Реферат: 1. Сущность планирования маркетинга

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

при Правительстве Москвы

(НОУ ВПО МосАП)

Ярославский филиал


ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ


Программа курса


Тема 1.

Сущность планирования маркетинга

Задачи планирования в маркетинге. Последовательность действий в процессе планирования маркетинга. Анализ текущего и будущего по­ложения предприятия на основе изучения внутренних и внешних факторов маркетинговой среды. Разработка целей и стратегий для их дос­тижения. Комбинация инструмен­тов для реализации избранных стратегий. Классификация планов маркетинга по характеру цели, длительности периода планирования, охва­ту и по методам разработки. АСП - подход.


Тема 2.

Миссия и цели предприятия

Миссия предприятия. Основные требования к содержанию миссии. Формирование системы целей предприятия. Классификация целей. SMART-принцип в постановке целей предприятия. Модель упорядочения целей получила название «дерева декомпозиций».


^ Тема 3.

Анализ факторов внешней среды маркетинга

Макроэкономические факторы. Потребительский потенциал. Классификация товарных рынков. Ёмкость рынка. Доля рынка. Динамика рынка. Коэффициент рыночной концентрации. Коэффициент эластичности спроса по цене. Анализ потребителей. Схема Шихмана. Принципы теории самоконцепции. Структура бюджета времени потребителей. Модель мотивации. Шкалы. Метод идеальной точки. Модель соответствия качества товара ожиданиям потребителей. Анализ конкурентной среды. «Пять сил» Портера. Факторы конкуренции на рынке отрасли. Конкурентная карта рынка. Конкурентные позиции и позиционные стратегии. Анализ поставщиков и посредников.


^ Тема 4.

Анализ факторов внутренней среды предприятия.

Корпоративная культура предприятия. Имидж предприятия. Кодекс компании. Корпоративная программа. Правила делового общения. Основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия. Абсолютные показатели прибыльности. Относительные показатели прибыльности. Коэффициенты деловой активности. Показатели маркетинговой активности. Показатели рыночной активности. Коэффициенты устойчивости. Анализ ресурсов. Анализ цен и затрат. Анализ покрытия. Анализ продаж и ассортимента. Анализ продаж. АВС-анализ продаж. Портфельный анализ. Оценка конкурентоспособности товара и предприятия. Профиль требований. SWOT – анализ.


Тема 5.

Определение стратегий предприятия и маркетинга.

Классификация стратегий в маркетинговом планировании. GAP – анализ. Стратегическая матрица Ансоффа. Портфельные стратегии. Конкурентные стратегии. Критерии сегментирования потребительских и промышленных рынков. Многофакторная модель сегментирования рынка. Анализ сегментов. Целевые сегменты. Матрица стратегий Портера.


^ Тема 6.

Планирование программы маркетинга.

Процесс разработки плановых мероприятий. Методы прогнозирования. Количественные методы прогнозирования: анализ временных рядов, экспоненциальное сглаживание, регрессивный анализ, экономико-математические методы, модели спроса Энгеля и Торнквиста, кривые ЖЦТ, факторные модели. Качественные методы прогнозирования: методы экспертной оценки, метод аналогий, метод «мозговой атаки», метод синектики, метод Дельфи, морфологический метод.


^ Тема 7.

Оформление плана маркетинга

Основные разделы плана. Этапы разработки плана маркетинга. Пять принципов планирования маркетинга. Формы бюджета маркетинга. Укрупненная структура бюджета маркетинга. Методы построения бюджета маркетинга. Процесс контроля и аудита маркетинга. Три вида контроля. Содержание процесса маркетингового аудита. Цель и этапы аудита.


Тема 8.

Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности предприятия.

Планирование маркетинговых исследований. Микро и макроуровень маркетинговых исследований. Фильтры, ограничивающие поступление маркетинговой информации. Планирование рекламной кампании. Портрет потенциального покупателя. Эффективность рекламной кампании.

^ Тематика семинарских занятий


Семинар №1

Понятие и этапы маркетингового планирования. Виды маркетинговых планов.


Что представляет собой планирование маркетинга? Какие задачи предприятия оно решает?

Из каких этапов состоит планирование маркетинга?

Какие факторы оказывают влияние на планирование системы целей предприятия?

Что такое АСП-подход?

По каким признакам классифицируются планы маркетинга?

Стратегические и оперативные планы, в чем их различия?

Каким образом происходит на практике планирование «сверху вниз»?


Семинар №2

Разработка миссии, формирование целей предприятия.


Что такое миссия предприятия?

Что такое цель, и по каким признакам классифицируются цели?

Как называется модель упорядочения целей и в чем её сущность?

В чем состоит назначение SMART-принципа?


Семинар№3

Анализ макроэкономических факторов, перспективности рынка, потребителей, конкурентной среды, поставщиков и посредников.


Расскажите о методике расчета интегральной оценки факторов внешней среды.

По каким показателям проводится маркетинговый анализ рынка?

Какое предприятие можно считать безусловным монополистом? (ответ должен быть обоснован новой редакцией Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

Назовите типы рынков в соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфинделя-Гришмана.

Назовите типы маркетинга в зависимости от вида спроса.

Назовите «пять сил Портера». Как они характеризуют состояние конкурентной среды?

Назовите методы анализа поставщиков и посредников.


Семинар№4

Анализ корпоративной культуры и деятельности предприятия.


Что включает в себя понятие «корпоративная культура»?

Из каких этапов состоит маркетинговый анализ деятельности предприятия, и в какой последовательности должны быть пройдены эти этапы?

Назовите методы анализа цен и затрат предприятия.

Какие элементы оценки товарного портфеля используются в матрицах БКГ и Маккинзи?

Как определить конкурентоспособность товара?

Что такое модель самооценки?


Семинар№5

Виды стратегий


Что такое и зачем нужен GAP-анализ?

Объясните разницу понятий «стратегия бизнеса» и «стратегия маркетинга».

Назовите и охарактеризуйте этапы планирования стратегии маркетинга.

Назовите критерии сегментирования потребительских и промышленных рынков.

Объясните понятие «идеальный товар». Каким образом он определяется на карте позиционирования?


Семинар№6

Методы прогнозирования


Расскажите о процессе планирования продукта.

Как происходит планирование цены на новую товарную группу?

Как планируется распределение товара?

Как происходит процесс планирования продвижения товара?

Расскажите о проведении «мозгового штурма».

Что такое морфологический метод?

В чем суть метода Дельфи?

Что включает в себя план прогнозирования?


Семинар№7

Маркетинговый контроль и аудит


В чем суть контроля маркетинга?

Что такое аудит маркетинга?

Что такое самооценка и чем она отличается от аудита?

Из каких элементов состоит план маркетинга?

Какими методами можно рассчитать маркетинговый бюджет?


Семинар№8

Планирование маркетинговых исследований и рекламной кампании.


С какой целью, и по каким этапам проводятся маркетинговые исследования?

В чем суть выборки? Какие методы выборки наиболее распространены и почему?

Как классифицируются опросы?

Назовите и охарактеризуйте этапы планирования рекламной кампании.

Что представляет собой процесс экспериментального исследования?

Назовите фильтры, ограничивающие поступление маркетинговой информации.


^ Содержание самостоятельной работы

Самостоятельная работа студентов осуществляется по следующим видам: контрольные работы, рефераты, мини-исследования.

Все виды самостоятельной работы имеют цель определить степень логического и аналитического мышления у студента; оценить степень оригинальности и не традиционности мышления студента; сформировать у студентов навыки самостоятельного творческого мышления, аргументированного отстаивания своей точки зрения по решению проблем семинара и современным проблемам повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий в России; оказать помощь студентам в изучении данного курса, скорректировать самостоятельную работу студента, с целью повышения ее целенаправленности и эффективности; повысить знания студента по курсу «Планирование маркетинга на предприятии».


^ Примерные вопросы и задания для самостоятельной работы


Разработайте миссию вашего предприятия.

Какие методы применяются при анализе поставщиков и посредников? Сделайте анализ для своего предприятия.

Какие типы потребителей выделяются при проведении анализ факторов внешней среды. Проведите анализ потребителей для ЯФ МосАП.

Какие конкурентные позиции выделяются в зависимости от доли рынка? Определите конкурентную позицию для ЯФ МосАП.

С какой целью проводится SWOT – анализ. Сделайте его для ЯФ МосАП.

Подготовьте сообщения на одну из следующих тем:

Сущность модели самооценки.

«Идеальный» товар.

Планирование стратегии маркетинга.

Критерии сегментирования промышленных рынков.

Этапы экспериментального исследования.

Классификация опросов.

Способы получения маркетинговой информации.


Примерная тематика рефератов


Стратегическое планирование обеспечения конкурентоспособности фирмы на рынке.

Разработка бизнес-плана.

Стратегическое планирование и его основные этапы.

Внутрифирменное планирование: содержание и формы.

Актуальные вопросы стратегического планирования бизнеса.

Исследование внешней среды предприятия как основа для принятия управленческих решений.

Организация пробных продаж (рыночного тестирования) как один из основных способов проверки жизнеспособности товара.

Комплекс маркетинга и его планирование.

Планирование в системе управления маркетингом.
Контроль в маркетинге

Бизнес- план и его связь с программой маркетинга.

Стратегическое планирование в корпорации и подразделении.

Стратегическое планирование бизнеса.

Планирование продукта: сущность и содержание маркетингового плана.

Маркетинг как система рыночной ориентации деятельности фирмы.

Маркетинговая информация: сущность и структура.

Конъюнктурный анализ рынка.

Стратегический анализ рынка.

Ценообразование и его особенности в малом бизнесе

Стратегическое планирование маркетинга.

Разработка программы маркетинга (на примере отдельного товара).

Бюджет маркетинга и методы его планирования.

Разработка рыночной стратегии предприятия.

Товар в комплексе маркетинга.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Формирование товарной политики фирмы.

Планирование цены на новый товар (услугу)

Оценка эффективности ценовой политики фирмы (предприятия).

Принятие стратегических решений в области товарной политики фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций и его планирование

Планирование рекламной кампании.

Примерный перечень вопросов к экзамену (зачету) по всему курсу

Понятие и этапы процесса планирования маркетинга.

Виды маркетинговых планов.

Миссия предприятия.

Формирование системы целей предприятия.

Макроэкономические факторы. Индексная факторная модель.

Анализ демографической и социально-экономической среды.

Анализ природных, технологических, политических и культурных факторов.

Анализ перспективности рынка. Типы рынка.

Классификация товарных рынков.

Расчет потребительского потенциала (с примером)

Расчет емкости рынка, определение доли рынка марки и относительной доли рынка (с примером)

Расчет рыночного потенциала (с примером)

Индекс рыночной концентрации Герфинделя-Гиршмана.

Спрос. Типы маркетинга в зависимости от спроса.

Виды эластичности. Коэффициенты эластичности.

Анализ потребителей.

Схема Шихмана. Формула расчета прибыльности потребителя.

Теория самоконцепции. Модель мотивации.

Шкалы, используемые при составлении анкет (однопредметная словесная, многопредметная, шкала постоянной суммы, сравнительная графическая, шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала восприятия, шкала Терстоуна, шкала Стейпла).

«Пять сил» М.Портера.

Конкурентные позиции и рекомендуемые позиционные стратегии (лидер рынка, претендент на лидерство, последователь, занявший рыночную нишу).

Анализ конкурентных преимуществ.

Анализ поставщиков и посредников.

Анализ корпоративной культуры предприятия (корпоративный имидж, кодекс, программа, правила делового общения).

Анализ оценки показателей финансово-экономической деятельности предприятия.

Анализ продаж и ассортимента. АВС-анализ.

Портфельный анализ (на основе концепции ЖЦТ и кривой обучения).

Матрица БКГ.

Оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности предприятия.

Методы расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия ( по продукту, по цене, по доведению продукта до потребителей, по продвижению продукта).

SWOT-анализ. Сущность и методика его проведения (Матрица возможностей, матрица угроз).

Виды стратегий предприятия. Методика GAP-анализа.

Виды стратегий предприятия. Стратегическая матрица Ансоффа

Планирование стратегии маркетинга. Критерии сегментирования потребительских и промышленных рынков.

Выбор стратегии охвата рынка (концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, потребительский маркетинг).

Позиционирование продукта. «Идеальный» товар.

Виды ценовых стратегий.

Стратегические решения в области распределения.

Содержание программы маркетинга.

Прогнозирование. Количественные методы прогнозирования.

Прогнозирование. Качественные методы прогнозирования.

Основные разделы плана маркетинга.

Методы формирования бюджета маркетинга.

Маркетинговый контроль.

Аудит маркетинга.

Планирование маркетинговых исследований.

Планирование рекламной кампании.


Рекомендуемая литература

Основная


Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 219 с.




Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. 2-е изд.– М.: Дело, 2001. – 440 с.




Котлер ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 896 с.




Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Изд. Дом.»Вильмс», 2007. – 656 с.: ил. Парал. тит. англ.




Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – 3-е изд. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 480 с.: ил.




Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – 4-е европейское издание: Пер. с англ. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2007. – 1200 с.6 ИЛ. – Парал. тит. англ.




Котлер ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 896 с.




Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – 4-е европейское издание: Пер. с англ. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2007. – 1200 с.6 ИЛ. – Парал. тит. англ.




Маркетинг: Учебник / Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 623 с.



Дополнительная литература.


Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. – М.: Фолиум, Информ-студио, 1996.




Бринг И.Ю., Савельева И.А. Бизнес-план предприятия. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2002.




Вествуд Дж. Как написать маркетинговый план. СПб.:Нева, 2004.




Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб.:Питер, 2001.




Овечкина Е.А. Маркетинговое планирование. – К.:МАУП, 2002.




Уилсон О. Аудит маркетинга/ Пер. с англ. – Д: Беланс-Клуб, 2003.


Интернет – ресурсы

www.kafmr.rsuh.ru

www.piter.com

www.btl-magazine.ru

www.iqmena.ru

www.uam.iatp.org.ua

www.aup.ru

www.4p.ru