Реферат: Рекламный бизнес был бы невозможен без «двух составляющих» рекламодателей и рекламных агенств. Рекламодателями

Теоретические аспекты для выполнения индивидуальное задания по дисциплине

«Рекламная деятельность»


Рекламная деятельность – это деятельность любой фирмы (предприятия, организации) в области рекламы.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Рекламная деятельность фирмы заключается в планировании, организации, осуществлении эффективных рекламных кампаний, Вся рекламная деятельность является совокупностью рекламных кампаний.

Освоение практических вопросов рекламной деятельности позволит четко и профессионально планировать рекламную кампанию, оптимизировать рекламный бюджет, грамотно проводить оценку экономической и коммуникационной эффективности рекламы, чтобы в конечном итоге достичь главной цели – улучшения сбыта продукции.

^ Рекламный бизнес был бы невозможен без «двух составляющих» - рекламодателей и рекламных агенств.

Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей очень широк. Именно по их заданию рекламные агенства планируют и проводят рекламные кампании.

^ Рекламное агенство – независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируется в разработке рекламных программ, способствующих продвижению товаров на рыке.

Кроме рекламодателей и рекламных агенств в рекламный бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агенствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы: фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т.е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции.


^ Разработка рекламной кампании


Рекламная кампания- комплекс проводимых в определенный период непрерывных мероприятий с привлечением всех средств маркетинговых коммуникаций по рекламированию товаров и услуг. Главные этапы: определение целей, исследование рынка, изучение потребителей, разработка рекламной стратегии на основе маркетинговых стратегий компании, разработка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составление бюджета рекламы, изготовление и ввод в действие рекламных средств, контроль над осуществлением, оценка результатов.

^ План рекламной деятельности – план, формирующий рекламные действия компании. Являясь частью плана маркетинга, он содержит анализ ситуации, определяет цели рекламы и излагает стратегию, на основе которой проводится данная рекламная кампания и создаются рекламные объявлен


^ ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ


1 этап. Определение целей РК. Дается четкий ответ на вопрос, для

чего проводится данная рекламная кампания.

2 этап. Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

3 .этап. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4 этап. Определяются из числа сотрудников ответственные за проведение РК, одновременно принимается решение о привлечении к проведению РК внешних рекламных агенств.

5 этап. Содержание рекламы – формирование основной рекламно – коммерческой темы (идеи).

6 этап. Выбор главного и вспомогательного средств рекламы. Анализ следующих факторов: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных сообщений, степень воздействия,

7 этап. Создание рекламных обращений. Определить содержание

8 этап. Составить детальный развернутый план рекламных мероприятий с указанием сроков проведения( продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий).

9 этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

10 этап. Практическая реализация мероприятий РК.

11 этап. Определение эффективности РК.


При планировании рекламной кампании (РК) следует решить,

^ КТО ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ:

что это за люди?

как их можно сегментировать?

Что им известно о товаре?

Каково их мнение о ваших конкурентах?

Что мы ожидаем от нашего сегмента?

- что мы скажем нашему сегменту о товаре ( услуге)?

- какую цель мы преследуем?

- что мы предлагаем?

6) как оформить наше предложение?

- строить стратегию?

- узнать о возможной реакции нашего сегмента?

7) где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобы разместить обращение?

8) когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?

9) каковы сезонные колебания?

РЕЗУЛЬТАТЫ

- Чего мы ожидаем от РК?

- Чем измерять удачу\ неудачу РК?

- Необходимы ли исследования, база данных?

- Какие можно внести коррективы при неудачи РК?

Бюджет

- Какую сумму мы инвестируем?

- Как контролировать расходы?

График

- Кто и за что отвечает?

- Какие суммы расходуются, на что и когда?

Имидж фирмы как средство рекламы


Имидж – в переводе с английского это образ фирмы, который сформировался на рынке. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах (услугах), которые она предлагает. Благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары и услуги.

^ По определению имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.

Концепция имиджа - это главные причины, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

^ Имидж необходим не только фирме, но не в меньшей (если не в большей) степени и товару. Имидж товара (марки) – это образ, который сложился в сознании и бессознательном потребителей и вызвал благоприятное отношение к нему, способствующее приобретению.

. ^ Внешний имидж – образ фирмы во внешней среде (у поставщиков, потребителей, наблюдателей и т.д.) Его формирование происходит в результате организации презентаций, мероприятий по формированию общественного мнения, информации о деятельности организации от партнеров и конкурентов, разработки и внедрения фирменного стиля.

^ Внутренний имидж – образ фирмы в сознании сотрудников, формирование которого определяется стилем руководства, взаимодействием структур, мотивация сотрудников и их компетентностью.

^ Задачи имиджа:

- повышение престижа фирмы;

- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

- облегчение введения на рынок новых товаров (услуг);

- повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях сходных характеристик и свойств товаров конкуренция ведется на уровне имиджа.

^ Основными составляющими, которые формируют и поддерживают имидж фирмы являются: фирменный стиль, оформление и работа офиса, мероприятие PR.


Фирменный стиль – один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки, его оболочка.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.


Основные цели фирменного стиля:

Идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой.

Выделения товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.



Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы;

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.

^ Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет;

- фирменный комплект шрифтов;

- рекламный персонаж фирмы;

- аудиообраз;

- другие фирменные константы (гимн, флаг).

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна.


Товарный знак (ТЗ), (Торговая марка, фирменный знак, англ «Trade mark») является центральным элементом фирменного стиля.

^ Согласно Российскому Закону от 1992 г. « О товарных знаках, знаках обслуживаниях и наименованиях мест происхождения товаров», «Товарный знак (ТЗ), знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».

^ Товарный знак – это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он позволяет быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг.

^ Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – это фирменная надпись предприятия. Логотип (ЛТ) – полное, сокращенное или даже выдуманное слово.

ТЗ и ЛТ иногда полностью совпадают, иногда ЛТ составная часть ТЗ. ЛТ может «брать» на себя роль ТЗ целиком, а ТЗ не может без слова, в виде рисунка брать роль ЛТ.

^ Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например надпись под трехлистником – ФБ компании «Adidas».

^ Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, короткая фраза, например, компания «Би-лайн» - «С нами удобно!», «Philips» - «Изменим жизнь к лучшему!».

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию ее бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни. Слоган должен легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Слоганы читают в 5 раз больше, чем сами рекламные тексты.

^ Фирменный цвет (цвета) – делает элементы ФС более привлекательными, запоминающимися. Сеть ресторанов «Mc Donald’s» - красный и желтый, фототовары «Kodak» - желтый и золотистый и т.д.

^ Фирменный комплект шрифтов – может подчеркивать различные особенности образа марки. Существует множество типов шрифтов: латинские, наклонные, рубленные и т.д. главное найти «свой» шрифт, который «вписывается» в образ марки.

^ Фирменный персонаж- рекламный символ фирмы, выступающий от имени фирмы в рекламных мероприятиях. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки, фантазии в забавном изображении.

Аудиообраз – музыкальная фраза, композиция, несколько нот, служащих опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах.

^ Основными носителями элементов ФС являются:

печатная реклама фирмы – плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари;

средства пропаганды – пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций;

сувенирная реклама – пакеты, авторучки, открытки;

элементы делопроизводства – фирменные бланки, конверты, папки, бумага для записей;

документы и удостоверения – пропуски, визитные карточки, значки;

элементы служебных интерьеров – панно, календари на стену, наклейки большого формата;

варианты оформления торговых залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, фирменного автотранспорта;

другие носители - рекламное знамя, вымпел, фирменная одежда сотрудников, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты и т.д


^ Рекламное обращение и процесс его разработки


Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Оно является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на потребителя.

^ Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Эта информация имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к получателю с помощью конкретного канала распространения.

^ Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей (креатив) включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами и т.п.).

Можно выделить следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

ориентация – определение проблемы;

подготовка – сбор относящейся к делу информации;

анализ – классификация собранного материала;

формирование идеи – сбор различных вариантов идей;

инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение.

синтез – разработка решения;

оценка – рассмотрение полученных идей.