Реферат: San Francisco, California St

Stanford University

Adelphi university


THE PSYCHOLOGY

of

ATTITUDE CHANGE

and

SOCIAL INFLUENCE


Boston, Massachusetts Burr Ridge, Illinois

Dubugue, Iowa Madison, Wisconsin New York, New York

San Francisco, California St. Louis, Missouri


Зимбардо Ф., Ляйппе М.

СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ


Санкт-Петербург

Москва • Харьков ■ Минск 2001

Зимбардо Филип, Ляйппе Майкл

СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ


Серия «Мастера психологии» Перевели с английского Н. Мальгина, А. Федоров

Главный редактор В. Усманов

Зав. психологической редакцией А. Зайцев

Научный редактор А. Свенцицкий

Ведущий редактор М. Лебедева

Литературные редакторы А. Ковжун, С. Комаров, С. Левандовский, В. Попов

Художник обложки В.Королева

Подготовка иллюстраций Н. Резников

Корректор М. Рошаль

Оригинал-макет подготовила Н. Бычкова


ББК88.53 УДК316.6+316.77

Зимбардо Ф., Ляйппе М.

326 Социальное влияние — СПб.: Питер, 2001. — 448 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»),

ISBN 5-8046-0172-5


Перед вами работа классиков психологической науки — издание, которое можно использовать в качестве основного или дополнительного пособия в рамках курса по социальной психологии и проводить на ее основе семинарские занятия. Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга поможет при чтении таких курсов, как «Воздействие СМИ», «Пропаганда и СМИ», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». В книгу вошли материалы, имеющие самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Рассчитанная на студенческую аудиторию, книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов-психологов, социологов, исследователей коммуникативных процессов. Обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий на практике помогут раскрыть новые горизонты той специальности, с которой вы свяжете будущую карьеру.

© 1991 by McGraw-Hill, Inc.

© Н. Мальгина, А. Федоров. Перевод, 1999

© Издательский дом «Питер», 2001

Права на издание получены по соглашению с McGraw-OHill.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного

разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-8046-0172-5 ISBN 0-07-072877-1 (англ.)

ЗАО «Питер Бук». 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная. 67.

Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00

Налоговая льгота - общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, той 2;

953000 - книги н брошюры.

Подписано в печать 05.02.01. Формат 70x100'/,,. Усл. п. л. 36,12. Доп. тираж 5000 зкз. Заказ № 2889.

Отпечатано с диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» Министерства РФ по делам печати,

телерадиовещания и средств массовых коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург. Чкаловский пр., 15.


СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ 9

ВВЕДЕНИЕ 11

Благодарности 13

Глава 1. МИР ВЛИЯНИЯ 14

Социальное влияние: процессы и среда 16

Зал славы (и позора) влияния 18

Межличностное влияние: обращение в новую веру и личный контакт 18

Коммуникация и убеждение: «Повтори-ка еще разок, Сэм!» 26

Влияние средств массовой информации: нет дыма без огня (и без рекламы) 35

Три кита влияния: установка, поведение, когниция 44

Установочная система 46

Основной тезис: перемены порождают перемены 48

Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок 49

Подходы социальной психологии 51

Что впереди? 53

Подведем итоги 54

Вопросы и упражнения 56

^ Глава 2. ВЛИЯНИЕ И ПОВЕДЕНИЕ 58

Изменение поведения в результате социального научения 60

Инструментальное научение и подкрепление 60

Теория социального научения 61

Подражание агрессии 66

Инь и Ян подражания 67

Одобрение и неодобрение: сила социальных наград 69

Конформизм: спасаем лицо, соблюдаем приличия, обретаем — знания 71

Причины конформности 73

Конформность: хорошо это или плохо? 80

Подчинение: поведение, основанное на чужом авторитете 81

Сценарий Милграма: стали бы вы мучить человека электротоком, если бы вас

попросил об этом Гитлер? 82

Объяснение необычного поведения с помощью обычного 86

Нажимая кнопку «Выход неподчинением» 91

Психология «коленного рефлекса»: влияние через эвристику 92

Правило взаимности 93

Правило чувства долга 95

Точка расхождения: когда внешнее влияние становится источником внутренних перемен. 100

Подведем итоги 100

Вопросы и упражнения 102

Глава 3. ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ ЧЕРЕЗ ПОВЕДЕНИЕ: ДЕЙСТВИЯ

^ СТАНОВЯТСЯ УБЕЖДЕНИЯМИ 103

Атрибуция и самоатрибуция 105

Теория атрибуции 105

Самовосприятие и самоатрибуция 111

6

Самоубеждение и исполнение роли 117

Весь мир — театр... и мы попросту играем роли 118

И снова самоубеждение: быть иль не быть... телезрителем? 121

Психология самооправдания: теория диссонанса 124

Факторы, влияющие на силу диссонанса 125

Диссонанс и недостаточная оправданность: чем меньше, тем больше 126

Способы снижения диссонанса 135

Диссонанс и неэтичное деловое решение 137

Диссонанс, самоатрибуция и самоутверждение: сходство и различия 139

Сверхоправданность 139

Сходные результаты различных процессов 140

В помощь самоутверждению 141

Заключительное замечание 141

Подведем итоги 141

Вопросы и упражнения 143

Глава 4. ИЗМЕНЕНИЕ УСТАНОВОК ПОСРЕДСТВОМ УБЕЖДЕНИЯ:

^ ПОВЕРЬТЕ МНЕ НА СЛОВО 145

«А вам понравилось?» Процессы социального сравнения 148

Сходное мнение о частных свойствах 149

Сходство мнений 150

Различие как основа для сравнения 151

Убеждающее сообщение. «Целься!.. Пли!..» 152

Этапы процесса убеждения 153

Начальный и заключительный этапы 154

Представление и предъявление 155

Фильтрация идей 156

Управление общественным мнением с помощью средств массовой информации 158

Внимание 161

Настройка на определенную волну 162

Точная настройка и борьба с помехами 165

Понимание 166

Принятие: самое трудное 167

Когнитивные реакции: «О! Это хорошая мысль» 168

Кратчайшие пути к принятию: использование эвристик вместо систематического анализа 171

Имидж и телевидение 177

Объективность и пристрастность в систематической обработке сообщений 181

Краткий привал на пути к устойчивому убеждению 183

Подведем итоги 183

Вопросы и упражнения 186

Глава 5. УБЕДИТЬ НАДОЛГО: НАСТОЙЧИВОСТЬ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

^ ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗМЕНЕНИЯ УСТАНОВОК 187

Создание четких, ясных и категоричных установок 189

Показать, да как следует 190

Повтор комплексных сообщений 195

Закрепление результата: убедить на все времена 198

Еще разок, да посильнее, а потом еще и еще раз 198

Систематический анализ: активное мышление порождает прочные установки 200

Установки: независимые зависимости 202

Что сильней: первое впечатление или последнее слово? 206

Установки переходят в поведение: у последней черты 207

Когда ситуация оказывается сильнее установок 208

7

Когда установки порождают действие: условия постоянства 212

Награда за труды, или плоды убеждения 218

Подведем итоги 219

Вопросы и упражнения 221

^ Глава 6. СОПРОТИВЛЕНИЕ И ПОДЧИНЕНИЕ ВЛИЯНИЮ: ИНЬ И ЯН

УБЕЖДЕНИЯ 223

Упрямый ум: сопротивление и избирательное подчинение 225

Сила в структуре: когнитивные основы стойкости установок 225

Виды актуальности: мотивационные основы сопротивления и податливости убеждению 230

Преодоление сопротивления: освобождение тоталитарного эго 238

В ожидании суда (необходимость отчитываться) 239

Играть роль «адвоката дьявола» не грешно 240

Задавая вопросы, можно довести людей до парадоксальных выводов 242

Нажать на нужную клавишу 245

Другая крайность: излишняя податливость 247

Слабое сопротивление: возможные случаи 248

Повышение сопротивляемости 251

Мобилизация сил для противостояния 254

Предрассудок: установка, которая может убивать 255

В наше время 255

В былые времена 256

Интерес социальной психологии к предрассудкам 257

Некоторые источники предвзятых установок 258

Заключительное замечание: как быть восприимчивым,

но не мягкотелым 261

Подведем итоги 263

Вопросы и упражнения 265

Глава 7. ВЛИЯНИЕ, ВКЛЮЧЕННОСТЬ СОЗНАНИЯ И БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ:

^ КОГДА ВАС МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬ ТО, ЧЕГО ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ 267

Включенность сознания и осознание влияния 270

Осознание, ассоциации и эмоции 271

Осознание и психические процессы высшего порядка 278

Переход на автоматический режим 280

Невербальные (и не обязательно осознаваемые) сообщения 283

Как разбираться в людях: формирование впечатлений по голосу и лицу 286

Видимые и слышимые признаки эмоций и лжи 292

Убеждение и невербальная коммуникация 297

Самовосприятие невербальных действий: я киваю, поэтому я соглашаюсь 298

Подпороговые стимулы: незаметное влияние 299

Возможности подпорогового «визуального ряда»: изменение мнения 300

Если сообщение передается на уровне ниже слухового порога или включено в печатные

материалы, то влияние менее вероятно 305

Этика влияния — осознаваемого и неосознаваемого 308

Включенность сознания и осознание: заключение 310

Подведем итоги 311

Вопросы и упражнения 313

^ Глава 8. ВЛИЯНИЕ В ПРАВОВОЙ СИСТЕМЕ: ПРАВОСУДИЕ ПО 315

Состязательный подход: можно ли найти справедливость,

соревнуясь в умении убеждать? 317

Справедливость и тенденциозность: все дело в равновесии 318

8

Трудноуловимое влияние социально-психологических особенностей состязательной

системы 319

В полицейском участке: сбор фактов 322

Показания свидетелей: но я видел это собственными глазами 323

Маленькое дружеское признание 329

В зале суда: битва за умы 334

Маленькие хитрости адвокатов 334

Свидетели, опознавшие преступника 340

В совещательной комнате присяжных 343

Чаще всего побеждает большинство 344

Редкое явление — власть немногих 349

Когда влияет то, что не должно влиять 352

Слушается дело: психология против закона. Заключительное слово 354

Подведем итоги 355

Вопросы и упражнения 357

^ ГЛАВА 9. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА СЛУЖБЕ У ЗДОРОВЬЯ И СЧАСТЬЯ. 358

Процессы оказания влияния на защите окружающей среды: можно ли сохранить

нашу планету с помощью убеждения? 359

Экологические установки: слабые звенья в цепи действий 361

Усиление мотивации: когда игра стоит свеч 363

Повышение заметности экологических проблем: как сделать, чтобы люди всегда

помнили о необходимости экологически грамотного поведения 365

От личных привычек к глобальному загрязнению: «с миру по нитке» 368

Сохранение и укрепление здоровья 369

Массовое убеждение: становится ли информированный народ здоровее? 371

Предписания врача: почему пациенты их не выполняют? 383

Социально-психологические пути к психическому здоровью 388

Как ни назови психотерапию... все равно это влияние 389

Психотерапия как убеждающая коммуникация 390

Когнитивно-бихевиориальная терапия и атрибуционная терапия: подумай и помоги

себе сам 391

Диссонанс и психотерапия: обязательства, выбор и усилия 395

Социальное влияние, благоденствие и ваше будущее 398

Подведем итоги 399

Вопросы и упражнения 401

Приложение!. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ 402

Корреляционные методы в полевых исследованиях 402

Эксперимент является источником информации о причинной обусловленности 404

Обобщение результатов экспериментов: статистические выводы 408

Применение результатов лабораторных исследований на практике 409

План эксперимента 414

Приложение 2. ОЦЕНКА УСТАНОВОК И ИХ КОМПОНЕНТОВ 417

Шкалы установок 417

Измерение других компонентов систем установок 424

ЛИТЕРАТУРА 426

9

ПРЕДИСЛОВИЕ

На протяжении многих десятилетий американская психология была заложницей ограниченной научной доктрины — бихевиоризма. Как правило, на поиски новых путей, дерзко нарушая установленные границы и тем самым способствуя расширению горизонтов психологической науки, отваживались лишь социальные психологи. Они высоко ценили роль личности как действующего лица житейских драм, уважали инакомыслие и интерпретации реальности, предложенные другими исследователями, продолжая отстаивать свое право исследовать трудно уловимую динамику взаимодействия как между различными культурами, социальными ситуациями и человеческой психикой, так и внутри этих систем. Несмотря на то что в течение долгого времени социальной психологии отводилась одна из низших ступеней в иерархии психологических дисциплин, эта отрасль упорно двигалась вперед, постепенно привлекая к себе все больший и больший интерес современников. Успеху этого продвижения помогло и создание нового научного направления — когнитивной психологии (в последние годы именно под ее знаменем шествует большинство психологов). Социальная психология была пристанищем универсалов от психологии, раем для научных работников, увлеченных познанием глубин и широт человеческой натуры. Представители этого направления смело ставили своей целью разрешение вечных вопросов, на протяжении веков будораживших воображение философов, они без оглядки вторгались на чужие территории, вооружившись новыми методами для того, чтобы найти эмпирически обоснованные ответы на самые злободневные вопросы нашего времени. Наконец, именно социальные психологи возглавили движение, направленное на расширение границ традиционной психологии. С этого момента в компетенцию этой науки вошли сферы, жизненно важные для решения самых насущных проблем реального мира, — в том числе здравоохранение, экология, образование, право, поддержание мира на планете, разрешение конфликтных ситуаций и многие другие. Не будет преувеличением сказать, что в круг проблем и исследовательских задач социальной психологии входят любые проявления человеческой природы.

Идея написания книги о закономерностях изменения установок появилась в результате одного семинара, которым мне довелось руководить в Колумбийском университете. В ходе семинара я мог наблюдать динамику ролевых игр, в процессе которых студенты моделировали процессы социального влияния. Поскольку мое стремление как-то формализовать концептуальные и практические аспекты процесса изменения установок было поддержано моими аспирантами, в том числе Ли Росс и Джуди Родин, я решил написать пособие для начинающих изучать данную тему.

10

В следующем году, уже в Стэнфордском университете, мне удалось уговорить Эбб Эббесен (Ebbe Ebbesen), тогда еще учившуюся в аспирантуре, на совместную работу над данным проектом. Результатом нашего сотрудничества стала книга «Влияние на установки и изменение поведения» (Influencing Attitudes and Changing Behavior), вышедшая в 1970 году и представлявшая собой введение в теорию и практику изучения таких процессов, как убеждение, изменение установки и воздействие на поведение. Во втором издании (1977) спектр практического применения представленного в книге материала был расширен благодаря такому эксперту, как Кристина Маслач (ныне — профессор психологии Калифорнийского университета в Беркли).

В какой-то момент Майкл Ляйппе счел, что пришло время переработать книгу, чтобы еще полнее отразить в ней «неокогнитивистский подход» к вопросам установок и социального влияния, в котором Майкл поднаторел, пройдя выучку в Университете Огайо у Тони Гринвальда. Однако уже очень скоро мы обнаружили, что на свет появляется совсем другая, более совершенная книга. Основная идея осталась неизменной: процессы социального влияния, убеждения и изменения установок представляют собой не только абстрактный предмет исследовательского интереса социальных психологов, но и основу, на которой строится великое множество повседневных взаимодействий между людьми в «реальном мире». По сравнению с первой книгой, в этом издании нам удалось отразить весь объем наших познаний о том, как изменяются люди вследствие контактов с окружением и другими информационными источниками. Кроме того, в новой книге значительно расширены возможности практического применения представленных знаний студентами, которым приходится жить в непростом мире конца 1990-х годов.

Филип Дж. Зимбардо Редактор серии

11

ВВЕДЕНИЕ

Наступили золотые времена для тех из нас, кто занимается исследованиями процессов изменения установок и социального влияния. В течение последнего десятилетия по данному вопросу издано огромное количество литературы, было проведено великое множество экспериментов. Начиная с 1970-х годов исследователи уделяли большое внимание социальным аспектам когнитивных процессов, и сегодня мы видим результаты этих исследований: новые и весьма значительные открытия в области тех процессов и структур, которые кроются за внешними проявлениями убеждения и уступчивости. Интерес к понятиям мотивации, аффективных состояний и личной заинтересованности, вновь обострившийся в наши дни, подхлестывает научную мысль, которая на этот раз обещает достичь по-настоящему целостного, комплексного понимания взаимосвязанности и взаимодействия установок, когни-ций (результатов когнитивных процессов), поведения и эмоций. Важные теоретические открытия и результаты практической исследовательской работы позволяют представителям различных общественно-научных дисциплин находить взаимосвязи между закономерностями психологии влияния и важнейшими аспектами нашей повседневной жизни. Социальное влияние лежит в основе многих злободневных общественных процессов: пропаганды здорового образа жизни и экологической грамотности, деятельности цензоров, имиджмейкеров в политике, специалистов по рекламе и маркетингу; этот перечень далеко не полон. Все чаще теоретические и практические исследования нацеливаются на данные проблемы и условия их возникновения.

Стечение столь примечательных событий и обстоятельств вдохновило нас на написание этой книги. Мы хотели в пределах одного издания охватить как можно более широкий круг исследований, теоретических изысканий, равно как и возможностей практического применения полученных результатов. Одной из наших целей было вместить в не слишком увесистый том внятный пересказ основных теорий убеждения и изменения установок, которые можно найти, к примеру, в книге Ричарда Петти и Джона Качоппо «Установки и убеждение: классический и современный подходы» (Petti and Cacioppo. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, 1981) и в книге Роберта Чалдини «Психология влияния» (1988)1, где понятия уступчивости и конформности подвергаются не менее блестящему анализу.

В результате на свет появилась книга, охватывающая все основные темы, связанные с социальным влиянием, включая убеждение, уступчивость, конформность,


1 На русском языке книга выпущена издательством «Питер» в 1999 г.

12

подчинение авторитету, диссонанс и самоатрибуцию, социальное научение и обусловливание, взаимосвязь между установками и поведением, субъективную значимость установки, предрассудки, невербальную коммуникацию и даже подпороговое влияние. Нам удалось охватить достаточно большой объем сведений, целостность которым придает сквозная тема всей книги — тема «системы установок», в рамках которых установки, когниции, поведение и намерения могут влиять друг на друга, выступая в качестве внутренних факторов влияния, а также подвергаться воздействию внешних факторов.

Кроме того, целые две главы мы посвятили описанию возможностей практического применения теории социального влияния, которая представляется нам весьма перспективной областью для психологии в настоящий момент и в ближайшем будущем. В одной из глав описываются процессы влияния в системе судопроизводства, другая посвящена вопросам улучшения качества жизни (проблемы окружающей среды, личного здоровья и психического благополучия).

При создании этой книги мы стремились представить новые знания, полученные в ходе исследований проблемы социального влияния, в такой форме, чтобы затронуть, взволновать, заинтересовать наших будущих читателей-студентов, помочь им осознать значимость этой информации для них лично и для общества в целом. Мы приложили все усилия к тому, чтобы сделать процесс чтения увлекательным. Описания экспериментов и теоретические выкладки «разбавлены» примерами из повседневной жизни и практическими советами. Основное внимание мы уделяем отдельным экспериментам и полевым исследованиям в области социальной психологии (как совершенно новым, так и хрестоматийным), стараясь не упустить из виду наиболее интересные детали. Мы надеемся, что предлагаемая вашему вниманию книга получилась вполне научной, но вместе с тем удобочитаемой.

Главным образом она рассчитана на студенческую аудиторию. Мы бы посоветовали читателю для начала прослушать вводный курс лекций по психологии, однако и без этого книгу вполне можно прочесть как с удовольствием, так и с пользой для себя. Это издание можно использовать в качестве основного пособия или дополнительного источника в рамках обзорного курса по социальной психологии, проводить на ее основе различные семинары, которые можно было бы назвать «Убеждение и изменение установок», «Социальное влияние» или даже «Управление человеческой психикой». Преподавателям социологии, теории коммуникации или бизнеса книга может пригодиться при чтении таких курсов, как «Воздействие средств массовой информации», «Пропаганда и средства массовой информации», «Социальное влияние в малых и больших группах», «Основы рекламного дела». Мы включили в книгу материал, имеющий самое непосредственное отношение к проблематике каждой из этих дисциплин.

Наша книга должна оказаться интересной и информативной и для аспирантов — психологов, социологов или исследователей коммуникативных процессов. Мы надеемся, что обилие примеров и способов применения изложенных в ней теорий помогут на практике раскрыть новые горизонты той специальности, с которой наши читатели свяжут свою будущую карьеру. В особенности же мы будем рады, если чтение нашей книги настолько вдохновит кого-либо из студентов, что тот рискнет внести собственный вклад в ту область знаний, о которой мы пишем.

13

БЛАГОДАРНОСТИ

Нам хотелось бы выразить признательность многим — за помощь и поддержку в процессе работы над книгой. Рошель Дайоджинз, прежде работавшая в университете МакГроу-Хилл, заслуживает большой благодарности за то, что она сумела сплотить нас в «единую команду» и обеспечить надежной моральной поддержкой на ранних стадиях работы. Рошель представляла себе будущую книгу так же, как и мы, и в дальнейшем помогала воплощению и совершенствованию этого замысла. Также мы благодарим Криса Роджерса, ответственного редактора психологической литературы издательства МакГроу-Хилл, за его энтузиазм и поддержку, выходящую за рамки должностных обязанностей. Шила Джильямс, выпускающий редактор, и Мелисса Мэшберн, помощник редактора, терпеливо оказывали нам необходимую и эффективную помощь, а Элейн Романо самым замечательным и поучительным образом осуществила техническую редактуру черновой верстки первых шести глав книги.

Несколько наших коллег прочитали, частично либо целиком, вторую версию рукописи и поделились с нами своими ценными наблюдениями, предложениями и замечаниями. Среди них были Гари Уэллс из Университета Айовы, Венди Вуд из Техасского университета рекламы и маркетинга, Марк Занна из Университета Ватерлоо и Пол Розенфельд, представитель Военно-морского центра исследования и развития персонала (прочитавший всю книгу целиком и представивший наиболее подробные и в высшей степени уместные комментарии). Мы никогда не устанем удивляться познаниям в социальной психологии и заботе о путях ее развития, проявленных ими и другими коллегами.

Мы также благодарим наших коллег, аспирантов и секретарей в Стэнфордском и Адельфском университетах за оказанную ими поддержку и слова ободрения. В числе других аспирантов незаменимым помощником оказался Эндрю Меньон, сделавший компьютерные эскизы всех диаграмм и иллюстраций.

Наконец, мы едва ли способны в полной мере выразить благодарность нашим семьям за их поддержку и любовь. Что касается семейства Ляйппе, то Бет, Райэнн и Пат помогали ему справляться со всеми взлетами и падениями, неизбежно сопутствующими написанию книги. Майк благодарен им за молчаливую поддержку в те моменты, когда он нуждался в рабочей атмосфере, и чрезвычайно признателен за то, что они были с ним все остальное время. Семейство Зимбардо также милостиво терпело все моменты «самовольной отлучки», когда дорогой папочка-дезертир скрывался в своей писательской норе.

Майкл Р. Ляйппе Филип Дж. Зимбардо

14

Глава 1

^ МИР ВЛИЯНИЯ

♦ Социальное влияние: процессы и среда ♦ Зал славы (и позора) влияния

♦ Три кита влияния: установка, поведение, когниция ♦ Подходы

социальной психологии ♦ Что впереди?

Когда вы проснулись сегодня утром, в вашей голове наверняка роились планы и соображения по поводу предстоящего дня. В первую очередь нужно сделать это, потом — то, а затем (не забыть бы!) кое-что еще. Возможно, вам представилась перспектива пообедать с приятелем... но ради этого придется пропустить лекцию или улизнуть пораньше с работы. Решать вам. Возможно, вам также пришлось определиться с планами на вечер. Сегодня нет никаких срочных дел, и, значит, наконец-то можно пойти и посмотреть тот самый фильм, о котором друзья уже все уши прожужжали. Или лучше заглянуть на вечеринку, куда вас настойчиво звали? Решать вам. Ладно, начнем с начала. Что у нас на завтрак? Вероятно, сегодня крупяные хлопья с соком прозвучат более заманчиво, чем кофе с гренками. А если вы следите за содержанием холестерина и калорий в вашей пище, то не исключено, что внутренний голос напомнит: недельный лимит яичниц с ветчиной исчерпан. Решать — вам.

Подумать только, сколько всего в этой жизни зависит от нас! Что носить, что смотреть по телевизору, за кого голосовать, в какой сфере работать, где жить, на ком жениться — перечень выборов бесконечен. Для большинства жителей стран, подобных Соединенным Штатам, жизнь — не что иное, как ярмарка возможностей, которыми нужно только суметь воспользоваться. Сегодня люди могут почувствовать себя настоящими хозяевами собственной жизни. Действительно, мы гораздо отчетливее начинаем осознавать свободы, которыми наслаждаемся всю жизнь (и которые, вероятно, слишком часто принимаем как должное), когда экраны наших телевизоров неожиданно взрываются новостями. Скажем, в 1989 году мы видели, как китайские студенты не на жизнь, а на смерть борются с авторитарным правительством за самые обычные права и свободы, восхищаясь в то же время глубиной человеческой потребности в свободе и демократии при виде неожиданных преобра-

15

зований, охвативших всю Восточную Европу после свержения гнета коммунистической тирании.

Можно не сомневаться, что мы обладаем значительной степенью личного контроля над собственной жизнью. Но, в таком случае, как удается людям, одаренным столь многими свободами, постоянно сбиваться с пути в попытке достичь своей цели и воплотить в жизнь собственные мечты? Почему такое множество людей, обладая бесчисленными возможностями выбора, предпочитает походить чем-то друг на друга? И почему получается так, что, ради достижения своих целей, мы частенько вынуждены заставлять других делать то, что нужно нам — обычно даже не прибегая к таким очевидным рычагам воздействия, как закон, деньги, физическая сила и т. д.? И почему другим удается ограничивать наш выбор, формировать наши предпочтения и неприятия, определять направление наших действий?

Приходилось ли вам лично, как и авторам этой книги, когда-либо подчиняться авторитетным рекомендациям или требованиям власть имущих, которые приходились бы вам «не по нутру» и не соответствовали бы вашей системе ценностей? И наверняка вам доводилось оказываться среди людей, заставлявших вас одеваться или вести себя в точности, как они, и только потом вы осознавали, что в тот момент не были по-настоящему самим собой? Покупали ли вы когда-нибудь совершенно не нужную, но удачно разрекламированную вещь, поддавшись силе убеждения?

Все это — проблемы социального влияния, проблемы изменений, происходящих в людях вследствие воздействия со стороны других людей. Разумеется, мы свободны в своем выборе, но будучи, как и все остальные, составной частью социального мира, мы не в состоянии избежать мягкого или жесткого воздействия окружающих, способного склонить «чашу весов» наших решений в ту или иную сторону. Более того, мы далеко не всегда хотим избежать влияния со стороны тех, кто мудр, справедлив и заботится о нашем благополучии. «Иметь положение в обществе» для нас означает участвовать в процессах «социального обмена», быть вплетенным в ткань социального контекста, наполняющего смыслом нашу жизнь. Разумеется, у этой ткани есть изнаночная сторона — та часть нашей личности, которая оказывается источником влияния и сама стремится оказывать влияние на других: с тем чтобы сделать из них друзей, заставить их сесть за уроки или идти с нами в кино, дать нам работу, разделить нашу точку зрения и даже нашу жизнь.

Социальное влияние вездесуще. Оно осуществляется везде и всегда. Это — часть устройства мира. Если вы хотите достичь успеха в этом мире, нелишне будет научиться использовать социальное влияние, распознавать попытки стороннего влияния и решать в каждой конкретной ситуации, поддаться влиянию — или отвергнуть предложенное с негодованием.

Эта книга целиком посвящена психологии социального влияния. Она даст вам практические советы, как устоять против источников нежелательного влияния и как достичь большего успеха в ваших собственных попытках повлиять на других. Однако у изложенных здесь идей есть и теоретическое обоснование, предоставленное целым рядом исследований убеждения и уступчивости, проведенных специалистами в областях социальной и политической психологии, а также в сфере коммуникации. Мы рассмотрим здесь эмпирические исследования и теории, родившиеся в академических стенах, — с тем чтобы, выйдя за их пределы, постараться обобщить на

16

их основе мнения и факты, предоставленные нам профессионалами влияния — теми, кто зарабатывает себе на хлеб хорошим знанием своего ремесла, будь то маркетинг, реклама, продажа, выборы, лоббирование, поиск источников финансирования или вербовка в военные или религиозные организации.

Социальное влияние: процессы и среда

Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием — или целью — изменение того, как другой человек ведет себя, что он чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать любая социально значимая проблема (например, проблема абортов), продукт (скажем, диетический лимонад), действие (к примеру, использование шпаргалок на экзамене). Так, вы можете попытаться убедить приятеля, не имеющего твердой позиции по данному вопросу, разделить вашу точку зрения на проблему абортов. Можете подбить другого приятеля попробовать новый напиток, который пришелся вам по вкусу. Кроме того, если кто-нибудь из тех, кто уважает вас лично, признается в том, что хочет обмануть преподавателя на экзамене, ваша честность может послужить для него образцом и помочь избежать соблазна. Во всех трех случаях вы оказываетесь агентом социального влияния.

В каждом случае вы меняли или пытались изменить поведение, чувства или мысли другого человека относительно какого-то вопроса, объекта или действия. В других случаях стимулом — и агентом влияния — можете послужить вы сами. Например, с помощью обходительности и подкупающей улыбки вы можете попытаться завоевать расположение новой знакомой. В отдельных ситуациях в качестве стимула может выступить ваша «мишень», объект вашего влияния: если, к примеру, вы разговариваете по душам с другом, находящимся в состоянии депрессии, и подбадриваете его, оказываете ему поддержку, стараясь, чтобы его самооценка повысилась. Консультанты и психотерапевты — профессиональные «влиятели», чьей целью зачастую становится изменение образа «Я» клиента. Наконец, вы сами можете быть одновременно и «влияющим» и «влияемым», если решите сменить образ жизни и исполнить очередные обещания, данные самому себе под Новый год: похудеть, завести новых друзей, вовремя справляться с работой и т. д.

Существует множество техник социального влияния, однако все они укладываются в рамки сравнительно немногих основных процессов, зависящих от того, как именно люди думают, запоминают, чувствуют и принимают решения. И прежде чем сосредоточить наше внимание на том, что делать и как наилучшим путем достичь цели влияния, необходимо задуматься, почему эти механизмы работают, — постараться понять психологию влияния.

Именно это мы и попытаемся сделать с помощью данной книги. Наша основная академическая цель — изложить основные сведения, раскрывающие природу социального влияния во всем разнообразии его проявлений. На практическом уровне мы надеемся, что знания, почерпнутые из книги, окажутся востребованными в вашей повседневной жизни, помогут вам самим более успешно осуществлять социальное влияние и быть более компетентным членом своей социальной среды, обрести навы-

17

ки обнаружения направленных против вас нежелательных видов влияния, равно как и средства сопротивления им.

Для начала мы приведем несколько характерных и ярких примеров социального влияния, которое можно наблюдать в трех различных средах взаимодействия: межличностной среде, специально создаваемой среде убеждения и в средствах массовой информации. Одним из различий между подобными сферами проявления влияния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они являются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.

Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межличностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. Усилия, предпринятые двумя вашими лучшими друзьями для того, чтобы убедить вас сходить с ними в кино, — пример межличностного влияния. Такими же примерами можно считать попытки матери заставить вечно занятого сына-подростка навести порядок в комнате и стремление продавца в автомобильном салоне убедить вас приобрести определенную модель.

Специально создаваемая среда убеждения также представляет собой достаточно pacnpocт раненный вариант. Здесь коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую одновременно из многих людей. Евангелические проповедники — типичный пример подобных убеждающих собеседников, с церковной кафедры оказывающих влияние на установки и поведение слушателей. Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия. Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха, увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей.

Влияние осуществляется и в среде, характерной для средств массовой информации. Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих, но и то, что все они передаются оп