Реферат: Організація управління та оцінка ефективності паблік рилейшнз підприємства

ОРГАНІЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ ПІДПРИЄМСТВА


Спеціальність 08.00.04 – Економіка та управління підприємствами (переробна
промисловість)


ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ


Актуальність роботи. Сучасному етапу розвитку ринкової економіки іманентні значні трансформації, обумовлені динамічними процесами на національному та глобальному ринках. Впровадження типових конкурентних стратегій, постійне прагнення до збільшення обсягів виробництва, стимулююче ціноутворення з метою отримання більшої ринкової частки стають традиційними, загальновідомими ринковими законами ведення господарства, що зменшує їх значущість як запрограмованих принципів масового економічного виживання. У роботах Д. Марконі, Е. Райса та Л. Райс, Д.Е. Шульца, С.І. Таненбаума, Р.Ф. Лаутерборна, С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г.М. Брума стверджується, що програми традиційних комунікацій більше не відповідають потребам сучасного бізнесу. Це зумовило становлення нової концепції комунікацій, фактично спроможних адаптуватися до сучасних вимог ринку.

Паблік рилейшнз (PR) як один з основних елементів інтегрованих маркетингових комунікацій багато в чому обумовлює конкурентоспроможність підприємств, відіграючи помітну роль у формуванні маркетингової стратегії, комунікативної політики. Формування репутації підприємства, іміджу його товару, розвиток бренду залежать від паблік рилейшнз, що впливає на рівень та якість позиціювання підприємства на ринку.

Однак комплексна структура інтегрованих маркетингових комунікацій призводить до різного сприймання завдань та способів такого виду комунікацій, як паблік рилейшнз. Нещодавня поява PR у маркетинговому арсеналі українських підприємств пояснює пов’язані з ним багаточисленні помилкові погляди і стереотипність підходів до сутності, функцій та інструментарію. Проблема певною мірою зумовлена великою кількістю сфер використання паблік рилейшнз: внутрішнє і зовнішнє середовище, конфліктно-кризові ситуації, організація брендингу та іміджмейкингу, соціальна відповідальність, менеджмент відносин з клієнтами і зв’язки з громадськістю, політика, шоу-бізнес, Інтернет.

Оскільки на даному етапі розвитку цивілізації інформація є найважливішою складовою бізнесу і управляє різними процесами в усіх сферах життя, а процес PR у першу чергу ґрунтується саме на інформації, він посідає значне місце у формуванні «інформаційного суспільства». Поступова зміна поглядів на паблік рилейшнз у сучасній науці відображає розвиток і становлення цього явища як у суспільстві в цілому, так і на окремих підприємствах.

Усвідомленість можливості управління PR з метою позиціювання підприємства спричинила появу науково-практичних проблем ефективного управління PR на підприємствах, основні з яких: визначення потенціалу PR як фактора впливу на економічний розвиток підприємства, технологія організації PR на підприємствах з метою отримання ефективних результатів господарської діяльності, оцінка ефективності PR-діяльності підприємств. Окремі аспекти виявлених проблем досліджували такі фахівці, як Д. Доті, Д. Ньюсом, Б. Борисов, В. Зотов, Ф. Шарков, Є. Пашенцев, А. Чумиков, В. Королько, Г. Тульчинський, Т. Примак, О. Дерев’янко, І. Яковлєв, М. Горкина, М. Гундарин, В. Водолазький, Н. Деменцова, О. Пріпутніков, М. Кузьменкова, С. Бікбаєва, Л. Радкевич, К. Савельєва. Проте необхідність розвитку наукової бази управління PR підприємства визначила актуальність і важливість дослідження проблеми формування механізму управління та оцінки ефективності паблік рилейшнз підприємства.

Вирішення проблеми організації управління та оцінки ефективності PR на вітчизняних підприємствах пов’язане з такими науковими і практичними задачами, як досягнення високого рівня адаптованості підприємств до сучасних ринкових умов господарювання, підвищення конкурентоспроможності підприємств, забезпечення їх динамічного розвитку.

Таким чином, необхідне критичне узагальнення накопиченого досвіду організації управління PR на підприємствах, створення нового механізму підвищення ефективності управління підприємством з огляду на значущість інформації та комунікаційних процесів підприємств, здатного за допомогою формування ціннісних і практичних установок, сукупності переконань викликати зацікавленість та відповідальність працівників і довіру та відданість споживачів.

Найважливіші аспекти розглянутої проблеми, що випливають з особливостей розвитку економіки України, соціально-економічних стереотипів українського суспільства, вимагають проведення спеціальних досліджень і розробки на цій основі нових підходів до організації управління PR на підприємствах. Усе це зумовило вибір теми дисертації, її мету і задачі.

^ Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Донецького університету економіки і права за темою «Науково-методичне забезпечення управління інтелектуальним капіталом підприємства» (номер державної реєстрації 0102U004296, 2005-2008 рр.), у рамках якої автором обґрунтовано важливість формування PR-ресурсу підприємства, запропоновано методи оцінки ефективності PR-діяльності підприємства, надано пропозиції з організації управління PR на підприємстві як соціально-управ­лінським процесом.

^ Мета і задачі дослідження. Метою дослідження є розробка теоретичних положень, методичних і практичних рекомендацій щодо оцінки ефективності паблік рилейшнз та організації управління PR підприємства.

Для досягнення мети у роботі вирішено такі основні задачі:

розкрито роль паблік рилейшнз у сучасних економічних трансформаціях;

визначено соціально-економічні передумови забезпечення ефективності управління паблік рилейшнз підприємства;

узагальнено вітчизняний і зарубіжний досвід організації управління PR на підприємствах;

розроблено класифікацію видів PR, що забезпечує чітку систематизацію елементів та напрямів PR;

узагальнено та уточнено задачі PR підприємства;

розкрито функції PR, визначено особливості їх реалізації в сучасних умовах господарювання;

обґрунтовано роль PR у бізнес-комунікаціях, диференційовано їх ознаки, встановлено відмінності від схожих комунікаційних процесів;

виявлено та проаналізовано зовнішні і внутрішні фактори впливу на ефективність PR-діяльності підприємства;

обґрунтовано критерії оцінки ефективності PR підприємства;

запропоновано та обґрунтовано методи оцінки ефективності PR-діяльності підприємства;

розроблено рекомендації щодо вдосконалення організації управління PR-діяльністю підприємств.

Об’єктом дослідження є процес управління PR на підприємстві.

Предметом дослідження є теоретичні основи, методичні і прикладні аспекти організації та оцінки ефективності PR підприємства.

^ Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є теоретичні положення зарубіжних та вітчизняних учених у сфері управління паблік рилейшнз. Інформаційну базу дослідження становлять законодавчі та нормативні акти України, матеріали особистих досліджень автора. У роботі використано загальнонаукові методи пізнання: при визначенні соціально-економічних передумов забезпечення ефективності управління паблік рилейшнз підприємства – методи гносеологічного аналізу та логічного узагальнення; при дослідженні методологічних аспектів оцінки ефективності PR-діяльності – методи аналізу, синтезу, моделювання; при визначенні особливостей організації управління PR на вітчизняних підприємствах – методи спостережень та інтерв’ювання; при розробці методичних положень щодо вдосконалення організації PR-діяльності металургійних
підприємств – методи порівняння, аналогії, дедукції, моделювання.

^ Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішенні важливої наукової задачі розробки теоретико-методичних основ оцінки ефективності PR та формування організаційно-економічної системи управління паблік рилейшнз підприємства. Наукова новизна одержаних результатів, що виносяться на захист, полягає в такому:

уперше:

на основі гносеологічного аналізу сформульовано і обґрунтовано визначення PR підприємства як комплексного цілеспрямованого соціально-управлінського процесу, направленого на створення і підтримку стійкої позитивної репутації підприємства і/або його бренду в свідомості цільової групи споживачів. Розроблено класифікацію видів PR, що дозволило створити наукову базу для підготовки нових положень щодо формування механізму управління PR на підприємствах;

визначено й обґрунтовано комплекс критеріїв та розроблено методи оцінки ефективності PR-діяльності підприємства: метод бальної інтегральної ретроспективи на основі динаміки рівня репутації, метод диференціації PR-заходів на основі відокремлених витрат на проведення PR-заходів, метод обчислення PR-мультиплікатора на основі кореляційного зв’язку між витратами на PR-програму та змінами в прибутку за рахунок реалізації PR-програм. Розроблені методи дозволяють визначити рівень та якість репутації підприємства, його динаміку, здійснити комплексну об’єктивну оцінку PR підприємства, виявити слабкі позиції в PR-діяльності;

удосконалено:

структуру паблік рилейшнз шляхом систематизації його складових елементів;

наукові підходи та розроблено пропозиції щодо вдосконалення організації управління PR-діяльністю підприємств на основі алгоритму функціонування PR-відділу. На основі даного алгоритму, який надає можливість уніфікувати PR-процес на підприємстві, розроблено організаційну структуру PR-відділу підприємства з конкретизованими функціональними обов’язками, призначеними для вирішення поставлених PR-завдань, та визначено кваліфікаційні вимоги до вищої посадової особи з організації й управління PR на підприємстві;

дістали подальшого розвитку:

існуюче розуміння значення та місця PR у системі маркетингу, а саме: розкрито його особливості як комплексного соціально-управлінського процесу, що базується на комунікаціях і не знаходиться в маркетинговій залежності. Це дозволило розкрити значення PR у різних сферах життєдіяльності, зокрема в економічних процесах, що сприятиме сегментації сфер PR-діяльності і конструктивному формуванню індивідуальних підходів до використання окремих видів з метою впливу на ефективність PR-заходів;

обґрунтування завдань та функцій паблік рилейшнз підприємства, визначення PR-інструментів та комплексу PR-технологій, доцільність вибору яких обґрунтовано залежністю особливостей сприйняття цільовими аудиторіями;

визначення основних характерних рис іміджу та репутації, що надало змогу виявити складові репутації з метою подальшого управління її формуванням;

диференціація факторів впливу на ефективність PR-заходів підприємства, що сприятиме деталізації кожної групи факторів і надасть можливість для їх практичної констатації, а також прогнозувати їх вплив та адекватно реагувати на його результати.

^ Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні положення, викладені в дисертації, доведені до рівня методичних розробок і практичних рекомендацій.

Науково-методичні та практичні результати дослідження впроваджено в практику діяльності ВАТ «Артемівський завод з обробки кольорових металів» (довідка № 54/11-877 від 21.12.2007 р.), ВАТ «Харцизький трубний завод» (довідка № 6-11/250 від 05.05.2008 р.), ЗАТ «International Steel & Tube Industries Ltd.» (довідка № 186/24/08 від 15.04.2008 р.).

Результати дослідження використовуються у навчальному процесі Донецького університету економіки і права при викладанні дисциплін «Маркетинг» та «Маркетингова політика комунікацій» (акт впровадження № 5/08(96) від 27.05.2008 р.).

^ Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійно виконаною науковою працею, у якій викладено авторський підхід до організації управління та оцінки ефективності PR підприємства. Основні положення, висновки і рекомендації, що містяться в дисертаційній роботі, одержані особисто автором шляхом узагальнення й аналізу теоретичного і практичного матеріалів. З наукових праць, виконаних у співавторстві, у дисертації використано лише ті ідеї та положення, які запропоновано особисто автором.

^ Апробація результатів дисертації. Основні результати досліджень доповідалися і були схвалені на 12 наукових конференціях, серед яких: Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг ХХІ століття: Інтеграція науки і бізнесу» (м. Донецьк, 2006 р.); перша міжнародна науково-практична конференція «Інноваційні проблеми автоматизації управління бізнесом» (м. Житомир, 2007 р.); міжнародна наукова конференція «Dynamika naukowych badan» (м. Przemysl, 2007 р.); шоста міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми управління бізнесом, підприємствами та проектами» (м. Харків, 2008); друга міжнародна науково-практична конференція «Економічні, екологічні та соціальні проблеми вугільних регіонів СНД» (м. Луганськ, 2008).

Публікації. За результатами виконаних досліджень опубліковано 27 наукових праць загальним обсягом 7,71 д. а., особисто автору належить 7,6 д. а., у тому числі 14 – у фахових виданнях, 12 – у матеріалах конференцій, 1 – в іншому виданні.

^ Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел із 217 найменувань, загальний обсяг складає 259 сторінок, містить 23 таблиці, 31 рисунок, 11 додатків.


^ ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ


У першому розділі «Паблік рилейшнз в економічній діяльності підприємства» проаналізовано сутність паблік рилейшнз, з’ясовано його місце і роль у бізнес-комунікаціях, розглянуто поняття «пропаганда», «паблісіті», «реклама» та встановлено їх відмітні особливості. На основі проведеного аналізу доведено доречність відокремлення PR від зазначених вище комунікаційних складових і правомірність використання останніх як PR-інструментів. Результати дослідження еволюції концепції PR дають можливість стверджувати про наявну обмеженість залежності PR від маркетингу і однобічне визначення його як маркетингової функції.

У роботі уточнено визначення PR, обґрунтовано його комплексність і розвинуто існуючі уявлення про функціональну повноту його структури, до якої входять різні види. Це дозволило узагальнити їх типові характеристики і розробити класифікацію PR-видів (див. таблицю), що допомагає систематизувати інформацію про сукупність видів PR, є своєрідним банком даних, який спрощує прийняття управлінського рішення щодо організації PR-діяльності і створює наукову базу для розробки наукових положень з питань формування механізму управління PR на підприємствах.

Природа паблік рилейшнз дозволяє видам одного класу входити до складу видів іншого. Так, види класу «Аудиторні» можуть входити до складу видів класу «Функціональні», види класу «Функціональні» – до видів класу «Інституціональні», види класу «Інституціональні» – до видів класу «Спрямовані», види класу «Спрямовані» – до видів класу «Масштабні», види класу «Масштабні» – до видів класу «Якісні». Наприклад, зв’язки зі споживачами можуть входи до складу маркетингового PR, маркетинговий – до складу PR підприємства, PR підприємства – до складу зовнішнього PR, зовнішній PR – до місцевого, місцевий – до зразкового.

Таблиця

Класифікація видів паблік рилейшнз

Класифікаційна ознака

Вид паблік рилейшнз

Клас

Характер якісного забарвлення (категоріальна іманентність)

чорний;

модельний (зразковий)

Якісні

Масштаб використання

місцевий;

національний;

міжнародний

Масштабні

Спрямування по відношенню до підприємства

зовнішній;

внутрішній

Спрямовані

Інституціональність

PR-підприємства;

політичний;

культурний;

релігійний;

спортивний;

екологічний (інвайроменталізм)

Інституціональні

Функціональний зміст

антикризовий;

маркетинговий;

фінансовий

Функціональні

Специфіка контактних аудиторій

зв’язки з інвесторами (IR);

зв’язки з органами само­врядування (GR);

зв’язки зі споживачами
(CR – consumer relations);

зв’язки зі ЗМІ (MR – media relations);

зв’язки з конкурентами (ComR – competitor rela­tions);

зв’язки з персоналом (SR – staff relations)

Аудиторні

На підставі гносеологічного аналізу паблік рилейшнз сформульовано визначення PR підприємства, яке розкриває сутність та мету даного процесу. Обґрунтовано, що комплексність PR підприємства передбачає наявність багатьох напрямів, використання широкого розмаїття інструментарію і технологій. Виділено напрями PR та проаналізовано функції PR, що стало підґрунтям для формулювання PR-задач та уточнення PR-функцій для їх вирішення. Обґрунтовано, що стратегічні цілі розвитку підприємства мають пов’язуватись з основними напрямами розвитку суспільства. У цих умовах особливого значення набувають соціально-економічні фактори, що впливають на економіку підприємства і при цьому відповідають інтересам суспільства та його морально-етичним цінностям. У зв’язку з цим обґрунтовано важливість формування і розвитку PR-ресурсу на підприємствах, який позитивно впливає на їх діяльність. Доведено вплив PR на економічний розвиток підприємства через його інфлуенцію на становлення бренду, формування репутації підприємства, підвищення попиту, залучення інвесторів та клієнтів.

Встановлено, що позитивний PR-вплив максимально активізується за умов чіткого виявлення завдань та способів здійснення PR-діяльності, а також при залученні креативу, для констатації значення якого було проаналізовано сутність даного поняття та різницю між рекламним і PR-креативом, уточнено визначення PR-креативу та обґрунтовано підвищення ролі креативу в PR. На основі узагальнення наукових праць теоретиків PR та результатів власних розвідок виявлено, що вплив на кожну контактну групу підприємства відображається на кінцевих або проміжних показниках його діяльності, у тому числі обсягах виробництва та прибутковості, розширенні частки ринку, збільшенні обсягу залучених інвестицій, підвищенні купівельної лояльності та ініціативності працівників підприємства.

Розкрито суть PR-технологій як сукупності методів, способів і прийомів передачі, отримання і управління інформацією з метою формування необхідної громадської думки і управління нею, а також PR-інструментів як засобів, за допомогою яких здійснюються певні PR-технології. У результаті проведеного дослідження сформовано структуру системи PR, яка відображає види, задачі, функції, напрями, технології, інструменти (рис.1).



ВИДИ

за характером якісного забарвлення, за масштабом використання, за спрямуванням по відношенню до організації (підприємства), за інституціональністю, за функціональним змістом, за специфікою контактних аудиторій

ФУНКЦІЇ

комунікативно-інформаційна, лобіювання, престижна, нагадування, консультаційно-методична, аналітико-прогностична, оціночна



ЗАДАЧІ

досягнення взаємопорозуміння та довіри з цільовими групами, формування образу, управління проблемами, моніторинг і аналіз відносин






PR






ІНСТРУМЕНТИ

публікації, паблісіті, реклама, пе­ріодика, заходи, повідомлення, виступи тощо


НАПРЯМИ

створення і підтримка сприятливого образу, сприятливих відносин з цільовими групами


ТЕХНОЛОГІЇ

чутки, виборчі технології, інфор­маційні війни, Інтернет-засоби, «партизанський» PR



Рис. 1. Складові елементи PR-системи


На підставі аналізу соціально-економічних аспектів використання PR-технологій обґрунтовано доцільність вибору PR-технології в залежності від особливостей цільових груп.

Запропоновано відокремлювати стереотипи соціального характеру (стать, вік, національність, вагова категорія, смак, етнічна приналежність і т. ін.) та економічного (рівень розвитку бренду, рівень цін, якість, особливості товару тощо), в залежності від чого обирати технології PR-діяльності, інформаційно пристосовуватись до звичок та інтересів громадськості чи створювати нові PR-технології.

У другому розділі «^ Організація управління PR на металургійних підприємствах» на підставі узагальнення зарубіжного досвіду організації управління PR на промислових підприємствах зроблено висновок стосовно позитивного впливу екстраполяції досвіду США та Великобританії на розвиток організації управління PR вітчизняних підприємств, який пропонує різні теоретичні, методичні та практичні варіанти становлення і вдосконалення PR на підприємствах. З’ясовано вимоги до формулювання місії, цілей і задач PR як стратегічних інструментів, що характеризують цільовий ринок та бізнес; обов’язки PR-служб та організаційні зміни за останні роки, що надає можливість вийти на якісно новий рівень організації PR-діяльності підприємств в Україні.

На основі аналізу організації PR-діяльності на зарубіжних підприємствах обґрунтовано важливість створення внутрішніх PR-відділів. У процесі дослідження виявлено значні змістовні переваги підрозділу PR на підприємстві, серед яких: наявність спеціалізованих знань у сфері діяльності підприємства, полегшення комунікативних функцій, постійне знаходження PR-спеціалістів на підприємстві, економія коштів за рахунок відмови від аутсорсингу. Розкрито типові недоліки у розповсюджених структурах PR-відділів.

Проаналізовано напрями роботи PR-відділів за кордоном, зроблено висновок щодо необхідності відповідної професійної підготовки для роботи в сфері паблік рилейшнз. На основі аналізу каналів комунікацій, що найчастіше використовуються зарубіжними підприємствами, зроблено висновок щодо їх ефективності. Узагальнення результатів дослідження PR-діяльності на зарубіжних підприємствах дозволило сформулювати основні положення щодо організації управління паблік рилейшнз.

У цьому розділі дисертації виконано комплексний аналіз організації управління PR-діяльністю на підприємствах ВАТ «Харцизький трубний завод», ВАТ «МК «Азовсталь», ВАТ «Артемівський завод з обробки кольорових металів», який показав недосконалість системи управління паблік рилейшнз. На основі системного підходу визначено особливості організації управління PR на даних підприємствах, серед яких: концентрація на роботі з пресою, вузька комунікаційна направленість, відсутність PR-відділів і посад PR-менеджерів, відсутність відповідної структурованості роботи, низька усвідомленість цілей PR-діяльності і PR-задач, безсистемний розподіл функцій управління PR, недостатній рівень PR-планування.

Виявлено переваги і недоліки в PR-діяльності вітчизняних металургійних підприємств, що свідчить про наявність певного рівня практичного досвіду щодо управління PR і відсутність наукових, методичних підходів до організації PR-діяльності. Таке призводить до незначного ефекту від PR-діяльності підприємств, збільшення якого можливе за умов удосконалення організації управління досліджуваним процесом. Констатація негативних сторін в організації PR-діяльності вітчизняних підприємств не спростовує їх значного потенціалу, пошуків креативних підходів до способів позиціювання підприємств як важливого інструменту підвищення їх конкурентоспроможності, стимулює ініціативу з удосконалення організації PR-процесу на підприємстві. Так, аналіз PR-активності підприємств в Інтернеті (рис. 2) показав наявність значного потенціалу в ефективному використанні PR-ресурсів, однак однобічна прихильність кожного з підприємств до певної пошукової системи звужує цільові аудиторії.




Рис. 2. PR-активність підприємств «ХТЗ», «АЗОКМ», «Азовсталь»

за пошуковими системами


У дисертації обґрунтовано, що на ефективність PR-заходів підприємства впливає ряд внутрішніх і зовнішніх факторів, які поділено на соціальні, організаційні, економічні, політичні, форс-мажорні залежно від сфери оточення (внутрішні / зовнішні) та характеру дії. Ступінь впливу зазначених факторів підсилюється їх комбінацією, що нерідко стає причиною підриву репутації підприємства, тому прогнозування впливу цих факторів надає можливість адекватно реагувати на його результати.

У третьому розділі «Обґрунтування оцінки економічної ефективності паблік рилейшнз підприємства» узагальнено науково-практичний досвід оцінки ефективності паблік рилейшнз, виявлено переваги та недоліки існуючих методів оцінки ефективності паблік рилейшнз підприємства. До основних недоліків віднесено відсутність економічних критеріїв оцінювання та алгоритмів дотримання методів оцінки.

Проблема оцінки PR-ефективності підприємств стримує формування уявлення про проведену PR-діяльність і обмежує можливості логічного, систематизованого управління паблік рилейшнз. Оскільки існуючі методи не дозволяють отримати точних результатів оцінки ефективності PR-діяльності підприємства, це обумовило пошуки нових підходів до проблеми PR-оцінювання. У дисертації обґрунтовано критерії оцінювання та розроблено методи оцінки ефективності PR-діяльності підприємства: метод бальної інтегральної ретроспективи, метод диференціації PR-заходів, метод обчислення PR-мультиплікатора.

Суть першого методу випливає з результатів аналізу зарубіжного досвіду щодо економічної цінності репутації. У дисертаційній роботі обґрунтовано використання іміджу як інструменту репутації. Рівень репутації за кількісними критеріями (Rdig)представлено відношенням комплексу критеріїв наявного рівня репутації до максимального позитивного уявлення.

Для оцінки репутації підприємства обґрунтовано кількісні критеріальні показники (частка ринку; прибуток; статутний капітал; тривалість існування на ринку; представленість у мережі продажів; плинність кадрів; наявність філій) та якісні (знання бренду – відомість марки як позитивної; якість; сервісне обслуговування; адекватна цінність – адекватність ціни продавання в порівнянні з іншими товарами; індивідуальність, специфічні особливості марки; задоволеність споживачів; інноваційні технології).

За гіпотетичні обираються показники еталонного підприємства, яке формується з лідерів галузі. Кожним гіпотетичним показником критерію еталонного підприємства вважатиметься найкращий показник будь-якого лідера галузі.

Для якісних критеріїв проводиться опитування, в якому пропонується респондентам оцінити підприємство за кожним критерієм за трибальною шкалою: 0 балів – погано, 1 – середнє, 2 – добре. Крім того, кожному критерію, що оцінюється, присвоюється вагова значущість.

Сукупний рівень репутації (Rsum) визначається як сума значень рівня репутації, розрахованого за кількісними критеріями (Rdig) та рівня репутації, розрахованого за якісними критеріями (Rs).

. (1)


За даною формулою рівень репутації може змінюватись від 0 до 0,286 (еталонний коефіцієнт – можливий максимальний результат при найкращих крайніх критеріальних показниках).

Динаміка одержаних показників ілюструє ефективність проведених PR-заходів (EPR), і кінцева формула має вигляд

(2)

де RSUMn – рівень репутації на момент проведення дослідження (поточний), частки одиниць;

RSUMn-1 – рівень репутації в періоді, що передує, частки одиниць.

Залежно від значень числівника та знаменника в формулі (2) величина ефективності проведених PR-заходів (ЕPR) може бути більше або менше одиниці. При ЕPR > 1 PR-діяльність розцінюється як ефективна, при ЕPR < 1 – як неефективна. Запропонований метод дає можливість оцінити рівень репутації підприємства та наявність позитивного чи негативного ефекту від PR-діяльності.

Метод диференціації PR-заходів зводиться до відокремлення витрат на проведення PR-заходів та врахування кількості нових клієнтів у результаті проведення кожного заходу. Для оцінки ефективності даним методом формується інформаційна клієнтська база, куди вносяться нові клієнти (N) та джерело їх інформування (Z) – PR-захід, звідки отримано інформацію про підприємство за період, що аналізується. За результатами отриманих даних розраховується показник притоку нових клієнтів – віддача по кожному джерелу (заходу) окремо.

(3)

де Kzі– показник притоку нових клієнтів від і-го заходу;

Nі – кількість нових клієнтів, що звернулися в результаті проведення і-го заходу, чол.;

Cі – витрати на проведення і-го заходу, грн.

Чим більший показник притоку нових клієнтів, тим ефективніше PR-захід. Окремим випадком щодо джерел розповсюдження інформації є отримання інформації від знайомих, адже в такому разі спрацював безпосередньо PR як наслідок невідомо коли проведеного PR-заходу, співпраці.

Розрахунок PR-мультиплікатора (МPR) зводиться до обчислення коефіцієнта, що визначає зміни прибутку підприємства під впливом діючої PR-програми. При цьому встановлюється кореляційний зв’язок між витратами на PR-програму і змінами в прибутку підприємства за рахунок реалізації PR-програм.

, (4)

де CPR – витрати на PR-програму протягом життєвого циклу товару, що просувається, грн.;

ΔP – зміни прибутку підприємства за рахунок реалізації PR-програм, наявності позитивних публікацій у ЗМІ, створення позитивного іміджу підприємства, підвищення репутації і як наслідок – розширення клієнтської бази (за умови незмінної ціни), грн.

Одержані значення коефіцієнта характеризують рівень ефективності PR-програми: наближення до 1 свідчить про кращий рівень ефективності, 0 – про марні витрати на програму, негативний результат ілюструє погіршення в результатах діяльності підприємства при витратах на PR.

У дисертації розроблено алгоритм організації PR-діяльності на підприємстві, представлений матрицею, що включає основні елементи: аналіз існуючої ситуації, складання міні-стратегій та їх запровадження, оцінку ефективності на етапах планування, підготовки, реалізації та безпосередньо оцінювання результатів. Сформована матриця фокусує увагу на кожному етапі проведення PR-діяльності, надаючи можливість виявляти низькоефективні елементи з метою їх подальшого доопрацювання.

На підставі проведених досліджень розроблено пропозиції з удосконалення організації управління PR-діяльністю металургійних підприємств, для укладання яких:

сформовано алгоритм процесу організації PR;

сформульовано цілі та задачі PR підприємства, спрямовані на досягнення стратегічних цілей підприємства;

розроблено функціональні PR-обов’язки, призначені для вирішення поставлених PR-задач; запропоновано нові функціональні одиниці для їх закріплення;

розроблено структуру внутрішнього PR-відділу (рис. 3) та визначено його місце в організаційній структурі металургійного підприємства;





PR-ДИРЕКТОР

(входить до ради директорів)








управління, контроль, консультування









Прес-служба




Група реалізації спеціальних
проектів




Група зворотного зв’язку




Група з роботи з органами влади, інвесторами































Копірайтер,

ньюсмейкер,

менеджер




Аналітик, дизайнер, менеджер




Менеджер, спеціаліст з Інтернету




Аналітик, спікер






















робота зі ЗМІ





розробка стратегії спонсорства;

виставочна і презен­таційна діяльність




розробка заходів для роботи
з клієнтами;

внутрішньокорпоративний PR




GR;

IR;

інші аудиторії


Рис. 3. Структура та функції PR-служби металургійного підприємства


запропоновано створення нових посадових одиниць та закріплення за ними спеціальних функцій для систематизації роботи PR-служби;

розроблено алгоритм функціонування PR-відділу для уніфікації PR на підприємстві;

визначено кваліфікаційні вимоги до вищої посадової особи з організації та управління PR на підприємстві;

запропоновано рекомендації щодо коригування поточної діяльності в системі зовнішніх комунікацій;

запропоновано рекомендації з удосконалення організації PR-діяльності в сфері Інтернету на металургійних підприємствах, що складається з комплексного процесу створення бажаного образу підприємства в кіберпросторі.


ВИСНОВКИ


У дисертаційній роботі вирішено важливу науково-практичну задачу формування організаційно-економічної системи управління паблік рилейшнз підприємства та розробки критеріїв і мето