности Организация промышленно-производственного комплекса по производству молочной консервированной продукции, ориентированной на детей и подростков для розничной торговли и специализированных предприятий общественного питания

^ Задачи предприятия Разработка конкурентоспособного ассортимента для потребителя в выбранном сегменте

Задачи маркетинга Изучение рынка услуг питания детской

специализации

Анализ потребительских свойств разрабатываемого

товара

Анализ каналов сбыта в розничной торговой сети и

предприятиях общественного питания


Стратегия маркетинга Внедрение научной организации труда при

разработке товарного ассортимента

Разработка логистики движения товаров от

производителя к потребителю

Разработка рекламного бренда детских товаров

Разработка элементов мерчандайзинга продаж

детских товаров


Маркетинг


Методические указания

по самостоятельной подготовке к практическим занятиям

и выполнению курсовой работы для студентов специальностей

260501.65 «Технология продуктов общественного питания»,

260505.65 «Технология детского и функционального питания»

направления 260500 «Технология продовольственных продуктов

специального назначения и общественного питания»

всех форм обучения


Составители:


Волкова Валентина Андреевна,

Корчагина Татьяна Лаврентьевна


Зав.редакцией И.Н.Журина

Редактор ^ Н.В. Шишкина

Технический редактор Т.В.Васильева

Художественный редактор Л.П.Токарева


ЛР №020524 от 02.06.97

Подписано в печать Формат 60*84 1/16

Бумага типографская. Гарнитура Times.

Уч.-изд. л. Тираж экз.

Заказ №


Оригинал-макет изготовлен в редакционно-издательском отделе

Кемеровского технологического института пищевой промышленности

650056, г.Кемерово, б-р Строителей, 47


ПЛД №44-09 от 10.10.99

Отпечатано в лаборатории множительной техники

Кемеровского технологического института пищевой промышленности

650010, г.Кемерово, ул.Красноармейская, 52