Реферат: Антитабачная реклама

Содержание:

Социальная реклама

Краткая история образа табака

Статистика курения

Опыт других стран

Метод наглядности

Антитабачная культура

Антитабачная кампания в России

Антитабачная реклама в современной России

Эффективность антитабачной рекламы

«Коротко о главном»






Антитабачная реклама
Социальная реклама

Социальная реклама – это реклама

не конкретного товара,

а некоторого «отношения к миру».

Оно может проявиться (или не проявиться)

только в долгосрочной перспективе.

Причем результат заранее неизвестен.

О.Аронсон


4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама.

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»1.

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»2.

Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

Собственно социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе»3: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».




коммерческая

социальная

определение

неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования

вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям

предназначение


продвижение на рынке бренда / товара / услуги

гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей

миссия

изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения

изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения

роли

маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная

образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная

предмет

товар, услуга, объект (компания, бренд)

идея, обладающая определенной социальной ценностью

типы/виды

потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная)

некоммерческая, общественная, государственная, социальная

цели

создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке

привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме

показатели эффективности

уровень продаж той или иной услуги или товара

узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения

целевая аудитория

узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги

все общество, самая активная его часть или те лица, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений

рекламодатель (заказчик)

коммерческие организации; реклама платная

государство, некоммерческие и общественные организации, бизнес, политические акторы; преимущественно бесплатная реклама


^ Различия по функциям




коммерческая

социальная

информационная

распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки

информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания

экономическая

стимулирование сбыта товаров и услуг, вложения инвестиций

проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет

просветительская

пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления

распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения

социальная

формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования

в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия — изменение поведенческой модели

эстетическая

формирование вкуса потребителей

формирование вкуса аудитории


^ Носители социальной рекламы:

пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);

кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

почтовые рассылки;

рекламное оформление транспорта;

проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое).

^ Основные заказчики социальной рекламы

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями (больницы, церкви, различные благотворительные фонды). Характер их деятельности - помощь больным, нуждающимся людям - во многом обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению. В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, реклама именно этих организаций встречается наиболее часто. социальный

^ Реклама, размещаемая различными ассоциациями (профессиональными, торговыми, гражданскими). Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. Например, в России ассоциация Рекламный Совет была создана в 1993 году. Уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

^ Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране в последнее время активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, во время подачи налоговых деклараций, ролики, призывающие платить налоги, особо учащаются.

^ Особенности создания социальной рекламы

В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения. Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Задача состоит не в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы подчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику и выбранный рекламоноситель. Все должно работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту рекламы.

«Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания». Поэтому в социальной рекламе в большинстве случаев сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот – возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама использует инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Например:

Так выглядел подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым». Дизайнеры придумали такую посылку, чтобы жертвовать деньги детям4.



Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных. В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!»5.

Краткая история образа табака6

Табак начал распространяться в течение XV–XVI веков по дворам европейских монархов, начиная с французской королевы Екатерины Медичи. Первоначально он рекомендовался как средство от мигреней, позднее ему стали приписываться целебные свойства при ряде других недугов. Табак стал распространяться в элитных кругах, склонных перенимать привычки монарха, и стал модной привычкой.

В период первых опытов с табаком выпускались исследования, доказывавшие пользу этого растения. Историк А.В.Шаповалов в статье «Табак в Западной Сибири в XVII–XVIII вв.» приводит сведения о выпуске одной из таких книг в Китае в 1661 г. Табак в Европе получил прозвище «святая трава» и применялся для лечения различных недугов. В течение XVII века табак добрался до Китая, став там атрибутом правящей верхушки, а потом распространившись среди населения, несмотря на законодательные ограничения. Курение табака считалось полезным и почетным занятием, а по длине курительной трубки даже определялось благосостояние человека. Постепенно, на протяжении XVII-XVIII веков, табак по всему миру «спускался» от высших слоев «в массы». Курение определенных видов табака в Российской империи XIX-начала XX века было маркером принадлежности к определенным социальным слоям: если зажиточные и образованные слои предпочитали импортные сигары, то крестьяне больше курили махорку. Далее, во времена крупных социально-политических потрясений, сигара отчетливо маркировалась как принадлежность классового врага — буржуазии, среди пролетариата и революционеров популярнее были папиросы.

Повальное распространение привычки курить сигареты и папиросы произошло после I Мировой войны. Курение сигар и трубок отошло на второй план, все еще являясь на сегодняшний день редким и достаточно дорогостоящим хобби.

^ Особая антитабачная реклама в СССР – реклама на спичечных коробках

Спичечные этикетки в СССР7 были очень востребованным рекламным носителем и предметом коллекционирования. Они не просто не выбрасывались, а внимательно рассматривались, обменивались и коллекционировались. Большую часть советской рекламы на спичках составляла социальная реклама или пропаганда. Но встречалась и реклама товаров и услуг.




Статистика курения

Курение признано одной из самых тяжёлых форм наркомании из-за физического и психофизического привыкания организма к табаку. Более того, курение табака по степени привыкания обошло даже такие тяжёлые наркотики, как героин и кокаин, и уступает лишь алкоголю. Наибольшее влияние на распространение курения табака оказывает реклама, художественные фильмы, культурные или субкультурные атрибуты, а также наличие курильщиков среди членов семьи и ближайшего окружения.

^ Статистика курения в мире

По данным Всемирной Организации Здравоохранения8:

1,3 миллиарда населения планеты находится в зависимости от табака.

98,96% всех больных раком лёгких в мире – курильщики со стажем от пяти лет и выше.

Курение табака каждые 6 секунд убивает одного жителя планеты.

По всему миру средний возраст начинающего курильщика уже давно опустился ниже отметки 15 лет. И составляет 12-13 лет.

Наибольшее количество курильщиков сосредоточено в странах Восточной Европы, Северной Африки и Азии. На евразийском пространстве пальму первенства по количеству курящих и смертей от табака прочно держит Россия. При этом Россия — одна из немногих стран, в которой количество курильщиков растёт, а не сокращается. По количеству курящих мужчин Россия занимает первое место. По количеству курящих женщин – 16. Первое место по количеству курящих женщин принадлежит Австрии (более 40% женщин).

^ Статистика курения в России

В 2008 году Россия присоединилась к рамочной конвенции ВОЗ по борьбе с курением табака. В связи с чем в 2009 году в России был впервые проведен опрос GATS («Глобальный опрос взрослого населения о потреблении табака»)9, и вот что он показал:

Россия лидирует в мире по распространению курения. После нас идут Китай и Турция (курит около 30% взрослого населения). Средний уровень курильщиков в мире – 16% взрослого населения.

В России курят 43,9 млн взрослых граждан, что составляет почти 40% населения страны:

курят 60,2% мужчин и 21,7% женщин.

Употребляют табачные изделия около половины граждан в самой экономически и демографически активной группе – от 19 до 44 лет:

7 из 10 мужчин и 4 из 10 женщин.

Почти 35% россиян являются пассивными курильщиками на работе. Пассивному курению также подвергаются 90,5% посетителей баров и почти 80% гостей ресторанов.

Свыше 60% российских курильщиков хотели бы отказаться от курения, но около 90% попыток это сделать оказываются безуспешными.

Средний размер ежемесячных расходов россиян на сигареты составляет 567,6 руб. В 2009 г. затраты на приобретение сигарет населением РФ составили почти 1% ВВП.

Из-за болезней, вызванных курением, ежегодно умирают 300-400 тыс. россиян, что составляет 17% от общего количества смертей. Курение табака входит в число трех основных факторов риска преждевременной смертности в РФ (вслед за высоким артериальным давлением и повышенным содержанием холестерина в крови).

Курению подвержены все группы населения вне зависимости от пола, возраста и социального положения. Курят 40,2% городского и 35,9% сельского населения, средний возраст приобщения к курению - 18 лет.

По данным МЧС10, причиной каждого четвертого пожара в России является непотушенная сигарета. Рабочие и сотрудники компаний 1,5-2 часа своего рабочего времени тратят на перекуры, снижая производительность труда. В общей сложности курение наносит ущерб российскому государству в размере 300 млрд. руб. в год.

Опыт других стран

Развенчание мифа о пользе табака происходило постепенно. Исследования о вреде табака для здоровья стали появляться начиная с XVIII века и были медицински подтверждены в XX веке. Современный этап антитабачной пропаганды — снижение популярности сигареты и престижности сигары через внедрение в сознание человека физиологического отвращения к курению. Это достигается несколькими путями, и речь идет о влиянии курения на организм человека:



^ Образ поврежденных внутренних органов. Пример — картинки с изображением черных легких, гнилых зубов, раковых опухолей. В целях антитабачной пропаганды на мусорные урны, пепельницы, коврики для ног и т.п. наносятся изображения здоровых органов, и самому человеку как бы предлагается их запачкать. В одном из видеороликов показаны легкие, которые «выкашлял» курильщик и которые поползли прочь от него. Возможны также изображения внутренних органов, тлеющих, как конец зажженной сигареты. Подобные шоковые приемы распространены в европейской социальной рекламе, но встречаются и в Латинской Америке.

Сигареты и сигары также подвергались анализу психоаналитиков, видевших в них компенсацию сосательного рефлекса. Социальная антитабачная реклама достаточно широко использует смысловую связь сигареты, мужского полового органа и импотенции, показывая на плакатах поникшую сигарету с устрашающей надписью и развенчивая миф о сексуальной привлекательности курильщика. Образцы такого отождествления встречаются в социальной рекламе практически по всему миру, образцы можем найти и в России, правда, чаще в медицинских учреждениях, чем в наружной рекламе.

Образ жилища. В одном из французских роликов показан чистый, уютный дом, который портят насыпанные повсюду сотни сигарет; в одном из бразильских образцов социальной рекламы показана закопченная квартира с перевернутой и разрушенной мебелью как метафора того, что происходит внутри курящего человека.

^ Сами сигареты выступают орудиями убийства. Например, они оказываются надломаны, так что их вид напоминает ружье, или же цистерна с ядовитыми химикатами, замаскированная под сигарету. Опровержение образа сигары как атрибута престижа достигается путем отождествления сигары с куском фекалий под слоганом, что для некурящего человека они пахнут одинаково.

Подобные ролики заявляют во всеуслышание, что курить отвратительно, вредно и непрестижно. Современная российская антитабачная реклама не использует столь мощных шокирующих средств, хотя также нацелена на утверждение того, что курение уже не модно и сигарета душит человека.

3 основные идеи для антитабачной пропаганды:

курить аморально и богопротивно;

курильщик зависим и слаб;

курение вызывает позор и отторжение.

«Курить аморально и богопротивно»

В XVI веке инквизиция видела в курении и выдыхании табачного дыма проделки дьявола, и тюремным заключением был наказан один из спутников Колумба; позднее монахи сурово наказывались за курение табака. В Великобритании и Османской империи в конце XVI в. курильщиков приравнивали к колдунам и наказывали «усекновением головы». «Богомерзким зельем» cчитался табак в России до Петра I, и за его употребление, согласно Соборному уложению 1649 года, полагались телесные наказания и ссылка.

Позднее столь строгие наказания были отменены после широкого распространения табака, и церковным деятелям оставалось лишь морально осуждать данное пристрастие. Курение стало маркером религиозных различий — так, не принято было курение среди старообрядцев в России, среди протестантских общин в Европе.

Курение начинает считаться признаком бездушия, безверия. Лев Толстой в статье «Почему люди одурманиваются» спрашивал: «Почему игроки почти все курят? Почему из женщин менее всего курят женщины, ведущие правильный образ жизни? Почему проститутки и сумасшедшие курят все?». Курение рассматривалось как моральное зло.

Давняя традиция рассматривать табак как воплощение порочности, инфернальных сил нашла свое отражение в современной социальной рекламе в Бразилии. Например, Агентство Full Jazz разработало рекламную кампанию к Национальному дню борьбы с курением, который прошел 29 августа. На этот раз агентство, известное своим нетрадиционным взглядом на привычные вещи, использовало в качестве носителей уличные столбы Сан Пауло с дорожными знаками STOP (PARE). Получилось грозное предупреждение: «Курению STOP!».

«Курильщик зависим и слаб»

История табака как атрибута героического образа, символа эмансипации, стремления к переменам, также имеет давние корни. В этом плане очень характерно насаждение табака в России Петром I. Реформатор и поклонник европейских нравов перенял привычку курить и предоставил английским купцам в 1697 г. право торговли табаком, совместив таким образом доход в казну и привнесение новых обычаев. Позднее курение табака стало символом прогрессивного, светского человека.

В русской культуре конца XIX века демонстративное курение связывалось с образом студента-разночинца, нигилиста, революционера. В Америке и Европе того же периода борьба за право курить была одним из атрибутов движения за права женщин, порой получая прозвище «факел свободы». (Хотя в последнем эпизоде, по данным журнала Nicotiana Aristocratica, не обошлось без участия производителей табака, вовремя распознавших прибыльный потенциальный рынок и использовавших популярные женские образы для продвижения сигарет Lucky Strike.) Из более поздних примеров удачной рекламы хрестоматийным примером считается ковбой Мальборо. В течение всего ХХ века курение стало неотъемлемой привычкой многих писателей, философов, рок-музыкантов, заняло свою нишу в кино в создании героического, яркого образа.

Бороться с подобным имиджем достаточно сложно, но отдельные попытки можно назвать, проиллюстрировав зависимость и слабость курильщика. Например, ролик и наружная реклама «Сорвись с крючка» (Get unhooked), проводившаяся в Великобритании в 2007 г. и вызвавшая протесты общественности из-за чрезмерной натуралистичности. В ролике показан человек, которому в губу цепляется рыболовный крючок и тащит его на улицу, чтобы затянуться сигаретой.

В США в настоящее время пытаются развенчать образ курильщика, приравнивая показ сигареты в кино к показу насилия и демонстрируя антитабачные ролики в кинотеатрах.

Там же, в отличие от Латинской Америки и Европы, где в социальной рекламе используются более жесткие и пугающие образы, в антитабачных роликах действующими лицами становятся мультипликационные герои, поющие о вреде курения ковбои. Хотя еще более эффективным средством для разрушения мифов стали умершие от болезней, связанных с курением, исполнители роли знаменитого ковбоя: Дэвид Миллар-младший (1987), Вэйн Макларен (1992), Дэвид Маклин (1995).

«Курение вызывает позор и отторжение»

Сигареты, сигары, кальяны служат средством объединения компании, своеобразно отделяя «своих» от «чужих», и являются достаточно старым атрибутом развлекательных заведений. Тем не менее, в современной Европе запреты распространены достаточно широко, вплоть до полного запрета курения в барах, введенного в 2004 году в Норвегии и Ирландии; постепенно к ним присоединяются и другие страны ЕС.

Табак во всех его видах обладает мощной коммуникативной функцией, часто располагая к общению и представляя повод собраться. Существует афоризм «Кто не курит, тот не перекуривает», т.е. лишен возможности неформального общения во время перекуров.

И в этом плане представляют интерес недавние образцы социальной рекламы в США под слоганом «Stank you», которые пытаются снизить ценность мифа о курении как атрибуте социализации. Курение вообще и сигареты в частности показаны атрибутами неуспешности; с курильщиками в школе никто не хочет общаться.

Обычай дарить табак друзьям также распространен в мире и вполне актуален, к примеру, в Китае. Борьба с табаком в этом качестве видна на примере современного китайского плаката, направленного против обычая дарить друзьям и родственникам табак: «Вы посылаете своим друзьям благословения и рак легких; вы посылаете коллегам одновременно знаки уважения и болезни сердца; вы посылаете своей семье любовь, заботу и смерть».

Метод наглядности: мировая гонка за здоровую нацию

Метод наглядности11 стали использовать как оружие в борьбе с курением. В странах Евросоюза такие картинки самые политкорректные. В некоторых странах картинки на пачках сигарет мерзкие, словно кадры из фильма-ужастика с «расчлененкой». Россия, Белоруссия и Украина пока отстают в мировой гонке за здоровую нацию.

Решение размещать их непосредственно на самих сигаретных пачках пришло с негласного разрешения общественности. Предварительные соцопросы показали: 81% населения считает размещение таких изображений вполне приемлемым и верным шагом.

Пионером (с конца 2000 года) в части размещения страшных картинок с призывом не курить на сигаретных пачках стала Канада. Следующей была Бразилия, а чуть позже присоединились и другие страны. Помимо картинок появился запрет называть сигареты «легкими» плюс на пачках стали публиковать полный «расклад» по содержанию вредных веществ (угарный газ, смолы, формальдегид, никотин, бензол и прочее).

Закон, действующий в Канаде, обязует размещать на каждой стороне сигаретной пачки устрашающее изображение, которое должно занимать не менее 50% площади. При этом каждый бренд должен использовать не менее 16 картинок, печать которых выполняется в случайном порядке.

В Бразилии подобные картинки занимают 100% одной стороны пачки, а сигареты запрещено называть «легкими». То же самое в Венесуэле и Панаме. В Сингапуре картинки занимают половину каждой стороны пачки, при этом производитель сигарет должен использовать не менее шести картинок. В Тайланде та же картина, плюс девять предупреждений на каждой пачке. Запрет «легких брендов» действует также в Чили, Уругвае, Австралии, Румынии, Великобритании, Швейцарии

В странах Евросоюза картинки скромнее – до 45% на каждой стороне пачки, но окончательно регламент их размещения определяется в самой стране.

Предупредительные фразы на пачках сигарет в Бразилии, напоминают, что в сигаретах содержится мышьяк, что они приводят к образованию незаживающих ран и «выкидышам» у женщин. В Австралии – о том, что сигареты вызывают глубокие язвы голеней, эмфизему легких. В Сингапуре напоминают про гангрену и рак полости рта, в Тайланде – о раке нижней губы и гортани.

В результате такой активной и многолетней антитабачной политики во многих странах мира курение выходит из моды. Но страны СНГ, увы, пока к ним не относятся. Ведь у нас курят даже врачи. А предупреждение на пачках сигарет в наших странах всего 10-20% от площади пачки, причем продавцы стараются заклеить его ценником.

^ Австралия: животные12

Борцы с курением отмечают, что табачные компании усиливают лоббистскую деятельность или оказывают давление на власти развивающихся стран. По данным The New York Times, British American и Imperial Tobacco частично финансировали рекламную кампанию Альянса австралийских ритейлеров против планов властей страны обязать табачные компании продавать сигареты в пачках монотонной расцветки. В этом году Philip Morris International подала в суд против правительства Уругвая, которое приняло закон о том, что предупреждение о вреде здоровью от курения должно занимать 80% площади пачки.

Два животных с герба Австралии потягивая сигареты спрашивают жителя Австралии: «Жив еще, курилка ?»




^ Франция: оральный секс и плохой запах13

Агентство JWT показало, кем пахнут курящие. Действовать на нервы курящих людей — излюбленная манера антиникотиновых кампаний. Отвращение — одно из главных оружий. Французская National Committee Against Tobacco, запустившая при участии агентства JWT новую рекламную кампанию, не стала отходить от правил.

«^ Курение вредно для вашего дыхания», — гласит надпись на принтах.


Французские борцы с табаком породили скандал, распространив антирекламу, где курение приравнивается к оральному сексу. На плакатах, созданных по заказу организации Les Droits des Non-fumeurs (французская ассоциация за права некурящих), изображены подростки, стоящие на коленях перед мужчиной, у которого вместо пениса сигарета. Слоган гласит: "Курить - значит быть рабом табака". Это первый скандал вокруг социальной рекламы, которая использует сексуальные коннотации для сдерживания, а не стимулирования потребления.

Авторы пояснили, что только шокирующая антиреклама может достучаться до подростков. "Мы хотим сказать, что курение - род покорности чужой воле. В массовом сознании идеальный символ покорности - это оральный секс", - пояснил Марко де ла Фуэнте, руководитель проекта в агентстве BDDP et Fils.

Аргументы, касающиеся вреда здоровью, на подростков не действуют, подчеркнул президент Les Droits des Non-fumeurs Жерар Одюро. В целом потребление сигарет во Франции снизилось с 1991 года почти вдвое, однако среди молодежи популярность курения растет быстрыми темпами.

^ Германия: дети и беременные женщины14



Социальная кампания Детского фонда здоровья (Stiftung Kindergesungeit) понятна и показывает беззащитность детей перед вредными привычками их родителей. Основные волнующие проблемы рекламной акции — смертельный вред пассивного курения для детей, в том числе и на эмбриональной стадии развития, а также опасность для здоровья детей избыточного веса.

^ США : трупы и комиксы

«Купи труп». Минздрав США 10 ноября представил план, в рамках которого производителей табачных изделий заставят размещать на пачках предупреждающие картинки с надписями. В том числе и «комиксы-ужастики» из жизни курильщиков. Федеральное управление США по надзору за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) представило 36 макетов изображений, отличающихся жесткостью и натуралистичностью, на некоторых из них изображены тела мертвых людей. До 22 октября 2012 года производители должны будут перейти на выпуск сигарет в новой упаковке с изображениями, которые получат максимальный общественный отклик.


^ Великобритания: крючок зависимости15

21 ноября стало известно, что правительство Великобритании собирается заставить табачные компании продавать в стране сигареты в пачках без ярких цветов и изображений - например, единого монотонного серого или коричневого цвета. По мнению властей, это снизит привлекательность сигарет в глазах молодежи.

В Великобритании закончилась социальная кампания «Не попадись на крючок». Ее цель — донести до людей, что даже куря время от времени, они могут попасться на крючок зависимости. В ней были задействованы телевидение, интернет и биллборды. Слоган кампании: «Среднему курильщику требуется более 5000 сигарет в год. Не попадитесь на крючок».

^ Индия: юмор и скидки16

«У некурящих жизнь слаще и веселее. Примерно на 32%». Индийская общественная организация Cancer Patients Aid Association (CPAA) показала в своей социальной кампании, что теряют курящие люди. Потеря силы вкуса, обоняния и свойств кожи показыны в стилистике «скидок». Курящие люди воспринимают мир иначе, уверяет креативное агентство, — даже вкус яблока для них менее сладок.



Пожилой индиец уступает место молодому курильщику. Текст за кадром — «Курение одной сигареты отнимает 7 минут жизни. Обращайтесь с курильщиками хорошо, у них осталось не так много времени».


Антитабачная культура

Борьба с табачной зависимостью и изучение влияния табака на человеческий организм — важная задача современных развитых стран. Задачи избавления человека от табачной зависимости решаются социальной рекламой в США чаще с помощью развенчивания положительных образов курильщиков, принятых в социуме, чем с помощью устрашающих изображений, вызывающих физиологическое отвращение.

Жесткая социальная реклама чаще используется в Европе и Латинской Америке. Такая реклама обращается к человеку, его чувствам и эмоциям, изредка — к разуму.

Один из немногих случаев, когда борьба с курением стала атрибутом политической борьбы, — Германия 1930-х. Роберт Проктор в статье «Nazi Medicine and Public Health Policy» писал, что сейчас стараются не слишком подчеркивать тот факт, что первый опыт комплексной борьбы с курением был проведен именно тогда, под лозунгами борьбы за чистоту расы. Курение представляли идеологией противника, указывалось, что курят Черчилль и Сталин, а в завозе и распространении табака в Европе обвиняли евреев. Серьезные исследования о вреде курения проводились именно тогда и снабжались значительным финансированием, также применялись комплексные административные меры, запрещающие курение в общественных местах17.

Другой случай — антитабачная реклама времен СССР, где на плакатах изображались сознательные пионеры, ставящие ультиматум о прекращении курения взрослым, а на плакатах предлагались статистические сводки об успеваемости курящих и некурящих учеников.

Можно привести стратегию ВОЗ, освещенную в Рамочной конвенции:

Monitoring — мониторинг потребления табака и стратегий профилактики

Protecting — защита людей от воздействия табачного дыма

Offering — предложение помощи в целях прекращения употребления табака

Warning — предупреждение об опасностях, связанных с табаком

Enforcing — введение запретов на рекламу, стимулирование продажи и спонсорство табачных изделий

Raising — повышение налогов на табачные изделия.

Часть этих мер реализуется административными методами, регулирующими употребление и продажу табака, часть — выполнима средствами социальной рекламы, превращающими курильщика из героя в изгоя.

Организм здорового человека не испытывает потребности в поступающем извне никотине. Пристрастие к курению возникает в результате действия бытующих в конкретном обществе стереотипов и привычек. Предположительно, ролики, использующие посылы типа «Курение — удел неудачников», «Сигарета — это яд и фекалии», чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и отдалить попытки попробовать.

Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и здоровье окружающих.

Антитабачная кампания в России

В течение последних трех лет в России набирает обороты антитабачная кампания:

В 2008 году Россия ратифицировала Рамочную конвенцию Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака (РКБТ ВОЗ).

В 2010 году вступил в силу новый технический регламент на табачную продукцию, предусматривающий увеличение предупреждени