Реферат: Принципы построения изобразительно-шрифтовых композиций

Принципы построения изобразительно-шрифтовых композиций
В этой статье мне хотелось бы рассмотреть часто возникающую перед дизайнерами задачу построения изобразительно-шрифтовой композиции. Т.е. другими словами речь здесь пойдет о способах сочетания шрифта с изображением или орнаментом.

Частенько от дизайнеров можно услышать, что им никак не удается "привязать" надпись к картинке. Результатом таких мучений становятся работы, где отсутствует единство композиции, которые разваливается на две свои составляющие части - изобразительную и шрифтовую.

Основная причина подобного недостатка в том, что дизайнеры неправильно понимают природу связи надписи и рисунка. Привязывание одного элемента к другому, приблизительной и чисто внешней подгонкой стилевых и масштабных признаков — это неверная установка, от которой надо навсегда отказаться. Шрифт и изображение в одной композиции это единый комплекс.

Что это значит? Прежде всего, то, что в работе над таким произведением автор должен решать вопрос изображения и шрифта одновременно, в неразрывной связи того и другого.

Так, что такое единство шрифта и изображения в композиции? В чем оно должно проявляться?
Во-первых, конечно, в единстве стиля и в общих признаках.
Если взять, к примеру, русскую рукопись или фрески древних храмов, то нельзя не обратить внимания на то, что уже в давние времена шрифт осознавался как выразительный элемент изобразительного искусства. Вспомните, сколь естественно и в то же время изобретательно вплетается шрифт в общий стиль и характер изображения в книжной миниатюре! Их нельзя назвать просто буквами, годными лишь для прочтения. Нет. Буквы в своем написании несут единое с изображением выразительно-стилевое начало (Рис.1).


Рис. 1. Композиция. В. Тоотс

Нам же часто приходится сталкиваться с тем, что эта тема у некоторых начинающих дизайнеров сводится только к вопросу - антиквой или гротеском лучше "дополнить" изображение? Причем характер того и другого шрифта понимается довольно примитивно, сводясь к одному: контрастный ли он, имеет засечки или нет?

Так упрощать - значит не иметь никакого, представления о существе проблем, встающих в данном случае перед дизайнером.
Вторым признаком единства можно считать единство смысловой логики изображения и надписи.
Каждому, даже совсем неопытному, дизайнеру ясно, что к шутливой картинке больше всего подходит такой же "шутливый" шрифт. Можно даже, вопреки правилам, дать текст разными по стилю буквами, в одном слове соединить различные гарнитуры и т.д. Причем это можно подчеркнуть, что бы передать пестроту и разнообразие. Это самый простой пример. Шрифт должен соответствовать стилю и смыслу изображения. Торжественность, праздничность, лирический или героический мотив - все это должно находить свое отражение и в характере шрифта.

В подобных работах не стоит, сделав графику, "пришивать" потом к ней шрифт. В этом случае шрифт всегда будет "чужим". Если композиция уже в сознании автора представляется разделенной на две части, то одного этого достаточно для минимального, но все же заметного искусственного разъединения надписи и изображения. Поэтому работу над композицией, включающей изобразительные и шрифтовые элементы, нужно обязательно начинать и вести одновременно по всем элементам. Надо постоянно помнить, что надпись и изображение - это части одного организма.

Изображение и шрифт должны обязательно находиться в исторической соподчиненности и соответствовать стилем той или иной эпохе. Это касается не только исторических тематик, но и современных. Ведь современность находится не вне истории. Это всего лишь звено в непрерывном историческом процессе…
Как правильно скомпоновать надпись и рисунок в композицию? В соответствии с пластикой рисунка (первый признак единства). Ведь рисунок на какую-либо историческую тему может быть выполнен по-разному. Так и шрифт к этому рисунку должен ему соответствовать.

Но помните - не рекомендуется просто реставрировать тот или иной исторический шрифт. Нужно иметь в виду, что при всем своем историческом характере композиция служит современности и должна говорить современным языком. Т.е. черты современности должны неизбежно присутствовать в работе.
Есть еще один признак, помогающий найти решение сочетания шрифта и рисунка, - это масштабное единство композиции. В чем оно заключается?

Дизайнер должен сразу (уже на первой стадии работы) представлять себе, что главенствует в композиции - шрифтовые или изобразительные элементы. Как они будут соотноситься между собой и что это соотношение эмоционально выразит.

Что будет, если все вышесказанное не учтено?
А то, что результат будет "ни два, ни полтора", т.е. неопределенный и случайный. Однако единство шрифта и изображения не исчерпывается только количественным соотношением того и другого.
Большое значение здесь имеет и степень цветовой насыщенности элементов. Например, если изображение выполнено пером в эскизной манере, а шрифт к нему подобран сочный и жирный, то текст, естественно, будет главенствовать над изображением.

Остановлюсь еще на одном частном случае, который заслуживает внимания.
Замечено, что многие неопытные и начинающие дизайнеры не в меру увлекаются "объемными шрифтами". Объясняется это просто: стремлением сделать надпись более весомой и эффектной. Только злоупотреблять этим приемом не следует. Например, при строго плоскостном изображении объемный (рельефный) шрифт, как правило, входит в противоречие с необъемным характером изображения и вступает с ним в конфликт. В результате вся композиция распадается на куски.

Вообще к объемному шрифту нужно относиться очень осторожно. Казалось бы, в фотографию, с ее глубинной пространственной перспективой, сам собой просится объемный шрифт для усиления впечатления "глубинности" и тем самым большей завершенности. Но это только кажется.

Если посмотреть на лучшие образцы плакатного и рекламного искусства, то можно заметить, что при использовании в них фотоизображений, шрифт все-таки (в подавляющем большинстве случаев) предпочитают давать плоским. Почему же так?

Дело в том, что всякая композиция строится с учетом изобразительной плоскости. А объемный рисунок (или фото) ее зрительно разрушает. И вот, чтобы нейтрализовать этот иллюзорный прорыв плоскости, предпочитают пользоваться именно плоскостными шрифтами, которые уравнивают объемное изображение с плоскостью.

Включение шрифта в изобразительную композицию - очень частая и совсем непростая задача. Ведь шрифт - это очень своеобразное искусство. Во-первых, он носит условный, знаковый, а не изобразительный характер. Во-вторых, шрифтовая композиция не только рассматривается целиком, но и читается в определенном порядке, строка за строкой, сверху вниз и слева направо. Любая надпись имеет определенную динамику и последовательность, развернута не только в пространстве, но и, если так можно выразиться, во времени.

Все это делает композицию шрифта с изображением очень специфичной, отличает ее от большинства видов декоративного и изобразительного искусства. А между тем эти искусства постоянно сталкиваются, соединяются в композициях синтетического характера, где шрифт, орнамент и предметное изображение оказываются частями одного целого, живут вместе и не мешают друг другу.

Дизайнер должен хорошо уметь связать шрифт с орнаментом или изображением самого разного характера. А для этого одного лишь владения принципами шрифтовой, орнаментальной и изобразительной композиции, взятыми по отдельности, будет явно недостаточно.

Разумеется, у изобразительной и шрифтовой композиции есть не только различия, но и общие черты. Они и помогают приводить их к "единому знаменателю". Изображение и шрифт могут быть подчинены общему пространственному ритму, близким пластическим принципам. Признаки художественного стиля, художественные особенности того или иного времени одинаково проявляются в начертаниях шрифта и рисунка. В распоряжении дизайнера есть различные способы зрительного подчинения шрифта изображению или наоборот изображения - шрифту.

Кстати, композиционное единство шрифта и изображения может основываться не только на их сближении, но и на осмысленном, умело примененном контрасте, противопоставлении объема и плоскости, статики и динамики и т.п.

Построение цельной орнаментально-шрифтовой композиции облегчается тем, что шрифт и орнамент носят двухмерный, плоскостной характер и предполагают ясную ритмическую организацию. Найдя для букв и узоров общий ритм, сходную пластику, близкую насыщенность цветом, дизайнер может добиться слияния шрифта с орнаментом в единый образ.


Рис. 2. Композиция. Ч. Пирс

Выразительная пластика шрифта, его ритм могут использоваться в чисто декоративных композициях. Иногда шрифт при этом сохраняет и значение, как бы, зашифрованного текста, подобно древнерусской вязи.
Самый распространенный способ сочетания шрифта с изображением в единой композиции состоит в том, что рисунку и надписи отводятся самостоятельные, четко разделенные части плоскости. И тут тоже есть нюансы: изображение заполняет всю плоскость листа, а рамкой, как бы наложенной на него, выделена надпись или изображение занимает некоторую часть на нейтральной поверхности и отделено от текста рамкой и т.д.


Рис. 3. Футляр. И. Билибин

Интересный эффект можно получить, когда объемное фотографическое изображение зрительно связано с плоским шрифтом и подчиняется его плоскости. Этого можно достичь, если перевести фотографию в контрастную черно-белую форму, т.н. фотографики.


Рис. 4. Плакат

Добиваясь возможно большего единства надписи и изображения, художники-конструктивисты в конце 1920-х годов пытались строить изображения из наборных, типографских материалов - скобок, знаков, линеек различной толщины и проч. Обложки и плакаты, выполненные в этой своеобразной технике, действительно получались очень цельными. Изображение в них плотно лежит на бумаге, держит плоскость.


Рис. 5. Плакат. В. Лебедев

Плоскостной схематизированный рисунок плакатного типа легко увязывается с надписями, трактованными так же плоскостно, с буквами упрощенного рисунка, как бы набитыми по трафарету.


Рис. 6. Обложка. А. Родченко

Хорошее единство изобразительно-шрифтовой композиции достигается в тех случаях, когда рисунок подчиняется движению строчек текста, включается в их ритм. Такое изображение строится не в глубину, а прямо на плоскости, вдоль которой направлено движение фигур. Фаворский, специально изучавший законы связи изображения со шрифтом, называл такую плоскость "двигательной" поверхностью.


Рис. 7. Обложка. В. Фаворский

Соединение плоского шрифта с объемным или пространственным изображением может быть достигнуто их подчеркнутым контрастом.


Рис. 8. Обложка

Один из способов тесного слияния шрифта с изображением, носит название "каллиграмма". Это в некотором роде графическая игра, заставляющая текст ложиться в рамки очертания рисунка и своим расположением создавать иллюстрацию.


Рис. 9. Шрифтовая композиция. В. Тоотс

Я не ставлю своей задачей перечислить все возможные случаи связи изображения со шрифтом. И не потому, что нас ограничивает объем журнала (хотя и это тоже есть), а потому, что все случаи перечислить невозможно, т.к. они бесчисленны и возникают все новые и новые.



^ Шрифт и текст
Тема основных понятий и терминов, связанных со шрифтами и текстом, уже много раз поднималась в прессе, но, как показывает опыт, количество желающих прочитать об этом еще раз нисколько не уменьшается. Итак, что же такое шрифт и текст, с чем их едят...

Шрифт

Термин "шрифт" раньше означал более узкое понятие - набор символов определенной гарнитуры, размера и начертания. Гарнитура - это совокупность шрифтов, объединенных общими стилевыми признаками, отличными от других шрифтов. Но в настоящее время термины "гарнитура" и "шрифт" часто употребляются как синонимы.

Все элементы в хорошем шрифте гармонично сочетаются, образуя настоящее произведение искусства, выполненное художником-графиком, и, таким образом, кроме прямого назначения - передачи информации - шрифты, использованные в публикации, являются элементом дизайна.

Так уж сложилось, что существует несколько стандартов шрифтов. Наиболее популярны шрифты корпорации Adobe Systems, разработавшей стандарт Type 1, и Microsoft Corp., создавшей формат TrueType. Оба стандарта имеют свои достоинства и недостатки, что привело к их параллельному сосуществованию.

Если вы предполагаете выводить свои документы на фотонаборном автомате, то вам лучше не пользоваться шрифтами TrueType. Это совсем не значит, что они плохи. Просто шрифты Type l написаны на языке PostScript, родном для фотонаборных автоматов, и в случае их использования вероятность неправильной интерпретации заметно меньше, чем при использовании шрифтов TrueType. Если же вы собираетесь выводить созданные публикации на принтере или работаете в сфере Web-дизайна, то, в принципе, безразлично, каким шрифтом пользоваться. Однако шрифты TrueType поддерживаются системой, в то время как для шрифтов Type l необходима промежуточная поддержка (например, Adobe Type Manager). Поэтому при работе в офисных приложениях предпочтение отдается все же шрифтам TrueType.

При выборе шрифта следует исходить из его легкости для чтения и соответствия стилю публикации. Для строгих документов имеет смысл применять только классические шрифты и не больше двух на документ.

В любом случае, важно соблюдать меру. Считается, что максимальное число шрифтов в одном документе или издании - три-четыре. Даже если на вашей машине есть только шрифт Arial (и слава Богу. - Прим. редактора), то хорошо продуманная игра размером символов, начертанием и размещением блоков текста приведет к хорошим результатам.
Кегль
Это величина площадки, на которой размещается знак (буква). Размер кегля определяется в пунктах. В основу измерений шрифтов положена система Дидо, распространенная в Европе и принятая в России, и так называемая система Пика (англо-американская). В любом случае, основной единицей измерения является пункт, равный в системе Дидо 0,376 мм, а в системе Пика - 0,352 мм. Еще во времена металлического набора у наборщиков сложилось профессиональное наименование кеглей различного размера:
кегль 6 пунктов - нонпарель,
кегль 8 пунктов - петит,
кегль 9 пунктов - боргес и т.д.
^ Базовая линия
Воображаемая линия, проходящая по нижнему краю основного элемента символа, называется базовой линией. Литера как бы лежит на этой линии.
Начертание
Это комплект строчных и прописных знаков, цифр, знаков препинания. Начертания шрифтов отличаются насыщенностью, пропорциями, контрастностью и наклоном знаков. Наиболее распространенные начертания - Normal (обычный), Bold (полужирный), Italic (курсив или наклонный), Bold Italic (полужирный курсив или наклонный), Condensed (узкий) и Extended (широкий).

Хотел бы развеять широко распространенное заблуждение о том, что курсив и наклонный - это одно и то же. Это разные начертания.

Наклонный шрифт образуется простым искажением (наклоном) символов исходного (Normal) шрифта. Буквы же в курсивном начертании имеют лишь сходство с прямыми по стилю, но рисунок их совсем другой. Наклонное начертание может быть создано программой, курсивное должно изначально содержаться в файле шрифта.

Насыщенность шрифта определяется изменением толщины основных и соединительных штрихов одноименных знаков в различных начертаниях и может меняться от светлой (Light) до сверхжирной (Ultra Bold).

Контрастность - один из основных признаков шрифта. Определяется отношением толщины соединительных и основных штрихов знаков. По этому признаку шрифты могут варьироваться от неконтрастных до сверхконтрастных.

И, пожалуй, было бы неправильным не упомянуть о такой характеристике шрифта, как комплектность. Комплектность определяется полнотой знаков, необходимых для набора текста: строчных, прописных, цифр, знаков препинания и проч.
^ Кернинг и трекинг
Кернинг и трекинг, будучи атрибутами символов, характеризуют не сами символы, а расстояние между ними, т.е. межсимвольные пробелы. Они необходимы для улучшения зрительного восприятия текста.

Кернингом называется изменение ширины пробела для конкретных пар литер. Обычно кернинг делается в сторону уменьшения пробела таким образом, что выступающие части одной литеры пары заходят в пространство второй литеры. Результат - размещение символов становится зрительно более равномерным. Фирменные шрифты снабжены таблицами кернинга, то есть списком пар, для которых нужно сокращать пробел при наборе текста. Это, например, ГО, ГА, АУ, Ст и другие. Если в шрифте есть большая таблица пар кернинга, он будет хорошо и равномерно смотреться в разном кегле.

Программы верстки снабжены возможностью автоматического кернинга, они имеют собственные таблицы пар. В таких программах можно организовать автоматическую корректировку пробелов в парах кернинга в тексте любой длины. После обработки текста автоматическим кернингом в заголовках и другом крупном тексте дополнительно проводят ручной кернинг, то есть символы сближают вручную. Чем крупнее текст, тем большее значение для его внешнего вида имеет кернинг. Для проведения ручного кернинга курсор должен быть установлен между сближаемыми символами. При изменении значения кернинга первая литера остается на месте, вторая перемещается.

Трекинг, в отличие от кернинга, задается не для пары, а для нескольких символов и в данной программе характеризует величину межсимвольного пробела в группе символов. Пробелы меняются одинаково для всех выделенных символов. Если задавать трекинг для выделенной пары, то он будет аналогичен кернингу.

Кернинг и трекинг измеряются в специальных относительных единицах - тысячных долях круглой шпации (ems/1000), поскольку при смещении в паре важны не точные значения, а их отношение к величине символов в конкретной гарнитуре. В данном случае применение такой относительной единицы автоматически делает эти смещения пропорциональными кеглю шрифта.

В полиграфии используются дополнительные единицы измерения - круглая шпация, полукруглая шпация, тонкая шпация, характеризующие горизонтальные размеры шрифта. Они соответствуют ширине заглавных букв М, N и строчной буквы t. Таким образом, круглая шпация примерно равна размеру шрифта, полукруглая шпация составляет 0,5 размера шрифта, а тонкая шпация - 0,25 размера шрифта. Поскольку все шрифты разные, то и ширина литеры М у них может различаться. Таким образом, значение круглой шпации колеблется в зависимости от кегля и гарнитуры. Шпации применяются при измерениях абзацных отступов, кернинга и других перемещениях символов.
^ Выравнивание текста
Разумеется, выравнивание не имеет смысла для отдельных символов, это атрибут абзаца. Для текста любого типа выравнивание может быть задано для каждого абзаца отдельно. Оно определяется как: выровненный по левому краю (Left justify), по центру (Center justify), по правому краю (Right justify) и по ширине (Fully justify). В тексте, выровненном по ширине, строки выравниваются по правому и левому краю колонки.
Интерлиньяж
Расстояние между строками (интерлиньяж) задается для всего абзаца. Общая высота строки равна кеглю самого крупного шрифта, использованного в ней, плюс небольшое расстояние. Стандартная величина интерлиньяжа определяется как 110-120% кегля, но так бывает не всегда.
Спуск
Понятие, которое вызывает особый интерес у начинающих. Дело в том, что когда-то спусковые полосы содержали в себе заставки. В силу различных причин сейчас заставки почти не употребляются. Но пробел перед началом новой части большого текста остался и является важной частью его внутренней иерархии.
^ Покупаем по одежке или визуальное позиционирование упаковки
Вот в этом доме я хотел бы жить, вот эту машину я бы купил, вот этот товар на полке магазина мой, а вон тот не имеет ко мне  никакого отношения. Каким образом мы это делаем? Каким образом ничего не зная о предмете, мы подсознательно для себя оцениваем его и ставим на определенное место по своей шкале ценностей?

При визуальном контакте с любым предметом происходит сопоставление увиденного с хранящимися в памяти логическими и визуальными образами, далее сравнение и вывод – это мне близко, это мое. Понимание и изучение проблемы визуальной оценки окружающих предметов крайне важно для дизайнеров, работающих в области создания упаковки, где визуальное  позиционирование продукта  впрямую влияет на его продажи. Ведь упаковка – это первичная коммуникация продукта с потребителем.

Острая конкуренция товаров на полках магазинов выдвигает в последнее время новые требования к дизайну. При создании упаковки дизайнеру уже недостаточно думать только о свежем и интересном решении, способном привлечь внимание к производимому продукту. Не менее важно, чтобы упаковка говорила на одном языке со своими потребителями, отражала их вкусы и пристрастия. А для этого необходимо, чтобы  дизайнер встроил в визуальное оформление продукта некие визуальные знаки, понятные для потребителя и сообщающие ему необходимую информацию для идентификации товара.

Иначе, дизайнеру необходимо произвести визуальное позиционирование продукта за счет визуального решения упаковки.

Давайте представим двух персонажей и составим на них ориентировку, в маркетинговой и рекламной среде называемой характеристикой целевой аудитории.

Иван Иванович Иванов (ИИИ),  30 лет, со средним образованием, с доходом в 300 уе, немного ленивый, любит поваляться на диване, не предъявляет к себе повышенных требований.

Петр Петрович Петров (ППП), 30 лет, с двумя высшими образованиями, с доходом в 3000 уе, регулярно заглядывает в фитнесс-клуб, любит все новое и считает себя продвинутым.

В жизни ИИИ и ППП прекрасно различают друг друга по внешним признакам и, не будучи знакомыми друг с другом, уверенно ставят на определенную позицию в социальном рейтинге:

- У ИИИ слегка потертая немодная куртка из недорогой ткани, с яркой надписью на спине и немного обрюзгший от сидяче-лежачего образа жизни вид.

- А ППП одет в модное пальто из дорогой ткани приглушенных тонов, на шее тщательно подобранный по цвету шарф, он строен и подтянут.

Каким образом можно идентифицировать предназначенный для каждого из них продукт? Допустим, довести информацию о том, что это пиво сделано для ИИИ, а вон то – для ППП?

А что, если наделить продукт (в данном случае его упаковку) зрительными характеристиками самих персонажей?

 - Тогда упаковка для ИИИ должна быть выполнена из недорогого материала. Яркая, не всегда сбалансированная цветовая гамма, привычные для глаза графические решения, немного пузатые формы.

- А ППП? Он скорее выберет упаковку похожую на себя - с четко выверенной цветовой гаммой, скорее монохромной, чем многоцветной; графическое решение упаковки будет нестандартным; она будет  вытянута и устремлена ввысь как и ППП.

Узнаете?





упаковка пивного брэнда "Арсенальное",
производитель пивоваренный завод "Тульское Пиво"

Низкая ценовая категория
14 руб. за 0,5 л *

упаковка пивного брэнда "Тинькоф"

Высокая ценовая категория
32,50 руб. за 0,33 л *

* ^ Цены приведены по данным www.universam1.ru

Таким образом можно сказать, что упаковка может быть  визуальной проекцией комплекса смысловых понятий.

Какие же визуальные знаки могут использовать дизайнеры для передачи необходимых смысловых сообщений в упаковке?

В принципе, те же самые приемы и средства, что и всегда - цвет и цветовые сочетания; выбор шрифта; стиль изображения и стиль линии; особенности композиционного построения; материалы, используемые для печати (пленка, фольга и т.д.); дополнительные полиграфические приемы (лак, вырубка, тиснение и т.д.) и др. Все перечисленные средства не являются чем-то новым с точки зрения дизайна. Но для визуального позиционирования упаковки важен, в первую очередь, тщательный отбор всех  деталей изображения и их взаимоувязанность. При этом критерием отбора является система ценностей будущих потребителей. Разумеется, в этой небольшой статье не могут быть даны все рецепты и способы передачи такой информации. Кроме того, общество и общественное сознание не есть величина постоянная и абсолютных  рецептов не может быть в принципе. В каждом случае дизайнер должен сам тщательно выверять свою работу и соотносить ее с личностью и характером потребителя.

Тем не менее, давайте проанализируем c точки зрения визуального позиционирования некоторые ныне существующие на рынке упаковки. За основу возьмем цены на продукцию. Можно смело предположить, что стоимость продуктов будет прямо коррелировать с доходами целевой группы.  Для точности сравнивать будем упаковки однородных продуктов, цены на которые взяты  из прайс-листов одной торговой сети.

В первую очередь, давайте рассмотрим  влияние цвета на целевую аудиторию. Существует множество теорий цветового восприятия. Психологи говорят, что восприятие цвета зависит в первую очередь от психологического состояния человека. Эту закономерность открыл психолог Макс Люшер в середине прошлого века. Тест Люшера с очень большой достоверностью показывает, как человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим и на основании этих данных возможна интерпретация психологического состояния тестируемого.

Есть данные, что на цветовые предпочтения  влияют также пол, возраст, образование, социальная среда. Однако достоверных данных о любви какой-либо социальной группы  к какой-либо цветовой гамме пока нет. Логическим образом можно вывести только одну закономерность. Более обеспеченные слои населения более восприимчивы к модным тенденциям. Однако, в силу того, что мода меняется чрезвычайно быстро, использовать эту закономерность в дизайне упаковки возможно только при создании short-brands.

 Так, в этом сезоне явное предпочтение женщинами розового цвета вызвало появление новой разновидности в роду Пепси Light – "Культ Розового" - обращенного непосредственно к молодой женской аудитории.

Для европейского человека в большинстве случаев красно-оранжевые тона являются возбуждающими, желто-оранжевые – светлыми и радостными, оливково-зеленые – статичными и успокаивающими, голубые – символом неба, чистоты и гармонии.

И здесь скорее можно сказать, что цвет используется часто как родовой знак для опредения различных видов продукции. 

Так, в упаковке колбасных изделий  используются красно-коричневые цвета, в упаковке молочных – белые, в упаковке шоколада – коричневые.

Что же касается насыщенности цветовой гаммы, то чаще всего некоторая  монохромность изображения или сближенная цветовая гамма сообщает об элитарности продукта и, как следствие, его высокой цене. В качестве примера можно вспомнить появление на рынке брэнда "Коркунов", выполненного в сдержанной бежевато-коричневой гамме, который с помощью тщательно продуманной упаковки сразу заявил о своем высоком качестве:


^ Конфеты "Коркунов"

Яркие и многокрасочные упаковки являются более популистскими и обращены к большему количеству людей. Например, сравните цветовые гаммы чая Брук Бонд и чая Ахмад. Цены приведены по данным интернет-магазина www.universam1.ru





чай "Брук Бонд" 100 г,
производитель компания "Unilever"

Низкая ценовая категория
22,5 руб. за 100 г

чай "Ахмад" 100 г,
производитель компания "АХМАД ТИ"

Ценовая категория - средняя и выше средней
34 руб за 100 г

Разумеется, и дорогой продукт может быть многокрасочным, но при этом для того, чтобы казаться элитарной, цветовая гамма должна быть  очень точной, изысканной и выверенной.



сок "Caprice",
производитель компания "Нидан"

Высокая ценовая категория
56 руб. за 1 л

Важное место при визуальном позиционировании занимает и выбор шрифтов, особенно шрифтов заголовка.

Рубленные шрифты, как правило, дают ощущение современности. Соответственно, шрифты с засечками, воспринимаются как более старинные и могут добавить некоторую аристократичность продукту. С помощью шрифта можно придать продукту желаемую национальную окраску, например, сделать его традиционно русским.



овощная закуска "Добрые традиции"

брэндинг и дизайн РГ "Альмакор"

Веселый шрифт помогает обратиться к детской аудитории.



конфеты "Дядя Степа" - ре-дизайн РГ "Альмакор"

производитель компания Van Melle

Стиль изображения может быть старинным и современным, абстрактным  и фотореалистичным. Он в большей степени зависит от моды.  Однако, обычно,  чем тщательнее прорисованы и проработаны детали изображения, тем дороже выглядит продукт. Видимо, есть внутренняя логическая связь: качество изображения – качество продукта.

Что же касается линий - плавные чаще встречаются в продукции, предназначенной для женщин и маленьких детей. С их помощью нередко показывают продукты питания, которые позиционируют c эмоциональной точки зрения, как продукты, позволяющие получать удовольствие и наслаждение от употребления.

Более резкие, рваные и энергичные линии характерны для  продуктов, адресованных к молодежи и мужчинам. Часто этот прием используется  и для продуктов, позиционирующихся с точки зрения функциональности.





брэнд сахаронесодержащих леденцов "Sula" - дизайн и брэндинг РГ "Альмакор"

клей для обоев "Quelyd"

производитель компания Bostik Findley (Франции)

Композиционное построение упаковки может быть минималистичным и дробным.

Минимализм и чистота отражают присущее высокодоходным категориям населения стремление  к свободе. Дробность, как правило, ассоциируется c более дешевыми продуктами. Так, соки "Rich" - в самом названии которых заложена двойная ассоциация – решен в предельно лаконичной манере, в противоположность соку 100%Gold Premium, адресованному более низкодоходной части населения (цены на соки - служба доставки 7 Континента www.dostavka.7cont.ru)





соки "Rich",
производитель компания "Мултон"

Высокая ценовая категория
45-47 руб. за 1 л

сок 100%Gold Premium,
производитель компания "Вимм-Билль-Данн"

Ценовая категория - средняя и ниже средней
28 руб. за 1 л

Необычные материалы, из которых изготовлена упаковка, нестандартная форма, а также  использование дополнительных полиграфических приемов, таких как,  выборочный лак, фольга, тиснение и другие – значительно удорожают внешний вид упаковок.

При этом стоит обратить внимание, что сочетание этих знаков может менять первоначальный смысл каждого по отдельности. Например, монохромность изображения работает на удорожание только в сочетании с дорогими материалами. Если напечатать однотонными красками на дешевой бумаге, то ощущение элитарности никак не получится.

Что же можно показать с помощью графических приемов при создании упаковки?

Предлагаю вам совершить экскурсию в  магазины и посмотреть, каким образом передаются

·        пол
·        возраст
·        уровень доходов
·        образование
·        позиционирование продукта

Все эти характеристики целевой группы можно с успехом закодировать с помощью визуальных средств в упаковке.

Вот каким образом  самое известное В Германи брэндинговое агентство Solutions  выполнило сложную задачу по разделению в глазах потребителей двух идентичных брэндов - Sianon  и Flaron - сахаронесодержащих сладостей, принадлежащих одной и той же компании и находящихся в одной ценовой категории. В результате проведенных исследований один из этих брэндов позиционируется с рационально-функциональной точки зрения как средство для ведения активной жизни, а другое с эмоциональной, как продукция, позволяющая получать наслаждение от употребления сладостей.





брэнд сахаронесодержащих продуктов "Flarom" - дизайн и брэндинг  "Solutions", Germany

брэнд сахаронесодержащих продуктов "Sianon" - дизайн и брэндинг "Solutions", Germany 

И в заключении хочется заметить - выхватит ли взгляд потребителя из множества товаров, заполонивших полки магазинов, именно вашу упаковку или не выхватит - это момент истины для всех тех, кто участвовал в  создании  этого продукта. Удачная упаковка будет сама себя продавать.
^ ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
Предисловие

Эффективность рекламного объявления во многом зависит от качества его содержания и формы, в которой оно преподносится. Но не менее важными факторами, влияющими на эффективность, являются соответствие сообщению средства распространения рекламы, а также размер, время и количество публикаций объявления.

Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. Если же рекламодатель отнесся с вниманием к различным аспектам размещения рекламы, то он намного усилит воздействие своего предложения на потребителя.

Рекламные кампании достигают наибольшего эффекта тогда, когда имеют комплекс положительных решений - когда качественное объявление размещено в наиболее подходящем рекламоносителе соответствующим размером в самое выгодное время оптимальное количество раз.

Далее (на примерах рекламы в газетах и журналах) мы рассмотрим основные аспекты эффективного размещения:

выбор издания (рекламного средства)

место публикации

время публикации

размер публикаций

количество публикаций

подача рекламы для публикаций

Выбор издания (рекламного средства)

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые способны на конкретную покупку. При этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых товаров или услуг. Также интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

Важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория. После того, как отобрано издание, соответствующее региону распространения товаров или услуг, а также контактирующее с большим количество людей, выбирается газеты, журналы или приложения по составу читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы надо знать портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т.д. В аудитории какого издания окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когда в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в другом - в количественном.

При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую составляют основные подписчики или покупатели издания. У каждого издания есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены семьи основного читателя, коллеги на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т.д. В среднем считается, что каждую газету читают 3-4 человека. Но эти показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые в среднем читают 7-8 человек.

Вторичная аудитория не так о