Реферат: 3. Потребители Модели поведения

Тема 3. Потребители
Модели поведения.

Факторы, влияющие на поведение покупателей.

Процесс принятия решения о покупке.

Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.
1. Модели поведения
История человечества знает множество примеров гра­мотного поведения продавца и покупателя на рынке. Например, в трактате итальянца Франческо Пеголотти (се­редина XTV в.) «Книга о различных странах, и о мерах то­варов, и о других вещах, которые надлежит звать купцу в разных частях света, о том, как соответствуют товары одной страны товарам другой, и сведения о том, чем один товар лучше другого и откуда он получает и как его сле­дует хранить, возможно долгое время», есть такие слова:

^ Что должен иметь в себе истинный и честный купец?

Быть честным и вести себя степенно.

Предвидеть все он должен непременно.

Все исполнять, что обещал, пусть тщится.

^ Изящным и красивым быть стремится.

Как требует торговля мировая,

Дешевле покупать, дороже продавать.

Любезным быть, не гневаться напрасно.

Ходить во храм, на бедных не скупиться.

Что дорожает, продавать немедля.

Игры и роста всюду сторониться.

Совсем не избегая, сколько можно,

Счета писать так, чтоб не ошибиться.


В этом отрывке есть почти все идеи, которые развились затем в менеджмент и маркетинг.

Уметь моделировать поведение покупателя необходимо для того, чтобы вызвать у потребителя желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Здесь неявно присутствует аксиома, что человек — это биологическая машина, приводимая в движение инстинктивными им­пульсами звериной природы, которые можно создать и повторить с одинаковым успехом. (Нет нужды говорить, что это далеко не так.)

Как бы там ни было, но далее мы будем исходить из того, что человеком движет желание. Но что такое «же­лание»? В русском языке это слово имеет несколько си­нонимов: воленье, хотенье, стремленье. Большое количе­ство слов, означающих «желание», пришли к нам из ла­тинского, в частности: аппетит, либидо, вотум, опцион и др. Таким образом, желание — это чувство, ощущение желающего, связанное с его потребностью.

Здесь нужно подчеркнуть одно важное допущение, ко­торое было сделано раньше: мы рассматриваем рынок по­требителя, а не рынок продавца.

Есть очень простой и почти безотказный способ вызвать желание, которым часто пользуются. По греческой мифо­логии, в свите Афродиты (Венеры) был юный бог Гимер
— бог желания. Если маркетолог сумеет соединить свой товар с естественным желанием, в частности с сексуаль­ностью, — успех обеспечен. Этот момент особенно ярко
просматривается в рекламе. Чего только не рекламируют обнаженные, полуобнаженные и одетые сексапильные кра­савицы, да и красавцы!

Поведение покупателей на рынке.

Конечная цель управления фирмой с позицией маркетинга – удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения – существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя.

Поведение покупателей – существенно отличается в зависимости от типа рынка – рынка товаров потребителей спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий).

^ Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

По числу участников этот рынок самый крупный в любой стра­не. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важ­но, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются друг от друга по возра­сту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам. Специа­листы, занимающиеся исследованиями этого рынка, должны уметь группировать потенциальных покупателей потребительских това­ров и услуг на сегменты по этим параметрам. И если какой-либо сегмент окажется достаточно большим, это позволит фирме об­ратить на него повышенное внимание и сконцентрировать свои усилия на разработке специальных маркетинговых мероприятий, задачей которых будет удовлетворение потребностей этого сег­мента.

Примерами таких сегментов могут быть: молодежь, пожилые, люди, женщины, дети, профессиональные группы и т.д. В свою очередь, внутри этих сегментов могут выделяться определенные группы. Например, среди молодежи специфическим поведением отличаются подростки, студенты, молодожены. Совершенно очевидно, что молодые потребители значительную долю своих средств тратят на приобретение музыкальной аппаратуры, аудиокассет, компакт-дисков, модной одежды. Им еще не присуща в полной мере приверженность к какой-либо одной марке, но они лучше воспринимают новые товары, больше тратят, чем откладывают деньги.

Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходи­мость всё большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где имен­но: покупает, почему именно покупает, а также что именно побуждает покупателя совершать покупки. Таким, образом основной акцент, делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является ха­рактеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки.

В процессе осознания и обоснования необходимости соверше­ния покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психо­логических факторов. Кроме того, собственные личностные харак­теристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке. ( из разд. Мат-ов стр. 26-27-28, табл Этапов жизн. цикла семьи )
^ 2. Факторы, влияющие на поведение покупателей.
Основные факто­ры представлены в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

Экономи­ческие и политические

Социальные

^ Культурные и национальные

Личностные

Психологи­ческие

Политическая обстановка.

Экономическое положение.

Законодательная база.

Внешнеэкономи­ческая политика государства

Принадлежность к обществен­ному классу, группе.

Референтные

группы.

Семья.

Роли и статусы

Культура.

Национальные традиции.

Географические и природные условия

Возраст и этап жизненного цикла

семьи.

Род занятий.

Образование.

Образ жизни.

Материальное положение.

Тип личности

Мотивация.

Восприятие.

Усвоение.

Убеждения

^ Экономические и политические факторы. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воз­действует на поведение конкретного человека (скорее, это влия­ние осуществляется опосредованно через другие факторы). Это ста­бильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пош­линам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стаг­нация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая ' инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Уста­новление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары за­ставляют покупателей ориентироваться на отечественную про­дукцию.

^ Социальные факторы. Поведение покупателя находится под силь­ным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности:

лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково;

в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

общественная группа определяется не на основе какой-то од­ной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, бо­гатства, образования и других характеристик лиц, к ней принад­лежащих;

те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.

Для общественных трупп в странах со. сложившейся рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным ти­пам товаров и марок одежды,' автомобилей, бытовой техники и т.д. : В этом отношении в Российской Федерации еще не сформиро­вались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями и поведением. Нередки случаи, когда лица, про­живающие в «хрущобах», владеют новейшими марками самых до­рогих автомобилей. С точки зрения западных маркетологов, такая ситуация представляется абсурдной. Да и для отечественных мар­кетологов возникают серьезные трудности, когда речь идет об ана­лизе поведения покупателей на основе принадлежности к опреде­ленным общественным группам.

Помимо принадлежности к общественным группам, на пове­дение покупателей влияют такие социальные факторы, как рефе­рентные группы, семья, социальные роли и статусы.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные фор­мальные и неформальные объединения людей, оказывающие пря­мое (приличном контакте) или косвенное влияние на1 отношения или поведение человека: Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и дви­жения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые.

Членам таких групп свойственно стремление к унификации сво­его образа жизни, в том числе приобретения материальных благ. Что касается молодежи, то она склонна быстро реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и
быстро свергать его со своего пьедестала. Но и люди старшего возраста могут находиться под влиянием своего окружения при выбо­ре одежды, мебели, бытовой техники и т.п. Исследования свиде­тельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежно­стью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведе­нием на рынке.

Любой человек является одновременно участником многих ре­ферентных групп (семьи, клуба, политической партии, коллег по работе), и в каждой из них он играет определенную роль. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, со­стоять в каком-либо клубе и занимать определенное положение на работе. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают и опреде­ленный, его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определенные требования.

Нельзя не отметить небольшого влияния семьи на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке выделяют четыре типа семей:

автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

семья, где большую часть решений принимает муж;

семья, где доминирует жена;

семья, где большинство решений принимается совместно.

Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены. Так, при покупке телевизора, музыкальной аппаратуры, автомобиля преобладает мнение мужа, а при покупке стиральной машины, ковров, одежды, кухонных принадлежностей домини­рует мнение жены. Совместные решения принимаются при покуп­ке мебели для гостиной, дачи, при выборе вида отдыха во время отпуска.

Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стра­тегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

^ Культурные и национальные факторы. Значительная группа фак­торов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формирова­нии системы социальных норм, духовных ценностей, в совокуп­ности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, на­конец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п.

Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным на­родом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в услови­ях среднерусской возвышенности иди в горной местности.

Культурные факторы. К ним относится, прежде всего, разумеется, сама культура потребителя.

Культура (от лат. culture. — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание) — исторически опреде­ленный уровень развития творческих сил и способностей человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, в их взаимоотношениях. Ясно, что от культуры потребителя будут зависеть и его желания. Если потребитель не владеет компьютерной культурой, то вызвать у него желание подключиться к Интер­нету проблематично.

Культура потребителя во многом зависит от страны, где потребитель родился и проживает. У русского человека одни желания, у француза, американца или японца — другие. Связано это со стереотипами воспитания и пове­дения. В этом отношении показательный вывод делает в своем знаменитом письме граф Шереметев: «В Париже есть нечего: черного хлеба не допросишься». Но по нынешним временам трудно найти достаточно большую группу людей с одинаковыми культурными запросами. Это дает основа­ние разделить культуру какой-либо страны или даже ре­гиона на субкультуры. Субкультура формируется на этни­ческой основе и образует важные сегменты рынка.

На желания оказывает влияние принадлежность к тому или иному социальному слою, классу (деление на классы также относят к культурным факторам). Под классами понимают относительно устойчивые социальные группы, имеющие общие интересы и ценности. Различают соци­альные и общественные классы.

Общественные классы — это крестьяне, рабочие, бур­жуазия и классовая прослойка — интеллигенция. Концеп­ция общественных классов получила распространение в Ев­ропе в XIX в. На основе этой концепции возникла теория классовой борьбы (Сен-Симон, О. Тьерри, Ф. Гизо и др.). К. Маркс и Ф. Энгельс связывали существование обще­ственных классов с определенными способами производ­ства, считали борьбу классов движущей силой истории и отводили рабочим историческую миссию насильственного ниспровержения буржуазии и создания бесклассового об­щества. С точки зрения маркетинга, К. марке, Ф. Энгельс, В. И. Ленин, Мао Цзэдун и другие революционеры-марк­систы были гениальными маркетологами, так как сумели вызвать у значительной части населения Земли пламенное желание построить новый, лучший мир, воспользовавшись их теорией.

Когда говорят о социальных классах, то имеют в виду деление общества на высший, средний и низший классы.

К критериям такого деления относят уровень доходов, профессию, образование и даже место жительства. Здесь важно помнить, что средний класс и средний уровень жиз­ни — это разные понятия. В США к среднему классу при­числяют себя 95% населения (даже Билл Гейтс); в Евро­пе — 60-70; в России — около 30%. Аналитики причис­ляют у нас к среднему классу от 4 до 20% населения. Среди российского среднего класса выше доля тех кто, по­купая что-нибудь, обращает внимание на фирму, а не на цену. Из косметики средние русские предпочитают «Christian Dior» (14,3% опрошенных), «Kenzo» и «Chanel», в то время как большинство россиян — «Цве­ты России» (3,8%), «Орифлейм» (5,7%). Из сигарет сред­ние выбирают «Parliament» (39,5%), «Marlboro» (30,7%) и «L&M» (27,1%), а типичные — «Яву золотую» (23,4%), «Приму» (22,1%) и «Петр I» (18%).

В России верхняя граница среднего класса (высший средний) следующая: ежемесячный совокупный доход в семье из 3 человек: Москва — 3500-7000 дол., провинция — 1500-3500 дол. Работа: главный менеджер, мелкий предприниматель, служащий банка. Автомобиль — новый «Опель Кадет» или старый БМВ. Дача — каменный или кирпичный дом с подземным гаражом. Отдых — Майор­ка или испанская Ривьера.

Средняя граница среднего класса. Ежемесячный сово­купный доход в семье из 3 человек: Москва — 1500-3500 дол., провинция — 550-1500 дол. Работа: программист, младший менеджер, бухгалтер. Автомобиль — новая «Той­ота Королла». Дача — дом с водопроводом и отоплением, построенный не своими руками, я наемных рабочих. От­дых — турецкая Анталья.

Нижняя граница среднего класса (низший средний). Ежемесячный совокупный доход в семье из 3 человек: Москва — 850-1500 дол., провинция — 300-850 дол. Ра­бота: секретарь, водитель, охранник. Автомобиль — по­следняя модель «Жигулей». Дача — деревянный (собствен­норучно построенный) дом, удобства на улице. Отдых — бывший советский пансионат на Черном море.

^ Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообраз­но весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выде­ляют несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) пе­риода до периода одиночества на пенсии. И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, полная семья в виде супружеской пары с детьми дошкольно­го возраста — основной покупатель стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста — потребитель более дорогой радио­электронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменять­ся на различных этапах жизненного цикла семьи.

Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупате­ля на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менед­жера, филолога и преподавателя существенно различаются. По. этому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между про­фессиональными труппами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги. Так, фирмы, производящие персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны изучать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей.

С профессией тесно связано образование. Например, повышение образовательного уровня в СССР в начале. 1970-х гг. вызвало «бум» спроса на художественную литературу и книги по искусству.

Специалисты, прямо, связывают повышение уровня образования со спросом на компьютеры.

Материальное положение — уровень доходов, наличие сбере­жений, объемы кредитования — самым непосредственным обра­зом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Так, кризис в августе 1998 г. привел к резкому снижению спроса на дорогостоящие товары, такие как, импортная бытовая техника, автомобили и т.п. Чтобы сохранить прежний уровень сбыта, про­изводители, отечественных автомобилей почти вдвое снизили их стоимость и значительно, расширили количество предоставляемых услуг "по месту продажи: установку сигнализации, антикоррозийную защиту, страхование, регистрацию в органах автоинспекции и др. Так что, если экономические показатели указывают на спад, маркетологи должны немедленно, принимать меры, сводящиеся к изменению ценовой политики, объемов производства и товарных запасов, проведению работ по модификации товаров и т.п.

Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различ­ный образ жизни; т. е. своего рода модель жизни личности или фор­му бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интере­сах, взглядах. По сути дела только знание образа жизни позволяет получить исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при разработке маркетинговой стра­тегии специалисты должны стремиться отыскивать взаимосвязи между производимым продуктом или его ассортиментом и группа­ми людей, для, которых характерен тот или иной образ жизни.

Иногда делаются попытки выделить различные группы людей по критерию определенного образа жизни. Одна из американских компаний выделила по этому критерию следующие группы:

принадлежащие — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие скорее приспосабливаться, нежели выделяться;

соревновательные — люди амбициозные, стремящиеся достигнуть большего;

благополучные — люди, довольные жизнью, полностью врос­шие в общественную систему;

социально сознательные — люди с высокой степенью ответственности, стремящиеся совершенствовать общественные отношения и др.

Подобная классификация базируется на идее, что каждая лич­ность проживает разные стадии образа жизни. Например, люди, остро нуждающиеся на одной из стадий, могут перейти в группу благополучных, и наоборот. К сожалению, в отечественной соци­ологии до последнего времени вопросы образа жизни серьезно не анализировались.

Каждому человеку присущ сугубо специфический тип лично­сти, который самым непосредственным образом влияет на его по­купательское поведение.

Обычно тип личности описывают с помощью целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общи­тельность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует характер человека. Еще со времен Гиппократа известна классификация людей по типу харак­тера, а именно:

холерики, отличающиеся быстротой действий, сильными, быс­тро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, же­стах, мимике;

сангвиники, которым присущи живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций;

флегматики, отличающиеся медлительностью, спокойствием, слабым проявлением вовне;

меланхолики, характеризующиеся повышенной впечатлитель­ностью, склонные к депрессии, настроениям, грусти, подавлен­ности.

Имеются исследования, предлагающие и другие типы личности, например: доминантный (оказывающий более сильное влия­ние на окружающих), автономный (руководствующийся собствен­ными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому как бы то ни было, в маркетинге целесообразно клас­сифицировать типы характеров и выявлять связь между ними и предпочтениями, оказываемыми тому или иному продукту на рынке. Фирмы, торгующие товарами повседневного спроса, многoe могут выиграть, ориентируя, например, свою рекламу и дру­гие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Зна­ние типов личности своих клиентов и умение распознавать осо­бенности их характеров особенно ценится в работе торговых и сбы­товых агентов, занимающихся личной продажей. Именно этому
аспекту уделяется повышенное внимание в процессе подготовки торгового персонала. Например, фирма, производящая пиво, мо­жет установить типы личности наиболее активных потребителей пива и исходя из этого разрабатывать приемлемый для них образ марки пива и соответствующую рекламу; Удачный в этом отноше­нии подход использовала российская фирма, производящая пиво «Бочкарев». Она акцентировала в своем рекламном ролике есте­ственную потребность немолодых людей в общении с друзьями молодости фразой: «Надо чаще встречаться».

^ Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотива­цию, восприятие, усвоение, убеждения отношения.

Зададимся вопросом, чем руководствуются покупатели, при­нимая решения о покупке, какие потребности они стремятся удов­летворить? Потребности могут быть самыми разнообразными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, иными уловами, насколько, интенсивное давление. Потребности испытывает индивид. Человек в каждый момент времени испытывает множество разнообразных нужд имеющих различную степень интенсивности. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Существует несколько теорий человеческой мотивации. Наибо­лее популярные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

З. Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуж­дающие Человека к действию лежат в его подсознании, т.е. он до конца не осознает мотива своего поведения. Это обстоятельство следует использовать при разработке продукта и соответствующей рекламы, способных воздействовать на подсознательные элементы психики человека.

Например, широко известны приемы воздействия на подсоз­нание человека, которые использовались, да и подчас в настоя­щее время еще используются в телевизионной и кинорекламе. Эта так называемый «прием 25-го кадра». Суть его состоит в том, что
для нормального восприятия человеком кинофильма скорость про­кручивания кинопленки составляет 24 кадра в секунду. Если через каждые 24 кадра вклеивать один кадр с рекламой чего-либо, то человеческий глаз ее не в состоянии воспринять, но зато она от­ражается на подсознательном уровне. В результате человек помимо своей воли получает информацию, влияющую на его мотивацию. Правда, в целом ряде стран, в том числе и в России, такой прием
запрещен законодательством.

Американский ученый А. Маслоу попытался установить челове­ческие потребности в иерархическом порядке по степени их зна­чимости и представил их в виде пирамиды (рис. 6.1).

В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наи­большее воздействие на личность — это физиологические потреб­ности и потребности самосохранения. А выше располагаются по­требности, обладающие несколько меньшей степенью воздей­ствия — это социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении.

В первую очередь, человек будет пытаться удовлетворить наи­более важную в данный момент потребность. Например, голодаю­щий длительное время человек вряд ли заинтересуется удовлетво­рением каких-либо духовных потребностей или проблемой само­реализации. В то же время, надо иметь в виду, что очередность удовлетворения потребностей более высокого уровня у разных людей может быть различной. Это особенно проявляется у людей искусства и, в частности, у художников, у которых потребность в самовыражении часто стоит на одном из первых мест.




Мотивированный на соответствующую потребность человек го­тов к ее удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивирован­ные, по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это про­исходит оттого, что каждый человек, получающий поток инфор­мации через свои пять органов чувств (зрение, осязание, слух, обоняние и вкус) по-своему ее организует и интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. В этом случае задача маркетологи — привлечь внимание покупате­лей путем умело разработанной рекламы, а затем приложить уси­лий, Для сохранения положительного восприятия ситуации и по­буждения к пинятию решения о покупке.

В процессе восприятия получаемой информации человек усваи­вает определенный объем знаний. Можно сказать, что поведение человека в основном благоприобретенное, т. е. усвоенное.

Восприняв и усвоив информацию относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливаю­щие мотивацию или притупляющие ее. Поэтому маркетологам сле­дует искать пути подкрепления мотивации у покупателей, опира­ясь на уже имеющиеся у них знания. Так, если какая-либо фирма собирается завоевать место на рынке, она может использовать из­вестные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее какую-то свою «изюминку». На это покупатель откликается охотнее, чем на совершенно новую, не известную до сих пор информацию. В свою очередь, производителей интересуют убеждения людей в отноше­нии конкретных товаров и услуг, ибо из них складываются образы товаров и марок и формируются отношения, представляющие собой устойчивую позитивную или негативную оценку рассмат­риваемых товаров и услуг. Именно отношения позволяют форми­ровать определенную устоявшуюся точку зрения, которая надол­го закрепляется в сознании людей, например: «Японские магни­тофоны — лучшие в мире» или «Фирма IBM делает самые лучшие персональные компьютеры в мире».

Зная, насколько сложно менять сложившиеся у людей отноше­ния, фирмы-производители считают, что гораздо выгоднее вно­сить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться эти отношения изменить.

Таким образом; можно сказать, что выбор потребителя — результат сложного взаимодействия факторов культурного, социаль­ного; личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие
на рыке они должны уметь в какой-то мере моделировать про­цесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так:

инициатор — человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги;

влиятельный — человек, взгляды или советы которого имеют

существенное значение для принятия окончательного решения;

принимающий решение — человек, непосредственно принимаю­щий решение о покупке;

покупатель — человек, осуществляющий покупку;

потребитель — человек, непосредственно потребляющий куп­ленный товар или услугу.

Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут соче­таться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители дол­жны учитывать наличие разнообразных ролей у потреби­телей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизора и автомобиля. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов пи­тания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т.п. Поку­патель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много вре­мени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупа­тель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, напри­мер, телевизионная реклама.

Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении не­ знакомых моделей известной марки или совершенно новых това­ров. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, ему требуется квалифициро­ванная помощь со стороны профессионалов в обосновании вы­бора той или иной модели компьютера, его отличительных пре­имуществ.
^ 3. Процесс принятия решения о покупке:
Теперь мы с вами готовы рассмотреть этапы которые покупа­тель преодолеваем на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 34 представлено путь этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.



Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.

1) Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд голод, жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее по­буждение.

^ Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новым автомо­билем соседа или смотрит телевизионный рекламный ролик об отдыхе на Ямайке. Все это может привести ее к осознанию пробле­мы или нужды.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию пробле­мы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

2) Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, лег­кодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, ор­ганизации, занимающиеся изучением и классификацией потре­бителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использо­вание товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует­ся в зависимости от товарной категории и характеристик покупа­теля. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.

^ В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

3) Оценка вариантов.

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма­рок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. ^ Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов: