Реферат: Розділ 1 Маркетинг інновацій

Розділ 1 Маркетинг інновацій




УДК 339.138:330.341.1


Ю.М. Петрушенко, И.С. Мареха 1


Креатив-маркетинг как инновационная концепция


В статье раскрывается содержание креатив-маркетинга как инновационной концепции. Выделены этапы создания креативного продукта в рамках исследуемой концепции.


Только творческий взгляд даёт

возможность осознавать присутствие

нового в настоящем.

М. Маклюэн


Актуальность исследования. Сегодня общество находится на том этапе исторического развития, который характеризуется глобальной конкуренцией, быстрыми переменами, более быстрыми потоками информации и коммуникаций, увеличивающейся сложностью бизнеса и всепоглощающей глобализацией. Скорость перемен стала настолько высокой, что привела к рождению новой эры бизнеса. В результате этого на сегодняшнем рынке стали доминировать абсолютно новые фирмы, которые совсем недавно еще даже не существовали, а из старых мировых лидеров-гигантов выжили только те, которые сумели научиться двигаться быстрее. Эта новая экономическая и деловая среда также характеризуется частыми технологическими прорывами, быстро меняющимися правилами игры на рынке и формированием нового покупателя, который приспособился к этим быстрым переменам и приоритеты которого стали меняться со скоростью показа телевизионных реклам.

Новая экономика – это экстремальный антрепренерский рынок, который практически не имеет границ. Это небывалое ожесточение конкуренции, «коммодизация», быстрое устаревание технологий, идей, профессий, властное проникновение Интернета во все сферы экономики. Новая экономика – это мир, настолько же отличный от индустриального века, насколько тот отличался от века аграрного. Мир, настолько иной, что его возникновение можно описать только словом революция. Но прежде всего новая экономика – это пресыщенный и избалованный клиент с огромным выбором товаров и услуг и неограниченным доступом к предложениям. Такой клиент требует «всепроникающего маркетинга», который строится на креативе и инновациях.

В борьбе за клиента рождаются новые рыночные тенденции. Управление будущими тенденциями из сегодняшнего дня – высшая степень мастерства, которая невозможна без творческого подхода к маркетинговой деятельности.

Современный маркетинг претерпевает серьезные изменения. То, что работало вчера, уже не работает сегодня. Практический маркетинг сегодня – это ремесло мастеров, владеющих собственным инструментарием, новаторскими идеями, навыками, опытом, творческими замыслами и вкладывающих в свой продукт частицу себя. Подобная инновационная концепция носит название креатив-маркетинга.

Таким образом, переосмысление традиционных постулатов маркетинга на современном этапе экономического развития приобретает особую актуальность и новый смысл.

^ Степень научной разработанности проблемы. В последнее время в научных кругах маркетинговые истины приобретают новое звучание, о чем свидетельствует увеличение количества публикаций, посвященных инновационным прорывам в маркетинге. В работах западных исследователей эффективный маркетинг неразрывно связывают с усилением влияния феномена креативности. Наиболее значимым стал выход книг выдающихся маркетологов современности Филиппа Котлера и Фернандо Триаса де Беза «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей»[1] и «Бизнес в стиле фанк»[2] Кьела Нордстрома и Йонеса Риддерстрале, которые произвели креативный бунт в маркетинге.

На сегодняшний день существует потребность в разработке инструментов креативного маркетинга со стороны практиков. Появились первые работы в этом направлении [3, 4, 5, 6], которые доказывают, что концепция креатив-маркетинга еще полностью не сформирована и открыта для новых творческих решений. Продолжая линию этих размышлений и ориентируясь на собственные исследования, мы пытаемся обосновать феномен креативности в современной маркетинговой практике.

^ Цели и задачи исследования. Цель статьи заключается в том, чтобы послужить введением к более детальной разработке инновационной концепции креатив-маркетинга и ее инструментов.

Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:

определить содержание и сформулировать задачи креатив-маркетинга;

охарактеризовать виды креативного мышления и установить их взаимосвязь с маркетинговой деятельностью;

выделить этапы создания креативного продукта в рамках исследуемой концепции.

^ Результаты исследования. Инновационные тенденции в маркетинге ориентированы на превращение формального маркетинга, методы которого описаны в учебниках, в средство творчества и в само творчество. Эти тенденции предполагают и формируют такие системы исследования, проектирования и позиционирования, которые учитывают растущую нерациональность и интуитивность потребительской аудитории. Одной из подобных систем и является креатив-маркетинг.

Комбинация слов «креативный маркетинг» не случайна. На наш взгляд, существуют серьезные основания для употребления термина «креативный», а не «творческий» по отношению к маркетинговой деятельности, нацеленной на прибыльный результат.

Детальное рассмотрение проблемы разграничения терминов «творчество» и «креативность» отсылает нас к осмыслению этих двух понятий.

Термин «креативность», будучи заимствованным из средневекового словаря религиозных орденов, имеет латинский генезис и переводится как «творчество», или «сотворение из ничего». Исторически термин «креативность» связан с процессами порождения, творения, открытия, декодирования и оформления новых компонентов реальности. Включение этого термина в активный смысловой оборот приходится именно на начало информационной эпохи. Начиная с 60-х годов XX века креативность становится необходимым компонентом любой деятельности, поскольку сама деятельность выходит на все более сложный социальный и технологический уровень.

Креативности свойственна технологическая компонента как качеству сознания, характеристике продукта, как свойству действия. Именно такие технологическая и телеологическая (содержащая в себе цель) составляющие отсутствуют в творчестве. Творческий процесс всегда свободен от конкретной прагматической цели, спонтанен и определен мотивом, причиной и границами, содержащими вдохновение творца [7].

Черты креативности творческому процессу задают (либо не задают) фигуранты внешней по отношению к творящему субъекту среды, институализирующие продукт творчества путем помещения его в контекст, адекватный восприятию аудитории, определяя его статус и конвертационный потенциал, интерпретируя его, приписывая ему качества и параметры, ассоциирующиеся с центральным телеологическим вектором креативного акта. Другими словами, в самом творчестве креативные параметры, такие, как ориентация на аудиторию после ее анализа и исследования, требования к четкости месседжа, организующего позиционирование продукта во внешней среде, отсутствуют.

Творческий продукт, креативные черты которого не были заданы изначально, может оцениваться и интерпретироваться как креативный в соответствии со степенью его попадания (либо непопадания) в креативные параметры постфактум. Он может не соответствовать им в настоящем, но начать соответствовать в будущем, чему служат примеры из истории. Творческий продукт, при всем своем колоссальном потенциале, может быть утилитарно и прагматически бесполезен в настоящем времени в настоящих условиях. Ориентация же на прагматические параметры в креативном продукте задана изначально.

Креативный акт и креативный продукт имеют жесткую целевую ориентацию, они утилитарны априори, иногда даже вопреки жанру, традиции, стилю, сюжету, в нем творческая компонента подчинена прагматической цели и является ее изначальной оболочкой. Таким образом, творчество всегда первично и фундаментально, несмотря на то, что оно может быть подчинено креативным параметрам, вменяющим ему технологию, в ориентации на заданный результат.

Другими словами, креативность – это технология, форма работы и организации творческого процесса. Креативность не существует без творческой компоненты .

Для нашего исследования целесообразно определить понятие креатив-маркетинга. Под креатив-маркетингом мы будем понимать выражение ориентированного на рынок креативного стиля мышления, направленного на создание креативного продукта.

Следует различать два вида креативности: интуитивно-логистическую и сублимативную.

Интуитивно–логистическая креативность позволяет сочетать различные маркетинговые звенья в единую цепь как на уровне комбинирования технологий, моделей и стратегий, так и внутри отдельно взятой структурной позиции. Техника отделения важных факторов от информационных шумов при проведении некоторых видов исследований или SWOT-, STEP-, PEST-анализов во многом требует субъективного опыта маркетолога. Под креативностью можно понимать и создание принципиально новых моделей. Креатив-маркетингом, к примеру, является создание BCG matrix. И хотя сегодня данная модель эффективна, скорее, как дидактическая или иллюстративная, а на смену ей пришли модели с более высокой степенью проработки от матрицы GE/McKinesey, Shell/DPM, ADL/LC до малораспространенных моделей Hofer/Schendel, все же последующие попытки – это развитие технологии, и только первая была, собственно, актом творения [8].

Роль маркетинговой интуиции состоит в мгновенном ощущении подлинных тенденций рынка. Интуитивные решения впоследствии реализуются логикой маркетинговых реакций. Интуитивное решение созревает как результат свободного ассоциативного потока и обеспечивается эффектом отчуждения как мышления вне системы наработанных стандартов, отказа от предубеждений и предпочтений. Маркетинговая интуиция обеспечивает максимально короткий путь решаемой задачи, сокращает расходы на маркетинговые исследования и пр.

Сублимативная маркетинговая креативность выполняет миссию преодоления типичных сценариев. Творческие решения, основанные часто на так называемой маркетинговой интуиции, обеспечивают качественно новые стандарты и вкладывают в руки маркетолога рычаги для управления тенденциями завтрашнего рынка, которые не проявляются в исследованиях и прогнозах сегодня. Среди признаков креативного маркетинга следует выделить: целесообразную уникальность решений, согласованность избранных средств достижения с поставленными целям, высокие операционные показатели, замещение бинарных решений полиативными.

Креативность имманентна маркетинговой деятельности. Преобразование разрозненных информационных потоков в структурированное представление о рынке, последующий передел рынка, обеспечивающий оптимальную рентабельность, – сама по себе креативная задача.

Следует заметить, что ни один процесс, от стратегических программ до рядовых мероприятий, не будет исполнен «изящно» без творческих решений. В маркетинговой практике творчество начинается с конкретизации размытых стратегических целей. Креативные решения остаются необходимым звеном и на всех последующих этапах «живого» маркетинга, от формирования стратегий до их исполнения и мониторинга. Наиболее продуктивные маркетинговые идеи необходимо содержат элемент новаторства. Для тех, кто обновляет потребительский мир, необходима всесторонняя эрудиция, глубокое знание человеческой культуры и психологии, умение наблюдать и извлекать из наблюдений скрытые пружины, приводящие в движение механизмы иррационального потребительского выбора.

В маркетинге давно осознана важность инновационных концепций. В этой области их никогда не бывает слишком много, как не бывает слишком много альтернативных способов их осуществления. В мире маркетинга всегда существует тенденция повторять чужие действия и использовать те идеи, которые доказали свою эффективность. В то же время существует опасность, что привычные идеи окажутся устаревшими вследствие действий конкурентов. Как только конкуренты перенимают достижения (инновационные концепции) своих соперников, последние вынуждены двигаться вперед, одновременно используя установившийся способ действий и в то же время подвергая его вызову. Необходимость поиска новых способов взаимодействия с потребителем предопределяет поиск новых подходов к нему.

Важно подчеркнуть, что современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводят к тому, что потребитель становится другим. Интенсивный информационный и транскультурный обмен значительно приблизил сознание людей к иному образу мышления. Стремительно меняется мода, трансформируются ценности и вкусы. Изменение в характере и взглядах на благополучие, жизненный успех и понимание эстетики у потребителей реализуется в конкретных стилевых предпочтениях, непосредственно задающих их потребительское поведение. Отходит в прошлое индустриальная культура, в рамках которой продукт несёт преимущественно предметное назначение. Современный потребитель покупает продукт не только для того, чтобы предметно и функционально его использовать, и не столько сам продукт, сколько факт личной истории, самоидентификацию и социальное самопозицирование. Ведь значительно важнее, чтобы продукт мог репрезентировать ценностную картину, предпочтение и образ мыслей самого владельца, являясь как бы его “визитной карточкой” для социального окружения.

Новая вещь, организуя пространство жизни, должна вписываться в мировоззрение покупателя, сохраняя его целостность и гармонию. В этом смысле для современного потребителя важной становится не материальная часть продукта, а та его «информационная составляющая» и, в частности, «креативная компонента» этой составляющей, несущая уникальную информацию о владельце и пользователе. Разумеется, укрепляется и обратная связь – достаточно точное соответствие продукта креативным предпочтениям потребителя вызывает в ответ сильную, однако не всегда осознанную мотивацию к покупке и длительную лояльность к продукту, марке и бренду. Для осуществления эффективной конкуренции необходима целенаправленная креативная стратегия развития бизнеса.

В общем виде структура креатив-маркетинга выглядит следующим образом. На первом этапе изучается потребительская аудитория рынка сбыта с последующим выделением целевых сегментов. При этом сегментация проводится не только по критериям дохода, социального и демографического статусов, но и на основе системы параметров, описывающих креативные предпочтения потребителя. Под креативными предпочтениями понимается набор интенциональных параметров, характеризующих динамику отношения к знаковым, символическим, семиотическим и смысловым кодам и способствующий трансформации или приращению ролевой самоидентификации субъекта. В результате выделенные сегменты представляют собой общности потребителей, однородные не столько по внешним характеристикам, сколько по реакции на определенную стержневую идею, образ, смысл, заключенные в продукте, бренде, корпоративном имидже, рекламном или информационном сообщении. Этот базовый смысл, переведенный в сообщение и креативно сконфигурированный (месседж-пакет) в ориентации на доминантную группу потребителей, и является ключевым фактором формирования у них потребности и мотивации на приобретение товара. На его основе строятся остальные векторы «креативной стратегии позиционирования» продукта, компании, торговой сети. По мнению А. Двоскина, поиск и формирование базового эффективного месседжа является основной задачей креатив-маркетинга [7].

Следующим этапом является маркирование базового месседжа для потребителей, то есть обличения его в легко запоминающуюся, эргономичную знаковую и визуальную форму. В качестве центрального носителя такой формы выступает бренд. Бренд соответственно строится на основе базового месседжа, отвечающего креативным предпочтениям определенной целевой группы. Главная особенность такой технологии состоит в том, что в бренде присутствует сообщение, однозначно идентифицируемое потребителем. Для целевых групп оно должно маркировать продукт как «продукт, сделанный специально для меня». Именно наличие адекватного креативного оформления сообщения придает бренду дополнительную «запоминаемость» и формирует длительную лояльность потребителей к продукту. Окончательное развитие «креативный продукт», на основании которого строится базовый месседж, получает в системе стратегического продвижения продукта. Наиболее яркое развитие базовый «креативный продукт» находит в сфере промоушена, рекламы и связей с общественностью. Здесь «креативный продукт» конфигурирует стержневой смысл, вокруг которого строится месседж-пакет, сегментированный на ряд отдельных информационных сообщений в соответствии с типом носителей информации, являющихся основными каналами для рекламных кампаний, промоушн и PR-акций. Кроме того, базовый месседж оказывает значительное влияние на выбор рекламных и информационных носителей, собственные месседжи которых должны быть комплиментарны последнему. Содержание месседж-пакета формируется таким образом, чтобы непосредственно определять характер решений в ходе всего цикла потребительского поведения – от отбора информации о возможных продавцах, реакции на бренды, рекламные сообщения до определения конкретного товара и последующей покупки.

Такой креативный подход к продвижению является единственным выходом из пространства информационных стереотипов и рекламы, не несущей сообщения потребителям и справедливо ими игнорируемой. Игра по международным правилам, в которую стечением времени будут втягиваться новые компании, неизбежно поставит их перед необходимостью включения креативных технологий в свой маркетинговый арсенал. Трепетное внимание к потребителю, креативной сфере его сознания как источнику формирования потребностей и мотивов является фундаментальным основанием для эффективного позиционирования, роста той или иной компании.

Выводы. До недавнего времени под креативность в маркетинге отводились исключительно сферы рекламы, пиара, ивента. Креативность в формировании корпоративных стратегий допускалась в такой же мере, как и в финансах. Однако подобное нецелесообразное использование инструментов маркетинга вызывает сегодня со стороны владельцев бизнеса определенный скепсис.

Реальные рынки оказались сложнее и многограннее формализированных расчетов. Аналитические модели в маркетинге терпят кризис, подобный кризису электронных переводчиков и шахматного искусственного интеллекта. С каждым годом, по мере обострения конкуренции, в мире все больше понимают, что помочь выжить фирмам на рынке может только всепроникающий креативный маркетинг. На Западе популярно высказывание Дэвида Паккарда (основателя Hewlett Packard) о том, что «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Это означает, что практически все сотрудники должны иметь представление о современном маркетинге, и все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на потребителя – героя нынешнего рынка и центра нынешнего маркетинга. К числу наиболее ценных качеств маркетологов сегодня относят не их книжное образование, а их умение думать и чувствовать клиента, креативно мыслить в автоматизированной среде.

Основой креатив-маркетинга являются выявление креативных предпочтений аудитории, выявление критериев возможной трансформации этих предпочтений и создание творческой стратегии в соответствии с полученными данными. Доминирующей становится концепция «нематериальной, информационной и эстетической составляющей товара», где в понятие «товар» входит сам товар как таковой, но и послепродажное обслуживание, информация о товаре, эргономичность и дизайн. Технологические условия информационного общества диктуют именно такой подход, где более важным является качество со стороны потребителя, который формирует для себя некоторую комплексную оценку товара, весьма нестабильную и напрямую зависящую от динамики его, потребителя, предпочтений, вычисляемых в процессе маркетинговых исследований.

Маркетинг XXI века – это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения. Но традиционные технологии уже не приводят к ожидаемым результатам – необходимо отказаться от стереотипов. Бизнес волею обстоятельств в скором времени будет вынужден повернуться лицом к творческим людям, способным разрабатывать и реализовывать креативные концепции, – иначе этот бизнес перестанет существовать.


Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей // Издательство: Нева, 2004. – 190 с.

Нордстром К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта // Издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 280 с.

Шмитт, Бернд, Зоджерс, Дэвид, Вроцос, Карел. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 400 с.

Пайн II, Джозеф Б., Гилмор, Джеймс Х. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена.: Пер.с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 304 с.

Креативное мышление в бизнесе / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 228 с.

Боно Э. де. Серьезное творческое мышление: Минск, 2005. – 358 с.

Двоскин А. Время креакратии или креативные технологи как ближниеи рубежи переходных рынков //www.kreakratia.ru

Бучарский Ю. Творческие решения в маркетинге http://metronomk.ru.


Получено 01.11.2007 р.


Ю.Н.Петрушенко, И.С.Мареха

Кретив-маркетинг как инновационная концепция

В статье раскрывается содержание креатив-маркетинга как инновационной концепции. Выделены этапы создания креативного продукта в рамках исследуемой концепции.

1Петрушенко Юрий Николаевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической теории Сумского государственного университета; Мареха Ирина Сергеевна, аспирант Сумского государственного университета.


© Ю.Н. Петрушенко, И.С. Мареха, 2007



Механізм регулювання економіки, 2007, № 4